如何打造汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)紅

編者按：

當(dāng)消費(fèi)者面臨的傳播形式越來(lái)越繁復(fù)的時(shí)候，擺在每一個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人面前的難題將更加凸顯：如何找到自己的目標(biāo)用戶，如何讓他們認(rèn)可自己的品牌。

傳播渠道的多元化代表著營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化，更意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)難度的急劇增加。如何能夠在信息資訊大爆炸的當(dāng)下成為萬(wàn)眾矚目的網(wǎng)紅，并且持續(xù)保持熱度和關(guān)注度，已經(jīng)成為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

4月25日，2016第二屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，知萌咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超在現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)?lái)了一段精彩的脫口秀，以下內(nèi)容為肖明超的現(xiàn)場(chǎng)分享，告訴我們?cè)谙M(fèi)者面臨選擇多元化的時(shí)代，沒(méi)有選擇就是最好的選擇。

今天關(guān)于汽車(chē)的趨勢(shì)說(shuō)了很多，說(shuō)點(diǎn)跟汽車(chē)沒(méi)有關(guān)系的事情。

從剛才我上臺(tái)的這一瞬間我就在想，我有沒(méi)有成為一個(gè)網(wǎng)紅的可能。大家也知道，最近非常火的事情，都跟網(wǎng)紅有關(guān)，都跟網(wǎng)絡(luò)直播有關(guān)。我想從這個(gè)話題能夠看出來(lái)，就是今天我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的挑戰(zhàn)。也需要新的視角和新的思維。

那我們?cè)趺磥?lái)看現(xiàn)在的PAPI醬這樣的事情，又怎么去理解一個(gè)消費(fèi)者可以看一個(gè)人吃面，然后看一晚上？

我們還會(huì)看到在很多的新聞客戶端，微信朋友圈里面，閱讀量最高的內(nèi)容是什么？勵(lì)志。根據(jù)一點(diǎn)資訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，關(guān)注養(yǎng)生內(nèi)容的也有很多，說(shuō)明大家都關(guān)注健康。

越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注自我，我們?cè)谧泻芏嗥?chē)業(yè)高管，我相信你們朋友圈里面都有有美圖秀秀修的照片，提升一下顏值，這些變化說(shuō)明什么？今天中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，是一個(gè)用戶經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，所以很多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)。

之前我們做了一個(gè)創(chuàng)客大賽，評(píng)委中有一個(gè)50億身家的地產(chǎn)老板。期間每一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)者上去就說(shuō)，我公司做了APP，估值1億人民幣。那個(gè)老板說(shuō)這個(gè)估值怎么算出來(lái)的，怎么就亂講？地產(chǎn)業(yè)拿地還沒(méi)有那么多估值。

我們看到在今天的中國(guó)出現(xiàn)一個(gè)新的分水嶺，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)之間的分水嶺，在這個(gè)分水嶺的界限上你會(huì)發(fā)現(xiàn)你獲得的用戶才是你這個(gè)品牌成功的最大價(jià)值。

過(guò)去很多做產(chǎn)品的公司，把渠道做得很好，把價(jià)值體系也做得很好，但是很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶不見(jiàn)得買(mǎi)單。所以今天品牌存在的核心是什么？你能不能獲得你真正的用戶。而用戶從哪里來(lái)？我想我們要去看這些新的傳播形式和新平臺(tái)上沉淀的粉絲。

我們今天講為什么需要跨界，汽車(chē)也需要跨界，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者他不一定在4S店里面，消費(fèi)者了解一個(gè)汽車(chē)品牌的時(shí)候，不是到了店里然后才做購(gòu)買(mǎi)的決定。購(gòu)買(mǎi)決定來(lái)自于什么？來(lái)自于對(duì)你的品牌在各個(gè)環(huán)境、各個(gè)傳播的接觸點(diǎn)上面，在各個(gè)場(chǎng)景里面的呈現(xiàn)。

我想這是我想和大家分享的第一個(gè)觀點(diǎn)。

第二點(diǎn)，今天品牌做什么？比如說(shuō)汽車(chē)，我以前就見(jiàn)過(guò)一個(gè)豪華車(chē)的品牌，寫(xiě)了46項(xiàng)超越友商的參數(shù)，其實(shí)最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買(mǎi)的時(shí)候根本就不是這個(gè)理由，這說(shuō)明什么？

今天的品牌不是簡(jiǎn)單的信息和粗暴的傳遞，而是能夠打造出自己的核心內(nèi)容。我們剛才看到的這幾個(gè)品牌的提名獎(jiǎng)項(xiàng)，我相信進(jìn)入到金軒獎(jiǎng)提名的案例有很多都和內(nèi)容有關(guān)。你能不能持續(xù)地去輸出符合消費(fèi)者價(jià)值觀，進(jìn)入消費(fèi)者生活場(chǎng)景并共贏的內(nèi)容，是品牌打造的關(guān)鍵。

最后一點(diǎn)，今天又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)多元化的時(shí)代，我們每一個(gè)品牌都恨不得要成為PAPI醬，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多熱點(diǎn)不一定能夠追得到，不見(jiàn)得每個(gè)品牌都能成為網(wǎng)紅。

在這個(gè)時(shí)候我想我們營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為一個(gè)新的思辨，這個(gè)思辨就是我們?cè)谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，在消費(fèi)者選擇非常多的時(shí)代，如何能夠讓你的品牌成為消費(fèi)者唯一的一種選擇。

有時(shí)候沒(méi)有選擇才是最好的選擇。謝謝大家！（本文作者為知萌咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，ABR記者曹冰根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理）endprint