語義交際翻譯視角下漢英廣告修辭翻譯對比研究

楊江

摘 要： 隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，國產(chǎn)品牌走出國門參與國際市場競爭勢在必行。然而，產(chǎn)品推銷離不開廣告。廣告既是產(chǎn)品宣傳，又是文化傳播。廣告富于各種修辭手段，使語言形象、生動、優(yōu)美取得較好的效果。但中西語言文化不同，廣告修辭手段表達(dá)各有差異，致使廣告修辭翻譯不易。對比研究廣告修辭翻譯，分析探討語義交際翻譯理論對廣告修辭翻譯的指導(dǎo)意義，提出“交際翻譯為主、語義翻譯為輔，二者相結(jié)合”的翻譯原則，以期達(dá)到推銷產(chǎn)品、傳播文化的目的。

關(guān)鍵詞： 語義交際翻譯 廣告 修辭 對比

全球化背景下，我國提出“一帶一路”戰(zhàn)略大力推動經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，深入推進(jìn)“一帶一路”沿線國家間的互聯(lián)互通。隨之，我國企業(yè)進(jìn)軍國際市場，參與市場競爭，產(chǎn)品廣告宣傳首當(dāng)其沖。廣告富含各種特色鮮明的修辭手段。修辭是“提高語言表達(dá)效果的語言運用的藝術(shù)及其規(guī)律”[1]，體現(xiàn)人的審美觀點。修辭使語言形象、生動、優(yōu)美，富有表現(xiàn)力和感染力，讀起來上口、聽起來悅耳，容易記憶，增加節(jié)奏感。然而，漢英語言文化各有差異，廣告修辭手段也大不相同，給翻譯造成困難。因此，廣告修辭翻譯不僅對廣告非常重要，而且對產(chǎn)品及其文化更是彌足珍貴。當(dāng)前，廣告翻譯研究論文很多，多從翻譯視角談翻譯目的和方法，而就廣告語言的遣詞造句、修辭手段方面的研究甚少，甚至放棄對廣告修辭的翻譯，忽略廣告產(chǎn)品的文化內(nèi)容，一味迎合譯語讀者而用其熟悉的語言表達(dá)，達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。這種欺騙行為剝奪了消費者對源語文化的知情權(quán)，是文化霸權(quán)，不利于文化交流。因此，對比研究廣告修辭翻譯，分析說明語義交際翻譯對廣告修辭翻譯的指導(dǎo)意義，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與文化交流。

一、語義翻譯和交際翻譯

語義翻譯和交際翻譯是英國著名翻譯理論家彼得·紐馬克提出的。這是他翻譯理論中最重要、最有特色的組成部分。他曾說這是他“對普通翻譯理論的主要貢獻(xiàn)”[2]。他認(rèn)為，“語義翻譯中，譯者應(yīng)在譯語的語義和句法結(jié)構(gòu)允許的條件下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原作的上下文意義”；“交際翻譯中，譯作所產(chǎn)生的效果應(yīng)力求接近原作，力圖傳譯出原文確切的上下文意義，使譯文不論在內(nèi)容上還是在語言形式上都能為讀者所接受”[3]。可見，語義翻譯忠于原文，追求詞義上的細(xì)微差別，譯文具體、復(fù)雜，貼近原文。交際翻譯注重再現(xiàn)原文要旨，以讀者為中心，語言自然、簡潔，合乎譯語規(guī)范。語義翻譯考慮譯文準(zhǔn)確性，重視原文形式和作者原意，譯者盡力追蹤作者的思想過程，強調(diào)保留原語文化。交際翻譯考慮譯文可讀性，較多使用通用詞匯，注重譯語讀者的理解和反應(yīng)，即信息傳遞效果。

二、廣告修辭翻譯對比研究

廣告既是文化的產(chǎn)物，又是文化的載體。廣告宣傳不僅是經(jīng)濟(jì)活動，更是跨文化的信息交流活動。當(dāng)前，我國倡導(dǎo)文化走出去戰(zhàn)略，給廣告宣傳賦予了講好中國故事、傳播中國文化的歷史責(zé)任。漢語廣告“以繁復(fù)多意象修辭為美”[4]。因此，漢英廣告修辭翻譯不僅是產(chǎn)品推銷，而且要實現(xiàn)不同文化之間的交流與互鑒。下面從廣告修辭意向的處理、意義的傳達(dá)及效果的再現(xiàn)三方面對比研究廣告修辭翻譯，分析翻譯手法，探討翻譯策略，從而更好地指導(dǎo)翻譯實踐。

（一）修辭意象的處理

漢語廣告使用修辭意象是一種很普遍的現(xiàn)象，含有意象的修辭手段一般有比喻、借代、比擬等。意象可使語言更加生動活潑、形象鮮明，增強語言表現(xiàn)力和感染力，給人留下深刻印象。然而，廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是一種文化現(xiàn)象。因此，廣告翻譯對修辭意象的處理不容忽視。例如：

（1）出手不凡鉆石表。

Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you.

（2）衣食住行，有龍則靈。

LongCard makes your busy life easy.

例（1）是上海“鉆石牌”手表廣告，原文用詞形象生動，使用雙關(guān)修辭，即“鉆石”既指產(chǎn)品品牌珍貴，又含有產(chǎn)品價值不菲的意思，是個人身份地位的象征，暗指消費體驗“不同凡響”。譯文前半部分忠實于原文，準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的上下文意義，追求詞義上的細(xì)微差異，將“鉆石表”譯成“a Diamond brand watch”，讓譯語讀者準(zhǔn)確了解原文所指的具體品牌內(nèi)涵，使用祈使語氣，勸告消費者購買。譯文后半部分注重譯作效果和讀者反應(yīng)，“for you”指明消費群體，符合西方廣告強調(diào)個體的需求。譯文巧妙使用“count”一詞轉(zhuǎn)譯原文修辭，重視原作意圖和思維過程，既指手表價值，又指計時功能，有效傳遞了原文品牌的文化信息。譯文具體、準(zhǔn)確、自然、流暢，合乎譯語規(guī)范，可讀性強，是語義交際翻譯相結(jié)合的產(chǎn)物，取得了較好的廣告效果。

例（2）是建設(shè)銀行龍卡信用卡廣告，原文結(jié)構(gòu)對仗工整，兩句末尾使用押韻修辭，朗朗上口，印象深刻，易于記憶。譯文保留原文品牌“LongCard”，拼音大寫凸顯差異，有意傳播中國“龍”文化。“busy、easy”押尾韻，“your”確定受眾，既再現(xiàn)了原文修辭，又不囿于原文形式，譯文簡潔、流暢，符合譯語規(guī)范，考慮讀者的接受心理和消費習(xí)慣，注重讀者反應(yīng)。可見，廣告修辭翻譯并非一味迎合譯語讀者的口味，抹殺原文廣告產(chǎn)品文化，而要盡可能保留原語文化，激發(fā)讀者思考、行動，挖掘更深的文化信息，讓譯語讀者享受原語文化大餐。

（二）修辭意義的傳達(dá)

廣告修辭雖然是語言的表現(xiàn)形式，但也有一定的內(nèi)涵意義。語言形式與內(nèi)容是緊密相連的，形式會傳達(dá)獨特的文化內(nèi)容。因此，廣告修辭翻譯要注重修辭意義的傳達(dá)。例如：

（3）要想皮膚好，早晚用大寶。

Applying Dabao morning and night， it makes your skincare a real delight.

（4）第一流產(chǎn)品，為足下生光。endprint

Fine shoe polish polishes your shoes fine.

例（3）是“大寶”牌潤膚霜廣告，原文“好”與“寶”押尾韻，朗朗上口，易于記憶，將產(chǎn)品與效果緊密相連。譯文“night”和“delight”押尾韻，重視原文形式和作者意圖，準(zhǔn)確傳達(dá)了原文的意思。“delight”一詞更是活靈活現(xiàn)，生動形象地再現(xiàn)了消費者的愉悅心情，消費者的快樂體驗與使用效果也躍然紙上。譯文以譯語讀者為中心，準(zhǔn)確再現(xiàn)原文要旨，考慮讀者反應(yīng)，調(diào)整了語句結(jié)構(gòu)，把廣告宣傳品牌“Dabao”放在了句首，語句自然、流暢，符合譯語規(guī)范，可讀性強，讓讀者一目了然，加深了印象，節(jié)省了時間和精力，增強了國產(chǎn)品牌文化的宣傳效果。

例（4）是一款紅鳥鞋油廣告，原文“足下”一詞一語雙關(guān)，既強調(diào)產(chǎn)品的整體使用效果，又側(cè)重局部使用范圍，符合原語思維。譯文則采用押韻修辭，句首fine與句末fine互為押韻，名詞polish與動詞polish押頭韻，突出了“fine、shoe、polish”三個詞，譯文流暢，富有節(jié)奏感，讀起來上口，聽起來悅耳，易于記憶。譯文強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與效果，準(zhǔn)確傳達(dá)原文意義，注重讀者反應(yīng)和傳遞效果。

（三）修辭效果的再現(xiàn)

廣告修辭可以增強語言魅力，增強語言渲染力，增強宣傳效果，最終推銷產(chǎn)品，傳播文化。因此，廣告修辭翻譯的效果再現(xiàn)也不可低估。正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer就廣告翻譯曾說：“翻譯的效果才是最重要的。”[5]例如：

（5）百聞不如一印。

Copying makes you believing.

（6）家家愛佳佳，佳佳進(jìn)家家。

All families love Jiajia and Jiajia loves all families.

例（5）是佳能復(fù)印機(jī)廣告。原文仿擬漢語習(xí)語“百聞不如一見”，給讀者一種似曾相識的感覺，讓消費者產(chǎn)生親近感，使廣告更具感染力。譯文仿擬英語習(xí)語“Seeing makes believing”，追求用詞上的細(xì)微差異，以讀者為中心，考慮讀者接受心理。譯文具體、準(zhǔn)確，簡潔、規(guī)范，可讀性強，表達(dá)與眾不同，追求新奇，吸引注意力，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，給消費者留下深刻印象，激發(fā)購買欲，達(dá)到了很好的宣傳效果。

例（6）是佳佳牌洗衣粉廣告，原文使用聯(lián)珠（catchword repetition）修辭，結(jié)構(gòu)工整，語勢連綿，音律流暢，節(jié)奏感強，將產(chǎn)品與消費者緊密聯(lián)系，取得了很好的修辭效果。譯文使用聯(lián)珠和擬人修辭，貼近原文，準(zhǔn)確再現(xiàn)原文意義，“Jiajia”再現(xiàn)原文用詞上的細(xì)微差異，推廣中國品牌。譯文具體、復(fù)雜，簡潔、流暢，保留原語文化品牌，注重原作思維過程，將產(chǎn)品與顧客融為一體，形象準(zhǔn)確地再現(xiàn)了原文效果。譯文在內(nèi)容形式上能為讀者接受，符合譯語規(guī)范。實踐證明，適度的異域文化品牌能給消費者帶來新奇感和愉悅感，吸引消費者的注意力，達(dá)到刺激消費的目的。

總之，廣告翻譯是一項復(fù)雜的商業(yè)活動，產(chǎn)品本身就是一種文化載體，文化通過產(chǎn)品傳播，產(chǎn)品通過文化增值。因此，廣告翻譯不僅要考慮推銷產(chǎn)品，而且要有文化傳播意識，實現(xiàn)文化的求同存異。廣告修辭能使語言錦上添花，但由于語言文化的差異翻譯起來比較困難，因此要充分認(rèn)識廣告修辭翻譯的重要性，盡可能將原文修辭再現(xiàn)出來。通過對漢英廣告修辭翻譯的意象、意義及效果的對比研究，分析說明語義交際翻譯對廣告修辭翻譯的指導(dǎo)意義，實踐證明，采用“交際翻譯為主、語義翻譯為輔，二者相結(jié)合”的翻譯策略，能更好地為廣告修辭翻譯服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品、文化雙推廣。然而，廣告修辭翻譯并非易事，要針對具體廣告實例采取靈活手法，探索更加有效的翻譯策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳定安.英漢修辭與翻譯[M].北京：中國青年出版社，2004：1.

[2]Peter Newmark. About Translation [M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2006，10.

[3]廖七一.當(dāng)代英國翻譯理論[M].武漢：湖北教育出版社，2004：176.

[4]楊琪，包通法.“以文謀錢”的翻譯目的論——廣告文體翻譯的理論思辨與實踐[J].上海翻譯，2006（3）：32-35.

[5]Andrew Chesterman. Memes of Translation： The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam/Philadelphia：Benjamins，1997：33.endprint