社交媒體顧客分享行為動因分析下的營銷管理研究

郭晨

摘 要 隨著社會發展進程的不斷加快，社交媒體更是不斷地創新特征，如今已經具備“參與、交流、對話、共享、共通”等多種特性。隨著當前互聯網信息技術的不斷創新和研發，越來越多的顧客習慣在社交平臺中分享自己的信息而在分享過程中存在的信息，就會被越來越多的顧客接受，從而創造了社交媒體顧客的分享行為營銷價值?；诖?，本文通過針對顧客在社交媒體的分享行為動因進行分析，進而針對性地提出促進企業實現社交平臺的管理以及促進顧客分享信息的策略和建議。

關鍵詞 社交媒體 顧客分享 行為動因

一、引言

在如今飛速發展的信息社會，互聯網技術不斷被研發，極大地促進了人們的社交，人們可以足不出戶地完成與他人的溝通與交流。而各種各樣的社交媒體也相繼出現，如QQ、微信、微博以及推特等多種平臺。[1]此類社交平臺有效地向顧客提供了諸多信息交流的便利，更可以讓顧客借助社交媒體平臺，完成相關信息的搜索、獲取以及共享，從而使顧客能夠將信息分享給其他顧客。而此種行為的產生則可以進一步提升企業的產品、品牌以及服務熱度，持續有效地被其他顧客共同關注。比如，洛可可的55度杯、YSL、紀梵希等諸多近些年來網絡熱詞，都是人們在社交平臺完成信息分享而創造的營銷價值?；诖耍覀冇斜匾槍ι缃幻襟w顧客分享行為動因分析下的營銷管理展開研究。

二、社交媒體情境下顧客分享行為的動因

越來越多社交媒體的出現，實現了顧客與企業、顧客與顧客之間的信息交流、傳播、消費以及具體的使用感受共享。

（一）認同角度

首先，基于興趣認同方面。人們對于某一事物產生的興趣，可以激發自己更加主動地去完成相關內容的探索，了解自己感興趣的事物。在互聯網飛速發展的今天，人們通常利用社交平臺來獲取自己感興趣的信息內容，其中的一部分信息則是用戶實現的自發性共享。比如，豆瓣電影中部分電影評價較高的影評，還有愛好電影、生活小用品等物件的用戶，在觀看和使用之后滿足了自己的喜愛標準，[2]從而自發性地分享。因此，在這個過程中，用戶就很容易找到志同道合的朋友，進一步激發了分享行為的產生。再者，就是品牌認同方面。對于品牌的共同認可，也是人們認為這一品牌與自己的部分特點相匹配，所以就會認可這一品牌。而當較多用戶都認可這一品牌的時候，這種共同認可的想法就會激發某一個體作出一定的評價。基于社交平臺，這種完成評價作出信息共享的行為就屬于顧客的分享行為。比如，米柚社區中的米粉，就是對于這一社區存在共同品牌認可感的諸多顧客，他們通過在這一社區平臺上完成感興趣的信息分享，從而有效地表明了對品牌的認可，驅動了顧客的信息分享。

（二）利己角度

首先，顧客對于利益的需求不僅僅指的是在物質方面的利益需求，更多的還是指顧客在精神方面的諸多需求。因此，在物質利益需求中，通過在企業的某一社交平臺上，企業為了有效地提升社交平臺活躍的熱度，從而給在平臺上活躍的用戶一定的物質獎勵。比如現金以及積分等諸多形式，而這種物質形式的利益，就會激發用戶在這一社交平臺上實現信息共享，從而獲得獎勵，如大眾點評網對于顧客通過利用自己的平臺完成信息共享，從而讓顧客賺取相應的積分。[3]同時，通過積分的累計可以在這一平臺的商城中兌換相應的禮品或者現金，這樣顧客會更加積極地在社交平臺中完成信息共享。再者，就是獲取精神利益，此種利益形式是一種無形的狀態，可以達到用戶內心情感的表達，滿足用戶的宣泄需求。因此，無論是外部驅動或者是內部驅動，都是用戶實現信息共享的行為動因。

此外，人們的心理通常都會存在自主防御，他們需要有效保證自身形象的完美，通過在社交平臺完成意見的發布分享，此種顧客就會實現自我肯定。比如，在現實的例子中，知乎、小米社區、人大經濟交流論壇，都可以讓用戶得到肯定。而用戶在信息分享中實現的自我肯定，必然會促進用戶進一步地實現看法分享。

（三）利他角度

基于利他角度來講，通過實現基于社交媒體平臺的用戶信息分享，可以很好地滿足用戶的助人愉悅感，此種感受的用戶可以由于其他用戶的信息需要，從而很大方地完成自身購物經歷以及產品的使用體驗分享。[4]因此，幫助其他用戶獲得愉悅感就成為一個很重要的發展因素。

（四）集體角度

互惠互利源自經濟學，主要包括積極互惠以及消極互惠。而此種社交媒體的顧客分享行為就是主要表現了積極互惠，當某一個體感知到一定的友善時，從而實現對此種個體的報答。隨著社交媒體交流平臺的逐漸多樣化，功能的逐漸完善，用戶之間實現信息交流分享的行為就會更加頻繁，而其他用戶就可以在該種平臺上搜索自己感興趣的信息，從而實現互惠。其次，還有組織歸屬感。通過在社交媒體平臺上完成顧客分享行為，可以最大限度地基于個體認為自己是組織的一部分，從而與組織之間構建良好的關系，做對組織的其他成員有益的事情，完成信息的交流共享。

三、營銷管理的針對性策略

（一）識別管理平臺上對品牌有興趣和認同感的顧客

隨著信息化社會的飛速發展，人們可以通過互聯網平臺來實現大量的數據儲存，并且通過對儲存數據的深度挖掘，可以從大規模的數據中提取一系列有用的信息。社交平臺的用戶以及顧客可以在社交中留下較多的足跡，形成大量的信息數據。同時，企業可以有效地利用這些平臺的較多信息，來識別出對于社交平臺有興趣、對于品牌存在較高可信度與認同感的用戶及顧客，從而對此類顧客完成管理，并且鼓勵他們完成分享行為。

（二）完善社交媒體平臺獎勵機制

通過制定合理的獎勵機制來實現顧客分享行為最大化，通過投入較低的成本來實現最有效的用戶與企業、產品以及品牌的宣傳推廣。雖然絕大多數企業在社交平臺中的獎勵機制，可以促進用戶對分享行為有所認知，但是采用的諸多獎勵機制并不科學，并且也未形成一定的理想性激勵結果。導致這一現象的重要原因，就是所設置的獎勵機制并沒有過多的好處。因此，企業應當認識到獎勵機制的重要性，完成用戶需求的調研，完善針對用戶分享行為的獎勵機制。

（三）完善社交平臺助人互動機制

社交媒體平臺應當針對性地構建助人互惠互利機制。顧客通過在此平臺之上實現知識信息內容的分享，并且通過系統性的認知，完成信息的共享，以此有效地增強用戶之間的信任感和愉悅感。同時，相關信息在被分享實現了一定的互動之后，系統會提示雙方評論受到的贊賞，并且還能給予雙方互動積分，從而讓雙方得知互動是一個互惠的過程。有效的鼓勵，可以使顧客更加積極、主動地在社交媒體平臺中分享信息。

參考文獻

[1] 黃金鳳.基于社交媒體的品牌關系對消費者行為意向的影響研究[D].南京財經大學，2015.

[2] 劉宏，張小靜，張亞男.社交網絡營銷信息分享行為的動機研究[J].圖書館學研究，2017（18）.

[3] 姚亞男，郭國慶，連漪，等.自媒體環境下顧客創造及其體驗價值——基于微博用戶訪談的內容分析[J].管理評論，2017，29（4）：98-107.

[4] 蔡劍，詹慶東.研究生群體網絡信息分享行為動機研究[J].圖書情報知識，2012（2）：81-86.endprint