媒體融合背景下的傳統媒體發展

中共鎮江市委宣傳部課題組

黨的十八大以來，中央對推動傳統媒體與新興媒體融合發展高度重視，把推動融合發展作為掌握輿論斗爭主導權、維護意識形態安全的重要戰略。今年2月19日，習近平在調研《人民日報》、新華社、中央電視臺時提出：“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”將傳統主流媒體的重要性提至前所未有的高度。在各級黨委宣傳部門的指導、督促和推動下，傳統主流媒體無一不在積極探索改革轉型、深度融合之路，致力于打造新型主流媒體集團。

媒體融合發展現狀

1.行業整體形勢

據中國報業協會、世紀華文對全國用紙量較大報社的調查顯示，75家國內報社總用紙量年均下降10%，70個城市報紙零售總銷量環比下降10.03%，同比下降18.07%。相對都市類報刊，各級黨報的發行情況比較穩定，如《鎮江日報》近三年日均發行數基本保持在41000份左右。但發行收入僅是報紙雜志的極小收益渠道，廣告、專版等主要商業來源近年來不斷遭遇斷崖式下跌。低收入帶來員工離職潮，南方報業集團僅2014年就有202名集團聘員工離職。

電視業的情況也不容樂觀，由于網絡視頻客戶端的高速發展，電視開機率大幅下降。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心發布的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》顯示，北京地區的電視開機率在三年中從70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上人群。加之近幾年視頻網站自制節目的迅猛發展和用戶的幾何級數擴張，電視的蛋糕被切走大半。廣播則更早地退出了核心媒介，有效傳播時間集中在開車上下班的一小時中。

針對此現狀，較為發達的地區和媒體已經提前迎戰。從全國看，上海報業集團率先推出“澎湃新聞”客戶端；浙江報業集團提出“新聞+服務”概念——“用服務集聚用戶，以新聞傳播價值；新聞免費，服務收費”；《人民日報》、《光明日報》紛紛打造全媒體矩陣，央視成功嘗試全媒體直播……從省內看，新華報業集團“交匯點”APP正在如火如荼地宣傳推廣，江蘇廣電集團強勢打造“荔枝新聞”客戶端……無論是紙媒還是平媒，都在積極適應媒體融合新常態，期待華麗轉身。

2.鎮江媒體融合現狀

從鎮江市看，兩大集團和轄市區也有了一些積極探索。鎮江報業集團開通新聞網站“金山網”（國家一類新聞網站），開通“鎮江手機報”，建成鎮江報業傳媒集團、《鎮江日報》、《京江晚報》、金山網、全媒體中心等微博集群；推出網絡輿情內參《鎮江網情》，開通“鎮報新聞”手機客戶端；運營“鎮江發布”、“中國鎮江”等官方微信，上線房產網、理財網，建立全媒體團隊，培育橫跨傳統媒體和新媒體的全媒體記者隊伍。目前，微博、微信、手機客戶端用戶已有十余萬。計劃于2017年建成標準配置、實用性強的媒體融合指揮中心，依托“中央廚房”平臺，實現對重大主題新聞報道的一體化指揮、全媒體采編傳播，并推出全新移動新聞客戶端APP。

鎮江文廣集團推出“文化+”發展戰略；設立新媒體管理中心，創建頻道新媒體部；開發“一起鎮江”城市跨媒體生活消費服務平臺（“一起鎮江”微信平臺、手機客戶端已正式上線）；建立“大平臺—分中心—工作室”的高效運營體系；實施城市智能公交項目，打造城市信息高速公路；構建頻道、頻率及其欄目、主持人的微博、微信集群；推出《鎮江壹周》網絡閱讀版；開通鎮江“小橘燈”志愿服務活動專題網站；建設全媒體傳播和大數據服務平臺；推出點播式網絡電臺——醋豆FM；實現“政風行風熱線”及部分大型戶外活動網絡音視頻同步直播。計劃2017年建成集團中央廚房式新聞采編系統，建設全媒體演播室和“一體化”制作平臺，打造兼具視頻、音頻、直播、圖文等多產品生產發布能力的全媒體采編中心和“一次采集、多種生產、分眾傳輸”的信息樞紐。

各轄市區均已建立官方新聞網站，如“丹陽網”、“福地句容網”、“生態丹徒網”、“鎮江京口網”等；鎮江新區中云、云神工程等大數據平臺已在建設中。此外，部分轄市區也整合、合并了一些原有的縣級媒體，以求集中團隊力量，防止資源內耗。

媒體融合發展的主要舉措

放大核心競爭力，打造全媒體傳播平臺。傳統媒體與新媒體相比較，具有三大優勢：一是內容生產優勢，新興媒體不是內容生產商，而是發布商；二是擁有策劃營銷團隊資源，掌握所在城市客戶群；三是具有更強的公信力。目前，鎮江市著力推進傳統媒體的內容資源優勢和新興媒體傳播渠道優勢的互補，提升媒體產業的核心競爭力。各級媒體在報道中基本打通了“報網聲屏”的傳播壁壘，形成了采、編、播、受眾反饋的“綠色通道”。在重大事件報道中，傳統媒體與新媒體組團行動，互通有無，立體式呈現新聞事件。此外，各媒體還探索推進內容深度采制與二次開發，著力打造新聞信息集成服務，提升主流媒體的傳播引導能力；加強新媒體渠道建設，加速整合現有平臺資源，提升節目跨屏傳播覆蓋，形成多媒體傳播矩陣。

堅持內容為王，培育全媒體記者團隊。媒體融合發展的核心動力是人才隊伍建設。鎮江市委宣傳部在全市范圍內開展“名記者、名編輯、名主持人”推薦評選活動，以培育媒體名人、意見領袖等為抓手，立足內部培養和外部吸納，打通傳統媒體與新媒體人才流動、融合提升。鎮江市報業集團組建全媒體中心，建立新媒體編委會，遴選30—50名全媒體記者進行培訓；鎮江市文化廣電產業集團（以下簡稱文廣集團）設立新媒體管理中心，并在各頻道、頻率和紙媒設立新媒體部，完善績效考核，對全媒體記者實行“一崗雙責”考評機制，培育數十名有影響力、號召力的新媒體行業達人、意見領袖。此外，文廣集團還啟動融創大賽，讓有能力、有創意的員工能夠脫穎而出，不唯提拔論。

探索跨界融合，建立媒體生態圈。目前，媒體融合所面臨的最大矛盾是高投入與低回報之間的矛盾。為探索盈利模式，讓市場支撐媒體融合發展，鎮江媒體在跨界拓展方面進行了有益的嘗試。報業集團與市交通產業投資公司達成戰略合作協議擴股“金山網”，與蘇州博雅房產策劃公司合作推出“來淘房”項目，與中國移動鎮江分公司合作打造新“智慧鎮江”手機客戶端項目，以公共閱報欄、公共自行車亭等建設為重點，構建戶外發布終端網絡等；文廣集團將媒體融合納入“文化+”發展戰略（包括傳媒演藝旅游板塊、傳媒科技板塊、傳媒廣告營銷板塊、傳媒金融板塊、傳媒創意板塊等），用新興技術改造傳播樣式、傳播渠道和傳播平臺，觸發新聞宣傳、內容生產和其他產業板塊再造流程，重塑模式的整體轉型升級，舉辦媒體融合創新創業大賽，創設五個左右工作室。endprint

媒體融合發展面臨的主要問題和難點

作為一個新興概念，媒體融合需要解決的問題很多，如沒有形成一體化發展的組織結構、傳播體系和工作機制，沒有生產出更多適應細分受眾的新聞產品，更沒有宏觀的戰略統籌和規劃引導，等等。對地市級媒體而言，媒體融合更加不易，無論在技術投入、人才投入還是資金、政策投入上都有一定的困難，加之市場敏銳程度較低，盈利模式單一，市場總盤較小，使得媒體融合面臨生存和發展的雙重困境。

統籌規劃缺乏高度。推動媒體融合發展必須加強戰略統籌和規劃引導。當前，傳統媒體已經具備融合意識，認同媒體融合發展的戰略意義和緊迫性，但缺乏規劃設計，缺乏可行性論證。大部分地級市目前的媒體融合仍是“摸著石頭過河”，走一步想一步，由于平臺不夠高、視野不夠寬、資金和配套政策不足等各方面原因，使得地市級傳統媒體很難獲得如中央、省級媒體強有力的前景規劃。

盈利模式尚不明晰。媒體融合發展的前期基礎投入極大，盈利模式尚不清晰，媒體多處于不改革面臨淘汰、改革又面臨高投入低回報的兩難境地。互聯網思維中最核心的理念之一，就是“免費”，但傳統媒體在逐漸流失受眾群和廣告客戶之后，龐大的機構無力承擔信息提供的完全免費。目前中央、省一級的主流媒體由于受眾范圍較廣，付費購買新聞和廣告收入還可以支撐媒體運轉，而地市級媒體有限的廣告資源和報紙發行量在被新媒體嚴重擠壓后，形成了一個惡性循環：媒體轉型需要大量投入，而這些投入來自傳統渠道，傳統渠道收入銳減，新的傳播渠道又不能帶來盈利，資金只有出沒有進，難以維系新媒體的“燒錢”游戲。從目前看，各地區、各媒體都亟須專項扶持引導資金，以及針對新媒體產業的稅收傾斜和支持政策。有些媒體正在嘗試通過開拓媒體融合項目來爭取文化產業發展專項資金等扶持和補助。

物理融合替代化學反應。目前，大部分媒體仍然無法跳出“媒體融合就是投資承辦新媒體”的理念，媒體融合實踐停留在簡單的嫁接和物理融合上，缺乏體制機制的深度融合。如建立新聞網站、官方主頁、上馬“兩微一端”（微博、微信、客戶端）、打造新媒體平臺、推出報紙電子版、開通網站等，表面上看是為傳統媒體的新聞報道增加了新的傳播渠道和平臺，其實質是對原有新聞進行重復發布，信息仍然由傳統媒體的記者采集，網絡媒體只起到“二傳手”的作用，信息沒有分眾傳播，沒有細化類別，沒有網絡特征，網媒成了傳統媒體的“黑板報”，尚沒有實現傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

體制機制成為負擔。新媒體、自媒體基本是微型運營團隊，所以沒有龐大的機構運轉負擔，而傳統媒體沿用多年的體制機制，無論是評估體系、內容管理還是退出機制等，都嚴重落后于互聯網時代。加之大量的冗余編制人員、非扁平化的管理結構、晉升制度的弊端等，都讓傳統媒體不能放手改革。在體制的制約下，傳統媒體無法在全局層面進行合理的資源優化配置、人才流動配置，使得個體具有的創造活力、創新能力不能被充分激發。

人才投入嚴重不足。媒體融合發展的核心競爭力是人才，但全媒體人才總量較少、培育周期較長，以及地市級媒體在人才引進上困難較大、吸引力不足等問題，都成為媒體融合道路上的壁壘。與互聯網企業相比，媒體單位缺乏有競爭力的薪酬體系和激勵政策，難以引進合適的技術人才。以鎮江為例，新媒體工作人員共約數十人，技術研發人員僅有幾人，而騰訊、新浪等大型商業網站的技術研發人員占員工總數一半以上。而且傳統媒體一直依賴的內容優勢，新媒體也在不斷跟進，隨著“澎湃新聞”等多個深度報道專業團隊與“大象工會”、“嚴肅八卦”等多個評論言論團隊的強勢介入，傳統媒體的內容優勢正逐漸喪失。同時，地市級傳統媒體記者年齡偏大，全媒體技能不足，而新媒體記者受限于薪酬，導致業務水平較低，也是媒體融合不得不面對的問題。

新媒體運營專業度較低。目前，地市級新媒體在建設運營方面的地位比較尷尬，大多還停留在轉發新聞資訊的層面。各地新媒體、政府部門網站、客戶端、微博微信、電子簡報等比較零散，各自為政，維護人員水平參差不齊，尚未建設統一的共享平臺機制實施集約化營運管理，在技術研發、輿論引導、運用發展等方面容易重復建設。

媒體融合發展的路徑探討

從150歲的美國《落基山新聞報》倒閉，到國內首個中央級媒體《中華新聞報》倒閉，市場正在倒逼媒體改革。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”，傳統媒體必須“盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了”。就鎮江而言，“鎮江發布”微博微信、“一起鎮江”微信、“智慧鎮江”客戶端微信、“鎮江智慧旅游”等20家重點新媒體賬號粉絲總和已經達百余萬，加上my0511網站的注冊用戶數量，遠超《鎮江日報》、《京江晚報》年發行量，以及電視臺收視率、電臺收聽率。市場正在倒逼媒體改革，傳統主流媒體必須提前做好應對，找準發展路徑。

1.媒體融合發展的方向

牢牢把握新型主流媒體的“方向盤”。傳統媒體與新興媒體不是簡單的此消彼長關系，推動媒體融合發展，目的是要通過融合實現傳統媒體的轉型升級，不能單向思維，簡單地把融合發展理解為傳統媒體發展新媒體，而應當合作共贏、攜手并進。當前，鎮江報業集團探索“智慧鎮江”，文廣集團探索“一起鎮江”，萬變不離其宗，都是為了讓深度融合后的媒體成為新型主流媒體，而不是用新媒體替代報紙、電視。經過轉型融合后的新型主流媒體，既不是偏重于新媒體，也不是拘泥于傳統媒體，而是深度整合、深度統一的全方位傳媒機構。

牢牢把握黨管媒體的“方向盤”。如果將媒體融合發展比作一條高速公路，那么黨管媒體就是這條高速公路的規劃圖。兩者相輔相成，密不可分。正確的導向是發展的前提、底線，導向若有偏差，發展有害無益。反之，沒有發展就會喪失陣地。因此，鎮江的媒體打造新型媒體需要保持發展態勢，爭取在3—5年內跑到全省乃至全國地市媒體前列，更要把握發展方向，堅持黨管媒體原則，把正確導向貫穿融合發展各環節、全過程，確保抓改革不走偏，抓導向不放松，堅守主流媒體的職責擔當，發揮主流媒體的政治優勢，在新的媒體格局中成為有效引領輿論的風向標。endprint

牢牢把握理念先行的“方向盤”。沒有先進的理念作支撐，媒體融合就會變成“盲人摸象”。近幾年，各級領導多次提到“互聯網思維”。所謂互聯網思維，即指用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維這九個原則。實際上，鎮江的地市媒體已經自覺主動地在運用互聯網思維和跨界融合。譬如，《京江晚報》的“京晚眾議”、電臺的聽友俱樂部就是用戶思維的體現，“智慧鎮江”客戶端就是大數據思維的體現，報業集團“中央廚房”的采編理念就是平臺思維的體現，文廣集團的“五大產業板塊”就是跨界思維的體現。而“互聯網+”的提出，更是充分發揮了互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于各領域，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。

2.媒體融合發展的關鍵點

內容為王。新聞媒體最重要的職責是生產和傳播信息內容，推動媒體融合發展，是轉型，而不是轉行，內容生產仍然是媒體的顯著標志和重要支點，也是傳統媒體最大的王牌。各媒體要用好用足信息源和采訪權等獨特資源，對用戶進行差異化定位，細分不同人群，提高新聞產品的品質，進行專業化的新聞生產，加強議題設置、深度報道和評論言論，多在思想性上深挖潛力，多提供導向正確、見解獨到的觀點，多生產適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞產品。并且在保持傳統媒體內容優勢的基礎上，貼合市場需求，革新“講故事”的方式，用年輕人喜歡的、常用的新語言模式來生產新聞，加強用戶互動，乃至發動自媒體參與新聞產品的提供，玩轉互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的優勢。以澎湃新聞為例，同樣的新聞事件，澎湃新聞用新銳的寫作方式、廣闊的新聞視野、縝密的報道思路，“秒殺”了其他媒體，這就是內容為王的力量。不能為迎合新媒體，而丟掉傳統媒體的內容生產優勢。

技術為翼。新媒體的競爭其實也是技術水平的競爭，媒體融合發展的過程就是運用新技術、新手段提升傳播力的過程。大數據和云計算技術、移動互聯網技術、微博微信技術等深刻影響著社會生活，也為創新新聞生產傳播開辟了廣闊空間。對鎮江而言，要在技術上實現超越其他城市的突破，并不容易。但互聯網時代，技術的共享程度不斷提高，只要利用已經成熟的技術，建設“中央廚房”，推進采編流程信息化、數字化改造和全媒體采編系統升級，建立統一指揮調度的全媒體采編平臺，就可以實現新聞信息一次采集多種生成，多元傳播。此外，還可以通過市場機制、資本紐帶，通過與技術成熟、市場看好、有一定發展基礎和較大發展潛力的互聯網公司進行聯合或兼并重組，實現無線寬帶技術、4G技術、智能手機交互平臺等先進技術的運用。

管理為核。推動媒體融合發展，關鍵是形成一體化發展的體制機制。而體制機制的改革，必須從頂層設計著手。要加強統籌規劃，防止出現一哄而上、盲目投資和重復投資。目前，鎮江兩大集團都已經建立了新媒體管理中心等機構，關鍵在于如何打通內部流程，實現一體化發展。一方面，要優化媒體內部結構，減少管理層級，打通部門環節，實現一次采編多點傳送；另一方面，要深化資源整合，尤其是鎮江這樣人口不多的城市，過度競爭容易帶來內耗，要避免重復建設，同質化競爭。各媒體要結合各自特點，制定融合發展規劃和年度實施計劃，實現短期計劃與長期規劃相協調，單項規劃與整體規劃相銜接。

人才為本。人才是媒體的核心競爭力，建設全媒體、復合型人才隊伍，打造一支適應媒體融合發展的“全能記者”隊伍，塑造一批具有公信力的“意見領袖”，事關媒體生存發展。當前，鎮江報業集團組建全媒體中心，遴選數十名記者進行專業培訓；市文廣集團設立新媒體管理中心，實行“一崗雙責”考評機制，嘗試通過培訓內生、交流引進等方式，把人才之水盤活。此外，可以探索將各類評獎名額、獎金發放等向新媒體及其從業人員傾斜，將新媒體從業人員納入統一管理，參加從業資格培訓，以傳統媒體的方式發放記者證等手段（如上海《東方早報》旗下子媒體“澎湃新聞”與傳統媒體共用一套記者團隊，統一管理），從而解決從業人員業務素質無法配合媒體融合發展步伐的問題。

3.媒體融合發展的執行力

深度規劃，重組體制機制。媒體是推動融合發展的主角，要提升執行力，就不能蜻蜓點水，必須從改革深水區開始啟動，統籌好長期任務和近期目標，統籌好媒體定位和媒體發展，研究制定發展規劃和行動計劃，有的放矢，分類指導，如此才能避免零打碎敲和重復建設。上海市委機關報《解放日報》作為“深入融合、整體轉型”試點，提出“向以互聯網傳播為主要渠道、以報紙傳播為重要依托的新型媒體機構轉型”。一方面，打破“事業單位企業化管理”的舊機制體制，在上海報業集團法人管理的前提下實行獨立法人建制，形成“1+3”的雙層法人體制，確保專注業務內容。另一方面，取消原有采編部門，取消“計件制”、“計時制”考核方式，建立以“點擊量”為主、多種評價機制為輔的加權考核辦法，對技術、運營團隊的考核激勵借鑒互聯網公司做法，并引入獵頭招聘，實行一人一薪，建立隨進隨出的用人體系，保持團隊活力。上海報業集團旗下所有人員打破行政級別，實行扁平化管理，將所有優秀的采編人員留在業務一線，寫稿編版。通過專業職務序列改革，打破了報社原有的論資排輩、提拔后遠離一線等用人機制，極大地提升了員工工作的積極性。

全力投入，打通媒體結界。必須將融合發展作為社長工程、臺長工程、總編輯工程，并設立專門工作機構，統籌各方面力量，強化內部協調，舉全社全臺之力加以推進，注重抓基礎環節、抓關鍵項目，在實踐探索的同時不斷總結、反饋、糾偏。2014年7月上線的“澎湃新聞”，目前移動端用戶超4000萬，位列主流新聞客戶端第一陣營。“澎湃新聞”采編團隊約310人，其中180人為《東方早報》團隊，一套記者，兩套編輯，跨媒體制作新聞產品，全線打通，保證紙媒和新媒體的高質高量高速運作。在“澎湃新聞”APP上，還設置了“問答”和“追蹤”兩個板塊，保證實時反饋和互動。澎湃新聞不區分媒體類型，完全遵照用戶思維，細分受眾，內容定位為時政和思想，受眾定位為關注中國政治經濟局勢的中產階級精英，形式定位為高品質的深度報道。優秀的采編人員為“澎湃新聞”帶來精彩的深度報道，符合目標受眾需求的同時也樹立了自身優秀的品牌形象。

政策扶持，探索資本開放。主流媒體的轉型離不開政府的政策和資金扶持，無論是項目立項審批、重點新聞網站建設、先進的技術平臺，還是新聞版權保護、文化產業引導資金的扶持，都需要政府部門的支持和傾斜。此外，媒體也可以嘗試探索設立相關基金，向社會資本和行業資本開放。浙江報業集團通過打造資本平臺、技術平臺、用戶平臺等“三大平臺”，構建互聯網時代媒體融合發展的良好生態圈。資本平臺：通過資本手段并購新媒體重大項目，2011年9月實現集團媒體經營性資產整體上市。技術平臺：創辦國內首個新媒體創業孵化基地“傳媒夢工場”，將硅谷式的“投資+孵化”模式引入媒體行業，集聚與互聯網新媒體共榮共生的資源鏈。用戶平臺：31.9億元并購盛大網絡旗下的邊鋒浩方，獲得擁有3億注冊用戶、2000萬活躍用戶、1000萬移動用戶的成熟網絡平臺，形成了浙江在線新聞網、邊鋒網絡平臺、大浙網（與騰訊集團合作）協同發展的互聯網矩陣，成為國內網絡用戶規模最大的黨報集團。

對傳統媒體而言，媒體融合既是機遇，更是挑戰，只要敢于嘗試、找準方向、抓住機遇、加快步伐，就能夠在新的傳播格局中占據主動，在媒體融合的“新常態”下華麗轉身。

責任編輯：戴群英endprint