掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（41）

文：谷朝峰

掌控4S店運(yùn)營(yíng)的100張圖（41）

文：谷朝峰

第65張圖：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模型

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在很多4S店經(jīng)理人心目中，是通過(guò)舉辦活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利的一種管理方法。從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，但盲目地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)化，可能會(huì)使4S店掉入“被動(dòng)活動(dòng)”的怪圈，促使客戶形成一種機(jī)會(huì)消費(fèi)習(xí)慣。如此發(fā)展，反而會(huì)削弱了4S店的盈利能力。

究其原因，造成這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是，很多4S店的經(jīng)理人并未真正意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的價(jià)值，對(duì)于如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更是“理將不清”。事實(shí)上，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是隨機(jī)性的，既沒(méi)有基于市場(chǎng)環(huán)境分析的計(jì)劃方案，也缺乏供所有活動(dòng)參與人員視為統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)流程腳本，更無(wú)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的分析與改進(jìn)報(bào)告。這些佐證都充分證明了，對(duì)于當(dāng)前4S店而言，營(yíng)銷(xiāo)管理能力的缺失的確還是一種較為普通的現(xiàn)象。

基于此，筆者在這里為大家提供了一個(gè)4S店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模型（圖65a），以期幫助4S管理者更好地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本操作流程與方法。

從這個(gè)模型中，我們可以清晰地獲取到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程是由6個(gè)步驟組成的，分別為市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)方案制訂、設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案、績(jī)效評(píng)估和改進(jìn)提升。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，基于6個(gè)步驟節(jié)點(diǎn)的全面化管理，才能有效避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理步入盲目化的誤區(qū)，才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道。

進(jìn)一步講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心在于主動(dòng)創(chuàng)造，而不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)。它是經(jīng)銷(xiāo)商如何在服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付服務(wù)價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的過(guò)程，是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞。

以4S店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模型為基準(zhǔn)，我們可以衍生設(shè)計(jì)出4 S店售前營(yíng)銷(xiāo)管理流程與售后營(yíng)銷(xiāo)管理流程的2個(gè)實(shí)用的管理工具（圖65b和圖65c）。筆者在多年的企業(yè)管理咨詢實(shí)踐中，正是借助于這2個(gè)工具從營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)層面上幫助經(jīng)銷(xiāo)商在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售銷(xiāo)量或售后利潤(rùn)的快速提升。

圖65a 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程模型

圖65b 售后精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理流程設(shè)計(jì)

圖65c 售前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理流程設(shè)計(jì)

1.市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是最為重要的一個(gè)管理節(jié)點(diǎn)。所謂市場(chǎng)分析，是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，開(kāi)發(fā)出以市場(chǎng)實(shí)際需求為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力和客戶滿意度水平。因?yàn)榉治鍪菦Q策的前提，因此市場(chǎng)分析的重要性體現(xiàn)在，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商在第一時(shí)間避免錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。相信這一點(diǎn)，大家都能理解。但問(wèn)題是如何做好市場(chǎng)分析，卻就不那么容易了。

在售后精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理流程中可以看到，與經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)外部環(huán)境相關(guān)的分析切入點(diǎn)有8個(gè)（圖65d所示），分別為效益分析、資源分析、保有客戶分析、自我服務(wù)能力分析、品牌戰(zhàn)略分析、政策影響分析、服務(wù)市占率分析和競(jìng)爭(zhēng)影響分析。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的管理者要?jiǎng)討B(tài)地從這8個(gè)分析切入點(diǎn)采集相關(guān)信息，然后再對(duì)各類(lèi)信息分析的分析結(jié)果“求交集”。

圖65d 市場(chǎng)分析切入點(diǎn)

為此，它需要經(jīng)銷(xiāo)商建立一種數(shù)據(jù)處理的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制包括統(tǒng)一執(zhí)行信息采集、分析與處理的流程并界定出相關(guān)過(guò)程節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行人，明確每個(gè)執(zhí)行人所擔(dān)負(fù)的KPI目標(biāo)等。例如政策影響分析、服務(wù)市占率分析和競(jìng)爭(zhēng)影響分析可歸責(zé)為市場(chǎng)經(jīng)理；效益分析、資源分析、品牌戰(zhàn)略分析和自我服務(wù)能力分析可歸責(zé)為售后業(yè)務(wù)經(jīng)理；保有客戶分析和部分自我服務(wù)能力分析可歸為客戶經(jīng)理。

基于不同部門(mén)（崗位）的分工，4S店就可以針對(duì)性地展開(kāi)對(duì)各類(lèi)要素的分析了。這里不妨以服務(wù)市占率分析為例進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。所謂“服務(wù)市占率”這一術(shù)語(yǔ)的實(shí)質(zhì)，是指 “自定義對(duì)象”在本區(qū)域內(nèi)的服務(wù)市場(chǎng)的潛力，這個(gè)自定義對(duì)象，可以是車(chē)型、客戶或是業(yè)務(wù)類(lèi)別（如保險(xiǎn)）。

基于此，市場(chǎng)經(jīng)理需要負(fù)責(zé)通過(guò)對(duì)相關(guān)信息的收集處理，來(lái)完成對(duì)服務(wù)市占率的統(tǒng)計(jì)。例如，如果要獲得奧迪A6L（C6）保養(yǎng)客戶的服務(wù)市占率，就需要借助系統(tǒng)工具動(dòng)態(tài)采集過(guò)保后在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行保養(yǎng)的A6L客戶數(shù)量與過(guò)保的A6L客戶總數(shù)量。為此，車(chē)管所掛牌信息與保險(xiǎn)公司保客信息將會(huì)作為市場(chǎng)經(jīng)理動(dòng)態(tài)關(guān)注的對(duì)象。我們將區(qū)域內(nèi)實(shí)際保有車(chē)輛與該區(qū)域理論保有車(chē)輛最大值的比值，稱之為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)（MDI）。根據(jù)過(guò)保客戶維保渠道調(diào)研經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)測(cè)算，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)（MDI）低于33% ，表明產(chǎn)品的市場(chǎng)具有相當(dāng)大的增長(zhǎng)潛力。如果MDI在33%～67%，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是基于解決利潤(rùn)缺陷和降低價(jià)格之上的。如果MDI超過(guò)67%，增長(zhǎng)的潛力仍然存在，但是風(fēng)險(xiǎn)也將更大，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在面臨著強(qiáng)大的妨礙充分開(kāi)拓市場(chǎng)的力量。

市場(chǎng)分析的結(jié)果是為了給營(yíng)銷(xiāo)管理的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)——營(yíng)銷(xiāo)方案制訂提供“INPUT”。而我們知道，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)方案制訂需要一個(gè)清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為前提。因此，生成這個(gè)清晰的目標(biāo)，也成為市場(chǎng)分析的一項(xiàng)重要工作。就如前面所講述的，要對(duì)各類(lèi)信息分析的分析結(jié)果“求交集”。

以針對(duì)“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)低”的應(yīng)對(duì)方案為例，對(duì)應(yīng)的策略可能有很多種，如推廣策略（創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)的知名度和提升對(duì)它優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)）、定位策略（提升產(chǎn)品/服務(wù)差異化品牌優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)品/服務(wù)的吸引力）、價(jià)格策略（通過(guò)為客戶提供有吸引力的價(jià)格來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)）以及服務(wù)策略（通過(guò)專(zhuān)業(yè)靈動(dòng)的服務(wù)方式提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度）等。而具體采用哪一種或哪幾種策略的組合，則需要綜合其他各類(lèi)信息的分析結(jié)果。

結(jié)合筆者的管理實(shí)踐，以服務(wù)市占率類(lèi)分析為例，筆者優(yōu)先考慮的綜合分析要素為資源分析、服務(wù)能力和保有客戶分析。單就資源分析而言，它又涉及4S店的備件庫(kù)存、生產(chǎn)設(shè)備、專(zhuān)有技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)資源等方面。例如，4S店是否具有為客戶提供維保備件的能力，抑或產(chǎn)生了大量的呆滯件庫(kù)存而影響了4S店的生產(chǎn)能力；4S店的生產(chǎn)設(shè)備是否進(jìn)行充分合理的應(yīng)用，抑或部分設(shè)備損失失效影響了4S店的生產(chǎn)能力；4S店能否具有為客戶提供專(zhuān)業(yè)的診斷維修保養(yǎng)技術(shù)的能力，抑或因過(guò)高的機(jī)電或鈑噴返修率影響了客戶再次入廠的決心；4S店是否為客戶提供使他們樂(lè)于接受的服務(wù)項(xiàng)目推廣方式、服務(wù)方式和價(jià)格，抑或因過(guò)度推銷(xiāo)清洗油路等項(xiàng)目而使客戶望而卻步。

基于以上關(guān)聯(lián)分析的綜合分析的結(jié)論，我們才有可能明確市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指數(shù)提升的策略重點(diǎn)或優(yōu)先權(quán)是在于采取定位策略導(dǎo)向、服務(wù)策略導(dǎo)向還是采取價(jià)格策略導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)分析的這一管理方法，也符合從企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的三段論法則，即先有質(zhì)量，再有客戶，最后才會(huì)有利潤(rùn)。

（待續(xù)）

谷朝峰，本刊簽約作者，擁有車(chē)輛工程、機(jī)械電子和經(jīng)濟(jì)管理3個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位。自1995年參加工作以來(lái)，從汽車(chē)維修一線做起，積累了豐富的汽車(chē)維修技術(shù)和管理工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車(chē)故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國(guó)技術(shù)綜合測(cè)評(píng)20強(qiáng)，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專(zhuān)家級(jí)技師。2004起先后從事汽車(chē)4S店中、高層管理工作和4S店集團(tuán)管理工作，2015年轉(zhuǎn)型汽車(chē)行業(yè)技術(shù)與管理咨詢工作。現(xiàn)任上海申先信息咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)。