自媒體時代掌握輿論話語權的策略研究

陳玲+陳安琪

【摘 要】自媒體自本世紀初興起以來，在互聯網技術的飛速發展之下日益凸顯出自身的魅力，在變革著傳統的新聞模式和引領著新一輪的輿論熱潮中發揮著獨特的作用。因其傳播方式、群體、途徑、內容和意識上有著其自有的特點，因而需要合理分析，正確引導，通過具體輿情案例的分析研究，得出自媒體時代掌握輿論話語權的策略。

【關鍵詞】輿情；自媒體；話語權；策略

中圖分類號： G202 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2017）23-0023-003

【Abstract】From the we media since the rise of the beginning of this century，with the rapid development of Internet technology increasingly highlight the charm of its own，a change in the traditional mode of news and lead a new round of upsurge of public opinion plays a unique role.Because of the communication mode，group，channel，content and consciousness has its own characteristics.It has to reasonable analysis and correct guidance.Through the analysis of specific cases by public opinion，this article get the strategies of public opinion in we media era.

【Key words】Public opinion；We media；Public opinion；Strategies

“自媒體”一詞最早見由美國新聞學會媒體中心謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）在2003 年聯合發表的《自媒體報告》中定義為“We Media”，意為“一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”[1]

我國學者對自媒體的核心解釋也集中在“傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。”[2]

如果說，互聯網技術是自媒體使用的技術核心的話，那么，其具體表現的主要形式在我國則是博客、微博、微信和軟件客戶端等。

1 自媒體時代輿論傳播的特點

1.1 傳播方式：“中心-邊緣”輻射擴散

經典的傳播學理論經歷了“5W”模式、香農-韋弗模式、兩級傳播模式、施拉姆的“信息反饋”模式等多個階段，在不同的階段以及不同的傳播模式中，體現出了傳播者和受傳者之間關系的變化。[3]自媒體時代，這種傳播模式也依舊逃脫不了傳播的基本元素：即：傳播者、傳播內容、媒介、受眾、效果。

CNNIC數據顯示，社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評論、轉發、跳轉的重要渠道，并已成為網絡輿論的重要源頭。在評論方面，2016年6月至2016年12月的半年內，在微信、微博上參與新聞評論的網民比例分別達到62.8%和50.2%，如圖1所示。而在手機新聞客戶端和新聞網站下評論的網民比例為42.5%和35%；在新聞轉發方面，朋友圈、微信公眾號渠道轉發率最高，分別為43.2%和29.2%，[4]如圖2所示。

從排名靠前的微信、微博信息傳播方式可見，只要是公眾普遍感興趣的話題，尤其是“重大公共事件”，由一人發起，便會在自媒體平臺內迅速向外擴散開來，而從某種意義上來說，每個人都會成為各自社交圈子的中心，這些信息便一石激起千層浪，實現更大范圍內的傳播。[5]

1.2 傳播群體：“人人都有麥克風”

自2012年6月至2016年6月，中國網民規模和互聯網普及率節節攀升，互聯網新聞受眾的卷入度也大幅提升。新聞信息早已打破了傳統的普通公民由政府引導輿論的單向被動接受局面而轉為雙向傳輸，網民可以在網上表達自己對新聞事件的觀點和看法，輿論參與的熱情日益高漲，民間網路輿論的影響力也日益增強。[6]

互聯網上的每一個用戶不再僅僅是互聯網的讀者，同時也成為互聯網的作者；不再僅僅是在互聯網上沖浪，同時也成為波浪制造者。[7]大家都在積極行使著各自手上“麥克風”的權利，全程參與和制造各項感興趣的新聞。

1.3 傳播途徑：多層次化

自媒體環境中，一方面，傳播速度的增長加快了熱點新聞的傳播速度，2016年已進入到“全民直播時代”，新聞事件發生同時即傳送至網絡。另一方面，社會化媒體迅速發展，網絡社群及意見領袖的輿論影響力日漸突出。

在經歷2014年媒體融合元年和2015年融合發展布局后，2016年媒體融合繼續深化。以微信、微博、今日頭條客戶端為代表的新聞客戶端已成為標配，“兩微一端”矩陣架構搭建完成。中國社科院新聞與傳播研究所發布的《2016年中國新媒體發展報告》數據顯示，傳統媒體微博已達到17323個；泛媒體類公眾號超過250萬個，全國的主流媒體客戶端達231個，且超過九成的傳統媒體都建立了專門的“兩微一端”人才隊伍。[8]自媒體環境下的輿情不再是單一的傳播，而是多層次、立體化的傳播。

1.4 傳播內容：長尾新聞需求凸顯

在新聞事件中，過去人們只關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，也就是人們只關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。[9]這就是“長尾”現象的真實描述。而自媒體正在凸顯“長尾模式”的商業價值。自體媒體營銷雖然平均營銷費用較低，但憑借其參與主體廣泛、覆蓋范圍面大、營銷成本低、種類的多樣化，可以積少成多，將涓涓細流匯聚成河，成為互聯網營銷的一支重要力量。這是一個典型的“長尾”，這些自媒體的營銷看似微小的利潤，但乘以巨大的參與主體和購買主體后，將構成一個無限廣闊的市場。[10]endprint

CNNIC數據顯示，2016年的后半年內，手機網民使用過的手機應用個數平均超過10個，手機軟件的多樣化促進了新聞獲取的渠道多樣化——用戶既可以通過手機新聞網和客戶端獲取新聞資訊，也可以通過社交媒體、視頻應用、直播平臺、電臺等各類資訊內容應用了解各個領域新聞動態及深度內容。同時，隨著網絡社群和圈層的快讀出現，長尾信息正在被深度挖掘并通過算法技術推薦給個性化需求的資訊用戶。[11]

1.5 傳播意識：質疑意識需提升

自媒體時代，公民有了更多的機會和形式參與輿論表達與社會管理，其自由話語權意味著自媒體所儲備和將要爆發的傳播力量不可估量。[12]然而，網絡信息的發布者大多處于匿名狀態，對于所傳播的信息無須承擔責任，憑借著“網絡上無人知道你是一條狗”的信條，個別人在信息傳播中混淆是非，擾亂受眾視線。[13]即：在“把關人”缺失或配備不足的自由信息時代，大量未經過濾的無限量信息被自由的表達出來，其中不乏充斥著大量的不良信息和虛假信息。[14]網民對于網絡新聞的真實性仍缺乏質疑意識，直接轉發未經核實的新聞普遍存在，60.3%的網民在轉發新聞前不會核實信息的真性而直接轉發，僅有25.7%的用戶在轉發新聞前會有意識核實信息的準確性。由于轉發不實新聞零成本，網民在看到熱點新聞隨手轉發的情況仍普遍存在，[15]從一定意義上說，這對于傳播虛假新聞信息起到了推波助瀾的作用。

2 案例分析——以“李文星案”為例

2017年7月，天津籍某高校應屆畢業生李文星因求職誤入傳銷組織而遇難，在8月2日經自媒體“芥末堆網”報道，引發輿論熱議。

圖4為2017年8月2日到8月8日期間，該輿情事件的轉發數量。可見，自8月2日自媒體披露了事件之后，8月3日，圍繞該話題的輿論達到高峰，涉事企業和天津警方于當日都作出相應回應，但網民熱議持續。

進一步仔細分析，圍繞該事件的新聞，有11%為原帖，其余均是轉帖，這也符合自媒體時代大眾對于熱點話題長于“點贊”、“轉發”的習慣，真正能冷靜分析，發表主觀想法的并不是太多，僅是對這些原帖的增強傳播。

擁有近5萬“粉絲”的“老編輯不上班”針對此事件的博文分析冷靜，語言樸實，對事件報道的同時也加上了個人的觀點意見，發人深省，得到1807次的傳播量，影響了1034.33萬人，引起大量共鳴。[16]

3 自媒體時代掌握輿論話語權的策略

3.1 及時捕捉敏感信息，正確分析輿情走勢

自媒體時代，網絡上每天充斥著大量的輿情信息。但由于網絡信息的不對稱性和監管的力度不均衡等原因，使得這種自由的“輿論市場”容易被人有意或無意的歪曲利用，因此，合理有效的利用大數據及互聯網+平臺，高效運用輿情監控系統，功能包括如突發事件預警功能、熱點識別能力、主題跟蹤功能、趨勢分析功能、統計報舍等，可便于及時發現負面輿論信息，實時掌握輿情動態，分析輿情走勢，全天候24小時實時監控，十分必要。

3.2 培養可靠的意見領袖及信息“把關人”

自媒體平臺是大眾傳播與人際傳播的重疊空間，在自媒體平臺上，信息的傳播和社會關系的建構是交叉重疊的。虛擬圈子化的人際關系突破了空間、年齡、職業、知識的限制，在“意見領袖”這個大家長的帶領下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界觀、人生觀、價值觀的群體。[17]因此，一旦某個意見領袖拋出了自己的觀點之后，將會帶來無數“認同”及“附庸”的聲音。對于意見領袖的正確培養，關乎整個自媒體的輿情的走向，也關乎國家民眾心聲的走向。一旦網絡空間出現令廣大網民輿論走向失調的趨勢時，往往“意見領袖”會成為拉住輿論失控的關鍵繩索，為營造和諧的網絡氛圍發揮巨大作用。

傳統媒體的把關人存在于媒體信息發布之前，而自媒體時代是“后把關人”的時代，避免因自媒體的把關人的缺失而造成信息缺陷及其消極的社會影響，必須要重建把關人機制。[18]在自媒體環境中，“把關人”角色失位現象時有發生，對于自媒體信息的審核還不夠嚴謹。情感類信息和謠言是群體性事件信息傳播中的“噪音流”，只有對事件信息進行嚴格把關，才能剔除信息傳播過程中的不實消息，為突發網絡輿情的正常演化創造空間，營造和諧的網絡社會輿情環境。[19]

3.3 “積極互動”優于“消極沉默”

自媒體存在的網絡社會，事實信息多是生成輿論的原材料或導火索。網民往往能以新聞事實目擊者的身份，直接發布相關信息。而這樣的時代，要全部封鎖資訊已經做不到了，[20]此時，如權威機構的官方發言遲遲不到位，甚至采取消極沉默的態度，這樣的行為對輿情的掌握和把控極為不利。

一味拖延、打壓，只會激起民眾更深的好奇心和質疑心，倒不如坦坦蕩蕩透明公開，“民有所呼，我有所應”，才能拉近普通民眾和權威發聲者之間的關系，為爭取的輿論引導和政府公信力提高大有裨益。

3.4 完善法律法規，加大處罰力度

約翰·密爾在關于個人言論自由和避免非理性問題上，也強調社會中的個人，在享受社會權利保護的同時，必須對其他人遵循一定的規則，使社會其他成員免于因自己的行為而受到傷害，并且，社會組織或政府有理由盡一切努力和代價實行強制保障。[21]

自2014年8月，國家先后發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》、《互聯網用戶賬號名稱管理規定》、《互聯網新聞信息服務單位約談工作規定》和《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》、《國家信息化發展戰略綱要》等文件，分別對博客、微博客、即時通信工具、論壇、貼吧、跟帖評論等互聯網信息服務中注冊的所有賬號進行管理，要求新聞網站堅持正確輿論導向，嚴禁未經核實就將社交工具等網絡平臺上的內容直接作為新聞報道刊發，明確提出強化網絡輿情管理，[22]表明了國家已開始著手整治網絡社會治安，但仍需廣大網民的全員配合。

3.5 建立良性輿情引導環境，樹立政府公信力endprint

英國學者約翰·基恩也指出，一個多種社會輿論存在的社會，永遠在困擾著公民社會，必然要求政府進行強有力的政治溝通與監控確保媒體與民主自由，并在此基礎上發展公共服務媒體。[23]美國學者凱斯·桑斯坦也認為，為了維護國家利益和民主的多元化，政府對媒體干預并營造一個多元化的媒體環境是有必要性和合法性的。[24]

教育民眾以批判、學習的態度對待網絡熱點問題，學會分辨網絡上的各類信息，提高對虛假信息的警惕性，培養和鍛煉獨立思考和判斷的能力。如對事件信息的來源、動機，甚至是事件的整個過程與影響都要保持清醒的意識和理智的思維，避免進入大眾輿論浪潮之中。[25]除此之外，網民還需要加強自我約束能力，將法律和道德約束作為基本底線，自覺維護社會主義核心價值觀，堅持原則，不盲從。[26]

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