基于價值鏈理論的數字音樂產業研究

王飛

（寶雞文理學院，陜西 寶雞 721013）

基于價值鏈理論的數字音樂產業研究

王飛

（寶雞文理學院，陜西 寶雞 721013）

在信息技術全面推廣的大環境下，音樂產業正快速向著數字化方向發展。因此，音樂作為一種重要的文化產業，其發展空間是非常巨大的，并且音樂產業的發展能夠促進文化產業的進步。當前，我國的數字音樂屬于創意產業的一個重要分支，也是數字娛樂產業的重要組成部分。根據相關研究來看，以價值鏈理論為核心，能夠開啟新的數字音樂盈利模式，從而促進數字音樂產業的蓬勃發展。通過對數字音樂產業價值鏈的結構和構成要素進行分析，提出其未來的發展思路，以期促進我國數字音樂產業更長遠的發展。

價值鏈理論；數字音樂產業；研究

數字音樂是在數字技術的推動下產生的一種新型的音樂模式，從音樂的制作到傳播再到儲存的過程中，都離不開數字化技術的作用。數字音樂的傳播平臺要分為無線和有線兩種，傳播過程不再依賴于實體形態，因此其傳播效率得到了很大的提升。

一、價值鏈理論與產業價值鏈理論概述

1.價值鏈理論概述。價值鏈理論起源于哈佛大學，是波特教授提出來的，其內容如下：所有的企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。由此可見，企業的價值創造會涉及到各種活動，這些活動構成了企業的價值創造過程。這些活動通常被分為兩種類型，一種是基本活動，另一種則是輔助活動。基本活動主要是指內部后勤、外部后勤、市場和銷售等；而輔助活動則包含了采購、人力資源、企業基礎設施以及技術開發等方面的內容。盡管這些活動不同，但是卻存在一定的關聯，其內在聯系構成了一個創造價值的動態過程，這個過程就是價值鏈。從價值鏈的觀點出發，企業的核心競爭力就是其在一個特定環境中使用的戰略所具備的優勢，正是這些優勢為企業創造出相應的利潤。因此，要想維持企業的可持續發展，就需要控制好這些重要的戰略環節。價值鏈存在于所有的經濟活動中，比如，行業價值鏈是上下游關聯的企業與企業之間形成的，而企業價值鏈則是由其內部的各部門構成的。價值鏈上存在的價值活動內容是非常豐富的，每一項價值活動都是影響企業價值的重要因素。

2.產業價值鏈理論概述。企業的競爭能力可以通過價值鏈理論來分析，同時，波特教授也充分地認識到企業的價值鏈其實還可以有更豐富的內容。在企業之外還存在其他價值鏈，如企業的上游有供應商價值鏈，企業的下游有銷售渠道價值鏈，還有客戶價值鏈，這些價值鏈就構成了產業價值鏈。而產業價值鏈再將每個企業的價值鏈聯系起來，就能形成一個完整的價值鏈系統，使得社會各類資源在其中得到有效的配置。與此同時，將產業價值鏈與其包含的每個企業的生產經營活動結合起來，建立一定的聯系，就能形成最終的價值。由此可見，產業價值鏈能夠反映企業的以下內容：一是企業在戰略方面的選擇，二是企業在市場競爭中所處的地位。

二、數字音樂產業價值鏈分析

數字音樂主要有兩種存在形式：一種是在線的，另一種是無線的。在線數字音樂又有兩類：在線試聽和在線下載；無線數字音樂包括的范圍則更廣，主要有彩鈴、移動音樂點播、手機鈴聲等。由于數字音樂中融入了網絡因素，因此其產業價值鏈也發生了一些改變。

1.在線音樂產業價值鏈結構。在我國，在線音樂產業價值鏈是由四個方面構成的：第一，音樂內容的提供者，主要有三類：第一類是已經獲得相關版權的專業的音樂公司；第二類是音樂制作公司，其必須具備從唱片公司購買的音樂版權；第三類是從事音樂工作的個體，包括歌手、詞作者、曲作者以及音樂愛好者等。第二，是一些能夠提供服務的供應商，這里特指以網站為媒介、以音樂相關的信息為傳播內容的網站運營商，包括搜索引擎、各類與音樂相關的專業網站以及門戶網站等，此外還包括一些以P2P軟件系統為經營內容的網站。第三，是提供音樂輔助設備的供應商，比如音樂播放器。第四，是電信營運商，其主要作用是為音樂產品提供各類流通渠道，以保證音樂的流傳度。這四部分內容之間是上下游的關系，其內部的每個組成單元組成了在線音樂產業價值鏈。

2.在線音樂產業價值鏈的要素。在線音樂產業價值鏈的要素主要包括以下幾方面：第一，內容提供商，主要指擁有版權的唱片公司，其處于在線音樂產業價值鏈的最上游。唱片公司的原創能力決定著數字音樂的質量，也影響著其產業價值鏈的發展方向。第二，服務提供商，其作用是集成唱片公司提供的音樂產品，再將集成的成品銷售給終端用戶，其中銷售渠道主要是網絡平臺。在我國在線音樂盈利模式主要為照單點播，但是有唱片公司授權的音樂網站卻比較少，不到音樂網站總數的10%，這就導致回到唱片公司的資金很少。第三，終端設備制造商，主要是指MP3、MP4、數字音樂播放器的制造商。由于數字音樂播放器的體積很小，攜帶和使用都很方便，因此人們對其的需求量也較大，從而刺激了在線音樂的下載量。第四，網絡，作為在線音樂的服務平臺和硬件條件，其作用是不容忽視的，在線音樂的網絡平臺運營商主要有中國電信和中國網通。第五，用戶，這是在線音樂產業價值鏈的終端。隨著網絡技術的發展，我國的網民人數正在呈逐年遞增的趨勢發展，這說明在線音樂具有很大的潛在發展空間。

3.無線音樂產業價值鏈結構。與在線音樂產業價值結構類似，無線音樂產業價值結構也包括四個方面的內容：一是內容提供商，即唱片公司、無線音樂提供者；二是服務提供商，簡稱SP，主要是指我國的一些門戶網站公司，如專業性的無線音樂服務提供商、自己擁有一定的音樂資源的公司等；三是電信運營商，如中國移動、中國聯通；四是終端設備生產廠家，這里主要指的是音樂手機的制造商。

4.無線音樂產業價值鏈要素。無線音樂產業價值鏈要素主要包括以下內容：第一，內容提供商，其處于無線音樂產業價值鏈的上游，主要有三類：第一類是擁有版權的唱片公司，如滾石唱片、華納唱片等；第二類是版權代理公司，主要是搜集整理唱片公司和個人的音樂作品，并將其作為一個整體，開展與SP公司的合作；第三類是一些個性化音樂的制作者，包括單位和個人。第二，服務提供商，主要包括四類：第一類是可以提供鈴聲、各類新聞、圖片等服務的門戶網站，如騰訊、新浪、搜狐等；第二類是純SP公司，如空中網；第三類是一些擁有自主音樂資源的公司，如太合麥田；第四類是提供音樂服務的公司，如龍騰陽光。第三，電信運營商，主要指中國移動和中國聯通。第四，是無線音樂終端設備制造商，主要是能夠支持無線音樂播放等功能的移動產品，如手機。

三、基于價值鏈理論的數字音樂產業發展思路

1.重視數字音樂產品。數字音樂產品包括兩類：一類是數字音樂核心產品，另一類是數字音樂服務，這兩者共同構成了數字音樂產業鏈的核心。因此，若想推進數字音樂產業的發展，就必須重視數字音樂核心產品和數字音樂服務的發展。目前，國內的數字音樂產品基本沒有體現出其應有的文化內涵，也沒有形成品牌化的音樂，這就影響了數字音樂在其產業價值鏈中的傳播效果。而音樂用戶購買音樂的目的是為了滿足其精神上的愉悅需求，如果其購買的音樂產品滿足不了其需求，就會影響其購買音樂的積極性。音樂消費行為的消失，必然導致音樂服務無法繼續進行，從而致使數字音樂產業鏈不復存在。因此，音樂內容提供商應致力于為用戶提供優質的音樂產品，保證其具有真實的欣賞價值，這樣才能促進數字音樂產業的發展。

2.規范數字音樂市場。主要是指要完善數字音樂的版權制度和收費制度，只有將數字音樂的版權保護起來，才能鼓勵更多的單位和個人進行創作。而保護著作權所有者利益最簡單的方法便是保護其經濟利益不受損害。因此，在建立和完善版權保護制度的過程中，應該將重點放在通過收費來獲得使用權利上，而不是禁止他人使用的權利，這樣著作權人就能夠獲取一定的經濟報酬。并且，使用者在支付了一定的費用后，就可以自由地使用這些產品，這對雙方都是比較有益的。隨著網絡的發展，我國應該吸收國外科學、合理的先進版權保護制度，并根據我國的實際情況，制定出相應的數字音樂版權保護制度和收費制度。

3.培養專業的數字音樂人才。數字音樂的核心價值在于其原創產品具有一定的創意和個性，這對數字音樂從業者來說是非常有難度的。因此，數字音樂團隊的素質就受到了考驗，為了提升數字音樂產品的質量，就需要培養一批專業的數字音樂人才，包括創作人才和經營人才等。數字音樂的發展離不開網絡技術的進步，所以數字音樂相關從業者就必須掌握一定的計算機技術和網絡技術。比如，音樂公司可以開展一些培訓活動，以提升員工的專業技能。同時，企業員工還應該參加一些與數字音樂有關的經濟、管理、營銷類課程，以提升自身的數字音樂綜合素質。此外，社會也應該創造一些濃厚的文化氛圍，為數字音樂從業者提供更多、更好的學習機會和學習環境。

四、結語

綜上所述，數字音樂包括在線數字音樂和無線數字音樂，兩者都有專門的數字音樂價值鏈結構和要素。因此，通過對這些結構和要素進行全面分析，可以找出數字音樂的核心產品。與此同時，隨著網絡技術的發展，數字音樂市場開始變得復雜起來。因此，需要規范數字音樂市場，并提升數字音樂人的專業度，才能更好地促進數字音樂產業進一步發展。

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[責任編輯 吳高君]

J60-05

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1673-291X（2017）10-0038-02

2016-12-18

寶雞文理學院第十一批教學改革研究項目“基于微視頻資源的翻轉課堂在高校音樂教學中的創新與實踐”（JGYB15005）

王飛（1981-），男，湖北鐘祥人，講師，碩士，從事音樂教育研究。