電子商務(wù)背景下高職院校市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)模式探析

胡旭東

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)移動(dòng)終端普及率的提高，企業(yè)營銷體系中電子商務(wù)的功能愈發(fā)突出，現(xiàn)有高職院校營銷人才培養(yǎng)模式很難滿足企業(yè)新形勢(shì)下的用人需求。互聯(lián)網(wǎng)融入企業(yè)營銷體系是大勢(shì)所趨，這就要求高職院校針對(duì)性調(diào)整人才培養(yǎng)模式。本文從電子商務(wù)背景下營銷人才需求特征出發(fā)，從課程體系、師資隊(duì)伍、營銷行業(yè)協(xié)會(huì)三個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了探索。

Abstract： With the increasing popularity of Internet and mobile terminal， the function of e-commerce is more and more outstanding in the enterprise marketing system. It is difficult to meet the employment needs of enterprises under the new situation of the marketing personnel training mode in higher vocational colleges. Integrating Internet into the corporate marketing system is the trend， which requires higher vocational colleges to adjust the personnel training mode. Starting from the demand of marketing talents under the background of e-commerce， this paper explores the training mode of marketing talents from three aspects： curriculum system， teacher's team-building and marketing industry association.

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)營銷；人才培養(yǎng)

Key words： electronic commerce；marketing；talent cultivation

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）33-0182-02

0 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷體系中扮演的角色愈發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣比例達(dá)38.7%。”在這個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)需要線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌建設(shè)、營銷推廣，單純依靠線下已沒有出路，對(duì)于營銷從業(yè)人員的素質(zhì)和技能也提出了新的要求。因而，很有必要對(duì)電子商務(wù)背景下高職院校人才模式做出探索。

1 市場(chǎng)營銷人才供需及培養(yǎng)現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)營銷人才供需結(jié)構(gòu)失衡

在生產(chǎn)效率極大提高的背景下，大部分行業(yè)的產(chǎn)品處于供過于求，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面國家把經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)聚焦在“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”上，著力于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益，努力保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。在企業(yè)層面，企業(yè)通過高薪誠聘等手段吸納英才，但營銷人才的缺乏連續(xù)十年卻沒有改觀。而從人才的供給方高校來看，幾乎所有高等院校和職業(yè)院校都開設(shè)了市場(chǎng)營銷專業(yè)，但供需缺口依然很大，究其原因，不是數(shù)量缺乏而是質(zhì)量與結(jié)構(gòu)與企業(yè)要求的不匹配。

1.2 高職院校營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

有相當(dāng)一部分高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為：“適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，德智體全面發(fā)展，掌握社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，熟悉現(xiàn)行的國家經(jīng)濟(jì)法規(guī)、政策，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營銷基本原理，具有扎實(shí)的營銷實(shí)務(wù)技能，取得國家認(rèn)可的營銷師從業(yè)資格證書，具有較好創(chuàng)新意識(shí)和適應(yīng)能力的職業(yè)型專門人才。”這種培養(yǎng)模式實(shí)際上是一種“大營銷、寬口徑”，沒有與行業(yè)、產(chǎn)品結(jié)合，學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)力不足，與企業(yè)要求匹配性不強(qiáng)。

以無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院為代表的部分高職院校以當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)為依托，結(jié)合本校強(qiáng)勢(shì)專業(yè)，培養(yǎng)以×××方向的市場(chǎng)營銷人才。這種模式很好結(jié)合了本校優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，在課程設(shè)置中加入了部分方向性課程，培養(yǎng)目標(biāo)針對(duì)性較強(qiáng)。

也有部分高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)增設(shè)電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷方向，在課程設(shè)置中加入了網(wǎng)店設(shè)計(jì)與運(yùn)營、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作等課程，使的專業(yè)發(fā)展方向模糊，與電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)重合，沒有很好體現(xiàn)出市場(chǎng)營銷專業(yè)需培養(yǎng)的線下能力與素質(zhì)。

2 電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營銷人才需求特征

2.1 具備線上線下市場(chǎng)調(diào)查、運(yùn)營、管理的能力

電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者的主導(dǎo)性增強(qiáng)，獲取信息的渠道增加，更加依賴公共來源去獲取信息。購物過程受到地域和時(shí)間的限制減少，選擇空間大大增強(qiáng)，“人人都是名副其實(shí)的世界公民”。這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的傳播方式，增加線上傳播，對(duì)營銷人員也提出了新的要求。市場(chǎng)營銷從業(yè)人員在具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營銷等知識(shí)和技能的同時(shí)，還應(yīng)具備足夠的電子商務(wù)知識(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫進(jìn)行產(chǎn)品推廣、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、客戶關(guān)系管理等技能。

2.2 既有相關(guān)行業(yè)知識(shí)，又熟悉互動(dòng)營銷、數(shù)據(jù)化運(yùn)營的復(fù)合型人才

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與手機(jī)移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加多樣化，諸如手機(jī)流媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷、搜索引擎營銷、WAP廣告營銷等的應(yīng)用已越來越普遍。在這種大背景下，企業(yè)需要的人才也趨于復(fù)合型，總體來說有三類：銷售類、客服類、技術(shù)類。endprint

3 電子商務(wù)背景下高職院校市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)體系構(gòu)建

3.1 線上線下貫通的課程體系構(gòu)建

電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)策劃與運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與推廣、網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)銷售人員。在電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)以“線上線下”貫通為總體指導(dǎo)思想，以線上品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、營銷策劃，線下市場(chǎng)銷售、商務(wù)談判、營銷管理的應(yīng)用型人才。一方面要體現(xiàn)線上與線下的獨(dú)立與區(qū)別，另一方面又要展示線上與線下的融合與交叉。[5]傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系很難滿足電子商務(wù)背景下市場(chǎng)對(duì)人才的需求，筆者結(jié)合本校的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)踐，圍繞“社會(huì)人、經(jīng)濟(jì)人、法律人、營銷人”的素質(zhì)要求，總結(jié)出了“線上線下貫通”的課程體系（如圖1所示）。

3.2 校內(nèi)實(shí)訓(xùn)（驗(yàn)）室和校外實(shí)訓(xùn)（習(xí)）基地有機(jī)融合的實(shí)踐教學(xué)模式

高職院校一直以來就重視實(shí)踐教學(xué)，部分高職院校教學(xué)計(jì)劃中實(shí)踐教學(xué)比重要占總學(xué)時(shí)50%，但和工科實(shí)踐教學(xué)不同的是，市場(chǎng)營銷工作與外部市場(chǎng)密切結(jié)合，很難用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)和軟件模擬對(duì)抗來培養(yǎng)出學(xué)生真正的動(dòng)手能力。學(xué)生對(duì)如何線上線下相結(jié)合只是停留在概念層面，實(shí)踐中是如何具體應(yīng)用并沒有深入認(rèn)識(shí)。這就需要把校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)與校外實(shí)踐教學(xué)有機(jī)融合，雖然很多院校都建立的校外實(shí)踐教學(xué)基地，但大多利用的不好，沒有與校內(nèi)實(shí)訓(xùn)（室）基地形成互補(bǔ)。

3.3 雙師型、專兼結(jié)合的師資隊(duì)伍建設(shè)

雙師型教師是高職院校師資隊(duì)伍建設(shè)的重要環(huán)節(jié)和特色，教育部和財(cái)政部也共同出臺(tái)了《關(guān)于職業(yè)院校教師素質(zhì)提高計(jì)劃的意見》。現(xiàn)階段很多高職院校的“雙師”大多是“雙證書”教師，在取得教師資格證書的同時(shí)又取得了職業(yè)資格證書。在電商背景下市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)取得職業(yè)資格證書的教師卻并不能很好勝任學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)，很難做到專業(yè)理論知識(shí)與專業(yè)實(shí)踐能力的無縫對(duì)接。因而，除了這種“雙證書”，還應(yīng)選派專業(yè)教師去企業(yè)掛職鍛煉，引進(jìn)有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)從業(yè)人員，來充實(shí)“雙師型”師資隊(duì)伍。

兼職教師是專職教師的重要補(bǔ)充，可以彌補(bǔ)雙師型教師不足、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量不高等短板。但由于專業(yè)教學(xué)計(jì)劃比較固定，兼職教師授課時(shí)間不好控制等原因，兼職教師的作用沒有很好發(fā)揮。蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院在實(shí)踐過程中，通過建立合理保障機(jī)制，突破本位觀念，探索靈活授課模式等，較好的保證了“專兼結(jié)合”師資隊(duì)伍作用的發(fā)揮。

3.4 營銷行業(yè)協(xié)會(huì)作用的發(fā)揮

建設(shè)強(qiáng)有力、多樣化的營銷行業(yè)協(xié)會(huì)，有效推動(dòng)學(xué)生自主探究、自主學(xué)習(xí)，提升其專業(yè)能力和素質(zhì)。這方面的工作做的還很不夠，行業(yè)學(xué)校戰(zhàn)略聯(lián)盟的建設(shè)還處于探索期，很多高職院校都處于單打獨(dú)斗狀況，沒有共同開發(fā)課程、共建共享實(shí)訓(xùn)基地等，這也是將來人才培養(yǎng)模式中需重點(diǎn)加強(qiáng)的方面。

4 結(jié)論

本文從線上線下貫通的課程體系、師資隊(duì)伍的建設(shè)、營銷行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)三個(gè)方面進(jìn)行了探析，如何有效落實(shí)是提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。高質(zhì)量“雙師”素質(zhì)的提升需要較長的時(shí)間，需要學(xué)校投入大量的人力物力，多樣化營銷行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)是后期需要重點(diǎn)加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

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