寶沃開始破局

楊與肖

聚會時，朋友們掏出車鑰匙放在桌上，如果你掏出的是一把奧迪車的鑰匙，恐怕沒人會發(fā)表意見，但如果鑰匙上面嵌著一個飽含傳奇色彩和歷史積淀的LOGO，那你便極有可能成為聚會的焦點。

陳威旭希望，這個LOGO就是寶沃（BORGWARD）。作為寶沃汽車（中國）執(zhí)行副總裁，他的愿望正在一步步實現(xiàn)。

4月25日，2016年北京車展媒體日，寶沃首款產(chǎn)品BX7正式上市。新車軸距2760mm，全系搭載2.0L渦輪增壓直噴發(fā)動機，此次先行上市的18款車均為28T高功率版車型，包括兩驅、四驅兩種模式，以及5、6、7座三種座椅布局可供選擇，售價區(qū)間為16.98～30.28萬元人民幣。26T低功率版車型將稍后開賣。

在外界看來，這已然是一個相當快速的產(chǎn)品推出節(jié)奏。

2015年3月，借日內瓦車展，寶沃汽車繼承人克里斯蒂安·寶沃（Christian Borgward）宣布寶沃正式回歸，并發(fā)布了新的品牌LOGO。彼時，車展展臺上陳列著一輛誕生于1950年代的Isabella Coupe古董車，絕大多數(shù)人此事將信將疑。

6個月后，法蘭克福車展期間，BX7及其高性能版本BX7 TS亮相。戴姆勒董事會主席、奔馳總裁蔡澈博士（Dieter Zetsche）特意前往寶沃展臺，對他的前同事、德國寶沃汽車管理委員會主席及全球CEO 華立新（Ulrich Walker）開玩笑道：“你們玩兒真的！”

再到來年，2016年日內瓦車展展臺，BX7、BX5和BX6 TS一字排開，寶沃SUV家族化產(chǎn)品布局進入關鍵的發(fā)展階段。

2016年4月，BX7在中國正式上市，首批4S店已于4月25日開始試運營。

任何一個了解汽車行業(yè)的人士都明白，產(chǎn)品的推出不可能一蹴而就。陳威旭笑說“懷胎也要十月”，他將上面列舉的時間性事件背后寶沃人的工作狀態(tài)形容為“鴨子劃水”，“我們說的不多，但做的很多”。

4月23日，陳威旭在位于北京望京SOHO P1的寶沃（中國）辦公室接受《汽車商業(yè)評論》獨家采訪時談到，早在2005年，克里斯蒂安·寶沃就在德國宣布了正式啟動這一德國傳奇汽車品牌的回歸，2010年，品牌回歸在設計及工程上取得實質性進展。在2014年他加入寶沃時，寶沃的產(chǎn)品規(guī)劃——三款SUV車型，以及后續(xù)的新能源車型，已基本完成，品牌定位——“突破豪華界限”的德國智能汽車品牌，也初具雛形。

寶沃將其全球戰(zhàn)略稱為B-GW，三個字母分別代表寶沃品牌（BORGWARD Brand）、德國智造（German Engineering）和全球布局（Worldwide Footprint），對不同區(qū)域市場則各有策略。

在成熟市場，比如歐洲，寶沃計劃力推插電式混合動力和純電動汽車，但目前對新興市場，寶沃仍將以傳統(tǒng)動力車為主。車型方面，根據(jù)市場SUV的快速增長熱度，選擇SUV作為首批車型。

2015年，中國SUV銷量同比增長52.39%，汽車市場整體增幅則還不到5%，去年SUV的市場份額占比已經(jīng)達到28%，有預測稱，到2020年這一數(shù)字將提升至38%。

寶沃在為自己創(chuàng)造一個良好的開局。但對于一個“新”的汽車公司而言，能否在消費層面同樣破局才是關鍵，畢竟這個世界已經(jīng)不再需要一個只是“新”的新品牌了。

那么，寶沃究竟準備如何破局？

打造“新德系”概念

寶沃的策略可以先從一個故事講起。

工業(yè)革命后，英國成長為全球最大的工業(yè)國，它預測，未來有能力與自己一較高下的將是德國。為了將后者的實力扼殺于“搖籃中”，它要求德國所有進口到本國的商品必須打上“Made in Germany”的標簽，提醒老百姓不要購買。但沒有想到，隨著德國制造業(yè)水平的提升，“Made in Germany”反而成為高品質的象征，同類商品中德國制造的價格最為昂貴。

“Made in Germany”這一標簽象征了品質、性能和操控，源自德國的寶沃是對這一贊譽的又一印證，同時這段關于品質提升的歷史，亦證明了后發(fā)優(yōu)勢的可能，正如當下寶沃所希望的。

陳威旭表示，在早期的市場調研中，寶沃發(fā)現(xiàn)中國的換車潮即將來臨，一般而言，消費者在置換時普遍會選擇更高級別的車輛，但很多人又不想花太多“冤枉錢”。

另一方面，中國年輕人的消費能力在逐漸提升，個性化的需求在上升，并希望選擇一些“不一樣的汽車品牌”。他們信賴德國汽車的品質，但認為現(xiàn)有產(chǎn)品普遍在三方面存在缺失：造型缺乏突破、動力能源需要轉型和在智聯(lián)方面相對滯后。

寶沃的目標消費者定位是“進取途中的時代中堅”，涵蓋上述兩類人群，品牌定位于“突破豪華界限”的德國智能汽車品牌，產(chǎn)品方面，尊重德系車的傳統(tǒng)，但打造“新德系”的概念。

選擇如是定位，除了基于對當下市場和消費者的考量外，寶沃人還考慮了歷史的傳承。寶沃誕生于1919年，在歐洲曾與大眾、歐寶、梅賽德斯·奔馳并稱德系四強，是這些品牌里銷量率先突破百萬的，它的定位從一開始就是Accessible premium，新定位可以說是對過往的延續(xù)，歷史證明了消費者對這一定位的接受和認可。

如果用坐標軸來描繪寶沃的用戶像，橫軸從左至右分別代表傳統(tǒng)、主流、現(xiàn)代（人群），縱軸從下至上分別表示低、中、高端（汽車），寶沃車主會在偏右、偏上的位置，陳威旭將這個點稱為“進取中的時代中堅”。

這是一個頗有些傳播色彩，但不難被理解的詞組，與此同時，這部分人群也是無論普通合資品牌，還是高端汽車公司都在極力爭取的對象。在品牌層面，寶沃又有什么優(yōu)勢？

陳威旭回憶15年前剛來大陸工作時，辦公樓里很多人都拎著印有大大LOGO的皮包，而現(xiàn)在，這種人越來越少，低調的豪華成為新的追求。在汽車消費上，人們也開始追求一輛展現(xiàn)自己獨特見解和品味的車。“他們如果希望開一臺看起來有分量、有深度的車，那就會考慮我們。”endprint

因此，在情感層面，寶沃的目標車主同樣設定了兩類人：第一，有自己的主見和想法，不隨波逐流，想在人群中創(chuàng)造個人品位；第二，對寶沃有一定了解，欣賞其歷史積淀、工匠精神和突破創(chuàng)新。

突破豪華界限

良好的設想需要落地實踐才能達成，幾經(jīng)琢磨，寶沃定位于“突破豪華界限”的德國智能汽車品牌。陳威旭對此的解釋是：“消費者看起來、摸起來有很好的質感，開起來也有高檔車的感覺，但價格上又不會太離譜。”

具體而言，產(chǎn)品上，寶沃試圖提供豪華車應該具備的出色性能，舒適型配置、四驅系統(tǒng)等，BX7配備的12.3英寸液晶屏是同級車型中最大的，B-Link車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)具備32項功能，比如當車輛發(fā)生碰撞時候，其前置的攝像頭會在15秒內將突發(fā)事件以視頻形式自動上傳到云端——寶沃云B-cloud。

價格上，BX 7的起步價不到17萬元，最高配也不過30萬元出頭，可謂誠意滿滿，與國內一眾豪華品牌同級別車型相比，具有極大的優(yōu)勢。

對寶沃而言，這樣的定價策略顯然是為了快速吸引消費者。與此同時，它還宣布為BX7前10000名首批首任車主提供“雙零+1/2計劃”——兌現(xiàn)“終身保修0付費、“終身車聯(lián)0付費”，以及五年半價換購的售后服務，如此營銷力度頗為罕見。

這些僅僅是開始，《汽車商業(yè)評論》了解到，寶沃將打造一個名為“@到 ”的概念，這里的字母B有雙重含義：寶沃，以及以車聯(lián)網(wǎng)B-link為平臺，以寶沃云為依托的“資源鏈合、互聯(lián)共享”創(chuàng)新商業(yè)模式。

寶沃正在與合作伙伴共同搭建一個大數(shù)據(jù)平臺，它希望以B-Link為平臺，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈的整合（前者包括新車銷售、售后、保險、金融、租車等業(yè)務與環(huán)節(jié)，后者則是指消費者所有與寶沃產(chǎn)生接觸的觸點），以達成從售前、售中、售后到二次銷售，生命周期的客戶服務生態(tài)鏈。屆時，每一位車主都將得到車的和人的兩張“身份證”。

無疑，在這個構想中，寶沃會將B2 B2 C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結合，而無論哪種模式，經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設都是陳威旭和他的同事們目前最為緊迫的工作之一。

寶沃要求它的經(jīng)銷商必須有合資品牌及以上的乘用車銷售經(jīng)驗，擁有至少600萬元的流動資金，并能夠在當?shù)孬@得1500平米以上的建店土地資源。盡管條件不算寬松，但是因為品牌的定位以及“一城一伙伴”的授權模式，即單一地區(qū)獨家代理的誘惑，截至今年北京車展前，寶沃已經(jīng)招募到了約100家經(jīng)銷商。

按照規(guī)劃，6月底全國會有50家寶沃4S店開始營業(yè)，第三季度達到80家左右，年內實現(xiàn)120家，2017年這一數(shù)字將增至200家，并實現(xiàn)對155個重點市場的覆蓋。與其產(chǎn)品推出的節(jié)奏相似，同樣可謂快速度。

有人猜測寶沃中國如此緊鑼密鼓是否源自股東的壓力，對此，陳威旭的回答是：“股東方?jīng)]有給我們太多的壓力，現(xiàn)在最重要的是把品牌打造好。有些問題我們一年解決不了，可以五年、十年，寶沃希望做一百年。”endprint