秀出，而不是裝點自我

肖明超

很多企業都說，一定要搞定90后。還有的企業說，90后讓品牌抓狂。品牌真的懂90后嗎？

關于90后有兩派觀點。

第一派觀點：認為今天90后所展示出來的與其他代際不同的消費行為，源自于他們還沒有像80后那樣承擔社會壓力，還不夠成熟，因此，伴隨著90后的成長，他們會和80后、70后一樣。如同一個普洱茶品牌所言，90后不喝普洱，是因為他們還沒長大，所以不必過于焦慮。

第二派觀點：90后真的就是90后，他們因為成長環境不同，所以，消費觀念發生了變化，企業必須重視90后，不和90后玩的品牌，前途堪憂。

哪一派觀點更準確？究竟是什么因素影響著90后群體的差異化？

實際上，是時代賦予90后群體的差異化！但是，在這些被賦予的不同點上值得企業關注的又是什么呢？時代影響的是90后群體的生活方式，也正因為如此，企業和品牌才需要去關注90后在消費層面上的變革。

90后的消費變革：他們更懂時尚。從目前90后所呈現出來的群體特征來看，他們是具有更高層次的審美和更高追求的人群。90后成長在互聯網時代，他們具有很強的捕獲信息的能力。同時，他們又面臨著全球化的背景，他們對于消費知識的掌握程度更高。

這種對于消費知識的掌握程度和他們成長的家庭環境有很大的聯系，這個因素決定了90后天然地對于優越生活的無限追求和向往。因此，90后更懂得奢侈品，他們追求更精致的生活，比如90后喜歡香奈兒，不喜歡LV，因為他們認為香奈兒在時尚全線產品上更專業，覆蓋更深（90后認為他們更懂時尚）。

90后追求顏值：網紅經濟學、顏值經濟出列。由于90后的生活環境和家庭背景的雙重因素，90后在追求高品質生活的同時，他們更注重顏值！

很多時候，他們追求的是一種感官上的享受與刺激，追求那些更具個性的產品。在這樣的驅動下，90后產生的消費就會越來越個性化、風格化。這種個性化意味著對于消費群的劃分將會越加多元化，企業和品牌需要去思考如何切割更垂直的人群，而不再是去考慮整體的大眾化市場。

90后：不要站在你的角度看我，你看不懂！

90后為喜歡而消費！90后在購買產品時，指引他們購買決策的首要因素便是喜歡。90后并不會去關注十分完美的產品，他們對于品牌的消費更多來源于“喜歡”二字。那么，品牌如何能夠讓90后喜歡呢？

90后喜歡的品牌首先在產品設計上、視覺上能夠產生一種獨特的沖擊力。

其次，品牌能夠賦予他們一種個性化的主張。如果品牌缺失獨特的主張，90后不會為其產品買單。

第三，品牌能否出現在90后的文化圈層中。品牌要在90后更垂直的圈層中出現，如blibli、節操精選等等。品牌需要進入到90后的世界與他們進行場景式對話，這樣才能夠讓他們喜歡你的產品。

第四，品牌要用90后專屬的語言和他們溝通，90后不喜歡拐彎抹角的語言，他們喜歡直接的對話。這種直接式的語言表達同時還要傳遞品牌的個性。

90后需要歸屬感！

如何讓90后對品牌產生歸屬感呢？品牌若要影響90后消費群體，就要了解90后群體，要為他們創造一種品牌“懂我”的感覺。那么如何做到“懂我”？“懂我”一定不是李寧廣告的標語：90后李寧?！岸摇备皇瞧放茷槲屹N標簽。

“懂我”是在消費者需要的時候，品牌恰好就在身邊?！岸摇笔亲?0后消費群體感受到品牌是屬于他們的，他們在品牌身上能夠看到自己！

品牌大張旗鼓的吶喊：我就是90后品牌，這樣的做法無濟于事，90后更不會因此就喜歡你。90后會認為你根本就不懂我，更無法代表我！

品牌要建構符合90后自我的產品主張，且品牌不可高于自我。品牌的任務是幫助90后展現自我，秀出自我，而不是裝點自我！90后喜歡真實，更追求自然。因此，一個缺乏個性的品牌是難以打動90后消費者的！endprint