不同排隊(duì)方式下服務(wù)公平感知差異研究

賈兆帥　順洪

關(guān)鍵詞：排隊(duì)方式；公平感知；顧客滿意度；等待時(shí)間；服務(wù)業(yè)；時(shí)間成本；服務(wù)公平

摘要：排隊(duì)等候服務(wù)是服務(wù)行業(yè)的常見(jiàn)現(xiàn)象，不同排隊(duì)方式的選擇各有利弊，但關(guān)鍵是提升顧客滿意度。顧客對(duì)服務(wù)的公平感知是影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素，因此，如何評(píng)估不同排隊(duì)方式對(duì)顧客公平感知的影響是具有現(xiàn)實(shí)和理論意義的重要課題。以“先到先服務(wù)”排隊(duì)策略為基礎(chǔ)，比較特殊顧客的不同排隊(duì)等候位序?qū)Ω魑活櫩偷却龝r(shí)間的影響，進(jìn)而比較排隊(duì)顧客服務(wù)公平感知的變化，發(fā)現(xiàn)：（1）不同排隊(duì)方式下，服務(wù)整體效率都有優(yōu)化的空間；（2）特殊顧客的位序?qū)Σ煌抨?duì)方式下各顧客不公平感的影響不同。

中圖分類號(hào)：F069.9

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-4474（2017）04-0088-06

The Theoretic Research on Customers Perception of

Fairness Based on Different Queuing Methods

JIA Zhaoshuaia，WANG Shunhongb

（a.Graduate School； b.Party Committee Office， Southwest Jiaotong University， Chengdu 611756， China）

Key words： queuing methods； fairness perception； consumer content；queuing time； service industry； time cost；service fairness

Abstract： Queuing up for services is commonplace in the service sector. Given that each pattern of queuing has its pros and cons， the key criteria should be consumer satisfaction. And of all the elements affecting that， consumer perception of service fairness tops others. So it is of vital importance to measure the impact of different queuing methods upon perceived fairness. Based on the firstcomefirstserved strategy，it is significant to compare the influence of each customers waiting time according to the queuing order of the special customer， and compare the changes of perceived fairness in services.

排隊(duì)是日常生活中比較常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，更是服務(wù)行業(yè)經(jīng)常要面對(duì)的問(wèn)題。消費(fèi)者無(wú)論是去銀行、超市，還是柜臺(tái)購(gòu)票、進(jìn)入收費(fèi)景區(qū)等等，往往都需要排隊(duì)。一般而言，在排隊(duì)的制度安排上，“先到先接受服務(wù)”是最基本和最重要的規(guī)則，以確保顧客時(shí)間成本花費(fèi)的相對(duì)公平。在“先到先服務(wù)”的基本規(guī)則前提下，服務(wù)行業(yè)一方面重視如何提高排隊(duì)效率，另一方面更加重視提升顧客滿意度。毫無(wú)疑問(wèn)，提升排隊(duì)效率是增強(qiáng)顧客滿意度的有效手段和路徑選擇，但顧客滿意度的提升并不僅僅取決于排隊(duì)效率的提高，排隊(duì)效率的提高也并不一定就能提升顧客滿意度。建立忠誠(chéng)顧客群是服務(wù)行業(yè)的核心任務(wù)，顧客滿意度作為增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要向量，其重要性不言而喻，而影響顧客滿意度的重要指標(biāo)之一就是服務(wù)公平性。目前大量理論研究集中在如何構(gòu)建更加科學(xué)的模型以優(yōu)化排隊(duì)方式，提升排隊(duì)效率，增強(qiáng)顧客的滿意度；也有少量研究從實(shí)證數(shù)據(jù)分析的視角涉及到不同排隊(duì)方式下顧客感知公平性方面的研究，得出了不少有價(jià)值的研究結(jié)論。本文則嘗試從認(rèn)知計(jì)算科學(xué)的研究視角引入等待時(shí)間這一關(guān)鍵變量，同時(shí)增加特殊顧客（業(yè)務(wù)辦理時(shí)間較長(zhǎng)）變化因子，從理論上探究不同排隊(duì)方式下顧客服務(wù)公平感知方面的差異，不僅關(guān)注顧客個(gè)體公平感知的差異，也關(guān)注顧客整體公平感知的差異。本文研究視角相較于以調(diào)查問(wèn)卷方式獲得感性數(shù)據(jù)而言是一種突破，研究結(jié)果可對(duì)已有實(shí)證結(jié)論從另一角度進(jìn)行理論驗(yàn)證，同時(shí)，研究結(jié)論對(duì)于服務(wù)企業(yè)進(jìn)一步提升顧客滿意度也具有一定的理論參考價(jià)值。

一、理論模型的構(gòu)建

20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者將公平理論引人服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，首次提出了服務(wù)公平概念〔1〕。陳晨根據(jù)科特勒所提出的顧客讓渡價(jià)值理論構(gòu)建理論模型，通過(guò)實(shí)證分析認(rèn)為，顧客等待時(shí)間與顧客的非貨幣成本之間存在正相關(guān)關(guān)系〔2〕。何倩茵認(rèn)為等待時(shí)間是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵因素，影響顧客等待心理的因素有：時(shí)間價(jià)值、控制感覺(jué)以及控制能力〔3〕。溫碧燕等人研究認(rèn)為，結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性對(duì)顧客滿意感沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)價(jià)值間接影響顧客滿意感〔4〕。李愛(ài)梅等人提出，等待時(shí)間知覺(jué)是指人們?cè)诘却^(guò)程中對(duì)等待時(shí)長(zhǎng)的主觀感受和心理體驗(yàn)，它對(duì)人們的決策行為產(chǎn)生影響〔5〕。謝禮珊等人在研究中也提出，服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性四個(gè)屬性，而且用實(shí)證方式得出結(jié)論：不同排隊(duì)方式下顧客感知公平性存在差異，在單隊(duì)排隊(duì)方式下，顧客感知的信息公平性、程序公平性和結(jié)果公平性高于多隊(duì)排隊(duì)方式下顧客感知的服務(wù)公平性〔6〕。楊曉東等人依據(jù)亞當(dāng)斯公平理論的參照體系，對(duì)顧客感知服務(wù)公平的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全面的分析，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了服務(wù)公平性模型〔7〕。張圣亮等人則具體調(diào)查了當(dāng)前我國(guó)銀行顧客遭遇的排隊(duì)不公平現(xiàn)象及其對(duì)銀行滿意度的影響，分析了排隊(duì)不公平所引起的顧客行為類型以及顧客放棄辦理業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)換銀行的原因〔8〕。endprint

（一）兩種不同排隊(duì)等待方式及理論假設(shè)

在現(xiàn)實(shí)生活中，最常見(jiàn)的排隊(duì)方式有兩種，即一個(gè)服務(wù)柜臺(tái)一列隊(duì)伍的排隊(duì)等待方式（M1）和多個(gè)服務(wù)柜臺(tái)一列隊(duì)伍的排隊(duì)等待方式（M2），分別如圖1和圖2所示。

為了便于理論研究，做出以下假設(shè)：

（1）假設(shè)只有兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)為顧客服務(wù)，并且每個(gè)柜臺(tái)的服務(wù)效率一致，同類顧客辦理時(shí)間相同。

（2）假設(shè)共有10名顧客需要先后排隊(duì)到柜臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，并在柜臺(tái)正式辦理業(yè)務(wù)前都已有序排隊(duì)，且沒(méi)有中途離開(kāi)的情況，分別用mi（其中i=1，2，…，10）來(lái)表示。顧客分為兩類，一類為特殊顧客，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間較長(zhǎng)；另一類為普通顧客，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間較短，其中10名顧客中有1位為特殊顧客，辦理業(yè)務(wù)用時(shí)5分鐘，其他9名顧客都為普通顧客，業(yè)務(wù)辦理用時(shí)為1分鐘。所有普通顧客事先都不知道特殊顧客的存在，也不知特殊顧客辦理業(yè)務(wù)需要的時(shí)長(zhǎng)。

（3）假設(shè)顧客都按照“先到先服務(wù)”的原則排隊(duì)等待，不存在規(guī)則上的優(yōu)先服務(wù)和其他插隊(duì)的情況。

（二）等待時(shí)間與顧客服務(wù)公平感知

如前所述，在排隊(duì)等待過(guò)程中，一個(gè)重要變量就是等待時(shí)間，每一位顧客都要付出時(shí)間成本，合理的時(shí)間成本對(duì)于顧客而言是可以接受的，但是時(shí)間成本過(guò)高就容易引發(fā)顧客的負(fù)面情緒，進(jìn)而影響顧客滿意度。尤其是在排隊(duì)過(guò)程中，如果出現(xiàn)先到顧客時(shí)間成本甚至高于后到顧客，先到顧客就會(huì)有強(qiáng)烈的服務(wù)不公平感知。我們把等待時(shí)間分為預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2），每一位顧客在排隊(duì)期間都會(huì)根據(jù)前面排隊(duì)人數(shù)的多少預(yù)計(jì)一個(gè)等待時(shí)間，這就是預(yù)期等待時(shí)間，而從開(kāi)始排隊(duì)到開(kāi)始辦理業(yè)務(wù)所間隔的時(shí)間即為實(shí)際等待時(shí)間。一般認(rèn)為，當(dāng)實(shí)際等待時(shí)間與預(yù)期等待時(shí)間相等，甚至實(shí)際等待時(shí)間短于預(yù)期等待時(shí)間（一般情況下不會(huì)出現(xiàn)）時(shí)，顧客的公平感較高；當(dāng)實(shí)際等待時(shí)間長(zhǎng)于預(yù)期等待時(shí)間，顧客的不公平感就會(huì)上升。換言之，實(shí)際等待時(shí)間與預(yù)期等待時(shí)間之差為等待時(shí)間差（t），當(dāng)t≤0時(shí)，代表排隊(duì)者具有公平感，當(dāng)t>0時(shí)，代表排隊(duì)者具有不公平感，而且隨著t值越大，排隊(duì)者的不公平感越強(qiáng)烈。

本文將“等待時(shí)間差”這一客觀變量作為衡量顧客服務(wù)公平感知度的重要指標(biāo)，用客觀變量來(lái)反映服務(wù)公平感知這一主觀變量，這對(duì)服務(wù)公平理論研究具有新的意義。因?yàn)橹饔^變量通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)測(cè)量，其信度和效度往往受各種外在因素的影響，而用可測(cè)量的客觀變量反映主觀變量的差異，更具操作性和穩(wěn)定性，相關(guān)數(shù)據(jù)也更具可比性。

二、兩種不同排隊(duì)等待方式下顧客服務(wù)公平性比較

（一）排隊(duì)等待方式M1

在M1排隊(duì)方式中，m1、m3、m5、m7、m9為一列，m2、m4、m6、m8、m10為一列，排隊(duì)分布見(jiàn)圖3。

圖3M1方式下10名顧客的排隊(duì)分布

（1）當(dāng)顧客m1為特殊顧客，如圖3所示，其中m1、m2的預(yù)期等待時(shí)間為0分鐘，m3、m4為1分鐘，m5、m6為2分鐘，m7、m8為3分鐘，m9、m10為4分鐘。在實(shí)際排隊(duì)等待過(guò)程中，由于m1的辦理時(shí)間是5分鐘，所以m9、m7會(huì)先后轉(zhuǎn)移到服務(wù)柜臺(tái)2排隊(duì)辦理，如圖4所示。

10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表1。

從表1可以看出，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)都是7分鐘；10名排隊(duì)顧客中有6名顧客擁有服務(wù)公平感，4名顧客（m3、m5、m7、m9）有不公平感，m3和m5的不公平感一致且最強(qiáng)烈，其次是m7、m9。而且，這其中出現(xiàn)了明顯的“先到后服務(wù)”情況。

（2）同理，當(dāng)特殊顧客為m3時(shí)，10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表2。

從表2可以看出，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)也都是7分鐘；10名排隊(duì)顧客中有7名顧客擁有服務(wù)公平感，3名顧客（m5、m7、m9）有服務(wù)不公平感，不公平感的強(qiáng)度各不相同，其中同樣出現(xiàn)了“先到后服務(wù)”情況。

（3）當(dāng)特殊顧客為m5時(shí)，10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表3。

從表3可以看出，兩個(gè)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)也都是7分鐘；10名排隊(duì)顧客中有8名顧客擁有服務(wù)公平感，2名顧客（m7、m9）有服務(wù)不公平感且強(qiáng)度不同，同樣也出現(xiàn)了“先到后服務(wù)”的情況。

（4）當(dāng)特殊顧客為m7時(shí)，10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表4。

從表4可以看出，兩個(gè)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別是8分鐘和6分鐘；10名排隊(duì)顧客中有9名顧客擁有服務(wù)公平感，1名顧客（m9）有服務(wù)不公平感，同樣出現(xiàn)“先到后服務(wù)”的情況。

（5）當(dāng)特殊顧客為m9時(shí)，兩個(gè)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別是9分鐘和5分鐘，10名排隊(duì)顧客全部都擁有服務(wù)公平感，特殊顧客并未影響到其他普通顧客。

（二）排隊(duì)等待方式M2

10名顧客排隊(duì)等待辦理業(yè)務(wù)的分布情況如圖5所示。

（1）當(dāng)特殊顧客為m1時(shí)，由于特殊顧客m1的業(yè)務(wù)辦理時(shí)間是5分鐘，期間顧客m2、m3、m4、m5、m6都在服務(wù)柜臺(tái)2辦理業(yè)務(wù)，之后m7、m9在服務(wù)柜臺(tái)1辦理業(yè)務(wù)，m8、m10在服務(wù)柜臺(tái)2辦理業(yè)務(wù)。

10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表5。

雖然這種排隊(duì)方式避免了“先到后服務(wù)”情況的發(fā)生，但是從表5可以看出，產(chǎn)生不公平感的客戶達(dá)到了7人，擁有公平感的客戶只有3人。同時(shí)，也可以看到，產(chǎn)生不公平感的客戶強(qiáng)度差別不大，不公平感最強(qiáng)烈的有m6、m7、m8、m9、m10，且不公平感強(qiáng)度一致（t值都為2），其次是m4和m5（t值都為1）。兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別都是7分鐘。

（2）當(dāng)特殊顧客為m3時(shí)，10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表6。endprint

從表6可以看出，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別也都是7分鐘；10名排隊(duì)顧客中產(chǎn)生服務(wù)不公平感的顧客是5名，分別是m6、m7以及m8、m9、m10，不公平感的強(qiáng)度差別不大。

（3）當(dāng)特殊顧客為m5時(shí)，10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表7。

從表7可以看出，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別是也都是7分鐘；10名排隊(duì)顧客中產(chǎn)生服務(wù)不公平感的顧客為3名，不公平感強(qiáng)度差別不大。

（4）當(dāng)特殊顧客為m7時(shí)，10名排隊(duì)顧客的預(yù)期等待時(shí)間（T1）和實(shí)際等待時(shí)間（T2）以及等待時(shí)間差（t）見(jiàn)表8。

從表8可以看出，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別是也都是8分鐘和6分鐘；10名排隊(duì)顧客中產(chǎn)生服務(wù)不公平感的顧客為1名。

（5）當(dāng)特殊顧客為m9時(shí)，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總計(jì)用時(shí)分別是9分鐘和5分鐘；10名排隊(duì)顧客都擁有服務(wù)公平感。

（三）兩種排隊(duì)方式下顧客公平感知的對(duì)比分析

對(duì)照M1、M2兩種排隊(duì)方式的公平感知數(shù)據(jù)，可以看出：

（1）從M1、M2兩種排隊(duì)等候方式對(duì)比來(lái)看，服務(wù)柜臺(tái)的整體效率上沒(méi)有差異；但是每一種排隊(duì)方式中因特殊顧客的排隊(duì)等候位置不同，兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)的整體用時(shí)存在不同步的情況，未能始終處于最優(yōu)狀態(tài)。比如說(shuō)，當(dāng)特殊顧客為m7或m9時(shí)，每一種排隊(duì)方式的兩個(gè)服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)總用時(shí)都出現(xiàn)了不同，增加某些顧客的等待時(shí)間成本，實(shí)際上在服務(wù)柜臺(tái)的服務(wù)效率上就存在優(yōu)化的空間。

（2）M1出現(xiàn)了“先到后服務(wù)”情況，M2有效避免了“先到后服務(wù)”情況的發(fā)生，從這個(gè)角度來(lái)看，M2優(yōu)于M1。目前銀行業(yè)等服務(wù)性行業(yè)一般都傾向于M2排隊(duì)等候方式，到達(dá)服務(wù)地點(diǎn)后在排號(hào)機(jī)上領(lǐng)取排號(hào)單，等待接受服務(wù)。但是，在服務(wù)性行業(yè)中也存在針對(duì)某些特定群體（如VIP客戶）進(jìn)行優(yōu)先服務(wù)（即所謂的“插隊(duì)”）的情況，普通顧客就會(huì)有明顯的不公平感，這在厲譞等人的研究中就有說(shuō)明：當(dāng)隊(duì)列中高優(yōu)先級(jí)的顧客比較多的時(shí)候，低優(yōu)先級(jí)顧客的平均等待時(shí)間會(huì)非常大，會(huì)使排隊(duì)系統(tǒng)整體滿意度大幅下降〔9〕。

（3）在五種情況下，M1排隊(duì)等候方式中產(chǎn)生不公平感的顧客人數(shù)分別為4人、3人、2人、1人、0人；相對(duì)應(yīng)，在M2排隊(duì)等候方式中，產(chǎn)生不公平感的顧客人數(shù)為7人、5人、3人、1人、0人。單純從產(chǎn)生不公平感人數(shù)數(shù)量來(lái)看，特殊顧客排隊(duì)等候的位序越靠前，M1就越優(yōu)于M2；當(dāng)然，特殊顧客排隊(duì)位序越靠后，M1與M2之間差別逐步縮小甚至?xí)呁?/p>

（4）M1情況下產(chǎn)生不公平感的顧客之間不公平感強(qiáng)度相差較大，而M2情況下產(chǎn)生不公平感的顧客之間不公平感強(qiáng)度相差較小。眾所周知，顧客的等待滿意度與顧客的排隊(duì)等待時(shí)間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，顧客服務(wù)不公平感知強(qiáng)度越高，等待滿意度就會(huì)越低，滿意度越低就會(huì)出現(xiàn)顧客放棄等待或者進(jìn)行投訴等情況。

三、研究結(jié)論

本文基于“先到先服務(wù)”的排隊(duì)策略，在排隊(duì)等候顧客中引入特殊顧客這一重要變量，通過(guò)考察特殊顧客的不同排隊(duì)等候位序引起的排隊(duì)顧客服務(wù)公平感知的變化，對(duì)比分析兩種不同排隊(duì)等候方式的優(yōu)劣利弊。在衡量排隊(duì)顧客公平感知這一重要的主觀變量時(shí)，通過(guò)引入等待時(shí)間（含預(yù)期等待時(shí)間、實(shí)際等待時(shí)間和等待時(shí)間差）這一核心指標(biāo)，比較不同排隊(duì)方式下顧客服務(wù)公平感知的變化，這對(duì)于完善排隊(duì)管理策略、構(gòu)建新型的排隊(duì)模型具有補(bǔ)充意義。

本文的研究?jī)H僅停留在理論層面，且理論模型較為簡(jiǎn)單。下一步還要進(jìn)一步完善升級(jí)理論研究模型，考慮更多復(fù)雜因素，力圖更加接近于現(xiàn)實(shí)情況；同時(shí)在深入開(kāi)展理論研究的基礎(chǔ)上，仍需進(jìn)行實(shí)證研究，把理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，用理論研究成果指導(dǎo)實(shí)證研究，用實(shí)證研究驗(yàn)證理論研究結(jié)果，以期將有關(guān)研究做得更深入、更全面，進(jìn)一步豐富服務(wù)公平感知理論。

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（責(zé)任編輯：葉光雄）endprint