基于心理學視域體育賽事消費過程解構與促銷認知

屈鐵強，閆 凱，湯曼青，張玲燕

基于心理學視域體育賽事消費過程解構與促銷認知

屈鐵強1，閆 凱2，湯曼青2，張玲燕3

為探索消費者對體育賽事的消費規律并促進體育賽事的消費，運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，對消費者消費體育賽事的心理過程、影響消費者消費心理形成的因素進行了分析。結果顯示：消費者消費體育賽事大致分為“關注——興趣——期待——行動——回味”五個環節，而消費者的經濟條件與文化水平、閑暇時間與興趣愛好、賽事服務質量與管理、賽事宣傳力度與展現方式等因素是影響消費者賽事消費心理的重要因素。積極引導消費者樹立合理的消費觀念、賽事開展結合消費者的閑暇時間與愛好、豐富提高體育賽事內容及質量、加大賽事宣傳力度以及培養賽事經營管理人才等則是賽事促銷的有效策略。 關鍵詞：體育賽事；消費心理；過程解構；促銷策略 Abstract: In order to explore the consumption rules of sports events and promote the consumption of sports events, this paper analyzes the psychological process of consumers' consumption sports events and the influencing factors of consumer psychology by literature, logic analysis and other research methods. The results show that: consumer sports events can be divided into five areas: "focus - interest - expectation - action - aftertaste", and consumer economic conditions and cultural level, leisure time and hobbies, service quality management, event propaganda and show the factors such as the impact of consumer events are important factor in consumer psychology. The effective strategy for event promotions are: actively guide the consumer to establish a reasonable concept of consumption, the combination of activities to carry out consumer leisure time and hobbies, rich content and improve the quality of sporting events, increase publicity and training event management personnel. Key words: sports events; consumer psychology; process deconstruction; promotion strategy

長期以來，體育賽事以其獨特的方式在推動體育產業發展的同時，還帶動了地方體育基礎設施和一些相關產業的發展，對擴大內需、促進消費、帶動就業等具有重要作用，其發展帶來的經濟效益與社會效益不可小覷。當前，我國體育賽事商業化發展初具規模，逐漸成為市場上最具價值的商品之一。因此，將體育賽事尤其是大型、超大型體育賽事引入市場，加強體育賽事的商業化運作是體育賽事發展的必走之路。當前我國體育賽事的開發還面臨著一系列的困難，商業化、市場化與專業化程度不足已成為制約我國體育賽事開發的主要問題。而體育賽事要真正融入市場，首要解決的問題就是體育賽事的消費問題。從產品的交換過程看，體育賽事作為商品融入市場進行買賣，必須要有較大的固定消費群體，這樣才能立足于市場。而從心理學角度看，消費心理決定消費行為，所以對消費者消費心理的探索，不僅是深刻認識體育賽事消費過程的需要，同時對我國體育賽事市場的開發意義重大。

體育賽事作為一種產品在被消費的過程中與一般產品相比具有“消費不可逆性、消費主體多樣性、消費價值易失性及產品價值時效性”等消費特點，這促使其作為一種服務性產品的消費凸顯復雜性。消費不可逆性是指在消費體育賽事的過程中，體育賽事不像其他商品一樣可以重復買賣，一旦開始其質量也隨著時間流逝而呈現出來，即使消費者對賽事質量不滿意，也無法選擇退貨；消費主體多樣性是指體育賽事包含電視傳媒、企業以及觀眾(個人)等多類消費群體；消費價值易失性主要是從賽事生產和消費角度來看，體育賽事與普通商品相比而言不可儲存；產品價值時效性是指賽事不同時段價值的大小不同。因此，對于體育賽事整個消費心理過程的解構需要在遵循一般產品消費心理規律的基礎上更要凸顯出賽事產品消費心理過程的獨特性。尤其是對體育賽事促銷策略的探索，更是建立在體育賽事產品特殊性的規律基礎之上。

1 體育賽事消費的心理過程

體育賽事消費有其自身的心理學規律，在消費者消費產品之前會經歷一個從陌生到熟悉、從情感認知到產生興趣、再到對產品癡迷的過程，心理上會經歷“關注——興趣——期待——行動——回味”五個特殊的環節。因此，對這五個消費心理環節的準確把握與探究將有助于準確把握體育賽事促銷策略的制定。

1.1 對體育賽事的關注

體育賽事作為一種商品進入消費市場，和其它商品一樣，消費者要選擇體育賽事這個產品進行消費，首先就要對該產品從思想上有一定的情感認知，能夠積極主動地參與到對體育賽事的關注上來，這樣才能夠為消費體育賽事奠定基礎。所以，“對賽事的關注”成為了體育賽事消費的第一個心理環節。該環節的中斷會導致消費者失去對體育賽事的接觸機會，進而切斷消費者對體育賽事的消費。該心理環節的形成主要受消費者自身因素的影響。具體可把消費者分為兩種群體來分析，即未接觸過該消費品和接觸過該消費品兩種。對于未接觸過該消費品的消費者而言，該產品將是作為一種新鮮事物進入到消費者的視野，會誘發消費者的好奇心；對于另外一類消費者而言，該產品之前已在其大腦中有了一定認知。顯然，在體育賽事的消費過程中，對于未接觸過體育賽事的消費群體來說，更可能萌生出對體育賽事的好奇心理，進而就會形成關注。對于接觸過體育賽事這種產品的消費群體而言，由于之前對體育賽事有了一定的認識，只要是在符合其興趣愛好的情況下，就可能產生進一步主動關注體育賽事的心理，而對賽事的關注程度也會優越于未接觸過體育賽事的消費者。

1.2 對體育賽事產生興趣

消費者消費體育賽事經歷了第一個心理環節之后，緊接著又會形成第二個心理環節，即對體育賽事產生興趣(激發興趣)。消費者一旦對體育賽事進行了關注，就成為了體育賽事的準消費群體(即將或者是有可能成為某產品的消費群體)。對于此類消費群體而言，由于經歷了“賽事的關注”心理，在大腦中形成了對體育賽事的定性認識，接下來就是消費者對體育賽事產生消費興趣的環節，而這一環節的形成與否則主要取決于消費者本身的興趣愛好和后天的知識水平。對體育賽事本身就感興趣的消費者，會繼續深入到下一個心理環節。如果消費者即使先天對體育運動不感興趣，而知識文化程度較高且懂得欣賞體育賽事，這類群體也可能對體育賽事消費產生興趣。相反，如果較低知識水平與文化程度的消費群體對該體育賽事不感興趣或是興趣較低，就很難被體育賽事吸引。

1.3 對體育賽事的期待

遇到物美價廉且又能夠滿足自身需求的商品，一般會在心理上渴望得到，這種渴望心理即為期待。該心理在體育賽事的消費過程中同樣存在。高質量體育賽事對于喜愛體育運動的消費者而言，其期待程度絕不亞于對物美價廉商品的期待。消費者一旦發現體育賽事的精彩之處，在考慮到體育賽事符合自身需求同時又對體育賽事內容擁有濃厚的興趣，那么消費者接下來就進入到消費體育賽事第三個心理環節——消費期待，這一心理環節又被稱為催生消費動機和萌動消費欲望[9]。體育賽事的消費欲望不管是從心理上還是生理上都決定了消費者能否對體育賽事采取實際消費行動。因此，“體育賽事的期待”環節對于消費者采取消費行動至關重要。在體育賽事消費市場中可以將體育賽事的消費群體分為三種，即賽事轉播消費、現場賽事消費和賽事商業贊助。這三類消費群體存在著一個共同的消費特征，即為了實現己身目的或利益而保持著對賽事的期待。

1.4 對體育賽事的消費行動

消費者在經歷了“對體育賽事的關注——激發了對體育賽事的興趣——萌生體育賽事消費動機”幾個心理環節后，接下來就是由心理萌動轉換為實際行動的環節，即“對體育賽事的消費行為”環節。前三個環節既是消費體育賽事行動產生的原因也是促進其實現消費行動的過程。促使消費者采取消費行動的原因是其符合消費者的需要，滿足消費者的欲望。而欲望使其萌生了消費動機，最終讓消費者采取了實際消費體育賽事的行動。消費者在采取實際消費體育賽事的行動后，單純從體育賽事消費的角度看，此時已經產生了賽事消費。賽事舉辦方因此獲得了短暫利益，消費者也滿足了消費需求，即實現了買者與賣者的一次性交換。但在這一過程中，并不代表買賣雙方都獲得了永久而等價的利益，因為虛假消費現象可能存在。比如觀眾在觀看賽事時對賽事質量存在諸多不滿意之處而后悔花時間觀看這場沒有意義的比賽，就可能影響或中斷下一次對該賽事的消費。進一步來講，舉辦方也只是暫時實現了體育賽事的消費，獲得了短暫的利益。因此，對體育賽事實施了消費行動并不代表賽事消費的終止，買賣雙方也更不一定會保持長期的消費交易。

1.5 對體育賽事的回味

當消費者采取對體育賽事的實際消費行動之后，就進入了消費者獲得體育賽事使用價值并體驗賽事精彩內容的環節，這一過程最終會給消費者帶來進一步的消費體驗。在這種感受驅動下，消費者會形成對體育賽事的評價，這一心理環節稱為“對體育賽事的回味”，標志著對體育賽事消費過程的結束。而觀眾的評價好壞直接取決于體育賽事的使用價值，使用價值的大小決定著體育賽事受眾價值的大小。受眾價值是指體育賽事被消費主體注意、理解而形成的對該賽事的消費認知、評價態度和行為傾向后所創造的價值。體育賽事的受眾價值實現包括兩個階段，即受眾價值的潛力期(關注和產生興趣環節)和實現期(期待、行動和回味環節)，潛力期是體育賽事消費過程的前奏，而實現期則是對受眾價值實現過程的展現。在潛力期中，大眾的眼球是其實現受眾價值的基礎，推動著觀眾對體育賽事由陌生向熟悉轉變。而期待和回味則是受眾價值實現期的重要環節，決定著體育賽事消費并保持延續。高質量的體育賽事會引起消費者對賽事的反復體驗，隨之又會引導消費者進入下一個“期待消費體育賽事”的心理環節。因此，體育賽事的回味無窮是決定消費者長期保持對賽事消費狀態的關鍵。

2 體育賽事消費心理形成的影響因素

體育賽事消費心理的五個環節是由多種因素共同作用的結果，其中消費者的個人因素和體育賽事的舉辦方是影響消費者體育賽事消費的重要因素。消費者個人因素主要包括消費者的經濟條件與文化水平、閑暇時間與興趣愛好兩個方面，賽事舉辦(經營)方則主要涉及到賽事質量與內容、賽事服務與管理以及宣傳力度與展現方式等方面。

2.1 消費者的自身因素

一方面，消費者的經濟條件與文化水平。體育賽事消費從產業類型角度來講屬于第三產業(服務業)，基于馬斯洛的需求層次理論來看，生理需要作為首要需求決定著一個人能否生存，所以消費者首先要解決的是基本的物質需要。而對體育賽事的消費則屬于體驗性消費或享受性消費，消費者在經濟收入沒有結余的情況下很難選擇消費體育賽事這類產品。因此，在心理上難以催生其消費動機(欲望)；而在經濟條件能夠滿足的條件下消費者也未必會選擇消費體育賽事，因為其文化水平同樣會對消費者的心理產生重大影響。文化水平主要是指消費者的受教育程度，一個人的知識文化水平和受教育程度會從根本上決定一個人的價值觀。受過高等教育的人，無論是從思想還是意識上都要先進于一個沒有受過文化教育的人。其體育意識一般較強，對體育運動的作用都有一定的了解。這類消費人群極可能將自己的運動需求融入到體育賽事中去，以感受由體育賽事帶來的各種心理刺激與視覺享受，因此這類人群更容易產生消費體育賽事的心理。相反，一個文化程度較低的消費者由于消費觀念的落后，對體育賽事這種產品缺乏科學認知，就很難去對體育賽事這種產品進行消費。所以，消費者的經濟條件與文化水平影響著體育賽事消費心理的形成。

另一方面，消費者的閑暇時間與興趣愛好。在知識經濟時代到來與社會生產力不斷提高的背景下，為了求得生存、獲得發展所需要的財富，不得不在激烈的商業競爭、職場競爭以及家庭的壓力下，不間斷地奔波于高強度的忙碌工作之中。各種社會壓力的不斷增加致使人們的閑暇時間越來越少。因此，社會的快速發展在帶動體育賽事發展的同時，也對體育賽事的商業運營帶來了一些挑戰，即消費者閑暇時間的大量減少使體育賽事失去了很多促銷機會，閑暇時間的不規律分布讓體育賽事的經營更加復雜。很多人顯然具有消費體育賽事的經濟條件，而如今為了工作連坐下來看電視的時間都少得可憐，必然會失去觀看賽事的機會，對于這類群體能否有時間親臨現場觀看賽事便可想而知。當今社會工作類型的多樣化和復雜化，導致了上班時間和假期的不統一，這對于賽事的經營方來說選擇適合大眾消費的經營策略就變得更加困難。所以，閑暇時間的減少和多樣化也是影響體育賽事消費的重要因素。在其它消費條件一定的情況下，消費者自身的興趣愛好同樣影響其消費心理的形成[10]。由于興趣愛好從內心上影響著個人對事物的觀點和看法，比較容易主動接受自己喜歡的事物，而對自己不喜歡的事物則拒而遠之。所以，如果喜歡體育賽事這種產品，那么就很容易形成體育賽事的消費心理；相反，則不容易催生其消費興趣。因此，消費者的閑暇時間與興趣愛好也影響著消費者賽事消費心理的形成。

2.2 體育賽事方面的因素

一方面，注重賽事服務，杜絕不良現象。體育賽事是社會活動的一種，凝結著無差別的人類勞動并具有一定的目的性。因其具有能夠滿足人類物質與精神需求的價值而被使用和消費，所以它具備產品的基本屬性，屬于產品的范疇。而體育賽事要進入市場進行消費，必須實現一般產品向商品的過渡，換言之就必須遵循等價交換的規律和原則，讓消費者放心消費、滿意消費。因此，體育賽事的服務質量就凸顯重要。服務質量包括賽事品質、內容、服務態度，試想如果一場球賽失去了公平公正與和平、整個賽事充滿怒氣或暴力，那么觀眾還有心情觀看球賽嗎？這樣的賽事也肯定不是有質量保障的賽事。另外，由于體育賽事很大一部分的消費是通過電視傳媒和網絡等載體實現的，所以賽事經營方和電視傳媒還應該注重對賽事內容的宣傳，以滿足不同消費者的觀看需求，吸引更多的消費群體[11]。體育賽事的管理同樣影響著消費者消費心理的形成，如賽場的秩序管理、賽場的服務管理等。一場充滿各種不安全因素、服務質量和態度又差的體育賽事，帶給觀眾的必然是諸如恐怖等不適的心理感受，最終會影響整場賽事的觀看和后續的體育賽事促銷。

另一方面，加大賽事宣傳力度，謀劃展現方式。體育賽事進入市場的最終目的是要實現體育賽事的商業化，而體育賽事商業化的實現須以較大的固定消費群體為基礎。體育賽事主要以電視傳媒、網絡及現場售票等載體為主要手段實現市場供給[12]，而電視傳媒、網絡則主要依靠收視率、點擊率等指標來獲得轉播體育賽事的收益，所以加大對體育賽事的宣傳力度以吸引消費群體無論是對于傳媒載體還是體育賽事消費都至關重要。另外，賽事舉辦方和電視傳媒的營銷策略也會影響消費者體育賽事消費心理的形成。如上所述，電視臺要直播某種體育賽事，如果是“第一時間直播”、“近距離現場直播”、“明星在場”等，那么觀眾對體育賽事的興趣就會大幅增加，并進而萌發其消費體育賽事的動機；相反，則可能對賽事產生厭倦心理，消費者觀看體育賽事的興趣也必然大大降低。所以，賽事經營方的宣傳力度與展現方式也是影響消費者賽事消費心理形成的重要因素。

3 促進體育賽事消費的對策

3.1 積極引導消費者樹立合理的賽事消費觀

體育賽事進入消費市場是經濟、社會、文化發展的必然結果，其產品本身涵蓋服務、文化知識、無形價值與精神享受等多個領域，因此體育賽事消費具有服務性、享受性和知識性等多方面的消費特點。賽事這種消費品絕不是市場中所有的消費者都會選擇消費，因為消費者消費能力(購買能力)受自身經濟條件、消費觀念、家庭因素和社會環境的綜合影響與制約，其中消費者自身的消費觀念和經濟條件對其影響最大。如有一場世界杯足球賽事要舉辦，那么消費者要去觀看就必定會進入“賽事的關注”環節，這樣才有可能采取消費行動。而這一心理環節嚴重受消費者價值觀(消費觀念)的影響，而也只有對賽事感興趣和支持賽事，消費者才有可能去觀看。消費者一旦對賽事產生了關注，其次就要考慮價格，合適的賽事價格才會促成賽事消費。所以針對消費者的這些心理環節，賽事舉辦方或電視傳媒應該采取積極對策，首要的就是要引導消費，讓消費者樹立正確的消費觀念；應該加大賽事宣傳力度，制定適合大眾消費的賽事價格；政府應大力發展體育事業，讓消費者樹立體育賽事消費意識；消費者應該合理分配消費支出，樹立合理的賽事消費理念。

3.2 賽事開展須緊密結合消費者的閑暇時間與愛好

消費者的閑暇時間和興趣愛好是影響消費者形成消費心理的重要因素，要想實現體育賽事的消費，賽事的舉辦必須結合消費者的閑暇時間和興趣愛好。由于社會競爭壓力的不斷加大，人們為了生存、生活放棄了很多的閑暇時間，導致了體育賽事消費時間的減少。但是在人們上班時間增多的同時也增加了瀏覽網頁的時間，因此體育賽事開展應該順應人們閑暇時間的變化。一方面，充分利用法定假期時間舉辦體育賽事。一年一度的法定假期，不僅是旅游高峰期更是消費熱潮，在法定節假日舉辦或是轉播體育賽事有利于促進消費者對體育賽事的消費；另一方面，拓寬賽事傳播渠道。體育賽事應該通過電視傳媒、網絡等各種渠道進行傳播，拓寬消費者觀看體育賽事的途徑，增加其接觸體育賽事信息的機會。體育賽事的經營還應該結合消費者的興趣愛好。賽事要立足市場實現商業化運轉，就必須推出適合大眾口味的體育賽事，滿足其消費需求。一方面，要豐富體育賽事內容，如籃球賽事、足球賽、網球賽事等內容交叉轉播，滿足不同群體的消費需求；另一方面，提高體育賽事的趣味性，如轉播趣味性較強的少數民族運動會和農運會。體育賽事只有符合了大眾的興趣愛好和閑暇時間才能夠引起消費者的關注、激發消費興趣、萌生消費欲望、形成美好的賽事回味，這樣的體育賽事才會具有長久的生命力。

3.3 多維度提高體育賽事質量

體育賽事的質量直接關系到賽事受眾價值的實現，關系到消費者對賽事的情感認知，關系到對賽事消費的興趣培養，決定著消費者對賽事持續消費的保持，所以體育賽事質量是其成功實現商業化的關鍵。同一般產品一樣，體育賽事的經營必須遵循等價交換原則。現場觀看體育賽事，消費者以一定的物質代價獲得體育賽事所帶來的心理體驗和精神享受；媒體轉播體育賽事以增加消費者對媒體的關注度而提高收視率取得商業回報。無論哪種形式都必須在等價交換的原則下進行，否則交易無法長期保持，而確保產品的質量是遵循等價交換原則和促進體育賽事消費的前提。首先，必須舉辦或轉播公平、公正、無暴力的體育賽事。近年來，各種“賭、假、暴力”的賽事丑聞層出不窮，這種賽事只會引起觀眾的視覺疲勞，賽事經營方要堅決抵制這種劣質賽事現象，電視傳媒要杜絕對此類賽事的轉播。其次，舉辦或轉播實競技性強的體育賽事。體育賽事本身就是一種競技精神與拼搏精神的表現，只有實力相當的隊伍相互較量才能體現更強的競拼精神，才可能給觀眾帶來一場精彩的視覺盛宴。再者，及時反饋賽事信息。無論是現場觀眾還是電視觀眾，及時獲得賽事信息是其需要的基本服務之一，所以應該提高體育賽事的信息服務，及時反饋賽事信息。最后，要改變央視一家獨攬的局面。央視獨攬大型體育賽事的轉播權削弱了體育賽事轉播市場的競爭力，制約了體育賽事的商業化與市場化，所以應該打破這種壟斷格局，維護體育賽事轉播市場的競爭秩序，提高體育賽事轉播質量。

3.4 加大賽事宣傳力度和培養賽事經營管理人才

樹立良好的信譽和形象是促進產品消費的重要手段，而加大宣傳力度又是形成品牌效應的有效途徑。體育賽事作為產品實行商業化運營同樣需要樹立良好的信譽和形象，而加大賽事宣傳力度是樹立信譽和形象的有效途徑。廣告作為傳播事物信息的重要載體，在吸引大眾注意力方面發揮著積極的作用。因此，體育賽事的運營可以通過廣告擴大影響力和知名度，以誘引觀眾等消費群體對其形成“關注”。具體可以通過傳媒廣告和實物廣告兩種方式進行宣傳。傳媒廣告應該利用如電視、網絡等多種傳媒介質，廣告的播報時間盡量選擇在晚上，形式以廣告、通知等呈現，也可以制作賽事預告在各大媒體、網絡上進行播報；實物廣告是現場傳播事物信息的重要手段，產品傳單就屬于實物廣告的一種，體育賽事可以通過實物廣告宣傳的方式擴大賽事的知名度。這兩種方式都是提高賽事影響力、促進賽事消費的有效途徑。體育賽事的商業化還必須有具備專業素質的經營管理人才。體育賽事進入市場勢必會面對各種決策難題，決策者必須能夠采取科學的經營策略來做出果斷的裁決，這就對決策者的能力提出了更高的要求。所以應該培養出具備專業知識特別是消費心理學方面知識的管理人才，以確保體育賽事經營在有序展開的基礎上實現其產品促銷。培養專業的管理人才有多種方式，賽事舉辦方和電視臺可以構建有針對性的培養模式，高校可以設置體育賽事經營管理專業，為社會培養和輸送人才。

4 結語

體育賽事作為一種服務性產品進入市場，開拓了一種新型而復雜的社會消費文化，其消費過程受到多種因素的影響和制約。在這些因素的綜合作用下，消費者在體育賽事消費中呈現出“引起賽事關注、激發賽事興趣、催生觀看欲望、觀看賽事、形成賽事記憶”的心理狀態變化。依據消費者心理的變化，將其概括為“關注——興趣——期待——行動——回味”五個環節。對這五個環節的深入剖析有助于準確把握不同時段消費者賽事消費的差異態度、情感認知和動機趨向。因此，在實踐過程中應該重視從消費者消費心理的角度研究體育賽事產品的促銷問題。

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Deconstruction and Promotion Cognition of Consumption Process of Sport Games Based on Psychology

Qu Tieqiang1, Yan Kai2, Tang Manqing2, Zhang Lingyan3

重慶市教委高校人文社會科學研究項目“重慶市社區居民體育參與知行矛盾與一致性發展研究”(項目編號：16SKGH165)

屈鐵強(1992-)，男，湖南懷化人，在讀碩士研究生，研究方向：運動訓練學及體育管理學。

1.華南師范大學體育科學學院，廣東 廣州 510631 College of Physical Education, South China Normal University, Guangzhou 510631, Guangdong,China. 2.廣西師范大學體育學院，廣西 桂林 541001 3.重慶文理學院體育學院，重慶 402160

G804

A

1005-0256(2017)02-0031-4

10.3969/ j.issn.1005-0256.2017.02.013