奔馳要PK雕爺星巴克？

劉寶華

三里屯新開餐館“四方三川”有這么一道菜——菜膽松茸燉繡球豆腐：廣東三黃雞煲湯，主料松茸、青菜芯，輔料枸杞，亮點是在一寸見方的豆腐上橫豎各切20刀，底部仍然相連，細如發絲的豆絲墜在湯中如煙雨云霧，飄起時似蓬頭刺猬。名為繡球豆腐，其實更像繡球上的絲絳墜，入口軟嫩順滑，清香爽口，大多數人會放棄咀嚼，用舌頭輕啖，然后體驗400根豆絲同時滑過喉嚨的妙曼觸感。

這道菜的趣處在于廚師的漂亮刀功和下刀時寧靜淡然的心境。食者不為果腹，烹者樂在其中，是為意境。

類似的高逼格在四方三川還有不少：來自澳大利亞藍脊山酒莊（Mount Langi Ghiran）的葡萄酒，算不上稀有名貴，卻是世界公認的澳洲涼爽氣候區最具標志性的葡萄酒；西湖龍井、正山小種、安溪鐵觀音、普洱等中國六大茶系的各色名茶……

而餐館只是這家新店的一部分。上下兩層、2400多平米營業面積還包含了me café咖啡館、Lighthaus國際風情酒吧、果汁吧、創意畫廊、精品展示及購物區、鵝卵石廣場等場所。昭然若揭，這是一家奔著三里屯新地標去的包括餐飲、娛樂、休閑、購物、體驗于一體的綜合品牌旗艦店。

4月23日，這家叫做Mercedes me三里屯體驗店的新店揭開神秘面紗正式開業。大多數中國人可能不會對店名中第一個英文詞太敏感，因為在中國它一直被稱做“奔馳”——沒錯，Mercedes me就是梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）旗下全新服務品牌，北京三里屯店就是它在中國內地的首家體驗中心。

奔馳要跨界？抑或只是把4S店改頭換面搬到了潮流中心？似乎兩者都不是，雖然店里也停放著兩三輛最新款奔馳車，但沒有店員會跟你主動提起汽車，除非你主動問。如果愿意，你可以從Mercedes me地下車庫提一輛最新款奔馳來試駕，可在三里屯這種地方試駕？你要的是堵在路上博回頭率嗎。

也不像是要跨界進入餐飲業，且不論寸土寸金的三里屯核心區地租高昂，光是設計裝修就代價不菲：整個Mercedes me由曾經打造奔馳博物館的德國建筑設計師Prof. HG Merz結合德國設計理念和中國元素精心設計，幾大功能區各有風格又都體現著輕奢、精致、時尚、輕松的品位。但與此同時卻價格相當親民，一杯咖啡22元～28元，比星巴克都厚道不少。

事實上，Mercedes me體驗店，旨在提供“有品牌指引、無銷售壓力”的客戶體驗。說白了，即便是入門級奔馳車也不是人人能夠消費的，Mercedes me卻能讓更多年輕人體驗奔馳品牌倡導的生活方式和尊貴服務，而不必走進銷售味濃厚的4S店。

自2014年底開始，奔馳在全球已開設6家Mercedes me城市體驗店，前5家分別位于漢堡、慕尼黑、東京、米蘭、香港，北京三里屯店則是全球規模最大的一家。

值得一提的是，Mercedes me項目的理念來源于北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷（Nicholas Speeks）任奔馳日本負責人時發起的嘗試。

2011年，奔馳日本在東京商業中心開設了一家體驗店。倪愷介紹：“當時奔馳日本客戶的平均年齡要比中國大許多，而且由于日本社會的保守文化，許多人喜歡奔馳卻很難有機會接觸它。開城市體驗店的目的就是讓普通人在娛樂、休閑、餐飲的同時能接觸到奔馳品牌和奔馳文化?！?/p>

城市體驗店大受歡迎，很少出入奔馳4S店的女性、年輕人成為體驗店的消費主體。對他們和奔馳日本來說，這家體驗店都是新大陸一樣的存在，以這種輕松的方式接觸無疑是加深了解奔馳品牌的最佳途徑。

2015年法蘭克福車展上，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈博士（Dr. Dieter Zetsche）宣稱，“梅賽德斯-奔馳正在從汽車制造商轉變為互聯網出行服務商?！倍聦嵣?，奔馳向服務的轉變不局限于互聯網，也不僅僅是出行領域。

Mercedes me延伸到了出行目的地，它的產品邏輯是：假如你不是奔馳車主，出行也沒有使用car2go，在遠離4S店的商業中心，你依然可以享用一杯以奔馳服務標準奉上的咖啡或雞尾酒，甚至一頓大餐。

Mercedes me體驗店不以銷售為目的，其影響是潛移默化的。對奔馳潛在消費群體來說，它拉近了品牌與消費者之間的距離，加深品牌好感度；對非目標消費群體來說，同樣建立了品牌好感度，讓奔馳品牌的整體認知更年輕、更時尚。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬認為，“Mercedes me是一個線下社區，是一種生活方式體驗，它向全社會開放，包括向其他汽車品牌和創業公司開放使用，是一個讓大家歡聚一堂的地方?！?/p>

做中國的Mercedes me三里屯體驗店的是奔馳中國團隊2014年萌生的想法，為此，主要負責人員專程參觀了日本東京的城市體驗店。結合全球標準、日本經驗、中國特色，中國團隊花費2年時間終于讓奔馳全球規模最大的Mercedes me體驗店落戶北京三里屯。endprint