《花花公子》的成人帝國興衰史

叢夢

2017年9月27日《花花公子》雜志與商業帝國的創始人赫夫納在洛杉磯的家中逝世，享年91歲。赫夫納與花花公子品牌不可分割，雙方都標榜自己為性革命與突破美國社會狹隘觀念的圖騰。無論是赫夫納還是花花公子品牌，多年來都受到主流的嘲諷：低俗、熱血方剛、炒作，甚至是過時。但赫夫納與《花花公子》成功地對美國流行文化產生了巨大的影響。在社會變遷與媒體方興之時，他把握住了最完美的時機。

創業維艱

1952年，赫夫納還在《Esquire》雜志擔任卡通插畫師，但當他提出加薪5美元的請求被拒絕時，他毅然辭職，獨自踏上創業之路。1952年，赫夫納創辦了《花花公子》雜志。創業資金中，有600美元是赫夫納的個人存款，其余的幾千美元都是他借來的，其中有1，000美元來自他那位對宗教熱誠的母親。

在赫夫納向父親求助被拒后，赫夫納的母親馬上寫了張支票。赫夫納在2006年接受采訪時提及此事時說，“不是因為我母親相信這筆投資，而是因為她深信兒子會成功。”赫夫納母親的這一筆投資后來確實讓她身家過百萬。同年12月，第一期《花花公子》出版了，里面有瑪麗蓮·夢露成名之前拍攝的裸照，雜志大賣5萬份。截至1958年，《花花公子》的年利潤已達400萬美元，而赫夫納也由此成為社會名流。

上世紀70年代，《花花公子》每期銷量都超過700萬冊，成為當之無愧的世界第一“男人雜志”。在赫夫納在世的時候，花花公子的品牌已經擴展到了電影、印刷媒體產品、服裝、香水、珠寶、配飾甚至是更多的行業。無論是哪一個領域，都會標有它獨特的“獨自”商標。在赫夫納離世之時，《花花公子》雜志已在超過20個國家印刷發行，而花花公子公司每年的銷售收入也超過了10億美元。

不止是“情色”

在創業之前，赫夫納沒少做“情色”功課：1948年，艾爾弗雷德·金西的《男性性行為》出版發行，這本被稱為“20世紀引發評論最多的書”引起了赫夫納的高度重視，金西“敢于公開談論性……從而將同性戀、手淫、性高潮等詞匯帶入了諸多報紙和家庭雜志中”，為《花花公子》埋下伏筆。1953年，赫夫納為《花花公子》寫下了蠱惑力十足的發刊詞：“我們應該享受這樣的生活：在自家公寓中，調上一杯雞尾酒，準備兩份開胃小吃，唱機里放上一段背景音樂，邀請一位紅粉佳人，靜靜地談論畢加索、尼采、爵士樂，還有性。”

赫夫納稱，他創辦《花花公子》雜志的目的是刊登“鄰家女孩”。對于一些模特而言，如詹妮·麥卡錫（Jenny McCarthy）與安娜·妮科爾·史密斯（Anna Nicole Smith），擔任“花花公子玩伴”（Playboy Playmate）令她們一舉成名。直到80年代，著名演員或是娛樂圈紅人，比如博·德雷克、麥當娜以及德魯·巴里莫爾都為《花花公子》拍攝過裸照，她們借此宣傳、提高自己的名望。帕米拉·安德森還13次出現在《花花公子》不同的月刊當中。

但是，《花花公子》首先是一本雜志。從《花花公子》創刊之初，便以超乎想象的高稿酬約請一線名家為他撰稿，以色情養文學，以文學提升色情。雜志上除了刊登性感女郎的裸照，還有很多汽車、美酒、服裝、體育等文章，甚至包括一些著名作家的作品，比如村上春樹的《再襲面包店》、杰克凱魯亞克《在路上》的前作。

成人世界的嚴肅文學

在美國有一個笑話：男人稱自己購買《花花公子》，是為了閱讀里面的文章。但赫夫納本人的確是個文藝青年。《花花公子》做過許多著名的采訪，包括1962年采訪了美國著名爵士樂家邁爾士·戴維斯；1964年采訪了著名作家納博科夫；1980年，在約翰·列儂意外身亡前，《花花公子》采訪了他與小野洋子；1976年，與當時還是美國總統候選人吉米·卡特對話。卡特說道：“我在想很多女人的時候，都會帶著自己的欲望。”

據說，這類采訪費時良久，通常不低于6小時，有的采訪可能會持續半年之久，最終“猛料”迭出、犀利無比，極大提升了雜志品位。在這樣的基礎上，《花花公子》受到了大批社會名流的青睞，卡斯特羅、阿拉法特、列儂、羅素、馬丁·路德·金、拳王阿里……這些重量級選手露臉接受采訪，曾助《花花公子》在1985年擊敗《紐約客》《哈潑斯》等其他著名嚴肅期刊，榮獲這一年度美國期刊最高榮譽全國雜志獎。《紐約時報》的評論，《花花公子》五十多年來的作者集體，足以組成當代文學史的夢之隊。

如同赫夫納的傳記所描述：“進入成人世界后，赫夫納努力將眾多影像和思想融合成一種世界觀，以便在大千世界里找到前進的方向。他逐漸將幾種因素融合在一起，這些因素包括安·蘭德和個人英雄主義、大眾心理學，艾爾弗雷德·金西和性解放、流行文化中的情感形象以及知名電影，它們是構成他社會幻想的基石。”

自由主義的化身

《花花公子》雜志的成功也宣揚了一種新的生活方式，讓赫夫納有機會構建一個龐大的“花花公子俱樂部”。這個會員制的俱樂部曾有20年被視為美國最大的娛樂公司。所有的雞尾酒女服務生都穿著兔子套裝。赫夫納本人的私生活也成了男人們艷羨的樣板。他一共有四段婚姻，但同時與兔女郎們尋歡作樂的生活。《紐約時報》曾描述這些金發女郎“她們中許多人的名字以元音結尾，而且她們的胸脯仿佛注入了氦氣一般”。

然而，赫夫納的影響力不僅限于他那座有名流出入、狂歡鬧飲的豪宅。花花公子哲學倡導各個方面的言論自由。赫夫納在少數族裔、民權、女權、性權益方面的發聲使他和《花花公子》雜志成為了自由主義價值觀的化身，赫夫納個人也因此獲得了公民自由獎。1962年，赫夫納寫下了“花花公子哲學”：社會需要承擔責任。當時他的主張非常大膽，混合了自由主義者和風流浪子的論調，包括爭取墮胎權、大麻合法化以及最重要的廢除19世紀制定的性法律。endprint

赫夫納曾請過兩位黑人藝術家反抗美國的種族隔離法律。他讓這兩位藝術家去到花花公子的豪華公寓中表演，而南方的一些州禁止演出，并敦促赫夫納取消這場演出。2011年，德克·格里高利在喜劇中心對赫夫納說：“在美國無人敢帶黑人以及少數族裔表演的時候，你卻有這樣的勇氣，還敢為此發聲。” 在20世紀50和60年代，赫夫納曾資助過一些官司，挑戰美國的墮胎權。他曾資助過初等法院的官司，包括著名的羅伊訴韋德案（一名化名為杰內·羅伊的女性和其他人一起挑戰得克薩斯州限制墮胎的法令）。

性革命的領頭人

《花花公子》雜志對待性采取的“進步”態度也讓它成為了一本有爭議的刊物。60年代以嬉皮士為代表的文化運動在西方興起，他們要沖破束縛，挑戰權威，于是在它的影響下搖滾樂和性解放開始興起。赫夫納對于自己所處年代存在的性禁錮表現出強烈的憤恨，他認為性禁錮扼殺了自己的青年時代。當醫生拒絕為單身女性提供避孕藥物，好萊塢制作守則要求已婚夫婦分床睡的時候，赫夫納開始指責美國的清教主義。

在 1992 年的紀錄片《休·赫夫納：情色大王的青澀時代》（Hugh Hefner： Once Upon a Time）里，赫夫納說：“不能談論政治，不能使用下流詞匯。《花花公子》所代表的就是打破一切規則的開始。”《花花公子》被許多女權主義者詬病，認為這本雜志的理念是物化女性。但除了以男性視角消費女性外，雜志所倡導的性解放，對女性情欲的解放與拓展也起了積極意義。同時代，對應的女性雜志誕生。1963年，暢銷書《性與單身女郎》的作者海倫·布朗擔任《Cosmopolitan》雜志主編。雜志迎合了新一代經濟獨立、教育水平高的美國女性的審美與閱讀習慣，逐步讓大眾接受“性也屬于女人”的觀點，與赫夫納“女性是性解放運動的受益者”的觀點不謀而合。

老牌情色帝國舉步維艱

女權運動的興起以及女性的解放讓更多的雜志誕生，同時也意味著《花花公子》在文化上面臨著新的競爭。來自互聯網的沖擊也讓《花花公子》承受不少的沖擊。花花公子公司的創意總監斯科特·弗蘭達斯（Scott Flanders）說，“你現在可以通過網絡免費看到任何你能想到的性行為，在這個節骨眼上，雜志就過氣了。”其實從20世紀70年代起，《花花公子》的競爭對手開始增多。在20世紀90年代末，新一批男性雜志《Maxim》《Stuff》《FHM》等出現，它們都推崇講黃段子、性和男性生活方式。

在金融危機、網絡沖擊、同業競爭、實體雜志衰落、性觀念解禁等種種因素的沖擊下，這個老牌情色帝國舉步維艱。2009年，謠言一度出現，說赫夫納打算以3億美元將帝國轉手他人。數據顯示，《花花公子》的發行量已經從1975年的560萬下滑到80萬。《紐約時報》報道稱，該雜志的美國版每年虧損大約300萬美元，但是公司首席執行官弗蘭德斯卻宣稱，這其實是一種“營銷支出”。公司的標識，即那個眾所周知的兔子形象深入人心，眼下真正為他們帶來真金白銀的，其實是這個商標的授權費。

2011年，公司收到了來自紐交所的股市除名通知，因花花公子的總市值在30天期間跌至不足7500萬美元，不再符合上市的要求。隨后，赫夫納控股的Icon Acquisition Holdings收購了公司所有在外流通的股票，將公司私有化。當時的花花公子公司CEO斯科特·弗蘭德斯希望公司能擺脫低俗形象，于是他集中精力進行品牌轉型，讓它的名字出現在各種各樣的俱樂部、電視節目和商品中，讓消費者在看到兔耳標志時，聯想到的是“優雅的花花公子”。為了實現這一目標，僅限成人收看的有限電視網Spice及其數字化資產，被賣給了網絡色情業巨頭Manwin。而花花公子公司則與杜嘉·班納這樣的藝術界、時尚界領袖達成了伙伴關系，試圖將花花公子重新定位為更有雄心大志的品牌。

順應時代變革

弗蘭德斯對公司進行了徹底整改，員工縮減了75%，公司總部從有歷史意義的芝加哥老家搬到了洛杉磯，大量業務實行外包，引進了被許多員工認為是“更嚴厲”的企業文化。盡管2012年的年營業收入從2009年弗蘭德斯加盟花花公子時的2.4億美元降到了1.35億美元，但截至2008年9月，集團收益卻從2009年的1930萬美元提高到了3890萬美元。互聯網時代，“裸露”已不再是賣點。《花花公子》從2016年3月起不再刊印“過時的”全裸女模特照片。公司也已經對其網站內容進行了調整，使之更適合美國的社交媒體平臺。內容上，漫畫和《派對笑話》欄目因為不合潮流而被取消，但專訪和小說等不變。紙質上，新版選用了優質紙印刷，走高檔路線。目前，雜志銷量為每月80萬本左右。

因為銷量下降，已有64年歷史的《花花公子》的母公司Playboy Enterprise正尋找買家，預計出售金額高達5億美元。《花花公子》現由Rizvi Traverse Management掌控，持有約三分之二資本，創辦人赫夫納持有約三分之一。此外，花花公子品牌的首飾、香水和酒類等業務，有40%是基于中國市場。2014年，該公司的全球零售額為15億美元，其中超過半數來自中國。

與其說當“花花公子”是赫夫納的人生愛好，不如說更像是他經營事業的心機，有第一任妻子米爾的感慨為證，“我總覺得他是兩個人，一個是想象中的自己，一個是生活的旁觀者。是他的另一個自己做了那些他想做卻又不敢做、或者不得不做的事情。”或許很久之后，當這本雜志停刊，人們還是會記得赫夫納自夸的那句話：“文明社會的三大發明是火、輪子和《花花公子》雜志。”endprint