把粉絲團結起來

楊與肖

激情過后，愛將何以繼續？這是一則有關人類情感狀態的提問，對一個汽車品牌而言，它同樣適用。

2016年4月16日晚，北京，長安馬自達汽車有限公司2016“LIVE IT 不辜負”溝通主題發布會暨粉絲盛典在競園藝術中心開幕。會上，長安馬自達銷售分公司執行副總經理王金海公布了長馬品牌粉絲會員制度：

第一，會員對象面向新老所有長馬車主，2016年，長馬將發展首批200家經銷商分會會員俱樂部；

第二，會員實行一車一卡制，持卡人擁有專屬的會員卡編號；

第三，會員實行積分制，店內消費便將產生積分，積分可兌換現金折扣。這是一個伴隨用車生活始終的福利制度，入會即為藍卡會員，累加至3萬積分，晉升為金卡會員，積分累積速度隨即提升1.2倍。

第四，會員可免費享受授權經銷商4S店多項增值性服務，比如常規保養優惠、車輛免費檢測等，以及參與廠家活動的機會，如新車發布、CTCC賽事、主題自駕游等。

2015年，長馬銷量超過15萬輛，同比增長45.6%，今年第一季度，其銷售數字為43430輛，與去年同期相比，提升22.25%。與此同時，截至這個春天，長馬在華用戶已經達到60萬名。

相較于一些大品牌，60萬看起來并不算耀眼。但是，就長馬這樣一個僅有三個車系——Mazda2、Mazda3和CX-5的小型汽車制造商來說，緊緊粘住現有用戶，并借此拓展新的用戶，就顯得尤為重要。

上述粉絲會員制度便是長馬2016年啟動的“用戶+”戰略的重要組成部分，而關于這一戰略誕生的故事，則可以追述到2012年。

彼時，由于長時間缺乏合理的品牌發展規劃，再加上正處于產品更新“前夜”，長馬陷入成立以來最為困難的時期。公司營銷部門從北京遷至南京后，理順思路，提出“縱享激情”的品牌主張，并以CX-5、昂克賽拉兩款創馳藍天產品的導入為契機，逐漸在汽車業界樹立了鮮明的形象。

然而，伴隨銷量提升和企業高速發展，新問題擺在了長馬面前。馬自達產品線狹窄，全新車型推出尚需時日，在這種狀況下，“縱享激情”主張如何持續體現？品牌優勢何以為繼？

這一次，長馬的答案是“誰抓住用戶，誰就擁有未來”，“用戶+”思維浮出水面，試圖構筑品牌、產品、用戶、粉絲四者之間的完整生態鏈。

為此，長馬設計了兩大路徑用來實現“用戶+”思維：第一，以用戶的真實需求為導向，通過大數據手段洞察用戶需求痛點；第二，依據大數據結論，定制用戶喜愛的內容，讓用戶體驗到長馬的情感關懷、價值共鳴、興趣聯接，最終成為長馬的粉絲和代言人。

在營銷層面，粉絲營銷成為長馬的重點。所謂“粉絲營銷”（Fans marketing）是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念

無疑，長馬“玩兒”粉絲營銷是最有資本的。馬自達是一個崇尚純粹駕駛樂趣，同時追求車輛節能環保的品牌，每一款車都可謂個性和樂趣十足。

有了產品的保證，在營銷層面，從“愛，在一起”昂克賽拉上市周年盛典，到新CX-5上市提出的“懂車、懂你”口號和用戶大聯歡，再到“陪你，一起長大”暑期家庭總動員活動，以及“馭馬自由行”主題自駕活動等，越來越多的車主和準車主參與到長馬企業活動之中。

此外，2015年以來，長馬先后以獨家汽車合作伙伴身份“牽手”熱門綜藝節目《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪兒》和《極限挑戰》，CX-5成為節目指定用車，產品知名度、品牌美譽度均得到提升。

線下、線上同時發力，粉絲營銷被長安馬自達“玩兒”得風生水起。

進入2016年，長馬決意更進一步，“在更高的維度上，為用戶、粉絲帶去精神上的愉悅感”，“LIVE IT 不辜負”由此而來。

根據長馬的統計，其用戶群體主要集中于25～40歲的人群，他們有激情和品位，注重生活品質，對人生的把握、對友情和親情的認知有更清晰的判斷和自我表達；對理想的追求，對生活的熱愛，亦體現在成長的每個階段。“LIVE IT”，“不辜負”人生，可謂對其狀態的一種詮釋。

另一方面，“不辜負”也可以視做長安馬自達的企業主張，即將“不辜負用戶的期待”作為自己的使命，將這種思維滲入研發、制造、銷售等產業鏈各個環節。

粉絲盛典中，長安馬自達汽車有限公司執行副總裁周波表示：“60萬用戶和無數喜歡長馬品牌的粉絲讓我們知道：只有懂得彼此，才能獲取長久的陪伴。”

福州的車主閻先生，多年間共介紹65人購買了長馬汽車，成為名副其實“轉介紹最多”的車主。來自深圳的車主曹先生，幾年來，從馬自達2到昂克賽拉，共購買了4輛長安馬自達的各款車型，成為購車數量最多的車主。

為打造“LIVE IT，不辜負”的雙重含義，4月16日，長安馬自達特意把這些用戶推上舞臺中央，讓他們成為主角。長安馬自達汽車有限公司總裁田中英明就親自為曹先生頒發了“金牌粉絲之年度VIP獎”。

如此圍繞用戶和粉絲展開活動，在當下形形色色的汽車品牌活動中并不多見。《汽車商業評論》記者在現場，明顯感受到了長馬粉絲、車主對品牌和慶典本身的認可。

按照長馬的規劃，作為“縱享激情”品牌主張的升華，“LIVE IT 不辜負”將持續成為2016年至2018年企業溝通的主題，僅在今年便會開啟“四季主題試駕”等以用戶為核心的品牌活動。

有了良好的開局，長馬接下來的表現或許值得期待。endprint