如何讓用戶與你的品牌發生關系

編者按：

如何與你的用戶溝通？知道他們喜歡什么，厭惡什么？如果你的回答依舊是“拜訪用戶，直接問他們”，那你就out了，特別是在移動互聯網時代。

看看如今哪些因素是對用戶影響最大的：網紅、視頻和社群。三大要素就如同三條捷徑，直達用戶的需求，洞察用戶的內心，用網紅吸引他們的關注度，用視頻獨占他們的忠誠度，用社群聚攏他們的活躍度。

4月25日，2016第二屆金軒獎頒獎典禮上，微播易副總裁徐志斌在現場為大家帶來了一段精彩的脫口秀，以下內容為徐志斌的現場分享，告訴我們在網紅、視頻和社群的大浪潮下，引導用戶和品牌發生關系，也許是品牌營銷的另一條捷徑。

今天很多人在講洞悉用戶，你怎么洞悉用戶？

加入微播易平臺之前，我們都有一個共通的習慣，直接去問用戶。

但是因為今天有了大數據、大平臺支撐了這樣運作的可能，可以在平臺上直接和用戶面對面，直接看用戶到底要什么。在社交網絡當中用戶會通過他自己的行為，會通過他自己所處的人群，會通過他自己處的場景直接來告訴你到底要什么。

在這個過程當中，我們會看到兩種極端。很多的企業其實在自嗨，當然那些自嗨的案例今天沒能夠站在這個舞臺上面；另外一個極端是和用戶一起嗨，怎么和用戶一起嗨這道路沒有止境。

此外，每一年社交網絡的玩法與之前都會截然不同。過去我們認為，微博到微信是平臺的變化帶來了用戶行為變化，但其實不是，其實是用戶行為變化最后帶來了平臺的大范圍的變革和升級。

到了現在大家在談什么，三個關鍵詞：網紅、視頻和社群。可是這些關鍵詞有什么不一樣？洞悉背后用戶行為習慣之后發現都一樣，用戶用自己的數據，用自己的行為告訴業界，“我要用好東西”。

去年年底的時候，我們毫不猶豫轉向視頻，不管做什么的時候都會有視頻在，但是這種視頻不在于是架兩個攝像機，而是邀請了一些用戶，邀請自己的粉絲參與自己的新品發布會或者是其他的活動。為什么要這么干？原因很簡單，因為他有幾個特別大的特點在背后支撐。

第一個是用戶的行為習慣當中一個最大的變化支撐了今天的浪潮，過去我們定義粉絲的習慣，過去定義自己身份的習慣是說我是你的粉絲，我關注你，我收聽你，我轉發你。今天不是，今天用戶用了買買買這個動作來定義自己的身份。

我們和大量視頻自媒體進行溝通的時候，發現一個共同的特點，就是很多粉絲沒有去看你的內容，而會直接問你，在視頻當中所提到的品牌，或者是鏡頭后面的某一本書是哪里買的，我會去買。

用戶和商品之間的關系，導致了我們看到社群的浪潮和視頻大浪潮，最終通過視頻方式所呈現出來。這也是微播易從去年到今年毫不猶豫轉向視頻，毫不猶豫推薦視頻的源頭。

第二個，用戶和視頻和內容之間的關系發生了徹底的變化。我們在微博和微信當中感覺到的是什么？是無窮無盡的信息不斷涌過來，爭搶你的時間和注意力，但是在視頻當中不是。比如說看《羋月傳》那些視頻的時候，用戶在這一個小時之內被完全獨占，這是一個典型的時間貨幣。

在社交網絡當中時間是一個非常有價值的東西，時間帶來大量的轉化。如果單獨看社交網絡、看自媒體、看APP當中所有的變現，你會發現這些用戶轉化很好的案例，其實都是在于獨占用戶的時間，我來買買買，通過這種方式來實現。

因此感覺到這兩個小變化當中，一波新大浪打過來，將發生新的社交變化。我們看用戶在干什么，在和企業和品牌和內容發生關系。發生什么樣的關系，以什么樣的方式在發生關系。就這么一系列的小的問題下來的時候，我們其實看到了每一次大的變化。謝謝大家！（本文作者為微播易副總裁，ABR記者曹冰根據現場錄音整理）endprint