基于網紅現象的意識形態領導權研究

何雨

摘要：大眾傳媒已經成為奪取意識形態領導權的重要工具和場所之一，而在網紅趨勢日盛情況下占領意識形態領導權尤為緊迫。葛蘭西的意識形態領導權理論對此方面的分析提供了可借鑒的研究范式。他認為“有機知識分子”是意識形態領域的領導者，強調“積極同意”傳播方式的重要性，繼承發展了“市民社會”理論。以這三方面的研究范式為指導。對于造就主流意識形態的“有機”網紅主體，促進網紅傳播的“消極同意”向“積極同意”轉化，改造網紅“市民社會”，在網紅趨勢下把握意識形態領導權，進一步鞏固黨和國家的意識形態安全有重要意義。

關鍵詞：網紅趨勢；葛蘭西；意識形態領導權；積極同意；市民社會

21世紀是富媒體的時代，網紅傳播成為一種趨勢與潮流。這種趨勢衍生出的經濟與文化構成了一種獨特的意識形態，在我國意識形態領導權的爭奪中占據了一席之地。現在網紅趨勢繼續發展，網紅主體、客體以及載體的更新換代迅速，如何堅守意識形態的制高點，牢牢把握意識形態領導權是要慎重考慮的。葛蘭西是率先提出意識形態領導權理論的西方馬克思主義學者.其領導權理論涉及到了有機知識分子。意識形態的強制灌輸與主動接受，以及市民社會理論的一整套概念和范式。運用葛蘭西意識形態領導權理論的研究范式來分析當前網紅趨勢下意識形態領導權的爭奪具有一定重要意義。

一、葛蘭西“有機知識分子”研究范式對網紅主體的分析

（一）網紅現象的發展及網紅主體意識

追溯網紅的歷史發展，可以將其分為三個階段：第一階段是網紅趨勢發展的雛形期，此階段被稱為“網絡紅人”的主體以網絡原創寫手為主，他們通常運用標新立異的寫作手法、引人人勝的故事情節，再加上吊足大眾胃口的更新進度活躍于BBS、論壇、博客以及各大網絡文學社區。典型代表有痞子蔡、安妮寶貝、南派三叔等；第二階段是網紅趨勢的發展期，此階段的網紅主體往往出身平民，憑借令人過目不忘的鮮明形象走紅，清純貌美如奶茶妹妹，惡搞夸張如芙蓉姐姐，積極勵志如西單女孩，這些鮮明特征成為網紅主體的標簽，使其知名度劇增；第三階段是網紅趨勢的繁榮期。此階段網紅主體不再單純指網紅個人.網紅光鮮亮麗的背后往往有一個專業團隊運營，作為形象代表的網紅個人也基本屬于各自領域的中高端人士，網紅主體開始趨于專業化和精英化。他們或是“集美貌與才華于一身”的專業網紅如papi醬，或是身價不菲的“富二代”如“國民老公”王思聰。或是社會各階層的精英人士。

我們可以發現，不管是網紅趨勢的哪一階段，走紅的主體都具有與普通群眾不同的特質，因此才使得他們脫穎而出，引領一時的意識形態焦點。葛蘭西將不同領域這些具有專業特質的人群稱之為“有機知識分子”，他認為，有機知識分子是自身威信受到人民群眾普遍認可的階層。他們依靠專業技能以及對各自領域的敏銳度，積極主動的引領特定時期、特定人群的意識形態思潮，在意識形態領導權中發揮著重要作用。

（二）網紅主體的“有機”特征

葛蘭西首創了有機知識分子的概念，所謂有機性質，一是指知識分子與社會集團的緊密聯系。二是指知識分子與大眾結合。當前網紅主體與不同的集團和人群存在“有機”關系，主要集中在專家領域、商業領域和社交領域。可被稱為“專家型”的網紅主體通常具有較高的個人素質，自身可被挖掘的領導潛力較大，通過運用信息技術和傳播技術，這種潛力又能夠被無限放大。他們的特征在于超乎常人的智慧和層出不窮的創新，在網紅趨勢未走上正軌之前，這些“專家型”網紅或許不屑于與“網絡紅人”為伍，但隨著網紅趨勢逐漸深入人心，他們開始依靠專業技能在網紅趨勢中擴大自身影響力，力圖達到自我價值和群眾價值的統一。商業領域的網紅主體具有“經濟人”的顯著特征，他們“網紅行為”的目的在于商業變現，實現利益最大化。在商業領域。網紅主體通常不再是單打獨斗，他們往往組成團隊進行營銷式運營，而能夠作為形象擔當的核心人物一般是能為團隊帶來最大利益的“經濟人”。正是在這種經濟利益的強大推動力之下，商業領域的網紅主體可以說是這三個領域中最為活躍的群體。社交領域網紅主體的發展依托于新媒體的廣泛應用，此領域的網紅趨勢步入了“人人網紅”、“全名網紅”的時代，網紅主體往往具備社交化、多樣化的特征。通過運用社交平臺，網紅能夠以較小的代價獲得最大的宣傳效果，但同時正是由于這種低成本的準入原則，造成了網紅主體自身素質難以保證。而這與網紅主體精英化趨勢并不相悖，有時候“負面精英”與“正面精英”同樣的引人耳目。

（三）造就主流意識形態的“有機”網紅主體

葛蘭西的有機知識分子理論認為：政黨的重要職能有兩個：一是造就一批自己的有機知識分子，二是把傳統知識分子轉化為有機的知識分子。這在網紅趨勢下就表現為造就主流意識形態的“有機”網紅主體，而這種“有機性”必須能夠體現兩方面的特征：一是注重與群眾的交流與互動，根據群眾需求完善傳播內容；二是符合主流意識形態，摒棄網紅趨勢的負面影響并引導其他網紅群體向主流意識形態領域轉變。在網紅趨勢下重視培養網紅主體的“有機性”不僅有利于塑造網紅的“主流人格”，同時能夠使每個人都能在價值共榮、共創中成為富足生活奇點的知識，充分體現人民群眾的價值。以“有機性”的特征為標準設立網紅的準入門檻是獲取意識形態領導權的源頭保障，網紅自身、社交網絡和網紅市場應根據主流意識形態的要求規范自身。

首先，網紅自身應不斷加強自身的道德素質與專業素質，注意一言一行不出格、不越界，在趨于白熱化的競爭中堅守道德底線，自覺抵制誘惑。偶有無心之失在接到有關部門警告時立刻著手整改，亡羊補牢，將不良影響降到最低。其次，社交網絡和網紅平臺應對網紅群體進行篩選評估，制定“網紅標準”，這一標準不僅應涉及網紅主體是否優秀杰出，還應能體現社會主義核心價值觀的要求，只對符合標準的網紅進行推廣宣傳，充分發揮網紅的積極影響，減少不良網紅的負面影響。最后，整個網紅市場應加強各方面的聯系與協作，不斷優化升級.不僅注重“造就”主流意識形態的網紅，還應集中資源、資本吸引社會各界的精英人士參與到網紅趨勢中，提升網紅群體的專業格局，真正發揮網紅趨勢的精英帶動效應。endprint

二、葛蘭西“積極同意”研究范式對網紅傳播的分析

（一）網紅傳播的“消極同意”及消極影響

在互聯網技術被廣泛應用的今天，或許我們每個人都能說出幾個耳熟能詳的“網紅”。網紅自身所代表的價值觀就是通過這種社會影響進行傳播。逐漸在意識形態領域占據一席之地。然而網紅所傳播的價值觀往往并非完全符合主流意識形態的要求，其中很大一部分充斥著個人主義、金錢至上、西化思想等嚴重威脅社會主義核心價值觀建設的成分，帶來極大的消極影響。對于這部分內容，網紅主體通常采用夸張渲染、刺眼標題等誘導性方式傳播來影響網民，這種方式被葛蘭西稱作“消極同意”。具體表現為利用群眾獵奇心理，無所不用其極，打著個人主義名義助長急功近利風氣，使用過激的話語和行為與主流意識形態背道而馳，導致荒唐事件層出不窮。更有甚者，在沖破道德底線之后，開始觸及法律紅線。特別是自網紅經濟產生以來，巨大的利潤使得有些網紅鋌而走險，通過運用假、欺、瞞等手段實現自身利益最大化，對群眾權益造成嚴重危害。據調查發現，79.9%的受訪者認為，網紅就是為了出名、博得上位的年輕人；43.8%的受訪者認為，網紅是通過整容、撒謊包裝自己的騙子；40.5%的受訪者表示，網紅是搞粉絲營銷、賣低劣品的淘寶賣家。可見，群眾對網紅傳播的這種“消極同意”方式帶來的結果并不買賬。網紅的發展需要廣泛的群眾基礎，而這種“消極同意”最終會破壞群眾的認可，所以，網紅傳播的“消極同意”也不利于網紅自身的長久發展。

（二）網紅傳播的“消極同意”向“積極同意”轉化

葛蘭西將意識形態領導權的實現方式歸為兩類，一是靠強制灌輸的“消極同意”。二是靠主動認可的“積極同意”。葛蘭西更為強調“積極同意”重要性，他提出：無產階級雖致力于建立新型意識形態，但在革命中要奪取文化領導權，在革命成功后鞏固文化領導權，都應采用類似的認同、同意等民主方式。受經濟全球化的影響，各種意識形態激勵交鋒，不亞于一場真正的革命，網紅在這種環境下應運而生，只有通過“積極同意”的傳播途徑，才能贏取廣泛的群眾基礎使自身不斷發展壯大。當前，諸如papi醬、張大奕等致力于打造“正能量”的網紅團體在人群中的影響力不斷擴大。新一代網紅良性發展趨勢明顯。可見，公眾對于網紅趨勢帶來這種的“積極同意”是接受甚至是享受的。網紅傳播的“消極同意”向“積極同意”轉化不僅有實現的必要性，還具有實現的可能性，我們可以從網紅的傳播內容、互聯網行業、直播平臺人手促進這種轉化。在網紅的傳播內容方面。網紅應致力于打造健康向上、主題鮮明、富有創造性的網紅文化，利用自身影響力積極傳播正能量。互聯網行業應堅守職業道德與法律底線.在網紅趨勢帶來的巨大利益下堅持經濟利益與道德規范相統一的原則，嚴格遵守行業規范，重視行業自治，對負面消極的網紅文化予以及時的整改、封殺和抵制：直播平臺是隨網紅趨勢迅速發展的新型行業。也是網紅實現商業變現最快的途徑之一，這就導致違規事件層出不窮，直播平臺應及時出臺相關準則條例，運用大數據技術對直播內容和直播主體進行實時監管和事后監督，保證直播質量。

三、葛蘭西“市民社會”研究范式對網紅趨勢下意識形態的影響分析

（一）網紅“市民社會”對經濟基礎的影響

在經濟基礎和上層建筑的關系當中，葛蘭西反對把兩者的關系理解為決定和被決定的機械的關系。他更強調的是上層建筑。特別是市民社會對經濟基礎的反作用。當前，網紅經濟成為人們討論的熱點問題，最典型的例子當屬2016年初papi醬自創的視頻短片模式被估值上億，并獲得風投公司首輪投資1200萬元，網紅“市民社會”開始在經濟領域占據舉足輕重的地位。據葛蘭西市民社會理論：考慮被領導集團的利益和傾向是獲得領導權的前提……領導集團應當做出某種經濟社團性質的犧牲。這種“網紅經濟”之所以能夠對經濟基礎造成重大影響.是由我國新一輪經濟結構調整與產業升級決定的，供給側結構性改革不僅體現在對傳統行業的轉型升級上，還體現在以“互聯網+”模式為主導的新型經濟體的衍生發展上。可以預見，隨著供給側改革的不斷深人和大數據技術的廣泛應用，“互聯網+”的模式將深人人心，這種趨勢為我國經濟發展注入了新活力。但是正如葛蘭西所說：同樣無疑的是，這些犧牲和折衷的做法都不能觸動根本。不管國家對于新興產業的扶持如何有利于網紅“市民社會”的發展，都不會動搖我國社會主義經濟基礎。當前，由于網紅“市民社會”的產生時間較短而經濟利潤巨大，尚沒有形成規范化的制度標準，網紅“市民社會”在經濟博弈中無限擴大自身的“經濟人”特征，將社會主義市場經濟的準則與群眾利益棄之不顧，導致網紅“市民社會”中的淘寶店、產品代言和廣告直播產生的經濟糾紛頻發。我們在大力扶持互聯網行業發展的同時也要警惕網紅“市民社會”中存在的經濟隱患。

（二）網紅“市民社會”對意識形態的影響

葛蘭西在理論上將市民社會與意識形態有機結合于上層建筑領域，認為兩者的這種有機統一關系對于國家上層建筑的穩定具有重大意義。網紅“市民社會”的運行機制、管理體制以及發展模式超越傳統“市民社會”范疇，自產生以來就備受爭議。但正是由于這種另辟蹊徑迎合了當前的時代特點，網紅“市民社會”的地位扶搖直上，長時間占據輿論的風口浪尖。從其內涵來看，網紅“市民社會”是互聯網經濟和國家階段性政策的共同產物，一方面互聯網經濟具有市場經濟的特征，另一方面國家階段性政策對市場經濟的弱點進行宏觀調控。不可否認，傳統的機制中人的聲望地位需要具備官方的身份或者官方權威性質的授權認可，而在網絡世界中傳統的評估體系和標準統統失效，忉人人都可以擁有展示能力才華的平臺，成功仍然沒有捷徑。但網紅“市民社會”為個人的成功提供了多樣化途徑。然而，網紅“市民社會”在實現自身發展的同時也引發了一系列社會道德的矛盾與沖突。比如，有些網紅主體宣揚的價值觀相悖于主流意識形態，消解社會主義核心價值體系的優秀內核：網紅“市民社會”的核心成員通常屬于中高端消費人群，普通大眾無法在消費水平上與網紅主體比肩，這就容易加重社會不平衡心理，引發拜金與仇富現象；網紅“市民社會”的生存載體——互聯網遍布全球，西方資本主義意識形態借助網紅“市民社會”的流通途徑堂而皇之進人中國社會，網紅主體看中其商業價值大肆宣傳，受到不明所以的群眾追捧，無形中侵犯了我國主流意識形態領域安全。如果不對這些負面影響進行例行分析、著手管控，網紅趨勢將與我國意識形態領導權構成一種爭奪關系，威脅黨和國家的意識形態安全。

（三）改造網紅“市民社會”的途徑

葛蘭西提出，任何一個社會在解決任務的必要條件和充分條件尚不存在或者至少還沒有處于形成過程中的時候，是決不會給自己提出這些任務的。按照領導權理論，葛蘭西總結出政黨的三大任務：一是建立國民的集體意志：二是進行宗教和世界觀方面的改革：三實行經濟領域的改革。以這三方面為指導對網紅“市民社會”進行改造具有重大的理論和現實意義。首先，堅持以馬克思主義為核心的主流意識形態領導地位。以馬克思主義理論學說武裝網紅“市民社會”抵御敵對勢力的意識形態侵蝕，鞏固黨和國家的意識形態安全。從制度層面人手，完善立法機制、監督機制和問責機制。構建網紅“市民社會”制度規范的立體化格局。實現馬克思主義理論體系與網紅“市民社會”意識形態基礎的有機統一。其次，大力弘揚社會主義核心價值觀和中華民族傳統美德，以社會主義核心價值體系構建網紅“市民社會”觀念體系。以中華民族傳統美德塑造網紅“市民社會”倫理道德。利用新媒體和互聯網技術加強主流意識形態的宣揚力度，喚醒社會內部中華傳統美德的特質，打造社會主義核心價值體系在網紅“市民社會”的陣地，使社會主義核心價值觀深入人心。最后，正確引導和塑造網紅經濟。網紅經濟在網紅“市民社會”中占據舉足輕重的地位，其作為一種新興的經濟產物，具有很強的可塑性。葛蘭西相信隨著社會主義民主的發展.社會主義應該比資本主義在意識形態策略上具有更大的包容性。在網紅“市民社會”的經濟領域，對于不觸及經濟根本的部分，應采用溫和手段對其進行支持、引導，制定相關條例與準則，使網紅經濟與社會主義市場經濟相吻合。endprint