消費(fèi)時(shí)代下廣告語言的“陌生化”策略表現(xiàn)影響

(暨南大學(xué) 廣東 廣州 510520)

消費(fèi)時(shí)代下廣告語言的“陌生化”策略表現(xiàn)影響

何思琦

(暨南大學(xué)廣東廣州510520)

日常生活的陌生化，已經(jīng)成為我們生活中一個(gè)既被動(dòng)呈現(xiàn)、又主動(dòng)創(chuàng)造的景觀。在全球消費(fèi)時(shí)代浪潮下，這一趨勢(shì)對(duì)社會(huì)、對(duì)人產(chǎn)生了更深的影響。從日常生活審美化和視覺消費(fèi)中脫胎、變異而來的陌生化策略，如何作用于受眾、使其轉(zhuǎn)表消費(fèi)心理、甚至主動(dòng)配合運(yùn)用這一策略？本文擬以俄國形式主義的陌生化理論為依據(jù)，對(duì)廣告文學(xué)中的陌生化策略進(jìn)行分析，從而反思現(xiàn)代文化社會(huì)的價(jià)值新變。

廣告語言;陌生化;語碼混雜

1 陌生化策略：市場經(jīng)濟(jì)下的日常生活審美化

1.1 市場經(jīng)濟(jì)下的日常審美化變形——“陌生化”

從文化商業(yè)化的角度講，日常生活審美化在某種程度上是等同于日常生活陌生化的。

日常生活的審美化，已經(jīng)為學(xué)界討論多年。從文化商業(yè)化的層面，詹姆遜的后現(xiàn)代主義理論或許可以解釋這一現(xiàn)象：他認(rèn)為，后現(xiàn)代主義文化形式一個(gè)很重要的特征就是雅俗的界限消失了，文化越來越傾向于商業(yè)形式。由此，緊隨而來的就是藝術(shù)與生活的界限消失，被藝術(shù)滲透的日常生活逐漸也成為審美對(duì)象。

而在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，這一趨勢(shì)逐漸變形，并為市場所充分推動(dòng)和利用——為了售出產(chǎn)品，生產(chǎn)者利用各種方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分包裝，將其塑造成一個(gè)超越日用品的形象——賦予審美價(jià)值、收藏價(jià)值、文化內(nèi)涵等等，刺激消費(fèi)者新的消費(fèi)沖動(dòng)。而這在某種程度上，可以視作是“陌生化”的手法——將人們熟悉的商品變成了陌生的、全新的商品。

1.2 語言陌生化策略與現(xiàn)代文化生活反思

在文化研究的范疇里，“陌生化”不僅與藝術(shù)創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造和藝術(shù)變形等文藝問題相聯(lián)系,也涉及對(duì)現(xiàn)代生活批判、現(xiàn)代價(jià)值建構(gòu)等社會(huì)文化問題的解讀。日常生活的陌生化策略，在當(dāng)代商品社會(huì)中的廣泛、甚至過度運(yùn)用及其取得的巨大成功，和視覺文化、網(wǎng)絡(luò)文化的存在一樣，應(yīng)當(dāng)引起人們的關(guān)注，這也是本文的價(jià)值出發(fā)點(diǎn)。因此，本文擬抽取陌生化商業(yè)策略中的一個(gè)關(guān)鍵元素——廣告語言，用俄國形式主義陌生化理論來分析當(dāng)代文化生產(chǎn)者是如何利用語言陌生化手段產(chǎn)生效果，制造出一個(gè)個(gè)新奇、隱晦的文化概念，將消費(fèi)者的普通日常生活進(jìn)行審美化包裝，不斷激發(fā)消費(fèi)需求；同時(shí)，也了解在新媒介時(shí)代，“文學(xué)性”是以何種形式、途徑滲入到現(xiàn)代生活。

2 文學(xué)語言的陌生化與日常語言的自動(dòng)化

2.1 什克洛夫斯基的文學(xué)語言“陌生化”

作為俄國形式主義的主要代言人之一，什克洛夫斯基的“陌生化”理論核心思想可以概括為以下關(guān)鍵幾點(diǎn)，具體理論將在后面的陳述中詳細(xì)分析:

(1)藝術(shù)存在的意義是具有“可感性”;

(2)獲得``可感性”的手法是陌生化;

(3)詩歌語言的本質(zhì)是艱深而困難的。

簡言之，就是把形式艱深化，從而增加感受的難度和時(shí)間的手法。因?yàn)樵谒囆g(shù)中感受過程本身就是目的，應(yīng)該使之延長。

2.2 日常語言與文學(xué)語言——自動(dòng)化與陌生化

關(guān)于日常語言和文學(xué)語言的區(qū)別，什克洛夫斯基這樣認(rèn)為：“我們的日常言語中有不完全句或只說出一半的詞語，這種規(guī)律性現(xiàn)象就歸因于自動(dòng)化過程。”而相對(duì)的，“去自動(dòng)化”才是詩歌語言的動(dòng)力，只有“陌生化”的語言才能產(chǎn)生文學(xué)性。

由于本文以廣告文案作為分析對(duì)象，同時(shí)，考慮到當(dāng)代廣告制作的特殊創(chuàng)作性，再者根據(jù)筆者在廣告公司的工作經(jīng)驗(yàn)，下文將直接把廣告文案作為“文學(xué)語言”作為分析。正如雅各布森所說，“文學(xué)科學(xué)的對(duì)象不是文學(xué)而是‘文學(xué)性’ , 即那個(gè)使某一作品成為文學(xué)作品的東西”。

3 廣告語言的“陌生化”策略

3.1 作用機(jī)制：改變消費(fèi)者的商品感知

廣告文字是如何在心理層面上影響消費(fèi)者的？楊向榮的這段話或許可以解釋：“在陌生化的文本中，文本與現(xiàn)實(shí)、話語與真實(shí)、敘述與歷史并不是透明性的‘鏡式關(guān)系，’文本的敘述不僅有它獨(dú)立的自主性，而且反過來還對(duì)我們所看到的現(xiàn)實(shí)具有‘虛構(gòu)’和‘建構(gòu)’作用。也就是說，藝術(shù)的目的是提供感覺對(duì)象而不是提供知覺對(duì)象。文學(xué)藝術(shù)不是讓人理解事物，而是讓人們感覺事物。”簡言之，廣告文案就是運(yùn)用陌生化敘述來描述和包裝商品，改變?nèi)藗儗?duì)商品的感覺。當(dāng)消費(fèi)者不再面對(duì)熟悉的商品，理性消費(fèi)思維也就隨之失效。

3.2 廣告文案陌生化策略：

(1)句法策略：

①跨行

廣告文案中常常會(huì)用富有詩意的語言對(duì)商品進(jìn)行渲染?？缧械脑娋鋸男问缴贤黄屏诉^去詩歌的既定程式和固有面貌,而且以流動(dòng)的詞語、混合的句式,創(chuàng)造出文斷意連、渾然一體,既突兀、陌生,又復(fù)雜、神秘,讓人深省、反思的效果?！熬渥优脭嗔选⑵扑?徹底破壞句法活動(dòng)中理性分析的干擾,讓想象聯(lián)想激活,讓潛意識(shí)浮現(xiàn)”。

②添加、省略、重組、替換、重復(fù)等。

修飾語越多,對(duì)事物的描述可能就離事物本身的性質(zhì)更遠(yuǎn),修飾語與中心詞語之間的關(guān)系就顯得更加復(fù)雜和難以琢磨”，這正是繁復(fù)地使用長定語的陌生化效果。

③語義分解與延長

什克洛夫斯基認(rèn)為:“藝術(shù)與概括是如此格格不入，而與分解則十分接近”(散文理論，33)。其中的根本樞機(jī)就在于“藝術(shù)”是時(shí)間性的、過程性的，而“概括”則是無時(shí)間性的?！八囆g(shù)‘懷著對(duì)具體性的渴望’(卡列爾語)建立在梯級(jí)性和分解的基礎(chǔ)上，甚至對(duì)已經(jīng)被概括和統(tǒng)一的事物進(jìn)行分解”。這種“階梯性”或者“階梯式構(gòu)造”正是審美活動(dòng)作為內(nèi)時(shí)間意識(shí)的構(gòu)成性，正是如《靜夜思》等藝術(shù)作品所引發(fā)感受的最為質(zhì)樸的存在狀態(tài)，也正是被延長了且被完美地延長了的、被強(qiáng)化了且被完美地被強(qiáng)化了的、注意力被持續(xù)地吸引的生活本身或者感受本身。

(2)詞法策略

語碼混雜：

外來詞

外來詞常常被拿來用作商品的品名，或?yàn)橥瞥瞿承庐a(chǎn)品(或重新包裝已有產(chǎn)品)而產(chǎn)生的文化概念。比如說，樂活(LOHAS)是英語Lifestyles of Health and Sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，是全球興起的一種新的健康可持續(xù)生活方式，是1998年美國社會(huì)科學(xué)家針對(duì)人類“健康衰退、心靈空虛、關(guān)系疏遠(yuǎn)、資源緊缺”提出新的健康生活方式。但這一概念在產(chǎn)生后，國內(nèi)許多標(biāo)榜健康、環(huán)保、綠色的品牌也紛紛借用之，并進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳。相比起本土詞，外來詞能更好地消除閱讀者的自動(dòng)化思維，引起陌生感，從而達(dá)到吸引眼球和延長關(guān)注時(shí)間的效果。還有我們經(jīng)常看到的化妝品牌，如“卡姿蘭”，其實(shí)是廣州本土化妝品品牌；房地產(chǎn)的命名“南沙塞納河畔”、“富力伯爵山”、“雅居樂劍橋郡”等等，實(shí)際上都是中國國內(nèi)的房地產(chǎn)小區(qū)名。

再來看另一個(gè)外來詞“侘寂”：

作為源自日本的美學(xué)思想，“侘寂”的最初起源暫未考察到，但其流行是由于李歐納·科仁《侘寂之美——寫給產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)者、生活家的簡約美學(xué)基礎(chǔ)》一書的出版，它并被認(rèn)為是蘋果、無印良品等時(shí)尚產(chǎn)品的靈感之源。

“侘”字的具體含義難以描述，但其外延可以用以下詞匯來概括：貧困、困乏、樸直、謹(jǐn)慎、節(jié)制、冷瘦、枯萎、老朽、寂寞、幼拙、簡素、幽暗、靜溢、野趣、自然、無圣。它是對(duì)以下事物的否定：富有、富貴、華麗、巧言令色、鮮艷、艷麗、豪華、豐滿、繁瑣。但事實(shí)上，在被不同商品根據(jù)各自的宣傳理念而頻繁借用的過程中，“侘寂”的外延已經(jīng)越來越大。

這些外語詞形的直接使從視覺上起到變化、突出的效果；另一方面,還起到含蓄等表達(dá)效果，理解時(shí)需要具備一些基本外語知識(shí)或者需要根據(jù)上下文去猜測這些外來詞表達(dá)的意義,理解難度的增加和過程的延長增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“新奇感”和“可感知性”。

生造詞：

現(xiàn)代詞匯學(xué)將那些臨時(shí)的、具有高度語境依賴性、未被語言體系接納、沒有進(jìn)入詞庫的詞語歸類為“生造詞(noncewords)”。

生造詞有很多種，常用的造詞方法有方法有復(fù)合、刪略、添綴等。比如，某些品牌為了表示自己的商品比起同類商品更為前衛(wèi)、有所創(chuàng)新，常會(huì)在其文化內(nèi)涵中加入“后”、“新”字，比如，“XX女裝，新極簡主義”、“XX節(jié)能燈，引領(lǐng)后環(huán)保時(shí)代”等。而為了達(dá)到吸引眼球的效果，品牌商還會(huì)用改變一些常用詞，比如“輕奢”(由形容詞“輕”加“奢華”)、“放懷”(“放縱”+“心懷”/情懷)等。

4 一點(diǎn)思考

在商品市場陌生化策略的長期影響下，日常語言和文學(xué)語言的相互影響作用在無形之中也深深地影響著消費(fèi)者的行為。

4.1 被馴化的消費(fèi)者——膨脹的自我展示欲

事實(shí)上，在廣告語言對(duì)日常生活的狂轟濫炸式的陌生化、渲染、夸飾之中，消費(fèi)者已經(jīng)在不知不覺中欣然接受了這種價(jià)值觀，他們轉(zhuǎn)而成為這一理念的創(chuàng)造者而非被動(dòng)接受者，也逐漸運(yùn)用各種途徑展示自己的“陌生化”、“審美化”的日常生活。在互聯(lián)網(wǎng)多媒體平臺(tái)爆炸式發(fā)展的情況下，這種行為已經(jīng)成為一種事無巨細(xì)的、頻繁的、炫耀式的自我展示。當(dāng)物化展示成為生活方式，人本身也就在物化的泥淖里越陷越深。尼爾·波茲曼在他的《娛樂至死》中早有預(yù)言：“電視廣告的對(duì)象不是產(chǎn)品的品質(zhì)，而是那些產(chǎn)品消費(fèi)者的品質(zhì)?！羞@些都絲毫沒有提及要出售的產(chǎn)品，但未來消費(fèi)者的恐懼和夢(mèng)想都盡在其中了?！?/p>

4.2 新視角的變化：一個(gè)美麗新世界

通過分析我們可以看到，“陌生化”語言在當(dāng)代不僅僅是實(shí)現(xiàn)文學(xué)性的重要途徑，它更成為了當(dāng)代文化生產(chǎn)與傳播的一種重要策略，通過各種變異、重組，突破著日常生活與文化生活的界限。從文學(xué)發(fā)展的角度說，當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)中語言“陌生化”的多種大膽嘗試，進(jìn)一步拓寬了文學(xué)語言的可能性和創(chuàng)造性空間；從社會(huì)價(jià)值的角度看，“陌生化”也不再僅是實(shí)現(xiàn)作品文學(xué)性的一種手段，它也成為主體觀照、審思客體世界的新視角、新方式，它還反映和表現(xiàn)這個(gè)“新的”外在世界。

“陌生化——就是用另外的眼睛來看世界。這是新的、自我肯定的文學(xué)的運(yùn)動(dòng)。對(duì)世界的新視角的運(yùn)動(dòng)。陌生化——不僅僅是新視角。它是對(duì)新的、從而也是充滿陽光的世界的幻想。”

[1] 維·什克洛夫斯基，散文理論[M]百花洲文藝出版社，2010.

[2] 馬新國，西方文論史[M]，高等教育出版社，2008

[3] 張佐邦，文藝心理學(xué)[M]北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社.2006

[4] [愛沙尼亞]扎娜·明茨，伊·切爾諾夫，王薇生譯，俄國形式主義文論選[M].鄭州大學(xué)出版社，2005，6

[5] 路寒超,白觀.論中國新詩[J].現(xiàn)代中國文化與文學(xué).2006,(1)

[6] 劉彥順,涌動(dòng)著的意義———論什克洛夫斯基文學(xué)思想中的時(shí)間性問題[J]文藝?yán)碚撗芯?2014年第五期

[7] 楊向榮，陌生化重讀-俄國形式主義的反思與檢討[J]當(dāng)代外國文學(xué)，2009年第三期

何思琦(1992.05-)，女，碩士，暨南大學(xué)，研究方向：文藝批評(píng)和文學(xué)創(chuàng)作。