洗化類商品品牌名稱修辭格研究

(山東師范大學 山東 濟南 250014)

洗化類商品品牌名稱修辭格研究

趙曉雨

(山東師范大學山東濟南250014)

品牌名稱作為品牌的核心，其目的是吸引消費者的注意。一個好的品牌名稱是企業成功的關鍵點。好的品牌名稱離不開修辭格的運用，通過運用修辭格能夠增添商品的藝術審美性和廣告宣傳性，以此引發消費者的聯想，增強消費者的購買欲望。通過對選取的洗化類商品品牌名稱的分析，發現常用的修辭格有：比喻、雙關、夸張、擬人、仿詞、反語。

洗化類商品；品牌名稱；修辭格

品牌名稱作為品牌的核心，能夠給消費者以直觀的第一印象，是關系商品能否迅速被消費者接受的重要因素。品牌名稱同樣是企業的無形資產，是一種軟實力，在競爭如此激烈的商場上，如何才能搶占先機，品牌的名稱無疑起到了舉足輕重的作用。好的品牌名稱離不開修辭格的運用，通過運用修辭格能夠增添商品的藝術審美性和廣告宣傳性，以此引發消費者的聯想，增強消費者的購買欲望。本文選取搜尋到的230個洗化類商品品牌名稱，探討品牌名稱在修辭格方面的特點。

1 洗化類商品品牌名稱運用的修辭格

1.1 比喻

“比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格。”[1]根據比喻的構成要素不同，比喻分為明喻、暗喻、借喻三類。洗化類商品名稱大多用暗喻，來暗示商品的功效和特點。如：“玫瑰人生”，暗喻著人們會像玫瑰一般美麗妖嬈并會獲得真摯純潔的愛情。“白貓”，暗喻潔白、純凈、溫和，用起來溫和無傷害，使用后會達到潔白的效果。“京潤珍珠”暗喻珍珠般的純白無瑕和高雅，一想到珍珠就會讓廣大女性怦然心動。除此之外還有：“風影”“宮燈”“櫻雪”“佳雪”“藍月亮”“夏士蓮”“火烈鳥”等。

1.2 雙關

雙關“是指利用語音和語義條件，有意使語句同時關顧表里和內里兩種意思，言在此而意在彼。”[1]雙關分為諧音雙關和語義雙關。洗化類商品的名稱運用這兩種雙關，可以增加商品的吸引力，體現品牌命名的創造力，引起消費者豐富的想象。

諧音雙關就是利用詞語的音同或音近來形成雙關。例如：“丸美”同“完美”諧音，表明使用后完美的效果；“膜法世家”同“魔法世家”諧音，表明效果同魔法一般神奇；“百雀羚”同“百雀靈”諧音，是消除雀斑很靈的意思；“滿婷”同“螨停”諧音，是螨蟲不在的意思；“舒妃”同“淑妃”諧音，是指淑女、美麗的意思。

語義雙關就是利用詞語的多義性來形成雙關。如：“首烏”既指出商品的原料又表明商品的使用效果，商品中含有首烏這種植物成分，同時指使用后頭發會變得烏黑亮澤；“伢牙樂”指出商品的使用對象是兒童，也彰顯出兒童使用時歡樂可愛的場景；“自然美”既指出商品原料取自大自然，綠色天然、安全無傷害，亦指美麗需要自然，不需要濃妝艷抹、矯揉造作，應追求一種由內而外，發自內心的美。

1.3 夸張

夸張是“一種故意言過其實的修辭格，其對客觀的人或事物作擴大或縮小或超前的描述，可分為擴大夸張、縮小夸張和超前夸張。”[1]眾所周知，品牌的命名最主要目的就是突出產品優點，激起消費者的購買欲，所以命名者可借助擴大夸張來凸顯產品的優點，借助縮小夸張來掩飾產品的缺點，借助超前夸張來證明產品的前衛性。因此，夸張已成為商品命名的方式之一。

例如：“立白”，一看到這個名字，我們就會聯想到放入立白洗衣粉后污漬迅速分解，衣服立刻就變白的場面，衣服怎們會馬上就變白呢？顯然這是夸張的手法，夸大了商品的效果；又如“一洗黑”，一洗頭發馬上就變黑，同樣是在夸大商品的使用效果；“百雀羚”，是用數字“百”來產生夸張的效果。

我們發現適度運用夸張并不會產生人們的不信任感，相反會起到吸引消費者的作用。當然商品命名應當做到劉勰所謂的“夸而有節，飾而不誣”和“曠而不溢，奢而無玷”，夸張中要有真實，含義擴大而不過分，才能使人們對商品產生信任感。

1.4 擬人

擬人就是把物當作人來寫，賦予“物”以人的言行或思想感情，洗化類商品的命名者常常以人的稱謂來指稱產品。如“小護士”“佳潔士”“力士”“威猛先生”“白大夫”“李醫生”等。像護士、醫生、大夫這些詞，人們會聯想到健康、安全、有效這些褒義詞匯。用擬人來命名，表現了產品的功效或特點，與此同時也會給人一種親切的感覺，這自然會促使消費者選擇這類商品。

1.5 仿詞

由于一些品牌名稱在市場上已經打響，贏得消費者廣泛的認同和喜愛，市場上就衍生出大批的相類似的名稱。一些企業為了市場效益，在品牌命名時，更換市場上已有品牌名稱中的某個語素，仿造出新的品牌名稱。如：“佳雪”與“櫻雪”、“晨友”與“晨潔”、“碧歐泉”與“溫碧泉”、“自然美”與“自然堂”、“飄柔”與“碧柔”、“飄影”與“風影”、“歐倩”與“雅倩”。運用仿詞可以跟隨時代潮流，贏取消費者的青睞，可也會造成雷同，使得產品辨識度減弱，消費者很有可能會產生混淆。可見，運用仿詞命名要有一定創新性，跟隨潮風的同時也要保持自身的特色。

1.6 反語

反語是這幾個修辭格中運用的最少的一個，反語就是故意使用與本來意思相反的詞語或句子來表達本意。反語需要人們發揮逆向思維，從相反的一面來體會品牌名稱的內涵。如：“黑人”“黑妹”，從表面看這是與美麗漂亮相反的詞匯，但我們從反面看就能體會出使用后牙齒變白的含義。這樣的修辭格會給人們全新的感受，新穎的東西自然會吸引消費者，達到出人意料的效果。

2 結語

綜合來看，洗化類商品品牌名稱運用了豐富的修辭格，能夠引發消費者豐富的想象，進而激發購買欲。但是運用修辭格要適度，不能過分夸大產品的功效或是一味模仿大牌的名稱。只有恰當地運用修辭格，才能達到持久發展的效果。

[1] 黃伯榮,廖旭東.現代漢語[M].北京:高等教育出版社,2011.

[2] 朱亞軍.商標命名研究[M].上海:上海外語教育出版社,2003．

趙曉雨(1993-)，女，漢族，山東臨沂人，漢語言文字學碩士，山東師范大學文學院漢語言文字學專業，研究方向：漢語語法。