某公司陳舊的銷(xiāo)售定價(jià)思維毀了企業(yè)的前程

張海平

摘要：定價(jià)決策是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行短期決策中的一種最常見(jiàn)的、最重要的方式，但是，由于多種因素的影響很多企業(yè)陳舊的銷(xiāo)售定價(jià)思維為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)毀滅性的危機(jī)。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售定價(jià)思維；短期決策；定價(jià)決策

一、案例公司背景

該公司是從事生產(chǎn)變壓器、電抗器、電梯線路對(duì)地保護(hù)器、LED照明燈。客戶(hù)群為電梯行業(yè)企業(yè)，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，該公司也撘上了快速成長(zhǎng)的列車(chē)，公司經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，由產(chǎn)值幾百萬(wàn)元小作坊企業(yè)，成長(zhǎng)為一家銷(xiāo)售額6000萬(wàn)多元，資產(chǎn)總值5000余萬(wàn)元在行業(yè)內(nèi)略有小成就的企業(yè)。但是，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展不斷調(diào)控收緊的環(huán)境下，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷涌出，自2013年下半年起，企業(yè)的訂單量不斷減少。該公司訂單數(shù)量的減少雖然是受到各種因素的影響，但是，導(dǎo)致其訂單數(shù)量下降的一個(gè)主要因素就是該公司默守陳規(guī)的銷(xiāo)售定價(jià)方式，使得該公司和一些優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的客戶(hù)之間產(chǎn)生了嫌隙，最終導(dǎo)致該公司從2013年下半年至2016年連續(xù)銷(xiāo)售額減少到3700萬(wàn)至2600萬(wàn)元，凈利潤(rùn)不斷虧損的局面。

二、案例公司問(wèn)題分析

公司的管理者認(rèn)為產(chǎn)品的售價(jià)一定要超過(guò)完全成本才能完成交易，這就導(dǎo)致該公司的產(chǎn)品交易量大幅減少。

（一）這種滯后的、陳舊的銷(xiāo)售定價(jià)思維習(xí)慣使得該公司的單位成本中的單位固定成本分?jǐn)偙戎丶哟?，從而使整個(gè)產(chǎn)品的單位成本增加導(dǎo)致市場(chǎng)定價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并形成不斷惡化的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

（二）缺乏利潤(rùn)目標(biāo)，無(wú)利潤(rùn)規(guī)劃思路，憑自我認(rèn)為的定價(jià)思路既想擴(kuò)大銷(xiāo)量又想增長(zhǎng)利潤(rùn)，反而成為向前發(fā)展的絆腳石。

（三）財(cái)務(wù)管理的意識(shí)沒(méi)有體現(xiàn)，未提供財(cái)務(wù)管理應(yīng)有的決策服務(wù)功能。

三、轉(zhuǎn)變觀念，為公司的發(fā)展提供有效策略

（一）突破完全成本的概念、從成本的性態(tài)角度正確理解和分析運(yùn)用變動(dòng)成本、固定成本和產(chǎn)量的關(guān)系

固定成本主要是指在一定的范圍內(nèi)隨著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的變化、產(chǎn)品流動(dòng)量的變化的所固有的成本。固定成本是一種間接性成本，如：?jiǎn)T工的工資、保險(xiǎn)費(fèi)用、固定資產(chǎn)按直線法提取的折舊、辦公用品費(fèi)用等。

變動(dòng)成本是指在特定的業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)其總額隨業(yè)務(wù)量變動(dòng)而同比例變動(dòng)的成本。例如，直接材料、直接人工、外部加工費(fèi)等。其中，變動(dòng)成本與業(yè)務(wù)量的比例系數(shù)就是單位變動(dòng)成本。單位變動(dòng)成本的穩(wěn)定性是有條件的，即業(yè)務(wù)量變動(dòng)的范圍是有限的。如原材料消耗通常會(huì)與業(yè)務(wù)量成正比，屬于變動(dòng)成本，如果業(yè)務(wù)量很低，不能發(fā)揮套裁下料的節(jié)約潛力，或者業(yè)務(wù)量過(guò)高，使廢品率上升，單位產(chǎn)品的材料成本也會(huì)上升。

（二）降低變動(dòng)成本在單位總成本中占用的比例

使變動(dòng)成本轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǔ杀荆蛘邔⒐潭ǔ杀巨D(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本的轉(zhuǎn)變額超過(guò)變動(dòng)成本的增加額，以提高產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)率。如：采用機(jī)器代替人工操作、改采用工作量計(jì)算的固定資產(chǎn)折舊等。

（三）在企業(yè)明確的利潤(rùn)目標(biāo)規(guī)劃下，做好對(duì)銷(xiāo)售量決策的判斷

理想狀態(tài)下增加銷(xiāo)售量，降低變動(dòng)成本和固定成本，是可以提高利潤(rùn)，但是增加銷(xiāo)售量不是主觀能決定的，受市場(chǎng)等的限制因素更大，一旦做出對(duì)售價(jià)、單位變動(dòng)成本和固定成本以及產(chǎn)品品種構(gòu)成的變動(dòng)，直接影響銷(xiāo)售量的變動(dòng)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在確定目標(biāo)利潤(rùn)的前提下，尋求售價(jià)、單位變動(dòng)成本、固定成本以及產(chǎn)品品種構(gòu)成與銷(xiāo)售量之間的平衡。

1.由于價(jià)格變動(dòng)需要增加（或減少）的銷(xiāo)售量

需要增加（或減少）的銷(xiāo)售量={（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/（變動(dòng)后售價(jià)*（1-稅率）-單位變動(dòng)成本）}-原目標(biāo)銷(xiāo)售量

通過(guò)以上關(guān)系計(jì)算，可以判斷售價(jià)的提高或降低來(lái)重新調(diào)整目標(biāo)銷(xiāo)售量。

2.由于單位變動(dòng)成本變動(dòng)需要增加（或減少）的銷(xiāo)售量

需要增加（或減少）的銷(xiāo)售量={（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/（售價(jià)*（1-稅率）-新單位變動(dòng)成本）}-原目標(biāo)銷(xiāo)售量

通過(guò)以上關(guān)系計(jì)算，可以判斷單位變動(dòng)成本的提高或降低來(lái)重新調(diào)整目標(biāo)銷(xiāo)售量。

3.由于固定成本變動(dòng)需要增加（或減少）的銷(xiāo)售量

需要增加（或減少）的銷(xiāo)售量=（變動(dòng)后固定成本-原固定成本）/（售價(jià)*（1-稅率）-單位變動(dòng)成本）

通過(guò)以上關(guān)系計(jì)算，可以判斷固定成本的提高或降低來(lái)重新調(diào)整目標(biāo)銷(xiāo)售量。

4.由于品種構(gòu)成變動(dòng)需要增加（或減少）的銷(xiāo)售額

需要增加（或減少）的銷(xiāo)售額={（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/（品種構(gòu)成變動(dòng)后綜合邊際利潤(rùn)率）}-原目標(biāo)銷(xiāo)售額

[綜合平均邊際利潤(rùn)率=各種產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)率*各種產(chǎn)品銷(xiāo)售比重]

通過(guò)以上關(guān)系計(jì)算，可以判斷品種構(gòu)成變動(dòng)對(duì)綜合邊際利潤(rùn)率的提高或降低來(lái)重新調(diào)整目標(biāo)銷(xiāo)售額。

案例中該公司在當(dāng)前的局面下，應(yīng)該先確定一個(gè)相對(duì)比較低利潤(rùn)目標(biāo)，2016年綜合單位變動(dòng)成本是176.14元，企業(yè)應(yīng)該在既定的2017年利潤(rùn)目標(biāo)下可以結(jié)合2016年變動(dòng)成本和固定成本數(shù)據(jù)測(cè)算一個(gè)降低售價(jià)的策略，但同時(shí)與老客戶(hù)協(xié)商多提供產(chǎn)量的方法。

（四）充分依靠成本決策作用，積極選取降低成本的生產(chǎn)方式，增加銷(xiāo)售定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.是否增加設(shè)備的選擇

當(dāng)希望通過(guò)減少變動(dòng)成本來(lái)增加利潤(rùn)的想法時(shí)，通常會(huì)考慮購(gòu)置設(shè)備代替或減少人工操作，由此產(chǎn)生是否購(gòu)置設(shè)備的分析，主要是在同一銷(xiāo)量的條件下比較購(gòu)置設(shè)備與不購(gòu)置設(shè)備的各自成本（人工成本+變動(dòng)成本+固定成本）做出選擇。

2.零件自制或外購(gòu)的選擇

A.現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備條件下的自制情況

做出選擇時(shí)，主要是考慮比較零件自制的單位變動(dòng)成本與外購(gòu)單位成本。

B.現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備條件和追加固定成本下的自制情況

做出取舍時(shí)，需要考慮比較零件自制的總成本與外購(gòu)總成本。endprint

C.現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備條件下的自制并且有多余生產(chǎn)能力的情況

這種情況，在零件自制的總成本構(gòu)成中，需另考慮多余生產(chǎn)能力生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)（或稱(chēng)機(jī)會(huì)成本），這部分的機(jī)會(huì)成本也是自制的總成本構(gòu)成的一部分，包含機(jī)會(huì)成本的自制總成本與外購(gòu)總成本的比較是做出選擇的關(guān)鍵。

案例中該公司一直采用自制方式生產(chǎn)變壓器用的夾件，在成品產(chǎn)量不足的環(huán)境下，自制夾件工序上的零件成本不斷增加，公司未對(duì)此做出選擇外購(gòu)還是自制也是在爭(zhēng)取成本降低機(jī)會(huì)方面表現(xiàn)的一種管理欠缺。

3.生產(chǎn)哪一種新產(chǎn)品的選擇

對(duì)于選擇哪一種新產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要是分析比較各自的預(yù)計(jì)利潤(rùn)，分別以預(yù)計(jì)收入、預(yù)計(jì)變動(dòng)成本、邊際利潤(rùn)、預(yù)計(jì)固定成本項(xiàng)目比較。

4.應(yīng)否停止生產(chǎn)虧損產(chǎn)品的選擇

按照一般理解，虧損產(chǎn)品就應(yīng)停產(chǎn)，這種觀點(diǎn)是不正確的。這里主要是要考慮固定成本分擔(dān)的問(wèn)題，因?yàn)槿绻麑?duì)虧損產(chǎn)品停產(chǎn)，則虧損產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的固定成本就會(huì)轉(zhuǎn)為其他產(chǎn)品負(fù)擔(dān)，從而使總利潤(rùn)減少。虧損產(chǎn)品只要有邊際利潤(rùn)就不應(yīng)該停產(chǎn)。

案例中的該公司，就是因?yàn)閷?duì)虧損理解的片面性，導(dǎo)致產(chǎn)品不斷增大分擔(dān)固定成本。

5.產(chǎn)品是否繼續(xù)加工的選擇

在對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)加工的選擇中，是正常維持現(xiàn)狀產(chǎn)品銷(xiāo)售還是進(jìn)一步生產(chǎn)加工后銷(xiāo)售，正常維持現(xiàn)狀產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)低，進(jìn)一步生產(chǎn)加工后銷(xiāo)售單價(jià)會(huì)高，但需追加成本。這種的選擇取舍也是影響成本高低的一個(gè)方面?？紤]選擇的前提是在生產(chǎn)能力有剩余的情況下，依靠固定成本的影響，來(lái)做出選擇。如：生產(chǎn)某產(chǎn)品，每年的產(chǎn)量5000件，維持現(xiàn)狀的產(chǎn)品正常能按20.00元/件出售，由于生產(chǎn)能力有剩余，可以對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)加工后再出售，這樣，售價(jià)能提高到25.00元/件，但需要增加工資成本3.00元/件，變動(dòng)費(fèi)用1.00元/件。粗看利潤(rùn)比較覺(jué)得不繼續(xù)加工銷(xiāo)售反而利潤(rùn)更好。但是，因?yàn)樯a(chǎn)能力有剩余，故不存在追加固定成本的問(wèn)題，此固定成本應(yīng)視為沉入成本，完全成本計(jì)算的思路就是沒(méi)有考慮到固定成本變化的影響，造成以上的判斷結(jié)果，正確的結(jié)果應(yīng)該是繼續(xù)加工比較適合。

綜上所述，銷(xiāo)售定價(jià)除考慮自身預(yù)期利潤(rùn)、供需市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比較、自身產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、交貨服務(wù)等諸多因素外，需要依托企業(yè)自身提供比較完善的基礎(chǔ)性管理環(huán)境上從產(chǎn)量變化影響成本項(xiàng)目變化的線性分析著手，利用本量利關(guān)系等財(cái)務(wù)管理工具才能比較正確地做出售價(jià)策略。

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（作者單位：蘇州多倫木業(yè)有限公司）endprint