電商辦：從“草臺(tái)班子”到“精英部門”

王元元

商家電商部門的發(fā)展壯大折射出了電商的巨大影響力

“你知道過山車吧，就是那種感覺。”杭州胡慶余堂電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)高彤這樣向《瞭望東方周刊》記者形容其參加2016年天貓“雙11”時(shí)經(jīng)歷過的心情變化。

他至今記得，當(dāng)屏幕上的交易數(shù)額在短短幾小時(shí)內(nèi)從零飆升至400萬元時(shí)，坐在會(huì)議室里的一眾集團(tuán)高管個(gè)個(gè)拍手叫好，之后大家神經(jīng)緊繃，翹首以盼數(shù)字能沖到500萬元，遺憾的是最終未能如愿。

“即便能達(dá)到500萬元的銷售額，對(duì)年?duì)I收超過10億元的胡慶余堂來說也顯得微不足道。”高彤說，但集團(tuán)高層并沒有因此輕視電商業(yè)務(wù)，仍舊每年坐鎮(zhèn)“雙11”現(xiàn)場(chǎng)“觀戰(zhàn)”。

在他看來，不光胡慶余堂，幾乎所有天貓上的入駐企業(yè)都已在“雙11”的洗禮下，將電商業(yè)務(wù)擺到了前所未有的重要位置，甚至將其視為未來安身立命的資本，而最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的便是企業(yè)內(nèi)部電商部門的發(fā)展變遷。

幾年前，許多企業(yè)的電商部門僅是由幾個(gè)人組成的邊緣部門，如今則發(fā)展成了分工明確、多達(dá)幾百人的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一躍成為企業(yè)內(nèi)部的核心部門，有的企業(yè)甚至成立了專門的電商公司。

“這樣的變化足以證明，‘雙11及其背后的整個(gè)阿里巴巴生態(tài)體系給企業(yè)帶來的巨大影響。” 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商務(wù)研究中心主任王健對(duì)《瞭望東方周刊》說，這種影響不僅是幫助后者開拓了有別于傳統(tǒng)的線上市場(chǎng)，更讓它們找到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展路徑。

跟風(fēng)趕時(shí)髦

藏身在杭州吳山腳下的胡慶余堂是一家中華老字號(hào)藥鋪，經(jīng)營(yíng)冬蟲夏草、燕窩等高檔中藥材，由晚清商人胡雪巖創(chuàng)于同治年間，至今已有143年歷史，素有“江南藥王”的美譽(yù)。

就是這樣一家百年老店也曾一度面臨著經(jīng)營(yíng)困難的尷尬。但讓外界頗為意外的是，向來自認(rèn)為“傳承有余、創(chuàng)新不足”的胡慶余堂竟在2010年成了較早一批觸“網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)。

當(dāng)年1月，杭州胡慶余堂電子商務(wù)有限公司成立。大約十個(gè)月后，胡慶余堂便在當(dāng)時(shí)的淘寶商城（天貓前身）上開設(shè)了全網(wǎng)首家官方旗艦店——2008上線的淘寶商城第一年的交易額便突破2000億元。

然而，高彤向本刊記者坦言，胡慶余堂當(dāng)時(shí)對(duì)電商的重要性仍沒有足夠的認(rèn)識(shí)，成立電商公司更多是一種趕時(shí)髦式的跟風(fēng)。

存在如此想法的還有本土服裝品牌拉夏貝爾（La Chapelle），及集肉牛養(yǎng)殖、屠宰、加工、銷售于一體的恒都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱恒都）。

前者在2014年8月入駐天貓，后者于2015年4月開通天貓旗艦店。兩者當(dāng)初決定踏入電商也都是抱著試一試的從眾心理，并沒有認(rèn)真對(duì)待電商業(yè)務(wù)。

“很多公司就是拉幾個(gè)不同業(yè)務(wù)部門的人，有修電腦的、做IT維護(hù)的，財(cái)務(wù)、銷售等組成一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)，就開始做了。”阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬對(duì)本刊記者說，“一些公司只是把電商當(dāng)成清倉渠道，實(shí)體店賣不掉的尾貨才拿到網(wǎng)上打折賣。”

胡慶余堂在網(wǎng)店上線之初，并沒有從市場(chǎng)上招聘專業(yè)電商人員，而是找了一個(gè)尚未畢業(yè)的90后大學(xué)生廖依陽兼職負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)。

“我根本不知道什么是運(yùn)營(yíng)，主要是利用業(yè)余時(shí)間幫它們處理產(chǎn)品圖片，然后上傳到網(wǎng)店上，有時(shí)候也寫一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹。”如今已是高彤得力助手的廖依陽對(duì)《瞭望東方周刊》說，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司只有三個(gè)人。

恒都則是直接將母公司幾個(gè)連科技配件都賣不出去的IT人員轉(zhuǎn)崗成了賣牛肉的電商運(yùn)營(yíng)人員。

而拉夏貝爾為了減少人力成本投入，干脆把網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)外包給了當(dāng)?shù)匾患壹夹g(shù)公司，由后者負(fù)責(zé)網(wǎng)店前端的頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息上傳、客服等工作，自己只負(fù)責(zé)后端的貨品打包和郵寄。

高管們打包發(fā)貨

無心插柳柳成蔭。電商業(yè)務(wù)的嘗試，讓拉夏貝爾震撼不已。

“從2014年8月～12月，在入駐天貓的5個(gè)月里，拉夏貝爾網(wǎng)店的銷售額達(dá)6000萬元，僅當(dāng)年‘雙11一天的銷售額就有2400萬元。”拉夏貝爾的電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理盛一偉告訴《瞭望東方周刊》。

這樣的成績(jī)超出了很多人的預(yù)期，對(duì)初次嘗試電商的拉夏貝爾更是一次“痛擊”，“讓公司高層開始認(rèn)識(shí)到，電商帶來的銷售增長(zhǎng)非常快，線上將會(huì)是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。”

2015年2月，拉夏貝爾斥資2億元收購了當(dāng)時(shí)在天貓上已小有名氣的服裝品牌七格格，成為其控股股東，借此進(jìn)一步切入線上市場(chǎng)。同時(shí)，它也放棄了將電商業(yè)務(wù)外包的做法，依托七格格的電商人員組建了自己的電商團(tuán)隊(duì)。

“‘雙11讓很多原本只注重線下市場(chǎng)的企業(yè)恍然大悟，電商竟能釋放如此龐大的消費(fèi)能量。”盛一偉說，這足以讓后者改變態(tài)度，變消極觸網(wǎng)為積極上網(wǎng)。

這一點(diǎn)，胡慶余堂體會(huì)得更為深切。

在網(wǎng)店開業(yè)后的近一年時(shí)間里，胡慶余堂賣出去的產(chǎn)品寥寥無幾，有時(shí)一個(gè)月也出不了一單。“相比龐大體量的線下市場(chǎng)，線上銷售根本不值一提，集團(tuán)高層也無人過問這塊業(yè)務(wù)。”廖依陽說。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2011年的天貓“雙11”。當(dāng)天一早，胡慶余堂原本為全年儲(chǔ)備的幾千罐果仁阿膠產(chǎn)品便告售罄。

“銷量在這一天突然放大，一天的銷量就是實(shí)體店的好幾倍。”高彤說，這讓集團(tuán)高層看到了電商的威力，也徹底扭轉(zhuǎn)了他們對(duì)線上市場(chǎng)的錯(cuò)誤看法。

從第二年開始，集團(tuán)負(fù)責(zé)人每年都會(huì)帶上20多人的高管團(tuán)隊(duì)坐鎮(zhèn)電商公司的“雙11”現(xiàn)場(chǎng)。高管們從早上8點(diǎn)左右一直待到次日凌晨?jī)扇c(diǎn)，促銷結(jié)束后，還會(huì)一起去庫房幫忙打包發(fā)貨。

而恒都的天貓旗艦店雖在2015年“雙11”只賣出了60多萬元的貨，但僅僅一年之后，2016年“雙11”卻實(shí)現(xiàn)了十倍增長(zhǎng)，銷售額突破700萬元，全年累計(jì)銷售更是達(dá)到了8000萬元。

瞅準(zhǔn)機(jī)遇的恒都不僅在2016年將主要以電商為主的個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)確定為公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略，還在當(dāng)年年底將電商業(yè)務(wù)剝離出來，成立了一家專門負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的電商公司。

那幾年，越來越多的公司開始意識(shí)到線上渠道的重要性，甚至隱約感覺到，這會(huì)是未來。

拍片、修圖也要教

“對(duì)我們來說，獨(dú)立的電商公司意味著更大的壓力，因?yàn)楹愣及央娚虜[到了一個(gè)更為重要的位置。”恒都副總裁魏文曉對(duì)《瞭望東方周刊》說。

從2015年“雙11”之后，恒都就已開始陸陸續(xù)續(xù)給電商團(tuán)隊(duì)招兵買馬。在這一過程中，魏文曉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：無論是恒都現(xiàn)有的，還是后來新進(jìn)的電商人員，都對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)存有諸多疑問。

為了答疑解惑，天貓團(tuán)隊(duì)從2015年底開始，花了3個(gè)月時(shí)間對(duì)恒都的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。這些培訓(xùn)最初還只是針對(duì)天貓平臺(tái)上的操作規(guī)則，后來則逐漸延伸到教后者如何去吸引用戶，增加流量。

“我們以前面對(duì)的都是酒店、餐館這類公司客戶，而網(wǎng)店上都是個(gè)人消費(fèi)者，兩者之間有很大差異，這導(dǎo)致恒都在最初做網(wǎng)店時(shí)完全無法適應(yīng)，不知道該怎么辦。”魏文曉說，天貓給予的指導(dǎo)讓它們最終找到了方向。

比如，網(wǎng)店上傳的產(chǎn)品照片如果不清晰、不美觀就會(huì)影響到用戶的購買意愿，天貓就告訴恒都的電商人員該用什么樣的角度拍攝照片以及怎么處理照片，甚至連產(chǎn)品的文字描述如何排版、分段都會(huì)教。

廖依陽對(duì)此也深有體會(huì)。她坦言，自己正是在天貓的幫助下，才從一個(gè)只會(huì)P圖的兼職人員成長(zhǎng)為如今可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的電商主管，“這種幫助受益的不僅是我個(gè)人，還有整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)以及胡慶余堂。”

“相比之下，天貓給我們提供的更多是技術(shù)層面的支持。”盛一偉說，拉夏貝爾在涉足電商伊始便想打通線上網(wǎng)店與線下門店的庫存數(shù)據(jù)，以提高產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)率，而天貓幫其實(shí)現(xiàn)了這一愿望。

當(dāng)然，對(duì)恒都和胡慶余堂來說，天貓帶來的最大好處還是，讓他們俘獲了一批忠實(shí)的用戶，并且能夠隨時(shí)隨地了解用戶的需求，從而對(duì)產(chǎn)品作出更貼近用戶的調(diào)整和改變。

“胡慶余堂以前只在南方比較出名，北方人很少知道，但借由天貓，我們的產(chǎn)品賣到了全國各地，品牌知名度也不局限于南方了。”高彤說，胡慶余堂在線上還吸引到了30多歲的中青年人，用戶群體較線下年輕了5歲左右。

而恒都則在網(wǎng)店用戶的建議下，將原本整塊包裝出售的牛腩切成了牛腩丁，“就這一個(gè)非常細(xì)小的改變就幫助我們?cè)黾恿藥妆兜匿N量。”魏文曉說。

從兼職學(xué)生到副總經(jīng)理

基于與天貓的緊密合作，商家的線上GMV飆升、消費(fèi)者互動(dòng)增強(qiáng)，并給整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)、線下渠道維護(hù)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、品牌形象等帶來了巨大的提升。這使得電商總監(jiān)成為目前晉升最快的職位，電商部門也在升格，其話語權(quán)、管轄范圍、財(cái)務(wù)支配權(quán)限越來越大，甚至成為核心戰(zhàn)略部門。

“雖然胡慶余堂天貓旗艦店的銷售額還沒達(dá)到足夠大的量級(jí)，但過去幾年卻一直保持著50%左右的年增長(zhǎng)率，網(wǎng)店售賣的產(chǎn)品也增加到了幾十種。”高彤說。

隨之而來的是胡慶余堂整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的迅速壯大。

“以前就我一個(gè)人既負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)又負(fù)責(zé)打包發(fā)貨，現(xiàn)在則是從頁面設(shè)計(jì)到貨品采購，再到倉儲(chǔ)物流，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。”廖依陽說。

恒都和拉夏貝爾也有相似的變化。

和之前一人獨(dú)挑大梁相比，如今企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)更講究“術(shù)業(yè)有專攻”，就像工廠的流水線一樣，每個(gè)人只需負(fù)責(zé)自己的部分便可，內(nèi)部分工簡(jiǎn)單而明確。

除了更為細(xì)致的工作分工外，品牌商也都在毫不猶豫地?cái)U(kuò)充電商團(tuán)隊(duì)的人員。

“只用了兩年，恒都負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的人員就從最初的幾個(gè)人增加到了現(xiàn)在的50人左右，是所有業(yè)務(wù)板塊中增長(zhǎng)最快的。”魏文曉說，集團(tuán)層面并未給電商團(tuán)隊(duì)設(shè)置人員上限，只要需要隨時(shí)都可以招人。

而拉夏貝爾的電商團(tuán)隊(duì)更是在不到3年的時(shí)間內(nèi)，猛增到了如今的400多人，“我們基本上每個(gè)月都有招聘，每個(gè)月也都會(huì)進(jìn)來一批數(shù)量不等的新人。”盛一偉說。

不過，讓魏文曉感受最明顯的還是企業(yè)本身對(duì)電商部門的重視，“以前電商部只是銷售部下面的一個(gè)二級(jí)業(yè)務(wù)部門，如今不僅成立了專門公司，還給予了更多資源傾斜。”

過去一年多里，恒都投入巨資在北上廣深等多個(gè)城市建設(shè)了7個(gè)存儲(chǔ)倉庫，就是為了電商用戶能及時(shí)吃到新鮮的牛肉;而在恒都2017年投入的4000多萬元高鐵廣告中，90%的內(nèi)容也都是在宣傳電商業(yè)務(wù)。

盛一偉坦言，現(xiàn)今在很多企業(yè)內(nèi)部，電商部門負(fù)責(zé)人是“香餑餑”，只要做得好就能得到領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)，升職的速度堪稱坐“火箭”，他自己就在3年內(nèi)從一個(gè)電商主管升到了電商總經(jīng)理。

廖依陽也從當(dāng)年那個(gè)兼職生搖身變成了電商公司的副總經(jīng)理，成為胡慶余堂最年輕的管理人員;魏文曉更是連跳兩級(jí)，從銷售總監(jiān)升為董事會(huì)董事、副總裁。

“就連電商部門的普通員工都成了公司內(nèi)部最令人羨慕的對(duì)象，薪酬高，獎(jiǎng)勵(lì)豐厚。”魏文曉說，恒都的電商人員月均收入都在萬元以上，遠(yuǎn)高于其他部門人員的工資水平。

王健直言，未來，電商部門在各個(gè)企業(yè)中所處的位置會(huì)更關(guān)鍵，發(fā)揮的作用會(huì)更積極，扮演的角色也會(huì)更重要。