視頻網站自制網劇產品提升策略
——以老九門為例

江靜思 金秀玲

視頻網站自制網劇產品提升策略
——以老九門為例

江靜思 金秀玲

隨著互聯網領域的快速發展，在網絡傳播多元化發展特征之下，實質上已經為網絡自制劇的發展打下基礎。盡管《老九門》等一些優秀的自制劇取得了良好效果，但就總體而言，國內視頻網站自制劇的質量普遍偏低，還需要改進。為此，針對《老九門》的研究勢必能夠為同行業提供一定借鑒意義，從而提升自制劇的產品質量。

老九門 網絡自制劇 營銷

一、視頻網站自制劇存在的問題

自制劇市場自從進入國內市場發展至2016年，期間可謂是如雨后春筍般迅速崛起。大大小小的視頻平臺都紛紛開始打造出屬于自己平臺的獨播自制劇，以期贏得更大的收視率。近年來，網絡自制行業發展如火如荼，但其發展時間較短且成長過快，無論在內容主題、制作流程還是盈利模式上都存在一些問題，影響其健康發展。

(一)內容同質化，藝術性不足

當前國內網絡影劇存在的最大的問題便是同質化。例如搜狐視頻網站推出的《屌絲男士》與優酷視頻網站推出的《萬萬沒想到》，兩者都是喜劇，并且都存在嚴重的同質化現象。另外還有的就是騰訊視頻推出的《探靈檔案》與《暗黑者》，兩者的同質化問題也十分突出。與此同時，通過數據分析還了解到，國內大多數網劇都缺乏藝術性，而娛樂色彩較為濃重，無法體現出人文價值，這點十分值得我們反思。我國許多爆紅的網絡劇內容膚淺，如《太子妃升職記》就含有許多低俗不雅的段落，滿足觀眾一時的感官刺激而缺乏長久價值。一旦缺失了長久的價值，該影視劇自然也就沒有了后續的動力，隨著藝術性的確實，內容同質化現象的發生，用戶厭惡自然在所難免。就這點而言，各大視頻網站需要不斷加強和關注，如此才能從源頭遏制。

(二)標準缺失，制作快餐化

我國網劇大部分都不符合傳播特點，不管是在制作標準層面上還是在審查制度層面上，由于網絡劇的制作成本較低，因此其的發展壓力相對較少，但也質量方面也無法得到很好的保證。當前網絡劇在形式上就像我們中國的快餐一樣，隨著網絡劇的逐漸發展，其的發展不管是演員、導演、還是畫面設計以及拍攝技巧等方面，均有著其獨特規律，都希望能夠吸引到觀眾，從而實現更高的經濟效益。這種模式也使制作商急功近利，過分訴諸熱門IP和一線明星，而忽視受眾對劇情敘事、演員表演和視覺感受的需求，不能滿足受眾的消費體驗。

(三)盈利模式單一，存在廣告亂象

很多視頻網站都紛紛開始深入探索網絡劇，都希望能夠從中賺錢一筆更豐厚的利潤，但是就目前而言，無論大小視頻網站，收益最多，運用最廣泛的都屬于廣告收益。所以這也導致網絡劇廣告植入也是最厲害的，同時這種植入行為在無形中必然會影響到觀眾對影視劇的體驗，對影視劇的喜愛程度也會下降。一旦客戶失去對影視劇的喜愛，那么其相應的播放量就會大幅度縮小，從而導致其盈利減少。由此可知，單一化的盈利模式以及廣告亂像對影視劇的宣傳只會起到反作用，這一點是各大門戶網站需要加強的關鍵所在。

二、《老九門》火爆的原因

在視頻網站未來的發展中，視頻網站仍然會績效朝著粉絲經濟的方向快速發展，借助IP價值裂變，為自身創造更大的經濟效益。盡管視頻網站自制劇魚龍混雜，但也不乏一些經典之作，比如老九門。老九門之所以火爆其關鍵在于：

(一)引入了IP概念

關于IP引入方面，《老九門》屬于雙重IP。第一層IP引入是文學IP，第二層IP引入是影視IP。其中文學IP的引入是將文學資料改編為網絡自制劇，能夠為作品吸引原有文學作品的讀者，影視IP可以理解為是依托了《盜墓筆記》，《老九門》可謂是前傳，《盜墓筆記》的收視點擊率達到32億，兩個作品均出自于南派三叔的同名小說，因此《老九門》一播出后便吸引了大量潛在觀眾。

(二)“年輕態”路線定位

21世紀正是互聯網時代，在這個時代中，成為了網絡傳播的受眾主，進而產生了對網絡生代受眾的迎合。通過分析《老九門》作品可以了解到，該類作品充滿著玄幻色彩，屬于結合動作、冒險以及懸疑類的作品，迎合了社會上年輕一族的需求。《老九門》作品主要把握的是“年輕態”路線，定位十分精確。每個人所具備的社會屬性均有所不同，所處的社會群體均不同，在《老九門》作品中，通過采取年輕路線，成功把握受眾心理，因此把握了成功。年輕可以說是現在的主流詞，無論明星還是節目都要充滿活力的因素，不能再墨守成規。只有把握年輕態路線，才能在思想上轉變，才能為下一步的宣傳指定策略，這也是老九門之所以火爆的一個重要因素。

(三)當紅“小鮮肉”的使用

當前在網絡世界中，得粉絲者得天下，粉絲能夠為經濟發展撐起一片天。通過調查微博數據可以了解到，關于陳偉霆、趙麗穎的微博粉絲以及帖子閱讀量均十分高，其中粉絲量分別為17萬、4024萬。在《老九門》作品播出后，關于老九門的微博閱讀數就達到了51.8億，粉絲量達到4.7萬，這與戲劇主角脫不了關系。通過使用當紅明星拍攝戲劇，觀眾對戲劇的期待值會明顯增高。一旦觀眾開始對影視劇充滿期待，那么該影視劇的火爆自然就在情理之中。隨著影視劇的火爆又反過來帶動了明星的熱度，這也算是一種雙贏的局面。由此可知，在老九門中當紅小鮮肉的運用十分合適，并起到了十分關鍵的作用，可以說為老九門的火爆填色不少。

三、網絡自制劇產品提升營銷策略——以老九門為例

雖然現在網絡自制行業發展如火如茶，但其發展時間較短且成長過快，無論在內容主題、制作流程還是盈利模式上都存在一些問題，影響其健康發展。但是老九門的橫空出世也說明了一些問題，從老九門的現狀來看，愛奇藝的網站自制劇整體水平雖然偏低，但是某些經典IP所散發的能量依舊不能小覷。老九門之所以能夠取得如此成功，和其產品營銷策略自然緊密相連。老九門在追逐大眾潮流的前提下，不斷的革新營銷策略，并取得了一定成功。其成功經驗具體如下所示：

(一)全網獨播+排播+接檔劇+番外:引爆平臺流量

視頻網站要想在激烈的市場競爭中贏得生存空間，播放內容至關重要，可謂是視頻網站的核心競爭力。內容差異化戰略是每個視頻網站平臺都需要采取的發展戰略與提高經濟效益的關鍵。為此，其他視頻網站也可以模仿愛奇藝視頻網站，推出像《老九門》一樣的獨播自制劇。

(二)社區聯動，增加粉絲私性

愛奇藝泡泡社區屬于一個UGC平臺，每一檔節目開設了一個社區，其中《老九門》這部作品也開發了這么一個平臺。社區還會針具作品角色開設專門的圈子，當前加入愛奇藝泡泡圈的觀眾根據數據統計已經將近54萬，討論的內容也達到了43.3萬條，其中主要圍繞劇情展開。隨著移動設備在人們日常生活中逐漸普及開來，人們在互聯網上停留的時間相對以往更多，因此可以了解到社區發展模式的前景可謂一片光明。以上內容闡述了，一部IP劇實質上就是以互聯網為基礎的影視作品，由于產品具有專業性質，因此吸引力大批量觀眾，觀眾對IP的私性也因此有所增強。

(三)IP延伸:整合開發周邊資源

好的IP不僅能夠將產業鏈延長，而且能夠產生更高的經濟效益。例如在《花千骨》前車之鑒的情況下，《老九門》作品也推出了手機網絡游戲，游戲的還原度將近100%，該同名手機網絡游戲上線后，便吸引了大量下載者，下載量迅速上漲，在IOS下載排行中，下載數量一直居高不下。前面幾個IP運營模式均屬于線上模式，均需要在線上展開，而打造周邊同款，則完全屬于線下的產業，這無疑是產業鏈的再一次延伸。例如愛奇藝視頻平臺根據熱播作品劇情中角色的穿著或者是某個圖案，然后根據這些打造出同款限量版衣服或者是抱枕等周邊產品，不僅僅能夠滿足粉絲的心理需求，而且還能夠提高粉絲對作品的喜愛程度，視頻平臺也能夠從中獲得收益。自從愛奇藝商城上線后，觀眾在商城中的消費情況較為樂觀，獲得的評價也相對良好。通過分析觀眾們在劇中的需求，從而開發相應的產品，再對外加大推廣影劇，讓觀眾們對影劇的影響更深，從而帶動其他相關聯的消費。

四、結語

綜述可知，《老九門》影劇在播出后便吸引了大量粉絲，極受追捧，并且在播出之前，就是一個較為火熱的IP。如果將熱門的IP運營得更好考驗的是視頻平臺的運營能力。而愛奇藝視頻平臺也擁有這一份能力，將火熱的IP運營開來，為視頻網站贏得較高的經濟收益。當前我們較為重視的問題是，如何促使影視作品的原創新、獨立性。

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浙江中醫藥大學濱江學院)