基于旅行社線路的甘肅省旅游特征研究

(西北師范大學 地理與環境科學學院,甘肅 蘭州730070)

基于旅行社線路的甘肅省旅游特征研究

李 巍,韓佩杰
(西北師范大學 地理與環境科學學院,甘肅 蘭州730070)

旅行社線路的結構模式是典型的旅游地理現象,也是旅游學研究的重要領域。基于全國百強旅行社官方網站提供的團隊游線路,對涉及甘肅省旅游線路的旅游目的地、客源地以及游線設計進行統計,并從多個角度分析甘肅省旅游模式特征。研究結果顯示:①甘肅省旅游目的地類型主要有單一型目的地、樞紐型目的地和途經型目的地三種,以途經型目的地為主;②甘肅旅游省外客源市場主要分布在上海、北京和廣東,其次為陜西、四川等周邊地區,另有少量其他地區游客;③旅行社線路的設計和現狀旅游運輸通道沒有完全融合,導致旅游過程繁雜,未能實現旅游效益最優化。

旅行社線路;選擇頻數;旅游目的地;旅游客源地

1 引言

團隊出游是我國主流旅游方式,旅游線路也是一種特殊的旅游產品,其結構模式是典型的旅游地理現象。旅游線路的設計涉及組團旅行社、地接旅行社、旅游者和旅游目的地,它既是旅游者的行為決策,也是旅游產品設計者和旅游行為組織者(旅行社、旅游規劃師)構建旅游產品的重要環節,是典型的社會文化和經濟地理現象在空間上的線性組織關系[1]。在旅游線路相關研究中,國外主要從空間角度對游線的結構模式和布局進行分類歸納[2,3]；國內研究總體起步較晚,現有研究多集中于旅游線路設計的問題與優化[4]、線路的組織[5]、線路空間結構[6—8]等方面，研究廣泛采用GIS工具[9]、社會網絡分析方法[10],數學模型[11]、多目標的TPS模型[12]等方法模式。研究的空間范圍較廣泛,史春云等學者以旅行社中遠程旅游線路報價單為數據來源,比較分析了我國旅行線路空間模式、格局和特征[13];北京大學旅游研究中心馬曉龍基于游客行為對西安市旅游區游線組織進行研究,并提出線路優化體系[14];中小尺度空間范圍的景區之間點對點的線路組織設計,吳榮華等以南

京夫子廟景區為例,運用空間句法理論分析了城市歷史文化旅游地的小尺度空間結構及關聯[15]。

現代市場環境下,旅游產品逐漸由供給導向轉變為市場需求導向,游客的行為越來越得到重視,決定著旅游產品和線路的設計,因此旅游線路問題研究的重要性也受到更多學者的關注。由于甘肅省旅游業起步較晚,2005年以后才逐漸發展起來,目前尚未形成成熟完備的游線模式,因此對于甘肅省的旅游線路結構相關研究較少。現有研究成果多集中在絲綢之路游線上 ,以蘭州為中心向東和南方向的線路關注度不高[16]。本文根據全國百強旅行社官網提供的跟團游游線,對旅游線路中甘肅省各市(州)節點的頻數和旅游客源市場分布進行了統計,并分析了本省旅游目的地的和旅游客源市場的特征,據此提出線路優化建議,為促進本省旅游業均衡發展提供參考。

2 研究區概況與數據來源

2.1 研究區概況

甘肅省位于我國西北部地區,是連接歐亞大陸的重要戰略通道。多元的歷史文化、多彩的自然景觀、多樣的民俗風情使甘肅成為全國文化大省、文物大省、旅游資源富集大省,旅游資源儲量排名全國前五,但旅游資源的開發程度和旅游收入排名較為滯后。同時,省內旅游業發展在空間格局上呈現明顯的不均衡性,線路主要集中在甘肅省中西部地區,因此全國百強旅行社的組團游熱點線路較少涉及該地區,是全國旅游的“冷點”區域[17]。“一帶一路”和“絲綢之路旅游年”戰略的推進,使甘肅省得天獨厚的旅游資源受到旅游企業和游客的廣泛關注,旅游業的發展也日益改善著甘肅省的經濟結構和城市建設[18]。2016年,甘肅省共接待游客1.9億人次,實現旅游綜合收入1220億元,分別較去年同期增長了22%和25%,旅游發展增速較快、成效顯著[19]。

2.2 數據來源及方法

旅游社通常被學者認為是信息正規來源,具有影響消費者行為決策的能力[20],因此本文基于全國百強旅行社提供的樣本數據框架作為基礎數據來源,應用計量統計方法計算旅游目的地和客源地的頻次。本文數據來源主要包括以下兩個方面:一是根據國家旅游局官網公布的2014年全國百強旅行社[21],分別查詢各旅行社的線路報價單,篩選48個旅行社的旅游線路報價單,共計777條線路,多為“六日游”以上的中長線旅游。二是本文中的經濟數據來源于《甘肅省統計年鑒》、統計局官方網站的統計公報和甘肅省旅游發展委員會官方網站發布的相關數據信息[22]。

3 結果與分析

通過對旅行社旅游線路報價單的整理,按照其選擇甘肅省作為旅游目的地的市場熱度將入境旅游城市大體分為北京市、上海市、廣東省、東北地區、山東省、四川省、陜西省、江浙地區和其他省份,分別選擇甘肅省14個市州作為旅游目的地的頻數統計數據見表1。

表1 甘肅省入境旅游樣本狀況

3.1 以途經型旅游目的地為主

通過對旅行社官網發布的旅游線路的分析,結合本省旅游現狀,將甘肅省14個市州分為三大類旅游目的地:①樞紐型目的地——蘭州市。通過對每條線路中城市節點的統計,約2/3的游線起點為蘭州。由于蘭州是省會城市和西北地區綜合交通樞紐,擁有46家星級酒店、241家旅行社,并設置蘭州市旅游交通服務中心和蘭州黃河風情線游客服務中心,旅游服務設施齊全,因此是重要的交通節點和旅游集散中心,充分發揮了旅游集散中轉功能,承擔了甘肅旅游門戶接待和出口送客的角色。②單一型目的地——酒泉市(敦煌市)。從旅行社線路得出,直飛敦煌的線路約占1/5,游客在此停留3—5天,再返回客源地,由此得出敦煌為甘肅旅游的單一型目的地。敦煌佛教文化資源獨特性強、知名度高,敦煌對外交通便捷,1982年建成的莫高機場成為國內重要的旅游支線機場,帶來本省旅游的時空壓縮效應；同時，省際、省內鐵路暢通,對旅游線路分布的空間格局有一定程度的影響。而且敦煌星級酒店、旅行社等旅游基礎服務設施齊全、量多質優。③途經型目的地——除蘭州和敦煌之外的本省其他市州。途經型旅游目的地是相對于單一型目的地、樞紐型目的地而言的,在旅游線路中,旅游者通常不會在途經型目的地停留太長時間,故途經型目的地旅游發展總體水平偏低、彼此之間差異較小、交通體系不夠完善、接待設施建設不足,多數旅行社較少選擇在此目的地過夜停留,導致該類型目的地旅游收益普遍較低,但是旅游資源具有獨特性、可觀賞性,具備發展旅游的先決條件。

通過數據表的橫向比較得知,本省各市州旅游目的地被選頻數存在顯著差異,反映出旅游目的地市場開發程度的不同。我們將旅游目的地按照各個市州出現的頻數分為四個層次(表2)[23]:第一層(n≥200)為酒泉市(敦煌),被旅行社選擇的頻數最高;第二層(100≤nlt;200)為嘉峪關市、蘭州市和張掖市,被選頻數差異較小;第三層(20≤nlt;100)為甘南州，出現的頻數較少,占被選總頻數的4%;第四層(0≤nlt;20)其他各省內城市，被選頻數均為個位數,其中隴南、定西兩市基本無人問津,被選頻數為0。

表2 甘肅省旅游目的地被選擇頻數層次分類

從表2可見,第一層、第二層次旅游目的地主要由隴海線、蘭新鐵路、國道312貫穿成線,區域高速公路、干線公路、鐵路、航空相配套的立體交通網絡已形成足夠的規模。其中,2015年僅酒泉市高速公路就長達619.66km,公路總里程16964.26km,為全省第一。其次,旅游基礎設施健全、數量多。據甘肅省旅游局官方統計,截止2016年底,第一層次、第二層次城市旅行社數量共368家,占全省總量的70.1%,擁有星級飯店數量159家,占全省總量的41%。同時,該層級城市旅游資源豐富、品極高,國家3A級以上景區數量占全省的43.4%,地區主體文化和景觀的獨特性較強,敦煌佛教文化、蘭州黃河文化等在全范圍內獨具特色,文化吸引力較強。蘭州、酒泉、嘉峪關、張掖被評為“中國優秀旅游城市”,在海內外享有較高的市場知名度(其中酒泉市因敦煌而具有較強吸引力)，旅游資源、基礎設施和市場知名度等綜合優勢為該地區發展旅游提供了有力條件,成為旅行社線路節點的主要選擇。第三層次、第四層次旅游目的地普遍存在高等級的資源相對匱乏狀態,同時單個目的地吸引力較弱、基礎設施建設落后、交通可達性差,因此需要通過加強區域旅游合作、捆綁營銷等新型旅游營銷方式提高知名度,增強市場吸引力。

3.2 客源地主要來自經濟發達地區

通過網絡發布的旅游線路統計數據表的縱向比較,旅行社選擇本省旅游目的地頻數存在明顯差異,反映甘肅省各地市在客源地的市場熱度和被接受程度。按照各省市出現頻數將旅游客源地分為三個層次(表3):第一層(n≥150)為上海市和廣東省,兩地的選擇頻數均大于150;第二層(50≤nlt;100)為四川省、陜西省、山東省、北京市;第三層(0≤nlt;50)為東北地區和全國其他省份。

表3 旅游客源市場分布層次分類

旅行社網絡數據結果顯示,本省旅游客源地與百度指數“甘肅旅游”搜索熱度排名一致,從三個層次的空間劃分可以看出,第一層次的客源地位于我國東部沿海地區，是各種不同文化的交匯區,屬于我國經濟發達地區,居民生活消費水平較高,可自由支配收入比例高、閑暇時間充足,具有較強的出游動機,他們最看重的是目的地景點的吸引力,其次是旅游環境和服務。同時,從旅行社線路報價單來看,此類地區游客在甘肅省旅游落地城市多為敦煌市,表明游客偏好文化遺產類的研學旅游,因此該地區旅行社推薦甘肅旅行的線路較多。2014年甘肅省統計局發布《甘肅省國內游客抽樣調查數據分析》顯示,上海市、廣東省和北京市在省外客源市場排名第六,抽樣調查旅游熱度與旅行社線路熱度產生一定程度的偏差,旅行社線路選擇的轉化率未達100%,表明旅游目的地對該區域游客群存在疏忽,旅游目的地應充分了解該部分市場轉換率較低的原因,針對潛在游客進行訪談、詢問,設計滿足游客需求的旅游產品,增加市場份額。甘肅省省外其他客源市場空間分布基本符合距離衰減規律,第二層次是陜西省、四川省、山東省,該客源地為甘肅旅游近程客源市場。陜西省、四川省分布其周邊,“古絲綢之路”以西安為起點貫穿甘肅河西走廊沿線城市；四川省與甘肅省甘南州接壤,交通便利,具有地緣優勢；山東省是我國人口和經濟大省,出游力旺盛。同時,由于特殊的地質地貌結構,使甘肅省旅游資源與該層次地區相比較具有獨特性,可游覽價值高。第三層次的地區為甘肅客源市場的冷點區,屬于旅行社較少推介的游線。首先，這些地區經濟水平欠發達、交通路網便捷性差,居民對甘肅旅游出游興致不高,整體出游率相對較低;其次,距離衰減規律影響游客旅游目的地的選擇,此類客源市場位于距離甘肅省較遠的國內地區,距離因素導致交通成本增加,一定程度上制約了旅行社線路的選擇。但近年來隨著交通事業的不斷發展,此類影響在一定程度上會有所減弱,旅游目的地需要針對不同的細分市場實施差別營銷策略,制定相應的優惠政策,從而吸引更多的市場客源。

3.3 旅游線路空間集中性較強

從旅行社線路報價單上看,本省旅游線路空間分布總體呈現出“西密東疏”的特征,空間旅游流表現為向熱點旅游城市集聚特征。西部從張掖到敦煌分布的旅游線路密集,省外游客流量較大,隴東地區旅游線路稀疏且流量較小,這與旅游目的地城市自身良好的基礎設施、優質旅游資源密切相關。同時，旅游線路模式通常為多目的地環游型,涉及省內外多個旅游城市,約70%的甘肅旅游線路涉及西安、西寧、銀川等周邊城市地區。其中，“蘭州、西寧、祁連、張掖、嘉峪關、敦煌”線路出現的頻率較高,旅行社多選擇從蘭州西北直達西寧塔爾寺、青海湖等景點,再到張掖沿河西走廊向西游覽嘉峪關、敦煌,打破“古絲綢之路”路線,跳過金昌、武威古絲綢之路重鎮,使得兩市旅游業發展呈逐年下降的趨勢。究其原因,金昌、武威地處張掖、西寧、蘭州、銀川形成的“四邊形”旅游網絡中,且由四市組成的旅游運輸通道的發達程度較高,交通方式和服務水平完善,旅行社可選擇的線路較多。加之西寧青海湖、塔爾寺和中衛沙坡頭相較于金昌和武威的旅游景點具有較高知名度,引導該通道內旅游流的流向,因此金昌、武威成為甘肅旅游冷點地區[13]。

由于旅行社對線路節點的選擇考慮因素欠全面,導致部分旅游線路設計缺乏科學性[20],旅行社在選擇線路節點城市時應充分考慮交通、區位條件等綜合因素,設計出合理的旅游線路。此外,由于甘肅省獨特的地形結構導致各旅游城市之間關聯性不強,呈點狀分布狀態[24],旅游發展不應故步自封,要破除行政邊界限制,加強區域聯合,酒泉市、嘉峪關市、張掖市、金昌市、武威市、蘭州市、白銀市與青海省西寧市、寧夏回族自治區中衛市共同形成“勺子”旅游圈,由“勺柄”酒泉市(敦煌)為起點、西寧市為終點的順時針旅游環線圈層結構;省域東部地區依托陜西省西安市的旅游發展,與其形成“環狀”旅游圈層結構,帶動本省東部地區的旅游業發展升級;臨夏州位于蘭州“一小時經濟圈”內,同時蘭郎高速直通甘南州,兩地均可由蘭州旅游輻射帶動,促進其自身旅游業的發展,最終形成全省旅游由強帶弱、協調發展的平衡格局。

4 結論與討論

旅游線路中目的地類型主要受該地旅游交通狀況、旅游接待設施、資源吸引力等綜合因素的影響。甘肅省以途經型旅游目的地為主,多數城市為“一日游”。單一型旅游目的地在我國是一種重要的旅游目的地,其約束條件最高,對交通條件、資源豐度和壟斷性、接待設施等都有很高要求。敦煌是甘肅省唯一的單一型目的地,多存在旅行社短線旅游中；蘭州是西北旅游重要的交通節點和旅游集散中心,為甘肅省的樞紐門戶型旅游目的地。

通過網絡發布的旅行社游線統計,不同客源地游客的旅游偏好不同,和當地的文化、消費觀念等有直接關系。總體來說,在省外客源市場中,東部沿海地區城市的甘肅省旅游市場熱度較高,市場感應和被接受度強,對甘肅厚重的歷史文化、雄奇的自然風光、濃郁的民族風情有著濃厚的興趣,是潛力巨大的機會市場。因此,甘肅省旅游目的地在各細分市場推廣營銷和設計組織旅游線路時應差別對待。旅游線路多集中甘肅在河西走廊張掖以西城市地區,交通分布格局是影響旅游線路的重要因素之一,高頻率旅游目的地節點城市廣泛分布于國道312、連霍高速、蘭新鐵路等交通要道沿線。同時,甘肅省旅游發達城市與周邊城市有明顯差異,旅游景觀資源類型豐富,具有獨特性,高等級旅游資源繁多、市場知名度高。

由于客源地旅行社對西北地區缺乏深入了解,部分旅游線路空間分布與現狀旅游運輸通道的空間格局未能完全耦合,導致旅游過程繁雜、線路重復。因此,旅游相關部門在規劃甘肅旅游線路時,利用動態規劃理論方法得出時間最短和花費最少的合理的旅游路線,并在相關網站推廣,正確引導旅行社入境出境旅游線路的設計,形成旅游運輸通道和旅行社設計的線路雙線吻合,從而實現多方旅游效益最大化。

研究認為,應用旅行社線路信息挖掘甘肅省旅游特征研究是可行的,有效挖掘甘肅省旅游客源地市場分布、旅游目的地類型和旅游線路集中度等信息,分析產生其現狀的原因,為甘肅省旅游規劃提供了部分參考意見。首先,旅游者在進行大尺度的旅行時,力圖采用環狀路線,從而達到旅游效益最大化。因此,針對敦煌、蘭州等旅游較為發達的地區,應充分利用其優勢,加強跨地區聯合,建立以敦煌和蘭州為中心，輻射帶動周邊城市旅游發展的大旅游圈層結構,既緩解旺季的旅游熱點區域壓力,又與周邊城市交互聯動發展,減少重復使用同一條路徑的往返式旅游模式,從而增加甘肅省的旅游效益。其次,省域層面的相關政策傾斜于隴東地區,加大旅游推介力度,促進隴東各城市形成諸如關中—天水經濟區的跨省聯合發展模式,利用鄰省城市的地緣優勢發展本地區旅游經濟。第三,針對不同客源地的游客,旅游目的地在具體細分市場的宣傳營銷、旅行線路的組織設計時應注重差異,提供按區域定制的“私人化”服務。第四,旅行社在涉及旅游線路時,應充分與地區旅游相關部門進行對接,適時了解旅游目的地現狀,制定合理的旅游線路。依托“一帶一路”戰略建設,分析本省旅游發展的深層次內涵,協同構建甘肅旅游模式,促進本省旅游業的持續與均衡發展。此外,全國百強旅行社總社和分社的線路推薦不一樣,其中存在競合關系,由于數據獲取較困難,本文收集了各大旅行社總社的線路,對旅游線路報價單客源地分布和目的地類型進行詳細探討,關于入境和離境城市未做深入詳細探討,省內各旅游目的地的空間相互作用、競合關系、利益分配和區域旅游資源整合等問題仍未得到解決。同時,已有的研究缺乏對旅行社線路模式目的地節點城市的計量分析,這是未來研究的諸多方向之一。

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StudyonTourismCharacteristicsofGansuProvinceBasedonItinerariesofTravelAgency

LI Wei,HAN Pei-jie
(College of Geography and Environmental Science,Northwest Normal University,Lanzhou 730070,China)

Structural model of itineraries designed by travel agency were typical geographic phenomena and an important research in tourism fields.This paper,by the way of package tour lines provided by the official website of the state′s top 100 international travel agencies,count tourist destinations,tourist generating region and travel routes about travel within Gansu.At the same time,this paper analyzed the characteristic of tourism models from multi-angle in Gansu Province,to provide reference for expending the tourism markets.The results showed as follows:①There were three types of tourist destinations:Simple tourism destination,hub tourism destination,corridor tourism destination.②Shanghai,Beijing and Guangdong were the main tourist market outside the province,Shanxi,Sichuan and its surrounding areas were the secondary,other regions in China had few tourists.③It was not mixed fully between itineraries designed by travel agency and tour transportation.It failed to achieve tourism efficiency optimization.

travel agency itinerary;frequency of choice;tourist destination;tourist generating

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.020

F592.7(42)

A

1005-8141(2017)06-0750-04

2017-04-17；

2017-05-21

國家社會科學基金一般項目(編號：14BSH029)。

及通訊作者簡介：李巍(1978-)，男，甘肅省蘭州人，副教授，碩士生導師，主要研究方向為區域旅游發展與管理。