巧抓用戶痛點

張碩

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的購物行為都在通過電商平臺完成。作為大宗消費品的汽車也不例外。

2014年新車市場銷售渠道2349萬輛，其中電商渠道30萬輛；占比1.3%；2015年新車銷售2460萬輛，其中電商渠道74萬輛，占比3.0%。雖然占比依然很小，但是增長很快。

傳統(tǒng)4S店渠道外，汽車廠商也將移動互聯(lián)網(wǎng)工具和渠道的使用作為精準(zhǔn)吸引消費者、提升消費者忠誠度的“重要武器”。但是，汽車不同于普通消費品，很難僅僅通過網(wǎng)上平臺的展示就能形成購買決策，線下的試駕體驗一直是汽車電商無法觸及的用戶痛點。

榮獲2016金軒獎年度電商營銷獎的“奇瑞電商不試不賣暨雙虎雙7試駕會”就是去年傳統(tǒng)車企試水汽車電商的一個比較成功的案例。

奇瑞汽車電商團隊組建于2014年年中，經(jīng)過一年多的探索、運營，及購車節(jié)、雙11等活動的實戰(zhàn)操作，奇瑞經(jīng)銷商配備電商專項人員已逐步熟知電商操作流程，目前已形成B2C和O2O兩大業(yè)務(wù)模塊，初步打通線上平臺和線下終端。

在2015年上半年奇瑞主銷車型銷量增長滯緩、亟待下半年銷量發(fā)力的情況下，以及剛剛上市的瑞虎5 1.5T車型正式上市承載著擴大奇瑞瑞虎5品牌聲量，提升整體瑞虎系銷量目標(biāo)，奇瑞在天貓平臺、拍拍平臺、微信平臺同步開展“不試不賣”試駕活動。

以瑞虎3、瑞虎5、艾瑞澤7、艾瑞澤M7為主推車型，凡用戶在各平臺奇瑞汽車官方旗艦店中下單“一元試駕寶貝”并支付1元，憑借電子憑證至指定門店試駕，并完成有效核銷驗證，即可享50元話費試駕禮。

試駕權(quán)益電子化、流程化、透明化，確保全國統(tǒng)一性及明確電商試駕操作標(biāo)準(zhǔn)，極大提升了用戶電商試駕體驗。

更值得一提的是，借助銷售終端IBeacon設(shè)備打通電商平臺及銷售終端營銷場景，通過微信搖一搖功能，確保用戶在PC端、移動端、線下終端門店、展銷、車展等場景無縫銜接，增加了用戶體驗趣味性及互動性。

在線下，利用奇瑞汽車白名單系統(tǒng)搭建經(jīng)銷商銷售顧問社群，溝通直達(dá)2200名全國終端銷售顧問；明確電商試駕訂單經(jīng)銷商操作規(guī)范，建立獎懲機制，確保用戶試駕體驗。

目前存在的大部分汽車電商模式并不是直接切入交易帶來銷量，而是著重為品牌帶來流量廣告，或者為線下店面導(dǎo)流。不過奇瑞的“不試不賣”一方面巧妙地利用消費者“不試不買”的心理，解決了汽車電商的痛點，另一方面也體現(xiàn)了對自己產(chǎn)品的信心，為未來在電商渠道上達(dá)成銷售或者是品牌達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率做鋪墊。

在2015年5月～7月期間，天貓商城奇瑞汽車官方旗艦店店鋪PV數(shù)超700萬，UV數(shù)超250萬；下單試駕KPI：預(yù)計到店目標(biāo)20000個，實際超60000個，連續(xù)3個月位居全行業(yè)第一位，創(chuàng)天貓、拍拍網(wǎng)歷史紀(jì)錄，超過第2～5名總和。

“不試不賣”活動歷時3個月，收到1元試駕訂單8萬，到店試駕人數(shù)超過5萬，成交超過4000輛，創(chuàng)天貓歷史記錄。2015年，奇瑞在以天貓為主的O2O電商總體銷量超過3萬輛，累計8個月占據(jù)天貓首位。

去年7月開始與汽車之家合作的瑞虎5（1.5T）的B2C電商項目，累計實銷接近1萬輛，同樣也是非常有意義的探索。

奇瑞股份公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理高新華表示，未來奇瑞電商將繼續(xù)探索圍繞場景、社群、互動和連接的新4C營銷法則、探索汽車流通的供應(yīng)鏈效率提升及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

盡管汽車電商的發(fā)展還面臨巨大挑戰(zhàn)，但今年3月瑪莎拉蒂的18秒售罄以及特斯拉Model3的火熱預(yù)訂為汽車電商帶來新的契機。

原本計劃在北京車展首發(fā)的瑪莎拉蒂首款SUV車型Levante在今年3月23日提前在天貓商城首發(fā)。首批100臺、售價99.98萬元起的瑪莎拉蒂18秒即被天貓用戶搶光；15分鐘內(nèi)，訂金500萬元付款完畢，涉及車款總額突破1億元。后續(xù)瑪莎拉蒂官方將追加500臺該車型接受預(yù)訂。

在沒有支付任何廣告費用的情況下，3.5萬美元的特斯拉Model3一周內(nèi)預(yù)訂輛超過32.5萬輛，成為史上單周預(yù)訂銷量最高的車型，訂單總價值接近140億美元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)與普及，線上線下環(huán)節(jié)的打通，以及金融服務(wù)的深入滲透，再加上年輕一代用戶在汽車消費觀念上的轉(zhuǎn)變，汽車銷售模式還會出現(xiàn)更多的創(chuàng)新。

借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化渠道，以及精準(zhǔn)的營銷方案，汽車電商將不僅僅停留在“銷售”環(huán)節(jié)，除了導(dǎo)流與提供消費線索，還將在用戶購車體驗上得到提升。endprint