“老字號”品牌的視覺延展與創(chuàng)新探究

張南嶺

[摘要]“老字號”品牌作為中國商業(yè)歷史發(fā)展的產(chǎn)物，承載了中國傳統(tǒng)商業(yè)文化，具有較高的歷史價值。建國初期“老字號”尚有一定的生命力，但隨著經(jīng)濟環(huán)境與經(jīng)濟制度的轉(zhuǎn)變，新型國內(nèi)以及國際品牌不斷涌現(xiàn)與融入，老字號品牌呈不斷衰弱的趨勢：一方面數(shù)量銳減，目前僅存不足兩千家；另一方面整體品牌規(guī)模與效應(yīng)難以與國內(nèi)外新型品牌抗衡。在全球趨勢下，“老字號”的意義不應(yīng)只停留在品牌名稱的層面，更應(yīng)是民族文化的象征。如何延續(xù)品牌形象，發(fā)揚品牌文化，提高國際影響力與知名度，是“老字號”商業(yè)競爭急需解決的問題。本文從品牌系統(tǒng)的視覺層面進行探究，探索“老字號”視覺延展與創(chuàng)新的可能性。

[關(guān)鍵詞]“老字號”；品牌；視覺延展；創(chuàng)新

[Abstract]As a product of business history， the time-honored brand carries the culture of business history， has a high historical value. At the beginning of PRC， the time-honored brand still a certain vitality， but with the economic environment and economic system changes， new domestic and international brands continue to emerge and integration， the old brand was declining trend. In the global trend， the time-honored brand should not only stay in the basic brand level， it should be a symbol of national culture. How to continue the image of the brand， carryforward the culture of the brand， improve the international influence and visibility， is an urgent need to solve the problem of commercial competition. This article explores the visual level of the brand system and explores the possibility of old visual extension and innovation.

[Key words] Time-honored brand； Brand； Visual extension； Innovation

現(xiàn)代品牌的視覺系統(tǒng)，定義非常寬泛，包括視覺感觀所接觸到的區(qū)別于其他競爭對手的一套視覺識別系統(tǒng)，如基本要素部分的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)提出的標(biāo)語、企業(yè)吉祥物、專用字體等；應(yīng)用要素部分的辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物等。“老字號”品牌在繼承傳統(tǒng)民族文化的基礎(chǔ)上如何突破“老”的視覺系統(tǒng)，代之符合現(xiàn)代審美趣味的視覺語言與形式，延展視覺內(nèi)涵，創(chuàng)新視覺元素，在當(dāng)前振興“老字號”品牌過程中顯得日趨緊迫。

所謂“老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得廣泛社會認(rèn)同，形成良好信譽的品牌”（根據(jù)商業(yè)部的界定）。商業(yè)部通過2006 年與 2010 年兩次認(rèn)定，目前共有1137 家“老字號”品牌，其中上海181家，居于全國之首，廣東57家，位列第7。老字號品牌總體經(jīng)營現(xiàn)狀堪憂，根據(jù)2006年商務(wù)部的調(diào)研結(jié)果顯示，一千多家品牌，只有10%處于良性運營狀態(tài)，大部分企業(yè)處于經(jīng)營困難，或者勉強經(jīng)營的困境。市場經(jīng)濟模式下，品牌的競爭力直接決定企業(yè)的市場影響力。傳統(tǒng)“老字號”品牌的發(fā)展面臨雙重壓力：一方面要應(yīng)對國產(chǎn)新品牌的擠壓；另一方面要與國外同類產(chǎn)品抗?fàn)帯Ｈ绾卧趪?yán)峻的形勢下開拓“老字號”的競爭市場，重新煥發(fā)“老字號”的商業(yè)生機，首先要意識到品牌競爭的終極因素是品牌文化的競爭。與國內(nèi)外新品牌相比，“老字號”品牌不乏深厚的文化底蘊，但品牌文化建設(shè)是一個龐雜的系統(tǒng)工程，如品牌定位、品牌價值、品牌個性、整合傳播、品牌形象物化等多方面都屬于這一范疇，在建設(shè)與展現(xiàn)上需要策略，如何來改變相對滯后的現(xiàn)狀，筆者試從品牌的視覺系統(tǒng)建設(shè)切入，作簡要分析。

一、品牌視覺形象“差異性”策略

“老字號”企業(yè)的共性，就是蘊含豐富的傳統(tǒng)文化及相對久遠(yuǎn)的品牌發(fā)展故事，為了增強這種傳統(tǒng)文化底蘊，老字號品牌重要的標(biāo)識載體“牌匾”往往由名家書寫而成，其初衷是為了追求名人效應(yīng)以顯得有頭有臉，擴大公眾對品牌的認(rèn)可度。而作為書寫者無論是皇帝、宰相，亦或是書法家都愿意為老字號或者大商家揮毫，目的也是通過老招牌擴大自身的書法影響力。比如“鶴年堂”中藥鋪和“六必居”醬園的牌匾出自明朝宰相嚴(yán)嵩之手，“海王邨”與新“同仁堂”出自啟功之手（圖1、2）。民國元老、大書法家于右任，一生寫過80多塊牌匾，如“永安茶莊”就是出自他手，由于于右任的社會地位及書法水平直接導(dǎo)致該品牌名聲遠(yuǎn)揚。通過名人效應(yīng)能擴大品牌影響力，通過書法藝術(shù)也能增強品牌的文化底蘊，然而這種優(yōu)勢屬于所有品牌共有，是品牌形象差異化的一大障礙。同時從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營角度出發(fā)，單純依靠名人書法及篆刻這些視覺元素尚不完善，視覺符號非常有限，設(shè)計的單一性與制作的粗糙性，使得老字號店面在同類商鋪中缺乏視覺沖擊力和識別度，消費者難以在第一時間接收到品牌相關(guān)信息，特別是作為年輕一代的消費者，產(chǎn)品包裝與店面形象過多運用傳統(tǒng)文化因素，缺失現(xiàn)代審美趣味，難以引起他們的共鳴，進而不能取得理想效果。“愈是地源相近的品牌產(chǎn)品包裝愈不能雷同，統(tǒng)一使用共有傳播資源時需挖掘新的設(shè)計元素，因為同一種文化背景的題材也會有不同的側(cè)重點可以選擇成為設(shè)計的一個方向。 ”（陳華德語）挖掘文化個性，樹立差異化形象是“老字號”品牌視覺形象拓展的當(dāng)務(wù)之急。endprint

二、民族傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代“重構(gòu)”策略

1997年，戴維森提出著名的“品牌的冰山”理論。他認(rèn)為品牌消費的實質(zhì)就是一種符號消費，只有賦予符號價值，品牌才能夠被消費。因此，冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“價值觀、智慧和文化”，只有品牌價值足夠殷實，才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。“老字號”品牌在視覺創(chuàng)新的過程中，必須保持和發(fā)揚傳統(tǒng)的品牌文化與內(nèi)涵，這是維系品牌核心價值的根基，但如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上給品牌形象注入現(xiàn)代感，也是“老字號”品牌繼續(xù)保持活力的重要前提。“老字號”品牌視覺形象的創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計，應(yīng)該借助現(xiàn)代設(shè)計理念，加以提煉與改造“老字號”的品牌歷史故事，加上特定地域的文化元素，使其以新的面貌再生和重現(xiàn)于公眾面前。作為品牌形象設(shè)計師在注重本土意識的同時，必須廣泛借鑒世界前沿的設(shè)計經(jīng)驗，以現(xiàn)代審美理念構(gòu)建新穎的視覺形態(tài)，給受眾帶來新鮮感。

如北京茶葉老字號“吳裕泰”，其包裝設(shè)計整體突出傳統(tǒng)文化意蘊：充分發(fā)揮傳統(tǒng)書法與中國茶文化的緊密關(guān)系，將品牌名稱的書法字體打散重構(gòu)，擺脫正統(tǒng)書寫方式，把字體充當(dāng)圖形視覺元素，穿插運用于畫面當(dāng)中；流暢靈動的 “吳裕泰”的行書字體（圖3），結(jié)合方形圖片元素，莊重典雅中不失活潑輕松；黃棕色的主色基調(diào)上通過醒目的紅色，結(jié)合黑白字體色彩使畫面層面鮮明而豐富，符合人們對視覺層次的需求；盒頂保留“吳裕泰”老品牌名稱及標(biāo)志，延續(xù)其歷史悠久的品牌文化，傳達(dá)傳統(tǒng)意蘊。包裝中間部分插入產(chǎn)品的英文介紹，中西結(jié)合，包裝視覺在古樸氛圍中浸透著現(xiàn)代設(shè)計理念，東方意境縈繞在西方形式構(gòu)成審美理念中，中華傳統(tǒng)哲學(xué)與吳裕泰品牌文化得以彰顯，視覺形式不悖現(xiàn)代消費者審美意趣，堪稱理想的品牌包裝設(shè)計。

三、“去粗取精”的視覺簡化策略

“老字號”品牌大都經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，無論圖形、色彩還是字體、圖案都具有濃厚的古典審美趣味，在品牌形象的形式與語言上崇尚繁縟之美，莊重典雅是其主要視覺特點。人類審美原則雖有共同基礎(chǔ)，但并非一成不變，美在本質(zhì)上是一種視覺習(xí)慣與經(jīng)驗，伴隨時代、環(huán)境、空間的轉(zhuǎn)變，人們的經(jīng)驗與習(xí)慣隨之改變，因而美的內(nèi)涵與外在也會逐漸發(fā)生變化。老字號的主體品牌形象已經(jīng)深入人心，品牌信息的傳遞不難通過特定品牌標(biāo)識吸引消費者的關(guān)注，因此“老字號”形象的創(chuàng)新與延展不應(yīng)脫離原有的品牌主體形象。但因循守舊的品牌形象難以滿足視覺上人之常情的“喜新厭舊”，因此運用 “去粗取精”的視覺簡化策略在原有視覺基礎(chǔ)上進行修正與調(diào)整不失為一種好的方式。增強品牌形象的識別度是品牌形象建設(shè)的根本目的，去粗取精造就簡約品牌識別符號，便于受眾快速識別，形成記憶，并聯(lián)想深刻的品牌文化內(nèi)涵。品牌識別功能的完成需要特定的視覺符號完成品牌、產(chǎn)品及品牌文化間的關(guān)聯(lián)。作為關(guān)聯(lián)物的“視覺符號”應(yīng)是在自然物象的基礎(chǔ)上通過抽象提煉之后獲取的最本質(zhì)形象。因此“去粗取精”的過程實際上就是品牌形象不斷創(chuàng)新與發(fā)展的過程，由具象到抽象，由寫實到寫意，知名品牌的建設(shè)亦遵循這一原則。荷蘭皇家殼牌集團（圖4）是目前世界上第一大石油公司，該公司從成立到現(xiàn)在已有百年時間，也屬于“老字號”品牌，其品牌標(biāo)識雖不斷在升級，形象亦在不斷概括與簡化，但 “貝殼”的形象始終被保留著。這是品牌文化得以延續(xù)的需要，“貝殼”充當(dāng)公眾聯(lián)想的介質(zhì)，公眾不會因為形象的改變而斷開品牌的聯(lián)想，“貝殼”形象在公眾心目中一經(jīng)確立，其變化過程應(yīng)當(dāng)遵循漸進變化的原則。事實上，簡化之后的貝殼形象并不影響品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性。“老字號”品牌形象一方面要建立從品牌本身指向品牌形象的聯(lián)系，將相對隱性的內(nèi)在文化內(nèi)容進行視覺上的藝術(shù)加工，并融入品牌視覺形象中，延續(xù)品牌固有的文化；另一方面需要不斷適應(yīng)時代發(fā)展和公眾的審美需求，去粗存精，創(chuàng)造簡約而不凡的品牌視覺符號。

四、發(fā)揮計算機軟件的“圖像制作”策略

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活已經(jīng)進入數(shù)字時代，當(dāng)代設(shè)計的創(chuàng)作方式與手段也主要依賴數(shù)字技術(shù)和電腦制作軟件，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進行多媒體互動傳播。事實上，很多品牌Logo已不局限于視覺圖形，聲音、氣味已參與到標(biāo)志設(shè)計中，表現(xiàn)方式也不局限于平面，立體造型能帶來更強烈的視覺沖擊力。就平面視覺而言，電腦軟件既能繪制或者書寫傳統(tǒng)圖形文字形象，又包含多種新的處理方式，繪圖軟件功能還在不斷更新。如果 “老字號”品牌還局限于傳統(tǒng)書寫牌匾、招幌，或者手工繪制具有象征意義的圖形圖案等形式，落后陳舊的視覺效果將難以抓住受眾的視線，“老字號”品牌的中國元素在品牌視覺形象中難以延展。已有的“老字號”的品牌形象雖然富含中國特色元素，但這些中國元素的組合略顯簡單、層次生硬、缺乏變化，給人以較強的視覺粗糙感，進而影響品牌的檔次與格調(diào)。設(shè)計師可以通過借助現(xiàn)代計算機軟件創(chuàng)造性地將中國元素解構(gòu)、重組、變通，視覺上獲得絢麗感，內(nèi)涵上體現(xiàn)中國韻味。事實上，計算機技術(shù)能解決許多純粹手繪難以解決的問題。新時期的“老字號”品牌視覺系統(tǒng)應(yīng)該與時俱進，兼容并蓄，發(fā)揮科技優(yōu)勢，建立完整的現(xiàn)代品牌視覺形象系統(tǒng)。

結(jié)語

“老字號”品牌視覺系統(tǒng)的延展與創(chuàng)新，是一個復(fù)雜的過程，既不能丟棄本身所蘊含的文化傳統(tǒng)而盲目追求新的形式，一味求“新”將失去“老”的含義，也不能墨守陳規(guī)阻礙品牌的發(fā)展與創(chuàng)新。“老字號”應(yīng)該結(jié)合時代特征不斷探索品牌的視覺張力，賦予品牌新的內(nèi)容，以創(chuàng)新策略對品牌視覺系統(tǒng)進行升級設(shè)計，讓“老字號”品牌老而彌堅，雖老常新。

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