解圍的正確姿勢(shì)

楊與肖

“車(chē)一點(diǎn)兒都沒(méi)問(wèn)題，證明真的可以入海?！?/p>

2015年12月3日晚，三亞蜈支洲島，全新奧迪Q7上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文如是說(shuō)道，隨后臺(tái)下響起一陣友善的笑聲。

某種程度上，這可以視作奧迪對(duì)白天發(fā)生在這座小島上事件的官方回應(yīng)。

當(dāng)日的事件本身并不復(fù)雜。中午時(shí)分，一汽-大眾奧迪組織媒體試駕全新奧迪Q7，一位媒體人為追求拍攝效果，車(chē)子過(guò)于靠近海岸線，造成車(chē)輪陷入流沙。

這本是海邊試車(chē)不時(shí)會(huì)發(fā)生的小事故，但或許是因?yàn)閵W迪此次活動(dòng)頗為高調(diào)——包下整個(gè)蜈支洲島，引發(fā)太多關(guān)注，上述事件發(fā)生僅僅一個(gè)小時(shí)，便在微博、微信朋友圈瘋傳。傳遞內(nèi)容以負(fù)面信息偏多，有人說(shuō)是主辦方故意博人眼球，有人用調(diào)侃性文字嘲笑奧迪品牌，更有牽扯到產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，直指全新Q7性能。全新奧迪Q7是奧迪的旗艦型產(chǎn)品，在上市時(shí)出現(xiàn)這種意外，無(wú)疑是對(duì)一汽-大眾奧迪危機(jī)公關(guān)水平不小的考驗(yàn)。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，就在事故發(fā)生伊始，奧迪已迅速協(xié)調(diào)進(jìn)行專業(yè)救援，保證涉事人員安全。下午開(kāi)始，在社交媒體上發(fā)布車(chē)輛“下海”前后的對(duì)比圖文，還原事實(shí)，引導(dǎo)外界理性看待，并傳遞出產(chǎn)品的卓越性、教練處理應(yīng)急情況的專業(yè)性兩方面信息。媒體報(bào)道傾向逐漸緩和，中立和積極的評(píng)論迅速升溫。

當(dāng)事人的證言才是最有說(shuō)服力的。經(jīng)過(guò)奧迪與當(dāng)事記者的友好溝通，后者主動(dòng)發(fā)布情況說(shuō)明，以正視聽(tīng)，該內(nèi)容被社交媒體引用，加以正面報(bào)道。

上市發(fā)布會(huì)于19點(diǎn)開(kāi)始，葛樹(shù)文不僅用幽默化解了下午的尷尬，還進(jìn)一步表示：“今天出現(xiàn)了點(diǎn)小意外，媒體老師對(duì)Q7的熱情超乎想象，好在最后順利解決，車(chē)也順利開(kāi)出來(lái)，媒體老師也安然無(wú)恙。也感謝媒體的關(guān)注，很多人都是在客觀公正地報(bào)道，也有一些段子手的調(diào)侃，還是給Q7召集令這么高的關(guān)注度，也要感謝他們！”葛的坦誠(chéng)和從容贏得了陣陣掌聲。

根據(jù)奧迪對(duì)12月3日的媒體報(bào)道走勢(shì)看，中午前事故發(fā)生后的前兩個(gè)小時(shí)，“敏感”信息占據(jù)大數(shù)；13點(diǎn)半左右一汽-大眾奧迪公關(guān)部正式介入傳播引導(dǎo)，傳遞產(chǎn)品涉水深度實(shí)際優(yōu)勢(shì)等，積極、中立的傳播比例開(kāi)始攀升；晚上發(fā)布會(huì)召開(kāi)后，積極的報(bào)道已經(jīng)絕對(duì)多數(shù)。

在后續(xù)處理方面，12月8日一汽-大眾奧迪官方發(fā)布感謝信，感謝大家支持，并對(duì)第一位入海幫忙的媒體提供Q7一年使用權(quán)。

輿論對(duì)于此事關(guān)注不斷降低，截止到2015年12月9日，已無(wú)媒體報(bào)道。

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。當(dāng)下，隨著社交媒體的普及，任何一絲事故都存在被無(wú)限放大的風(fēng)險(xiǎn)，因此危機(jī)公關(guān)在企業(yè)公關(guān)中的重要性不斷提升。

一方面，現(xiàn)在的危機(jī)事件形式趨于多樣，對(duì)企業(yè)而言，在把握“黃金時(shí)間”采取措施的同時(shí)，如何傳遞能夠淡化危機(jī)的有效信息更是關(guān)鍵。

另一方面，無(wú)論何種行行色色的危機(jī)公關(guān)教程，無(wú)不極力強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：第一，主動(dòng)放低身段比高高在上更加有效。你越低，對(duì)方自我感覺(jué)就越高。第二，主動(dòng)透明流程比規(guī)避更加有效?？吹迷角宄?，就會(huì)有更少的猜疑，而且外界如果越猜疑，就越不會(huì)往好的方向猜。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，在這些層面，“全新奧迪Q7上市突發(fā)事件危機(jī)管理”的故事無(wú)疑值得借鑒。endprint