車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道

什么是數(shù)字化？

白話來(lái)講，數(shù)字化是人類社會(huì)繼電腦化（把紙裝進(jìn)電腦）、網(wǎng)絡(luò)化（把單個(gè)電腦連上網(wǎng)絡(luò)）之后的第三次大趨勢(shì)，即“把電腦里的東西，裝進(jìn)手機(jī)”。

當(dāng)然，這很狹隘。然而，從事實(shí)表象上看，很多人的確是這么理解、這么應(yīng)用“數(shù)字化”的。開(kāi)通官微、公眾號(hào)是數(shù)字化，承包論壇是數(shù)字化，建電商網(wǎng)站是數(shù)字化，做APP是數(shù)字化，和BAT合作是數(shù)字化，把報(bào)表儀表盤搬進(jìn)手機(jī)是也是數(shù)字化。

如果嚴(yán)肅定義一下，數(shù)字化有更深遠(yuǎn)的含義。它不光是從紙質(zhì)到電子的轉(zhuǎn)化、從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)化、從孤島到網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化、從定性到定量的轉(zhuǎn)化、黑盒到透明對(duì)稱的轉(zhuǎn)化；它還是從傲慢到謙恭的轉(zhuǎn)化、從封閉到開(kāi)放的轉(zhuǎn)化、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化；它更是思維模式、管理手段的轉(zhuǎn)化。

為什么要數(shù)字化？

一切都是為了“討好”客戶。

三五年間，用戶們?cè)谔詫殹⑽⒉⑽⑿派鲜种覆唤?jīng)意的滑動(dòng)，居然引領(lǐng)了時(shí)代的潮流，形成了碾壓一切的合力。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有六億人屬于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)常性用戶，超過(guò)六成的購(gòu)物交易是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的。姿態(tài)端正的電商、社交平臺(tái)以及快消行業(yè)，借助技術(shù)的發(fā)展并通過(guò)自身的勤奮給消費(fèi)者上了鮮活生動(dòng)的體驗(yàn)課——原來(lái)我的體驗(yàn)如此重要、原來(lái)投票不光能用腳還能用手指。

用戶體驗(yàn)的通感，很快傳導(dǎo)到了全行業(yè)。橫向?qū)Ρ龋男┬袠I(yè)緊跟潮流，哪些行業(yè)故步自封，一目了然；縱向?qū)Ρ龋男┢放凭o貼用戶，哪些品牌高傲自滿，高下立判。這下，用戶的聲音終于被捂著耳朵喊了幾十年“以客戶為中心”口號(hào)的廠商聽(tīng)到了——其實(shí)，他們?cè)缫崖?tīng)到，只是這回不得不回應(yīng)，否則很快就會(huì)被用戶拋棄。

汽車行業(yè)亦是如此。如今汽車品牌之間的差距逐漸縮小，產(chǎn)品級(jí)別的邊界逐漸模糊，相同條件下可選的車型越來(lái)越豐富，這使得用戶一念之間即可逃離，用戶粘性越來(lái)越低。

購(gòu)車用車是一種獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以通過(guò)利用數(shù)字化技術(shù)得到提升。數(shù)字化工具和渠道的使用將成為車企為吸引客戶、提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要武器。而這個(gè)過(guò)程中，車企的數(shù)字戰(zhàn)略制定能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，將變得尤為重要。

此外，除了提升用戶體驗(yàn)，數(shù)字化技術(shù)也正在推動(dòng)眾多汽車制造商增進(jìn)其經(jīng)營(yíng)管理與信息技術(shù)能力。比如部分汽車制造商已經(jīng)通過(guò)新技術(shù)的部署使得用戶購(gòu)買的汽車更加智能化；比如在售出車輛出現(xiàn)故障和問(wèn)題時(shí)，向汽車制造商發(fā)出警示，并與用戶預(yù)約進(jìn)行維護(hù)。這不但提高了用戶的使用體驗(yàn)滿意度，還為車企積累了用戶車輛數(shù)據(jù)，以便為延伸到后市場(chǎng)服務(wù)能力提供進(jìn)一步的基礎(chǔ)。

怎么進(jìn)行數(shù)字化？

這取決于企業(yè)的價(jià)值取向和戰(zhàn)略偏好。取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無(wú)所得。這上中下的選項(xiàng)，分別是引領(lǐng)潮流、保證優(yōu)勢(shì)、維持份額。不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，放眼汽車行業(yè)，很難找到不立志做第一的廠家。

只做個(gè)APP、做個(gè)電商網(wǎng)站、開(kāi)個(gè)公眾號(hào)，這是取乎其下。市場(chǎng)部、售后、經(jīng)銷商集團(tuán)各開(kāi)一個(gè)公眾號(hào)或者APP，會(huì)給用戶點(diǎn)來(lái)困擾；一個(gè)品牌兩三個(gè)電商渠道、三五個(gè)不同的門戶，更會(huì)讓買家覺(jué)得莫名其妙；眼花繚亂的展廳，酷炫的觸屏，只會(huì)讓人覺(jué)得然而這并沒(méi)有什么用。

要實(shí)現(xiàn)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于對(duì)數(shù)字化的全面理解與系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，我們建議從“頂層領(lǐng)先設(shè)計(jì)、用戶旅程全覆蓋、重建數(shù)字化能力、內(nèi)部升維整合、保持速度和干勁”五個(gè)方面著手。

頂層設(shè)計(jì)方面：為負(fù)責(zé)人找個(gè)位置

數(shù)字化戰(zhàn)略是一個(gè)首席執(zhí)行官的議程。單由CIO、CFO或者市場(chǎng)部是不能完成這項(xiàng)任務(wù)的，我們需要一個(gè)CDO（Chief Digital Officer）。這個(gè)CDO可以是常設(shè)組織，也可以是一個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)。

CDO需要被充分授權(quán)，使其短期內(nèi)不受績(jī)效的約束。數(shù)字化是一系列創(chuàng)新活動(dòng)，它不會(huì)讓你即刻掙錢，相反的，它會(huì)讓你投入一大筆而不知道什么時(shí)候才能獲得回報(bào)（當(dāng)然，通過(guò)科學(xué)的商業(yè)論證、Business Case計(jì)算，是可以避免這一情況的）；

CDO要能充分調(diào)動(dòng)資源。真正的數(shù)字化，將消除廠家與用戶的距離。CDO需要整合市場(chǎng)部、銷售網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、車載信息系統(tǒng)、線上等渠道及服務(wù)資源，以便及時(shí)響應(yīng)用戶的需求。

CDO要勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。敢于挑戰(zhàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)部門的權(quán)威，讓用戶直接或間接參與汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的設(shè)計(jì)或改良；敢于協(xié)調(diào)主機(jī)廠內(nèi)部各部門之間、主機(jī)廠和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間的利害關(guān)系，使用戶逐步看到統(tǒng)一的服務(wù)界面，不再糾纏區(qū)分廠家、銷售公司、經(jīng)銷商、維修店之間的關(guān)系；

CDO需要建立一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目管理辦公室，這個(gè)辦公室需要將數(shù)字化戰(zhàn)略分解成具體的行動(dòng)步驟和項(xiàng)目包，跟蹤每項(xiàng)任務(wù)每個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度，不斷總結(jié)回顧以便和戰(zhàn)略方向保持一致；

思想上：要有場(chǎng)景和觸點(diǎn)思維

傳統(tǒng)的CRM多圍繞客戶生命周期展開(kāi)。在數(shù)字化時(shí)代，“客戶”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保浔举|(zhì)區(qū)別在于，前者只關(guān)心到購(gòu)買者付錢為止，后者則更關(guān)心其日常使用，以期達(dá)到用戶粘性增強(qiáng)、重購(gòu)或向他人推薦的目的。

在知曉、研究、購(gòu)買、使用、服務(wù)的體驗(yàn)旅程中，用戶與主機(jī)廠和經(jīng)銷商有著相當(dāng)多的觸點(diǎn)。每一次與用戶的接觸，都意味著有機(jī)會(huì)離客戶更近，或者離客戶更遠(yuǎn)，待到用戶對(duì)你的情感賬戶累積到一定閾值的時(shí)候，促成購(gòu)買、推薦或者拋棄就只需要一件小小的偶然事件了。

為此，我們需要沿著這條旅程對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)想。比如，在對(duì)品牌和車型的初識(shí)、分析期，用戶會(huì)去查看雜志、檢索各大論壇、去翻閱好友們的微博微信；考慮下單時(shí)會(huì)反復(fù)對(duì)比通過(guò)哪個(gè)渠道、哪個(gè)時(shí)機(jī)價(jià)格更優(yōu)惠；使用新車時(shí)希望有人能快速幫忙將手機(jī)連上中控屏；出現(xiàn)故障時(shí)，想知道別人是否也出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題等。endprint

作為應(yīng)對(duì)，我們需要構(gòu)筑全旅程、全渠道的視野及創(chuàng)新理念，這些渠道包括傳統(tǒng)的電話、展廳現(xiàn)場(chǎng)，也包括線上的門戶網(wǎng)站、微信互動(dòng)，還包括車載信息系統(tǒng)；我們需要將可能提升用戶體驗(yàn)的點(diǎn)落實(shí)在場(chǎng)景中，并一一匹配：這個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)通過(guò)什么渠道來(lái)接觸最合適？匹配何種資源（銷售顧問(wèn)還是在線客服、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還是情感關(guān)懷）最有效？這些接觸和服務(wù)需要調(diào)用哪些數(shù)據(jù)？

實(shí)力上：重建數(shù)字化能力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要強(qiáng)戰(zhàn)略塑造、強(qiáng)管理支持，更需要強(qiáng)技術(shù)支撐。已有的技術(shù)架構(gòu)能否為我們提供統(tǒng)一的客戶視圖？能否打通部門間的系統(tǒng)豎井及管理壁壘？各部門自己搞的公眾號(hào)能否統(tǒng)一發(fā)聲？品牌熱線、客服熱線、I-Call（信息咨詢）熱線、B-Call（故障咨詢）熱線、E-Call（緊急呼叫）熱線能否整合？客戶與用戶、車主與司機(jī)、車主與乘客、用戶與會(huì)員，能否聯(lián)系起來(lái)？這些都要重新審視。

除了技術(shù)，數(shù)字化能力需要從以下六個(gè)方面去建設(shè)、強(qiáng)化：

1. 數(shù)字化戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型認(rèn)知能力。只有通過(guò)強(qiáng)有力的頂層領(lǐng)導(dǎo)班子的支持以及跨業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)能力，才能將品牌定位、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一。

2. 適應(yīng)數(shù)字化的客戶洞察能力。數(shù)字化的核心載體是信息是數(shù)據(jù)，用戶體驗(yàn)旅程的覆蓋、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、觸點(diǎn)的體驗(yàn)，都將依賴于對(duì)客戶的全方位分析和洞察。科學(xué)的客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略制定、收集、管理和分析將為客戶洞察提供充分和必要的基礎(chǔ)。

3. 適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)能力。傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品研發(fā)都諱莫如深，產(chǎn)品管理部門的地位在車企里也無(wú)上崇高。在新的環(huán)境下，社會(huì)化眾包設(shè)計(jì)、更多的數(shù)字化元素、快速的原型迭代將逐漸改變傳統(tǒng)的研產(chǎn)習(xí)慣。

4. 數(shù)字化營(yíng)銷和銷售能力。數(shù)字化改變著營(yíng)銷方式、公共關(guān)系，烏合之眾也能攪動(dòng)輿情動(dòng)向，微博會(huì)變成危險(xiǎn)的博客，微信也可能變成危險(xiǎn)的信號(hào)；數(shù)字化同樣改變著經(jīng)銷商關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售顧問(wèn)。這些都需要我們進(jìn)行全渠道數(shù)字化掌控設(shè)計(jì)。

5.快速響應(yīng)的服務(wù)能力。數(shù)字化環(huán)境下的用戶接觸是7*24小時(shí)的，我們的服務(wù)資源也會(huì)分散到各個(gè)時(shí)段各個(gè)渠道。如何差異化設(shè)計(jì)服務(wù)條目、擴(kuò)大利用自助系統(tǒng)、整合已有的服務(wù)能力，以便快速響應(yīng)客戶的需求，將是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

6.適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織和人員配套。公司層面的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人才的儲(chǔ)備、外部智力資源的補(bǔ)充是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織基礎(chǔ)。在其位才能謀其政，位置、責(zé)任人才是戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。否則，無(wú)論是頂層管理者，還是具體執(zhí)行者，如果沒(méi)有專門的、實(shí)際的組織設(shè)置、人員配置、責(zé)任書及考核點(diǎn)，一般人是不愿意主動(dòng)去吃螃蟹、犯錯(cuò)誤的。

攘外必先安內(nèi)：內(nèi)部整合

建立數(shù)字化能力只完成了挑戰(zhàn)的一半，而另一半，則是需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行多維度的整合——步調(diào)一致才能目標(biāo)一致。在數(shù)字化之前的PLM、ERP、SCM及CRM時(shí)代，通過(guò)“人、財(cái)、物、質(zhì)、產(chǎn)、銷”或者“研、產(chǎn)、供、銷、服”的梳理，車企在組織、制度、流程的維度已經(jīng)被改革或提升得差不多了。而為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，還需要“升維”整合。這些維度包括：

1. 品牌定位及品牌承諾方面，要確保每個(gè)場(chǎng)景、通過(guò)所有觸點(diǎn)傳達(dá)到客戶的服務(wù)與本品牌形象一致。

2.不同渠道的表現(xiàn)方面，要確保用戶在每個(gè)渠道的體驗(yàn)感受一致，在渠道與渠道之間的切換平滑過(guò)渡、毫無(wú)違和；

3.少談利潤(rùn)多談客戶價(jià)值，把世界的中心從“我”轉(zhuǎn)移到“用戶”上面來(lái)，要整合有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，為用戶提供最大化的“價(jià)值”。這個(gè)“價(jià)值”可以是價(jià)格，也可以是便利，更可以是馬斯洛需求理論靠近頂端的那幾層。

4.打破或者橋接不同擁有者的流程，使其最終都匯聚于客戶場(chǎng)景與觸點(diǎn)。

5.將員工分配到每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)觸點(diǎn)中，使其積極直接或間接的參與客戶互動(dòng)。

6.調(diào)整內(nèi)部的考核指標(biāo)體系，將數(shù)字化和用戶體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)的納入其中，并賦予相當(dāng)?shù)臋?quán)重。

7.在達(dá)到大數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)方之前，請(qǐng)把所有的、散落在各處（官網(wǎng)、CRM系統(tǒng)、DMS系統(tǒng)、微信關(guān)注者、會(huì)員系統(tǒng)等）的客戶數(shù)據(jù)先集中到一起吧。

開(kāi)始行動(dòng)，保持干勁和速度

傳統(tǒng)的車型一般五六年大改款，兩三年小改款，未來(lái)是否一成不變呢？答案是否定的，這是數(shù)字化體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)速度滲透沖擊的結(jié)果。參考其他行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度，未來(lái)這個(gè)周期可能會(huì)縮短三分之一甚至一半，這還是在不涉及客戶反向定制（C2B）的情況下的預(yù)估。

為了獲得管理層持續(xù)的支持和投資，數(shù)字化進(jìn)程要建立良好的勢(shì)頭，高舉高打，領(lǐng)先于車型改款速度，快速啟動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)速度接軌。這個(gè)啟動(dòng)速度要多快呢？90天。

我們可以采用“90天沖刺方法”啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，快速評(píng)估自身能力，找出差距，評(píng)估潛在的創(chuàng)新機(jī)遇，設(shè)計(jì)數(shù)字化發(fā)展路線圖，為公司重塑全新的數(shù)字化面貌。

既然數(shù)字化浪潮不可逆，既然美好的過(guò)往回不去，那么迎頭趕上才是當(dāng)務(wù)之急，借用互聯(lián)網(wǎng)界的一句話，叫“天下武功，唯快不破”。但，快的同時(shí)，別忘了工匠和設(shè)計(jì)思維，別忘了汽車的初心——安全出行。（本文作者為德勤管理咨詢上海有限公司技術(shù)戰(zhàn)略咨詢合伙人華思遠(yuǎn)，德勤管理咨詢上海有限公司技術(shù)戰(zhàn)略咨詢經(jīng)理鄧明輝）endprint