六年長跑終上市 香飄飄成為A股“奶茶第一股”

林靜

《老九門》上線195小時便破10億，是“史上最快破十億超級網劇”。而香飄飄冠名此劇，充分借助IP優勢，實現與年輕受眾的有效互動與黏合，堪稱一個成功的營銷案例

一句“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉三圈”的經典廣告詞，讓千家萬戶記住了香飄飄經典系列奶茶，同時也讓人記住了香飄飄這個品牌。

創辦于2005年8月的香飄飄，是中國專業的杯裝奶茶制造商，也是中國杯裝奶茶領域的開創者和領導品牌，也是中國奶茶業發展最快的企業之一。

近日，香飄飄發布首次公開發行股票公告顯示，近期公開發行4001萬股，在上交所上市。這一消息，無疑是資本市場再次肯定香飄飄在中國杯裝奶茶市場的龍頭地位。

勵精圖治闖A股獲批IPO

盡管香飄飄的經典廣告詞已深入人心，在杯裝奶茶市場的份額也高居不下，但是“奶茶第一股”的誕生實屬不易。

據了解，香飄飄于2011年開始為公司上市之路做準備，在經歷資本市場IPO暫停又重啟之后，香飄飄于今年4月在證監會網站更新了招股說明書，正式開啟香飄飄全面沖刺IPO之旅。

正所謂“功夫不負有心人”，由于香飄飄多年來的執著，在近日迎來了上市的好消息。登陸A股市場后，香飄飄將充分利用全新的資本市場平臺，拓寬資本補充渠道，為產品創新和服務創新創造更多的契機，在品牌發展中創造更精準的定位。

在最新披露的招股書中，香飄飄計劃在上交所發行4001萬股，募集資金7.48億元，用于液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動化生產線建設項目。其中約2.61億元將用于液體奶茶建設項目，占總募集資金的34.89%。

數據顯示，2014年-2016年間香飄飄的營業收入分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，其凈利潤為1.85億元、2.03億元和2.66億元。其中，杯裝奶茶產品營收占公司全部營收的98.68%、98.68%和98.9%。

此外，AC尼爾森數據顯示，2014-2016年間香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率分別為57%、56.4%以及59.5%，連年占據杯裝奶茶市場一半份額以上。去年，香飄飄共計賣出了3947.87萬箱奶茶，每箱30杯，即香飄飄共賣出了11億杯奶茶。

營銷助力市場第一

多年來，香飄飄一直都位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，且市場占有率呈現上升的趨勢，顯示出“香飄飄”品牌的強大競爭力及消費者對“香飄飄”品牌的認可。

香飄飄緣何常年穩居第一？這與其營銷優勢有著密不可分的關系，談及香飄飄的營銷不得不提《老九門》。

伴隨著互聯網的發展，廣告主越發青睞網絡冠名的方式，通過高滲透的力度，獲取網絡關注，進而提升品牌影響力。在優質內容愈發成為稀缺資源的當下，熱門內容投放成本飆升，選擇自由度收窄，此時網絡自制劇正好給了廣告主一個全新的選項。

正因如此，香飄飄便成功冠名《老九門》，該劇上線195小時便破10億，是“史上最快破十億超級網劇”。而香飄飄充分借助IP優勢，嘗試與劇情、明星、粉絲進行深度捆綁，形成互補的局面，擺脫了自身單方面的借勢營銷思路，而是以IP為核心整合各方面資源優勢，借助年輕受眾的聚集渠道，挖掘潛在的用戶和消費能力，實現與受眾的有效互動與黏合。

2015年10月份，香飄飄重新量身打造“小餓小困”的核心訴求，讓消費者需求更明顯，培養顧客夏季飲用，市場前景廣闊。此外，強調原材料是新西蘭奶源和印度紅茶，賦予健康感、時尚感、品質感；同時強調熱銷：一年12億人次在喝，更加符合年輕人的追捧心理。

從需求上來講，《老九門》更新時間為晚上12點（免費版），通常這個時間網友會出現“小餓小困”，香飄飄含有奶有茶有咀嚼物，可緩解網友小餓和輕度提神，算是“追劇最佳伴侶”，這此冠名是香飄飄在淡季的大膽嘗試，給予大眾對全新品牌全新定位的認識和選擇，引發“小餓小困喝點香飄飄”的新潮流，符合香飄飄的戰略轉型，同時滿足其受眾需求，實現產品與品牌升級。

對此，有品牌營銷專家認為，香飄飄奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，這無疑在國內營銷歷史上堪稱濃墨重彩的一筆。

此外，香飄飄先后推出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續8年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球3圈”和“小餓小困，喝點香飄飄”等營銷理念。自2005年率先推出杯裝奶茶產品以來，通過10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飄飄”品牌形象。2012年，“香飄飄”商標被評為“中國馳名商標”。

在市場營銷方面，歷經多年的深耕開拓，香飄飄建立了全方位的市場營銷體系、完善的銷售網絡，現已覆蓋全國范圍內80%以上的零售終端。報告期內，經銷商隊伍基本保持穩定。公司擁有一支優秀的銷售團隊，并逐步建立了全面、完善的管理制度，保證了公司銷售業績的穩步發展。

面對未來發展，作為中國杯裝奶茶開創者和領導者，香飄飄坦言，將繼續專注奶茶品類，承擔起奶茶行業領導者的責任，推動奶茶行業標準化、健康化發展，用創新化的文化營銷、可靠的品質、大責任的情懷，將奶茶這款兼具牛奶和茶的雙重營養的健康飲品打造成中國奶茶產業的“榜樣”，將奶茶發展成為中國乃至世界級的主流飲品。endprint