迎接踩踏式競爭

張南

中國車市正迎來從頂端往下的踩踏式競爭。北汽股份總裁李峰如此判斷，相信很多同行都感同身受。

豪華車降價(jià)，然后合資普通品牌降價(jià)，傳遞到自主品牌就是必須也要響應(yīng)，他說，“未來，壓下來的力量會越來越大”。

實(shí)際上，李峰本人對這種踩踏的感受可能會比同行更加強(qiáng)烈。前一段時(shí)間北汽股份自主品牌的虧損風(fēng)波和北汽紳寶X35在莫干山試駕期間關(guān)于他辭職的謠言又再起，或許就是這種踩踏式競爭的另外一種表現(xiàn)。

5月12日晚上，在第四批媒體試駕前，剛剛在上海參觀完CES Asia亞洲電子消費(fèi)展的李峰臨時(shí)決定去杭州見一見媒體，以正視聽。

“這兩天，圈里有各種關(guān)于我本人的一些雜音，無稽之談的事甭理他，大家聽了也就一笑而過。正版的消息都在這里。”

他隨后在十多分鐘的即興演講中就北汽集團(tuán)當(dāng)下的人事調(diào)整、未來自主的發(fā)展方向、自主品牌面臨的壓力與機(jī)遇、未來新能源發(fā)展的方向等方面表達(dá)了自己的正版觀點(diǎn)。

“十三五是自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，自主品牌兩極分化會越來越嚴(yán)重，好的越來越好，差的可能一步?jīng)]跟上就一直踉踉蹌蹌的，永遠(yuǎn)跑不起來。北汽必須深刻地意識到，沒有什么比這五年緊跟潮流追上去更重要。”

李峰同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，“環(huán)境也會激發(fā)人的斗志。我們本身就是戰(zhàn)士，就是打仗的，有仗打，有硬仗打，那才有意思。沒有挑戰(zhàn)，就不能勾起我們作為戰(zhàn)士的雄心。這種挑戰(zhàn)對于我們所有人來說都是一次機(jī)會。”

這是北汽股份總裁第一次出現(xiàn)在旗下子公司產(chǎn)品試駕會的現(xiàn)場，加上北汽股份副總裁、北京汽車銷售公司總經(jīng)理蔡建軍率領(lǐng)陳思英和李一秀兩位新任副總經(jīng)理參加，紳寶X35的重要性一下子凸顯出來。

5月20日，以“致吾愛”之名，以“敢立.敢行”為號召，北京汽車意欲打造成AO級高端SUV價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)的X35，將在全國35個(gè)城市同步舉行上市活動。它是北汽紳寶去年底以來第三款上市的SUV車型。此前，大規(guī)模試駕活動已經(jīng)引來好評如潮。

李峰表示，這款車月銷達(dá)到1萬到1.5萬輛指日可待。“2016年，北汽自主板塊到了集中發(fā)力的時(shí)候，產(chǎn)能利用率會得到大幅度提高，北汽股份在明星車型、盈利性兩個(gè)方向上，都會發(fā)生根本性的改變。”

自主新車的密集炮火全在SUV上

去年12月12日，北汽紳寶X25在12城市同步上市；今年1月10日，紳寶X55在三亞上市。紳寶X25已經(jīng)連續(xù)月銷過萬，并躍居小型SUV細(xì)分市場頭名，是北汽股份第一款明星車型，李峰預(yù)計(jì)介于紳寶X25和X55之間的X35將是第二款明星車型。

密集SUV產(chǎn)品上市是北汽自主品牌面對踩踏式競爭的重要一步。《汽車商業(yè)評論》注意到，算上4月23日上市的硬派越野車BJ80、BJ40L和今年9月將要上市的BJ20，“北汽自主新車的密集炮火，完全傾瀉在SUV這塊自主品牌高增長的市場上”。

為了改善盈利狀況，北京汽車銷售公司在2015年底就逐步降低了紳寶D50這類銷量較大但價(jià)格過低的車型，全面把銷量集中在SUV車型上。

“SUV市場我們來得有點(diǎn)晚，但我們也要抓住青春的尾巴。”李峰在4月23日BJ80上市前的溝通中曾經(jīng)這樣表示。

他認(rèn)為，中國的SUV市場，依然有一個(gè)較大的發(fā)展空間，美國車市SUV占比達(dá)到30-35%，全球最高，中國目前已經(jīng)逼近30%，但美國是大型SUV占主導(dǎo)，很多車型比BJ系列還要強(qiáng)悍，而中國家庭用的小SUV比較多，因此中國車市SUV的比例可以超過美國。

同時(shí)，中國也有巨大的區(qū)域差異和發(fā)展的梯度不均衡，比如河北、山東、河南SUV占比，就不如珠三角、長三角的比例，正因?yàn)榇嬖谶@樣的梯度的轉(zhuǎn)移和細(xì)分，李峰說，這給北汽這樣的后來者以充分的空間和土壤。

北京（BJ）品牌，則是北汽自主差異化競爭策略的一種體現(xiàn)。北京（BJ）品牌越野車瞄準(zhǔn)的是硬派越野這個(gè)細(xì)分市場，這是一個(gè)小眾市場，但李峰覺得其中也有機(jī)會，用戶主要來自于軍方用車、警方用車、喜歡玩硬派越野的粉絲三個(gè)方面。

中國汽車市場年銷量在2500萬臺左右，這其中硬派越野大概也就1%的份額，在20多萬輛的市場容量，雖然不大，但北汽作為越野世家，李峰說，必須“老炮兒歸來”，滿足這些粉絲們的需求，“我們必須傳承好我們的歷史，給中國車市做出獨(dú)特和差異化的貢獻(xiàn)”。

去年北汽股份自主SUV的銷量只有2萬多輛，沒有達(dá)到目標(biāo)，今年SUV銷量將超過20萬輛，占整體銷量目標(biāo)的55%。李峰預(yù)計(jì)，BJ20和X55月銷量也將分別在5000輛以上。

銷售體系推行ABCD戰(zhàn)法

“北京汽車希望通過至少2款明星產(chǎn)品來激活渠道，其中有些產(chǎn)品是樹立品牌形象的，有些產(chǎn)品是幫助經(jīng)銷商賺錢的，有些產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商樹立信心的。”蔡建軍如此表示。

加盟北汽7個(gè)月的蔡建軍是北汽自主能夠完成這樣目標(biāo)的一個(gè)重要保證。“過去的7個(gè)月，是我從事汽車行業(yè)最充實(shí)的7個(gè)月，也是我的團(tuán)隊(duì)最忙碌的7個(gè)月！”5月13日上午，他這樣對參加紳寶X35試駕的媒體表示。

去年10月初，蔡建軍正式加盟北汽，到5月20日一氣兒完成五款新車上市，期間，同步進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，半年之內(nèi)開拓了103家新經(jīng)銷商以及贊助《中國好歌曲》等多項(xiàng)創(chuàng)新營銷工作，X25取得小型SUV頭名，用戶關(guān)注度、媒體關(guān)注度雙雙上升。

“2015年，北京汽車和競品相比，在產(chǎn)品上慢了點(diǎn)。”他說，“但這樣密集的新車上市，從來沒有經(jīng)歷過，好處是攻勢兇狠，怕的是節(jié)奏被打亂，但好在整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商隊(duì)伍都承受住了壓力，保持著非常好的節(jié)奏。”endprint

蔡建軍在北汽銷售體系推行 ABCD戰(zhàn)法。A是ATTENTION聚焦，聚焦力量打造明星車型，聚焦資源在優(yōu)勢區(qū)域市場和優(yōu)勢經(jīng)銷商；B是BEYOND超越，快速學(xué)習(xí)行業(yè)中做得好的友商，結(jié)合自己的特點(diǎn)，尋求超越；C是COPY復(fù)制，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，好的案例快速總結(jié)、傳達(dá)、復(fù)制；D是DO執(zhí)行，打造團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力。

他認(rèn)為，這樣的做法簡潔有效，十分接地氣，使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣迅速被凝聚起來，在一些區(qū)域市場，紳寶的市占率已經(jīng)超過整體排名靠前的競爭對手。

今年前4個(gè)月，北汽紳寶累計(jì)銷量6萬輛，同比增長27.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

“北京汽車的銷售渠道，在過去4個(gè)月中實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的快速增長，今年北汽汽車的渠道目標(biāo)是，一級網(wǎng)絡(luò)360家，衛(wèi)星店和二級網(wǎng)店都要達(dá)到600家左右，北汽會和投資者堅(jiān)定地站在一起！”蔡建軍說，“上半年新車投放的成功，不僅讓消費(fèi)者對北京汽車有信心，投資者對北京汽車也越來越有信心。”

這或許正如李峰所言，相較于其他集團(tuán)和自主品牌，北汽自主盡管“來得晚”，但“干得猛”同時(shí)“站得穩(wěn)”！

“E+S+奔馳平臺”三個(gè)核心優(yōu)勢

2016年是“十三五”開局之年，也是北汽股份實(shí)現(xiàn)2020戰(zhàn)略“π計(jì)劃”打穩(wěn)基礎(chǔ)之年。

所謂“π計(jì)劃”，即到2020年，圍繞旗下三大品牌模塊實(shí)現(xiàn)市場突破：北京汽車自主品牌力爭躋身國內(nèi)自主品牌乘用車市場前三名；北京奔馳爭取位列國內(nèi)豪華車市場第一位；北京現(xiàn)代力保國內(nèi)乘用車市場前四。

5月6日，北京汽車（01958-HK）公告，今年4月總銷量14.83萬輛，同比提升13.43%。而1到4月總銷量，北汽自主品牌同比提升15.7%，至12.69萬輛；北京奔馳同比提升42.58%，達(dá)9.23萬輛；北京現(xiàn)代累計(jì)銷量至32.52萬輛。

“我們要用‘一級跳，趕上別人的‘三級跳，因?yàn)槲覀儊淼猛砺铮瑒e人蹦跶三下到達(dá)的位置，我們一下就得蹦到。”李峰說，“所以我們干自主是最猛的，這里面既有我們團(tuán)隊(duì)的狼性，也有徐和誼董事長對自主品牌的一腔熱血，最終我們是要實(shí)現(xiàn)π計(jì)劃中的目標(biāo)，要站得穩(wěn)，這個(gè)過程一定是極其痛苦的。”

但同時(shí)，北汽也是有底氣的。半年的時(shí)間，北汽自主在SUV產(chǎn)品領(lǐng)域連發(fā)五箭，形成了SUV車型從A0級到A級，以及個(gè)性越野車型的產(chǎn)品覆蓋，今年還將推出新能源車型EH400。

《汽車商業(yè)評論》注意到，所有這些產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)以及市場表現(xiàn)上，都較一年前的車型有了長足進(jìn)步。

同時(shí)，北京基地、株洲基地、廣州基地三大生產(chǎn)基地的工藝設(shè)計(jì)充分滿足柔性生產(chǎn)要求，可隨時(shí)根據(jù)市場的發(fā)展需要進(jìn)行不同產(chǎn)品間的生產(chǎn)調(diào)整，李峰說，這是貫徹落實(shí)中央“供給側(cè)”改革方針，做好聚焦SUV與新能源的“加法”。

這種“E+S”產(chǎn)品戰(zhàn)略目前是北汽自主的核心競爭策略，這兩塊業(yè)務(wù)的動作已經(jīng)充分反映在市場上，但北汽股份正在謀求第三個(gè)競爭優(yōu)勢，就是借力奔馳平臺來發(fā)展自主車型。這樣，北汽自主就能夠形成“E+S+奔馳平臺”三個(gè)核心優(yōu)勢。

李峰說：“從現(xiàn)在來看，新能源在未來五年或成為標(biāo)牌，70%～80%的車型依然需要高效的內(nèi)燃機(jī)和變速器。在傳統(tǒng)車、新能源車與互聯(lián)網(wǎng)這樣的交互的之下，任何一個(gè)板塊都不能放棄，這也讓車企同時(shí)擁有了各類機(jī)會和挑戰(zhàn)。”

人的要素，至關(guān)重要

在營銷和產(chǎn)品之外，面對踩踏式競爭，北汽在“十三五”開局之年，同時(shí)抓緊做好人力資源調(diào)整工作。

目前，整個(gè)北汽集團(tuán)層面和北汽股份正在進(jìn)行干部交流，有70多位干部進(jìn)行了調(diào)整交流，在北汽股份，有90多位干部進(jìn)行了調(diào)整交流（含集團(tuán)管理的干部），更多的調(diào)整還將進(jìn)行。

李峰透露，這次人事調(diào)整，主要有三個(gè)原則，一是合資和自主的人員交流，二是整個(gè)板塊和其他板塊的人員交流，三是輪崗制，每個(gè)崗位三年為一個(gè)任期，每個(gè)崗位最長為兩個(gè)任期，必須進(jìn)行輪崗交流。

“業(yè)績滯后于能力，能力滯后于人力，所以，先有人再有能力才有可能會有一個(gè)好的業(yè)績。所以人的調(diào)整是第一位的。”李峰說，北汽股份合資和自主人力資源的調(diào)整以及后續(xù)的調(diào)整，一方面在于合資反哺自主，更多的意義在于提升北汽股份各板塊人員的活力，以及團(tuán)隊(duì)狼性的提升。

比如老資格的北京汽車銷售公司市場公關(guān)部部長陳思英升任銷售公司副總經(jīng)理，北京汽車銷售公司公關(guān)負(fù)責(zé)人楊威升任北汽越野車分公司副部長。

再比如北京現(xiàn)代銷售本部銷售管理部部長李一秀升任北京汽車銷售公司副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代銷售本部南區(qū)事業(yè)部部長劉詩津升任北京汽車銷售公司副總經(jīng)理。

此外，北京現(xiàn)代銷售本部品牌傳播部數(shù)字營銷科科長李磊調(diào)任北京汽車銷售公司市場公關(guān)部副部長。同時(shí)，北汽股份也有相當(dāng)一部分干部調(diào)任北京現(xiàn)代。

李一秀說：“自己也很詫異，為什么能這么快就融入了新的團(tuán)隊(duì)！和蔡總相處沒幾分鐘，兩人一握手，就彼此確定是一路人啦！”

李磊則表示，“接到調(diào)任北京汽車銷售公司的通知后，就馬不停蹄地參加活動了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的節(jié)湊、執(zhí)行力，感覺狀態(tài)非常好！”

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，從2009年開始起步的北汽自主事業(yè)，終于逐步補(bǔ)足了各個(gè)環(huán)節(jié)上的核心要素，開始進(jìn)入到可以全面發(fā)力的階段。或許正因?yàn)槿绱耍罘宀鸥已浴安粦植忍な礁偁帯薄ndprint