中國新常態下的營銷創新專欄介紹

主評嘉賓：涂 平，王永貴，鄒 鵬

營銷

Marketing

中國新常態下的營銷創新專欄介紹

主評嘉賓：涂 平，王永貴，鄒 鵬

經歷了近30年的經濟高速增長，中國進入了發展的新時代。互聯網和大數據等新技術應用日益普及，人口紅利逐漸消失，老齡化趨勢明顯，環境污染和食品安全日趨嚴峻。這些集中發生的變化為新的營銷理論提出和檢驗提供了難得的實驗環境，也為營銷研究和實踐帶來新的機遇和挑戰。

這些機遇和挑戰體現在如消費結構性升級，新的熱點行業不斷涌現；新技術發展日新月異，深刻改變市場競爭規則；消費觀念多元化，消費者追求獨特的價值主張；可持續發展理念成為主流，商業活動需要兼顧多方利益訴求等。這些課題都迫切需要更具創新性的學術研究來提供理論和實踐指導。本專欄刊載的6篇文章分別聚焦互聯網大數據技術環境下對消費者的深入洞察以及消費者對產品品質和價值訴求的新主張研究兩個角度展開營銷創新探索。

《商品類型對消費者評論認知的影響：基于眼動實驗》一文探究了商品類型對消費者在線評論認知行為的影響機理，通過眼動實驗收集數據，證實消費者在購買搜索型商品時更加依賴純文字評論做出決策，驗證了性別在商品類型影響評論認知的關系中起調節作用。研究結論表明消費者對純文字和帶有圖片的兩種評論形式存在認知差異，揭示了消費者在線評論認知行為規律，對于商家及社交商務平臺展開有針對性的促銷策略都具有實際指導意義。

《被迫好評情景下消費者后續行為意愿研究》一文以心理抗拒理論和認知一致性理論為基礎，關注消費者在被迫實施好評之后的后續行為意愿及其影響機制。包括商家利用物質獎勵誘使消費者做出好評的措施如何影響消費者的后續行為意愿、產品實際體驗如何影響消費者的后續行為意愿，以及消費者個性特質是否會影響上述作用過程。研究結果為企業實施激勵式口碑營銷提供了理論指導，豐富和發展了口碑營銷和心理抗拒理論。

《自我網絡特征對電信客戶流失的影響》關注識別客戶流失的影響因素。從社交網絡的視角出發，利用客戶的通話詳單數據建立客戶之間的通信網絡，在自我網絡的相關理論框架下，研究用戶的自我網絡特征對客戶流失的影響，提出一套評估客戶流失風險的預警模型，構建了個體的度、聯系強度、個體的信息熵3個客戶自我網絡特征變量。采取覆蓋率-捕獲率的指標評判模型精度，該模型在高風險流失客戶識別的實踐中取得了很好的效果。

《綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響機制》基于情感行為反應理論和購買決策過程理論，通過在線實驗分析綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響效應和作用機理，重點探究正面情感訴求和負面情感訴求之間的差異，驗證綠色涉入度和儒家價值觀的調節效應。研究發現綠色情感訴求中傳遞“正能量”更能產生積極效果。從中介效應對比來看，廣告態度的中介效應更大，中介路徑也更重要；不同情景特征消費者對綠色情感訴求的購買決策過程不同。

《金錢概念對自我提升偏好的影響研究》通過實驗分析了金錢概念對消費者自我提升偏好的積極影響，以及成就動機的中介作用和購買目標的調節作用。結果表明，相對于非自我提升類型，金錢概念的消費者對自我提升類型的支付水平更高；金錢概念誘發成就動機，進而積極影響消費者對自我提升類型的偏好；金錢概念對自我提升偏好的影響只局限在購買目標為自己的情況下，在為他人購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響不顯著。研究結論有利于豐富金錢概念研究，拓展金錢概念在消費領域的研究內容。

《促進型與防御型功能聲稱對消費者購買意愿的影響：營養知識的調節作用》基于動機目標理論將功能聲稱分為促進型功能聲稱和防御型功能聲稱兩種形式，依據詳盡可能性模型，將消費者營養知識作為調節變量。設計兩組實驗來探究促進型聲稱與防御型聲稱對消費者購買意愿的影響差異，發現功能聲稱對消費者購買意愿具有積極影響，營養知識能夠增強功能聲稱對購買意愿的影響，相對于防御型聲稱，促進型功能聲稱對消費者購買意愿的積極影響更強，消費者擁有的營養知識越多，越會傾向于選擇標注促進型聲稱的食品。