汽車廣告的儀式感營(yíng)銷傳播研究

肖盼

（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西安 710038）

汽車廣告的儀式感營(yíng)銷傳播研究

肖盼

（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西安 710038）

在當(dāng)前，市面上充斥著大量的汽車廣告。面對(duì)如此海量的廣告信息，品牌如何使自身的廣告脫穎而出，以此來抓住更多的消費(fèi)者，讓他們來購(gòu)買產(chǎn)品成了所有品牌商面臨的難題。在汽車廣告中，進(jìn)行儀式感的塑造，可以更好地營(yíng)造廣告氛圍，加強(qiáng)觀眾與廣告的共鳴。討論在汽車廣告中進(jìn)行儀式感塑造以更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，以期對(duì)我國(guó)商業(yè)廣告以及汽車廣告的發(fā)展能夠有所幫助，并且給品牌帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

汽車廣告；儀式感；營(yíng)銷傳播；研究探索

隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，越來越多的商業(yè)廣告開始涌現(xiàn)出來。商業(yè)廣告又被稱為是產(chǎn)品廣告，這是一種以銷售為導(dǎo)向和目的，對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等元素進(jìn)行介紹，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特之處，從而吸引消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

商業(yè)廣告的用途就在于能夠通過產(chǎn)品或者品牌信息的傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)濟(jì)效益或者加深消費(fèi)者心目中品牌的印象。汽車廣告同樣也屬于商業(yè)廣告。然而，在當(dāng)前無論是行走在大街上還是電視互聯(lián)網(wǎng)，都充斥著大量的商業(yè)廣告。因此，如果使品牌的汽車廣告在海量的廣告信息中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值，就成了所有廣告人需要思考的問題。在目前，有越來越多的汽車廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候開始有意識(shí)地為廣告塑造儀式感氛圍。通過儀式感氛圍的塑造，能夠更好地與觀眾內(nèi)心情感形成共鳴，并且通過情感共鳴來進(jìn)行信息的傳遞。這樣一來，受眾在接收信息時(shí)對(duì)信息的印象會(huì)更加深刻，同時(shí)也更愿意將信息傳播出去。而要做到這一點(diǎn)，就需要在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)從四個(gè)方面一起來完成氛圍的營(yíng)造，分別是音樂、色彩、情節(jié)與文本思想的升華，從而更好地突出廣告中的儀式感，使廣告能夠發(fā)揮更大的作用，牢牢抓住觀眾的心，也為品牌創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、通過音樂來塑造儀式感

英國(guó)著名的民族音樂學(xué)家約翰·布萊金（John·Blacking）曾經(jīng)說過一句話，那就是：“音樂可以通過其本身所具備的不同尋常的聲音效果，來渲染儀式的聽覺環(huán)境，從而營(yíng)造出一個(gè)具有直感而神圣的聲音空間。”從目前筆者觀看的大部分汽車廣告的配樂來看，在其中主要使用了鋼琴、弦樂、女高音、男低音、爵士、藍(lán)調(diào)以及搖滾等元素。雖然從表面來看，這些元素的風(fēng)格迥異，但是也正是因?yàn)檫@些元素本身所具有的特性，因此能夠在廣告當(dāng)中體現(xiàn)出不同的效果，以及傳達(dá)出不同的主題。從筆者的調(diào)查情況來看，目前在汽車廣告當(dāng)中，應(yīng)用最多的音樂元素是鋼琴和弦樂。在大眾帕薩特的一款廣告中就很好的應(yīng)用了鋼琴曲，通過鋼琴曲舒緩、安靜的聲音，與寧?kù)o的畫面融合到一起。這樣一來，觀眾就可以更好地被畫面觸動(dòng)，從而引發(fā)情感上的共鳴。在汽車廣告中使用鋼琴曲加弦樂的作用就在于能夠營(yíng)造出一個(gè)舒緩、祥和、寧?kù)o的氛圍，減緩觀眾的緊張情緒，使觀眾在觀看廣告的時(shí)候能夠安靜地完成情緒到廣告認(rèn)知的過渡。除此之外，交響樂在汽車廣告中也得到了廣泛的應(yīng)用。廣告人之所以使用交響樂來進(jìn)行創(chuàng)作，是因?yàn)榻豁憳纺軌蛳破鹩^眾較為高昂的情緒，并且交響樂的氣勢(shì)恢宏，對(duì)于聽眾而言極具有感染力，也很容易煽動(dòng)觀眾的情緒。同時(shí)，品牌汽車廣告要想表現(xiàn)出品牌奢華、高雅以及輝煌的一面，通過交響樂也能夠更好地體現(xiàn)品牌特性。除此之外，交響樂一般會(huì)在高潮時(shí)結(jié)尾，這樣一來，在高潮過后瞬間陷入沉靜，在這一片安寧中，能夠讓觀眾細(xì)細(xì)品味之前觀看到的內(nèi)容，讓觀眾在心中留有余味。搖滾樂看起來與之前的鋼琴曲和交響樂格格不入，但是應(yīng)用在汽車廣告中卻能夠很好地激發(fā)觀眾的野性。這是因?yàn)椋瑩u滾樂本身就給人一種狂野的感覺，能夠讓人不由自主地跟隨一起歡呼和吶喊。因此，在汽車廣告中應(yīng)用搖滾樂，通過噪音、電子音樂、和弦等元素的搭配，能夠形成一種非凡的號(hào)召力，在充分體現(xiàn)出汽車動(dòng)感狂野一面的同時(shí)，也讓人想要來一場(chǎng)“說走就走”的旅行，從而提高觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度以及對(duì)品牌的認(rèn)知度。

二、通過色彩來營(yíng)造儀式感

在任何畫面的設(shè)計(jì)當(dāng)中，色彩都占據(jù)著重要地位。這是因?yàn)椋什粌H僅是一種形象，同時(shí)也是一種語言符號(hào)，通過色彩可以更好地表達(dá)畫面的抽象含義并進(jìn)行思想觀念的傳遞。在畫面當(dāng)中，色彩可以給人施加心理上的暗示，當(dāng)然也可以成為畫面故事的一部分，奠定畫面的主題與情緒色彩。而從筆者所觀看的大部分汽車廣告來看，無論是平面還是視頻光廣告，在畫面中大多是采用黑、白、紅、金、灰這幾種顏色。

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，采用黑、白、灰這三種顏色的汽車廣告占比最多。眾所周知，在色彩當(dāng)中，黑、白、灰這三種顏色是應(yīng)用得最廣泛，同時(shí)也是最簡(jiǎn)單和最重要的顏色。當(dāng)這些色彩出現(xiàn)在商業(yè)廣告當(dāng)中，一般都會(huì)體現(xiàn)出較強(qiáng)的情緒，并且表達(dá)出莊重之感，幫助儀式感的塑造。在這三種顏色當(dāng)中，白色是最為輕快的色彩，商業(yè)廣告中的白色一般都會(huì)體現(xiàn)出圣潔和寧?kù)o的感覺。廣告人在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，也通過喜歡采用白衣女子與場(chǎng)景的共同融合來體現(xiàn)出廣告中的儀式感。而黑色，則是最為厚重的一種顏色。在汽車廣告中應(yīng)用黑色，會(huì)給人一種壓迫感，但是同時(shí)也能夠給觀眾帶來莊嚴(yán)感。同時(shí)，在汽車廣告中，黑色一般是用來作為背景，這樣一來就能夠防止中心色彩的溢出，從而讓觀眾能夠更加集中地觀看中心畫面，更好地了解廣告的主題與思想。

紅色和金色是兩種非常張揚(yáng)并且熱烈的色彩。在汽車廣告應(yīng)用這兩種色彩可以更好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的活力，給人一種像是火焰一般熱烈的感覺。同時(shí)，紅色的使用往往給人一種曖昧與性感的感覺，也能夠引起觀眾的好奇心，從而讓觀眾更加投入到廣告的觀看中，從而對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深的認(rèn)識(shí)。

三、通過情節(jié)來營(yíng)造儀式感

在商業(yè)廣告當(dāng)中，雖然最大的作用是展示產(chǎn)品本身的功效、性能和質(zhì)量，但是隨著越來越多故事性廣告的加入，情節(jié)在商業(yè)廣告中也開始體現(xiàn)更大的作用。在廣告中設(shè)置情節(jié)，能夠使得整個(gè)廣告更加具有邏輯性和可看性。同時(shí)，通過懸念的設(shè)置，也能夠更好地挑動(dòng)觀眾的情緒，提高觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度。不過，出于不同的產(chǎn)品以及品牌特性，在商業(yè)廣告中情節(jié)的設(shè)置也有所不同。在汽車廣告當(dāng)中，多會(huì)采用挑戰(zhàn)類的情節(jié)。這是因?yàn)椋话闱闆r下，汽車駕駛員只有一位。而當(dāng)一個(gè)人處于一個(gè)較為封閉的情況下，就能夠更好地渲染個(gè)人英雄主義。與此同時(shí)，汽車一般都是速度與激情的體現(xiàn)。因此，廣告人在進(jìn)行汽車廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候都會(huì)引入探險(xiǎn)、競(jìng)賽等情節(jié)，來觸發(fā)觀眾心中的個(gè)人英雄情緒，并且塑造出廣告中的儀式感，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度同時(shí)，也可以增加觀眾的代入感，讓他們將自己代入到廣告的主角當(dāng)中，從而讓觀眾更好地了解廣告主題，并且提升觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

四、通過文案的升華來營(yíng)造儀式感

在商業(yè)廣告當(dāng)中，文案也有著至關(guān)重要的作用，甚至一則平平無奇的廣告，可能會(huì)因?yàn)槲陌付鴰砀蟮匿秩玖Χ取Ｈ绻f，鏡頭是通過音樂、聲音、畫面的潛移默化來表達(dá)自身的情緒與主題，那么文案則是通過強(qiáng)而有力的文字來表現(xiàn)出創(chuàng)作者以及產(chǎn)品背后的主題與思想。而在汽車廣告當(dāng)中，通過文案的設(shè)計(jì)也能夠加強(qiáng)廣告的儀式感。較為經(jīng)典的汽車文案包括了凱迪拉克的“只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長(zhǎng)空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情”系列文案、奧迪A8L加長(zhǎng)型廣告文案“權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利”，以及“emotion”中的經(jīng)典文案“You feel the energy/you taste the adrenaline/beyond boundaries/had at the limit/you love the race/you care the passion/the legend……”等。這些文案中都應(yīng)用了大量具有煽動(dòng)性的詞匯，譬如說權(quán)利、控制、渴望等，來告訴觀眾應(yīng)該要追求內(nèi)心真正所想，以此來激發(fā)觀眾的情緒。再加上突出的畫面，就能夠更好地刺激觀眾的購(gòu)買欲望。除此之外，視頻廣告畫面中的文案一般都會(huì)以兩種方式出場(chǎng)，淡入淡出或者是中間快速切入。淡入淡出能起到畫龍點(diǎn)睛的效果，既不會(huì)喧兵奪主，同時(shí)也能夠在觀眾原本高昂的情緒上再燃起一把火焰，使得觀眾有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。而快速切入則是通過文字的顯示，達(dá)到極為強(qiáng)烈的震撼效果，給觀眾帶來巨大的視覺沖擊，從而加深他們對(duì)廣告以及產(chǎn)品的印象。

五、結(jié)語

商業(yè)廣告同樣也是一種藝術(shù)作品，因此在進(jìn)行商業(yè)廣告的創(chuàng)作過程中，除了要起到產(chǎn)品功能、詳細(xì)參數(shù)的展示效果以外，同樣也需要營(yíng)造豐富的畫面、強(qiáng)烈的情感以此來滿足觀眾對(duì)于浪漫和激情的想象。因此，在汽車廣告中，加強(qiáng)儀式感的塑造能夠更好地引發(fā)觀眾情感上的共鳴，給觀眾打來震撼的同時(shí)，也提高產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)效益的提高。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F426.471

A

1673-291X（2017）10-0064-02

2016-12-18

肖盼（1984-），女，陜西戶縣人，助教，碩士研究生，從事汽車營(yíng)銷與汽車電子技術(shù)研究。