商標(biāo)詞的文化翻譯

(華北理工大學(xué) 河北 唐山 063300)

商標(biāo)詞的文化翻譯

翟璐王治江

(華北理工大學(xué)河北唐山063300)

商標(biāo)詞是產(chǎn)品的第一張廣告名片。在很多情形下，商標(biāo)詞的翻譯并不是“翻譯”，而是一種文化上的改寫。成功的商標(biāo)詞翻譯能幫助品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷量。本文通過(guò)分析部分商標(biāo)詞翻譯案例，提出商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循的原則及翻譯策略。

商標(biāo)詞翻譯;文化翻譯;功能對(duì)等理論

商標(biāo)詞是產(chǎn)品的第一張廣告名片。在很多情形下，商標(biāo)詞的翻譯并不是“翻譯”，而是一種文化上的改寫。商標(biāo)詞的構(gòu)成方式在很大程度上決定了商標(biāo)詞的翻譯方法，在商標(biāo)詞翻譯中，專有名詞和創(chuàng)造詞是不可譯的，而其中的普通名詞是可譯的，但要反復(fù)斟酌，迎合消費(fèi)者的心理，使之符合所進(jìn)駐的異國(guó)文化。

1 商標(biāo)詞翻譯的意義

商標(biāo)詞作為品牌的頭臉，是品牌留給顧客的第一印象。總的來(lái)說(shuō)商標(biāo)詞翻譯的意義有如下三點(diǎn)：第一，方便顧客讀出發(fā)音，朗朗上口的商標(biāo)詞翻譯能拉近顧客與品牌之間的距離，能增加顧客對(duì)品牌的喜愛程度；第二，商標(biāo)詞的翻譯有助于品牌的傳播，簡(jiǎn)單易記或意味深長(zhǎng)的商標(biāo)詞更易于顧客記憶，加快品牌傳播速度，提升品牌知名度；第三，成功的商標(biāo)詞翻譯能吸引廣泛的消費(fèi)人群，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2 漢譯商標(biāo)詞案例分析

在國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中，涌現(xiàn)出大量經(jīng)典的成功漢譯商標(biāo)詞，如Pizza Hut必勝客，本意為“披薩餅小屋” 進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有選擇直譯的方法，而是選擇音譯，使商標(biāo)詞顯得更為大氣正規(guī)；著名百貨公司Lafayette翻譯為“老佛爺百貨”，“老佛爺”在中國(guó)人腦海中又是雍容華貴的代名詞，因此譯名“老佛爺百貨”使高端大氣之感撲面而來(lái)；日用品品牌Hazeline在1916年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，譯為“夏士蓮”，使產(chǎn)品的清新脫俗之感倍增，像士林中的一朵蓮花出淤泥而不染，最終成為中國(guó)市場(chǎng)中著名日用品品牌……如此成功的漢譯商標(biāo)詞比比皆是，但在漢譯商標(biāo)詞中，也可以找到許多不盡如人意的案例，其中較為典型的一個(gè)便是全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)Best Buy。Best Buy在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后將商標(biāo)詞譯為了“百思買”，這一翻譯很容易讓人想起“三思而后行”進(jìn)而產(chǎn)生“三思而后行，百思而后買”的聯(lián)想，奉勸顧客經(jīng)過(guò)深思熟慮之后再進(jìn)行購(gòu)買，讓顧客對(duì)其銷售的電器產(chǎn)生質(zhì)疑，因此極大地影響了銷量。另外一個(gè)值得一提的不盡如人意的漢譯商標(biāo)詞案例便是Vogue。它由美國(guó)康泰納仕集團(tuán)出版發(fā)行的一本期刊，創(chuàng)刊于1892年，是世界上歷史悠久廣受尊崇的一本綜合性時(shí)尚生活類雜志，內(nèi)容涉及時(shí)裝、化妝、美容、健康、娛樂(lè)和藝術(shù)等各個(gè)方面，被奉為世界的Fashion Bible(時(shí)尚圣典)然而在2005年引入到中國(guó)之后，便譯為“服飾與美容”，大大削弱了雜志本身的時(shí)尚氣息，進(jìn)而將影響到此雜志在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量。

3 英譯商標(biāo)詞案例分析

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，“中國(guó)制造”和“中國(guó)智造”越來(lái)越為世界各國(guó)人民所推崇。中國(guó)品牌產(chǎn)品在出口到國(guó)外市場(chǎng)時(shí)也涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀英譯商標(biāo)詞案例，如箭牌陶瓷譯為ARROW簡(jiǎn)潔直觀，方便顧客記憶，易于傳播；中國(guó)電信集團(tuán)旗下的百事通譯為Best Tone(最好的聲調(diào))，可以彰顯電信百事通通信的清楚快捷，音律也與百事通相近，讀來(lái)朗朗上口；銀泰百貨公司在翻譯時(shí)譯為Intime，其中in本身就有“時(shí)尚的、時(shí)髦的”之意，time又有“時(shí)間、時(shí)代”之意，組合在一起，便顯示出銀泰百貨致力于出售時(shí)髦新潮的商品的市場(chǎng)定位。但在英譯商標(biāo)詞中也不難發(fā)現(xiàn)許多令人費(fèi)解的翻譯，如著名果凍喜之郎，譯為Strong Food，難免讓人心生疑惑，“強(qiáng)壯的/味道嗆人的食物？”本來(lái)能給人帶來(lái)歡愉心情的彈性十足的果凍，在英譯商標(biāo)詞中卻沒(méi)有絲毫體現(xiàn)其美好特質(zhì)；再如中國(guó)著名的天津特產(chǎn)狗不理包子，英譯商標(biāo)詞為Go Believe(去相信)，雖然讀音有些相似，但意義上卻絲毫不相干。并且，當(dāng)在狗不理包子店鋪門前大聲吆喝的伙計(jì)喊出“Go”的時(shí)候，國(guó)外的顧客容易當(dāng)即隨之產(chǎn)生離開的念頭，不利于吸引顧客進(jìn)店用餐，也容易讓顧客對(duì)店鋪所賣的商品產(chǎn)生費(fèi)解。

4 總結(jié)

商標(biāo)詞作為品牌的頭臉，是品牌留給顧客的第一印象，在品牌傳播和吸引消費(fèi)人群中起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)上述漢譯和英譯商標(biāo)詞的案例分析，不難發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)詞的翻譯在很多書情況下都是聰明的商家根據(jù)譯入語(yǔ)的文化特征，重新給予品牌的一個(gè)洋氣十足的名字，以便迎合消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)預(yù)期。

因此，在商標(biāo)詞翻譯過(guò)程中，譯者所要做的不僅僅是機(jī)械地進(jìn)行語(yǔ)言與語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)該是讓文化與文化上進(jìn)行交流。譯者應(yīng)遵循奈達(dá)的功能對(duì)等理論，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性，在保留原商標(biāo)詞硬性信息的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行大膽創(chuàng)新處理。只有這樣，商標(biāo)詞才能發(fā)揮其吸引消費(fèi)者的“促銷”作用，才能讓這一品牌在異域文化中綻放光彩。

[1] 蘇海花.漢英商標(biāo)譯配方法淺論[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(綜合版), 2005,(02).

[2] 王國(guó)橋,戴忠信.英漢商標(biāo)詞的等效翻譯策略[J].長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2007,(07).

王治江(1965-)，男，河北唐山人，博士研究生，華北理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。