金錢概念對自我提升偏好的影響研究

趙建彬，景奉杰，陶建蓉

1 東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，南昌 330013 2 華東理工大學 商學院，上海 200237

金錢概念對自我提升偏好的影響研究

趙建彬1，景奉杰2，陶建蓉1

1 東華理工大學 經(jīng)濟與管理學院，南昌 330013 2 華東理工大學 商學院，上海 200237

隨著社會物質(zhì)水平的提高，很多人未必真正擁有財富，但經(jīng)常暴露于金錢的刺激之下，容易形成金錢概念，會產(chǎn)生擁有金錢財富的效果，根據(jù)成就動機理論和市場定價模式，啟動金錢概念的消費者傾向選擇有利于自我發(fā)展的消費選項。

以中國高校學生作為研究樣本，采用實驗方法，設(shè)計3個實驗，借助SPSS軟件對實驗數(shù)據(jù)進行方差分析，探討金錢概念對消費者自我提升偏好的積極影響，并進一步探討成就動機的中介作用和購買目標的調(diào)節(jié)作用。

實驗1選擇一種有助睡眠的口服溶片作為實驗材料，采用提升類型(自我提升vs.非自我提升)×金錢概念的2×1組間實驗，結(jié)果變量為支付水平，驗證金錢概念對消費者自我提升偏好的積極影響。結(jié)果表明，相對于非自我提升類型，金錢概念的消費者對自我提升類型的支付水平更高。

實驗2選擇維他命水飲料作為實驗材料，采用單因素組間實驗設(shè)計(金錢概念組vs.控制組)，結(jié)果變量為自我提升類型和非自我提升類型的對比選擇，驗證金錢概念通過成就動機影響自我提升偏好。結(jié)果表明，金錢概念誘發(fā)成就動機，進而積極影響消費者對自我提升類型的偏好。

實驗3選擇棋牌游戲作為實驗材料，采用金錢概念(有vs.無)×購買目標(他人vs.自己)×提升類型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2組間組內(nèi)設(shè)計，金錢概念和購買目標為組間設(shè)計，提升類型為組內(nèi)設(shè)計，結(jié)果變量為支付意愿，檢驗在不同購買目標情況下，金錢概念對消費者自我提升偏好的影響。結(jié)果表明，金錢概念對自我提升偏好的影響只局限在購買目標為自己的情況下，在為他人購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響不顯著。

研究結(jié)論有利于豐富金錢概念研究，拓展金錢概念在消費領(lǐng)域的研究內(nèi)容；有利于營銷者掌握金錢概念對消費者購買決策的影響機理，深入了解消費者的購買心理，制定相應的品牌和產(chǎn)品管理措施，提升自我發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品的銷售；有利于人們樹立正確的金錢觀和消費觀，管理好金錢財富，理性地對待金錢。

金錢概念；自我提升；成就動機；購買目標；支付意愿

引言

金錢作為物質(zhì)財富，由人類創(chuàng)造。擁有金錢多少，反映了人們的富裕水平，會影響人們的消費習慣和行為。CUDDY et al.[1]認為當收入水平超過中等收入線，人們的消費偏好會發(fā)生改變，傾向于選擇有利于自我發(fā)展和健康的消費選項。另外，隨著社會物質(zhì)水平的提高，很多人未必真正擁有財富，但經(jīng)常暴露于金錢的刺激之下，VOHS[2]認為，如果給予金錢刺激或金錢暗示，個體會產(chǎn)生金錢概念，即使沒有真實擁有金錢財富，也會產(chǎn)生擁有金錢財富的效果，影響隨后的消費行為，即不論金錢財富多少，只要給予個體金錢刺激，就有可能產(chǎn)生擁有金錢的心理效果。例如，金錢面前親情淡，真實擁有金錢的人和啟動金錢概念的人人際關(guān)系較差，不愿意幫助他人[2]；真實擁有金錢的消費者和啟動金錢概念的消費者從眾意愿低，獨特性需求強烈[3]。

真實擁有財富會影響人們的消費偏好，擁有財富越多的消費者會偏好有利于自我的消費行為，更愿意選擇有利于自我發(fā)展或自我提升的消費選項，而啟動金錢概念的消費者與真實擁有財富的消費者消費偏好和行為類似[1]。可以推測，金錢或財富線索啟動的金錢概念也會對消費者自我提升的需求或偏好產(chǎn)生影響，而在自我提升消費問題上，已有研究并沒有直接回答金錢概念對自我提升偏好的影響及其機理，因此本研究將對此進行深入探討，以期幫助營銷者更好地掌握金錢概念對消費者購買決策的影響。

1 相關(guān)研究評述和假設(shè)

1.1自我提升

進化心理學認為人們所擁有的心理和行為，在人類演化過程中具有重要的適應作用[4]，它們能夠直接或間接地促進種系繁衍，驅(qū)使人們進行自我保護或自我提升。另外，隨著人類文明的出現(xiàn)，理解人們的心理行為，需要綜合考慮人類在整個演化史中的表現(xiàn)[5]。在人類演化和發(fā)展過程中，人們不但要適應自然環(huán)境，還需適應社會環(huán)境，產(chǎn)生適應自然環(huán)境和社會環(huán)境而自我提升的需要[6]。因此，人類演化或發(fā)展與自我提升密切相關(guān)。

自我提升是人們對自我相關(guān)信息認知評定時出現(xiàn)的一種積極傾向[7]，是人們實現(xiàn)和維持良好自我感覺的一種方式，核心內(nèi)容包含個人價值感、自尊和積極的自我認識[8]。目前，自我提升研究有比較范式和自我偏愛范式。比較范式的自我提升，是一種以平均水平為參照點，個體不斷超越參照點以提高自我水平的傾向；自我偏愛范式的自我提升，是個體不斷突破自己，積極追求自我標準和目標，以達到自我最好水平的傾向[9]。內(nèi)隱認知的研究者認為比較范式的自我提升是一種純認知的無動機傾向，可能沒有反映出真正的自我提升[10]，而自我偏愛范式的自我提升反映了個體內(nèi)在傾向，更能表現(xiàn)真正的自我提升。因此，多數(shù)研究者認同自我偏愛范式的自我提升。本研究采用自我偏愛范式的觀點，根據(jù)ALLARD et al.[11]對自我偏愛范式提升的理解，把自我提升定義為如果感覺自身與自我標準或目標存在差距，個體朝著自我標準或目標前進的行為傾向。

自我提升與人類的演化過程息息相關(guān)，人們有自我提升的需要，這種需要往往表現(xiàn)在日常的行為上[6]，甚至消費行為。如果人們消費時存在自我提升傾向，他們會更愿意選擇能夠提升或證明自我的產(chǎn)品類型，例如，內(nèi)疚的消費者感到未能達到自我相關(guān)標準，會激起提升自我的欲望，更愿意選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自我標準或目標的產(chǎn)品類型[11]。因此，在消費領(lǐng)域中，可以把消費者在某項任務(wù)中變得更好或者改進自我方面的消費歸類為在自我提升，如難于理解的書籍、登山項目、強調(diào)自我提升的游戲等。

1.2金錢概念

金錢被認為是一種資源，能夠幫助個體構(gòu)建、維持或提高生活水平[12～13]。趙建彬[3]認為個體的很多行為都是以金錢為終極目標，有了金錢可以滿足一些對物質(zhì)的欲望和心理需求。社會經(jīng)濟學學者研究表明，擁有金錢可以給個體一種安全感，讓生活變得美好，或者在生活面臨困境以及對未來感到無望時提升生活信心，以更加積極的心態(tài)面對生活[14]；缺乏金錢則會使生活變得糟糕，易于產(chǎn)生沮喪情緒，容易出現(xiàn)身體健康問題[15]。實際上，金錢除了作為交換媒介和具有儲藏價值外，還可以是認知概念，成為人們的一種思想或觀念[16]。金錢概念是個體關(guān)于金錢的整體認知[17]，如自由、權(quán)利、獨立、富有和社會資源等。根據(jù)概念激活和可訪問性的理論，VOHS et al.[16]認為可以使用心理啟動技術(shù)，對個體進行金錢刺激或金錢暗示，讓個體聯(lián)想到大量的金錢，在低自覺的意識水平時提高金錢觀念的可達性，從而在短時間內(nèi)產(chǎn)生金錢概念。

已有關(guān)于金錢概念的研究表明，啟動金錢概念會影響個體的心理變化，進而影響他們的社會、經(jīng)濟和消費行為[16～19]。金錢概念對個體自我行為產(chǎn)生積極影響，給予金錢，個體可以把手掌放到冰水中的時間更長，停留在冰冷房間的時間更長，保持難受姿勢的時間更長[20]，在面對大額金錢獎勵時(相對小額金錢獎勵)會控制自我，可以喝掉更多難喝的酸性飲料[21]。激活金錢概念，個體會有更多的進取表現(xiàn)，在具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)中更能堅持，并且完成更多的任務(wù)[22]。聯(lián)想到金錢的個體內(nèi)心會變得強大，可以降低困難問題(如社會排斥)帶來的痛苦，降低個體的焦慮，減少死亡恐懼[20]。ZHOU et al.[19]認為如果金錢概念可以降低由社會排斥帶來的痛苦，那么也可能降低身體上的痛苦，并通過實驗證明了金錢概念可以減少身體疼痛帶來的痛苦。

金錢概念對消費者的消費行為也會產(chǎn)生積極的影響。啟動金錢概念，使消費者與產(chǎn)品的情感連通性降低[23]，從產(chǎn)品中獲得的情感體驗變差，不愿意選擇或消費那些強調(diào)情感的產(chǎn)品。TONG et al.[17]認為啟動金錢概念，會激發(fā)消費者的預防聚焦思維，在面對實用品與享樂品的選擇時，更愿意選擇實用產(chǎn)品。金錢概念也會讓消費者感到他人建議是一種威脅，限制個人自由，因此，在面對產(chǎn)品的評價信息時，與沒有效價的評價信息相比，啟動金錢概念的消費者會更喜歡擁有負面評價信息的產(chǎn)品[24]。金錢概念讓消費者在產(chǎn)品決策時容易受到相關(guān)的、中心的信息影響，例如，在對延伸品牌評價時，啟動金錢概念的消費者可以很好地同化延伸品牌和母品牌的質(zhì)量水平，母品牌的質(zhì)量水平高，延伸品牌評價也高；母品牌的質(zhì)量水平低，延伸品牌評價也低[25]。金錢概念讓消費者感到自足和富裕，變得更加獨立和自由，在消費時表現(xiàn)出與他人有差異的需求，比較偏好創(chuàng)新性選擇和反從眾行為，對獨特產(chǎn)品評價更高[3]。

由此可見，金錢概念對消費行為的研究主要聚焦在產(chǎn)品和品牌評價以及享樂品與實用品的選擇，并沒有關(guān)注到對消費者自我提升偏好的影響，雖然關(guān)于社會行為的一些零星研究可以間接說明啟動金錢概念的個體有自我提升傾向，但產(chǎn)生了怎樣的影響，什么心理機制可以解釋這種影響，還需要進一步研究。

1.3金錢概念與自我提升偏好

啟動金錢概念的消費者會變得以自我為中心，與他人的社會距離增加，更愿意完成與自我相關(guān)的目標[2]。VOHS et al.[16]認為啟動金錢概念的個體會感到擁有資源，更關(guān)注或堅定地完成與自我相關(guān)的目標；MOGILNER[26]的研究表明，激活金錢概念的個體，更喜歡那些具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，并在完成這些任務(wù)時有更多的堅持度和進取表現(xiàn)；MEAD et al.[27]認為金錢激活了自我相關(guān)目標的同時，也會壓制非自我相關(guān)目標的偏好，如在兒童節(jié)時，本來與孩子過節(jié)體驗是美好的，但如果給予父母金錢提示或刺激，就會激活他們的成就目標，由于節(jié)日的舒適氛圍與成就目標發(fā)生沖突，當詢問他們在兒童節(jié)的體驗時，多數(shù)人回答體驗感覺并不是很美好。MURAVEN et al.[20]在金錢概念與自我控制的實驗研究中發(fā)現(xiàn)，如果告訴被試玩字謎游戲可以減少老年癡呆癥，啟動金錢刺激的被試會更加偏好字謎游戲，并沉浸于游戲體驗，且游戲表現(xiàn)要好于控制組。另外，啟動金錢概念的個體對他人的評價也會發(fā)生變化，VOHS[2]認為啟動金錢概念的個體對強者的認同水平高，有更多的積極評價，但對弱者的認同水平低，有更多的負面評價；CARUSO et al.[28]實證驗證了啟動金錢概念的個體對社會地位差距的接受和認可程度更高，對能夠促進個人成就的制度有更多的偏好，對通過自己努力獲得成功的人有更多的認同，并對他們有更多的支持。

由此可見，啟動金錢概念提高了消費者自我認知水平，更加關(guān)注自我利益的獲得，導致他們偏好與自我提升相關(guān)的消費類型。所以，本研究認為，相對于非自我提升的消費類型，啟動金錢概念的消費者對自我提升的消費類型有更多的偏好。因此，本研究提出假設(shè)。

H1金錢概念積極影響自我提升偏好。

1.4成就動機的中介作用

金錢概念之所以會影響消費者的選擇偏好，多數(shù)研究者認為是因為金錢概念影響了消費者的心理動機[16,23,26]。根據(jù)金錢概念的相關(guān)研究，本研究認為金錢概念影響消費者自我提升偏好是成就動機作用的結(jié)果。

成就動機是指個人對重要的或者有價值的工作值得去從事或去完成，并要求達到完美狀態(tài)的愿望和要求。金錢與成就在心理上是相通的，金錢傳遞了成就和成功信息，通過金錢財富可以反映個人成就[27]。VOHS et al.[22]用市場定價模型解釋金錢與成就的關(guān)系，認為金錢概念讓個體變得自足，進而會積極追求成就目標。市場定價模型原理是：個體A完成某項任務(wù)會給個體B帶來某種有價值的產(chǎn)出，個體B獲得及使用該產(chǎn)出就應該付給個體A一些金錢作為交換。當他們按照公平原則交換資源時，個體A的產(chǎn)出對個體B越有價值，個體B付給個體A的錢就會越多。從市場定價模型可知，①該模型涉及個體的產(chǎn)出和投入，顯示個體的績效或成就；②金錢獎勵給成功完成任務(wù)的個體，意味著金錢代表了個體的業(yè)績成就。因此，金錢與成就是相通的，啟動金錢概念誘發(fā)了個體的經(jīng)濟心理定勢，讓其考慮實施的行為能給自己帶來什么樣的收益，產(chǎn)生強烈的成就動機。另外，一些關(guān)于金錢概念的研究也可以說明啟動金錢概念會影響個體的成就動機，MOK et al.[29]實證了聯(lián)想到金錢的消費者會獲得一種因為成就而讓他人羨慕的感覺；MOGILNER[26]實驗證明了啟動金錢概念的個體會完成更多的工作任務(wù)以實現(xiàn)個人成就。

金錢概念激活個人追求成就的欲望，產(chǎn)生成就動機，而SHIMIZU et al.[30]認為高成就欲望的人，會不斷提升自己，偏好自我提升的類型。由此可知，啟動金錢概念會提高消費者的成就動機，激勵消費者產(chǎn)生更多的努力表現(xiàn)，愿意去從事、去完成，追求成功并達到完美狀態(tài)，在消費時會偏好選擇能夠提升自我的類型。因此，本研究認為成就動機中介金錢概念對自我提升偏好的影響，并提出假設(shè)。

H2成就動機在金錢概念對自我提升偏好的影響中起中介作用。

1.5購買目標的調(diào)節(jié)作用

金錢不利于人際自我，喜愛金錢往往導致人際關(guān)系變差。DIENER et al.[31]連續(xù)幾年考察英國足球彩票的中獎?wù)撸l(fā)現(xiàn)財富增加的同時也伴隨著代價——很多中獎?wù)叩慕浑H圈變小，當他們被希望提供經(jīng)濟資助時，與朋友和家人的關(guān)系變得緊張。實際上，不僅擁有金錢財富會提高人際間的敏感性，只要聯(lián)想到金錢，就會使人與人之間的社會距離變遠、人際關(guān)系變差[32]。VOHS et al.[16]實驗證明了啟動金錢概念的個體，心理上產(chǎn)生自足感，易于忽視他人需求，不愿意幫助他人，也不愿意得到他人幫助，與他人共同完成任務(wù)時會保持較遠的物理距離；LIU et al.[33]的實驗研究表明，啟動金錢概念的個體，不太愿意他人模仿自己的行為，如果自己選擇了某個行為決策，會強烈希望他人不要做出同樣的行為決策；LIU et al.[24]研究表明，啟動金錢概念后的個體，變得更冷淡，對他人的意見或評價漠不關(guān)心，不愿意相信他人，甚至還會做出與他人建議相反的行為；趙建彬[3]用實驗直接證明了啟動金錢概念的消費者與他人擁有更遠的社會距離。

由此可知，聯(lián)想到金錢的消費者會提高人際間的敏感性，會忽視他人目標追求，會認為他人的利益不重要，且強烈希望他人追求的目標不要與自我追求的目標重疊，不愿意給他人增加福利和提升自我的機會。因此，啟動金錢概念的消費者，會感覺到自我提升目標非常重要，只愿意給自己購買具有自我提升類型的產(chǎn)品，而給他人購買或推薦自我提升類型的產(chǎn)品的意愿不強烈。因此，本研究提出假設(shè)。

H3購買目標(為自己購買vs.為他人購買)調(diào)節(jié)金錢概念對自我提升偏好的影響。在為自己購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響顯著；在為他人購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響不顯著。

2 實驗研究

2.1金錢概念與自我提升偏好的實驗研究

2.1.1 實驗目的

驗證金錢概念對消費者自我提升偏好的積極影響。

2.1.2 實驗設(shè)計

采用提升類型(自我提升vs.非自我提升)×金錢概念的2×1組間實驗，結(jié)果變量為產(chǎn)品的支付水平。2016年11月3日，89位管理專業(yè)的大一學生參與實驗，女性為64人，占71.910%，M年齡=18.449。

2.1.3 實驗過程

告知被試進行一次消費選擇的實驗，完成實驗后可以獲得一個小禮品。啟動金錢概念，參照VOHS et al.[16]的啟動方法，請被試觀看10幅有關(guān)金錢或財富的圖片，如黃金、鉆石、最新的百元人民幣等，并要求他們根據(jù)經(jīng)驗和認知對黃金、鉆石等進行估價。89名被試啟動金錢概念后，被隨機分組，其中自我提升組有45人，非自我提升組有44人。

向被試介紹一種有助睡眠的全天然的口服溶片，自我提升組的口服溶片命名為AITT，非自我提升組的口服溶片命名為BITT，AITT和BITT都是虛構(gòu)的名字。AITT口服溶片介紹的具體內(nèi)容為：“AITT口服溶片可以提高白天學習活力，有助于學習時間集中注意力，可以促進每天的腦力和身體體能”；BITT口服溶片介紹的具體內(nèi)容為：“BITT口服溶片可以讓你睡眠時間更長，睡眠質(zhì)量更高，讓你每天可以睡得更加舒適”。然后要求被試回答：如果你的睡眠遇到問題時，愿意購買該產(chǎn)品的金額是多少。兩種口服溶片的單位為盒裝，一盒內(nèi)含7板，每板有8個口服片，支付金額限定在0～40元。

為了了解被試對實驗選擇任務(wù)的態(tài)度以及是否可以用決策處理資源和控制水平等來解釋自我提升選擇[7]，要求被試回答這次實驗的努力程度、選擇難度和情緒水平。對努力程度的測量，1為非常不努力，7為非常努力。對選擇難度的測量，1為非常困難，7為非常容易。對情緒水平的測量，參照WATSON et al.[34]研究中的積極情緒量表和消極情緒量表，用4個題項測量積極情緒，分別為快樂、自豪、興奮和熱情，α系數(shù)為0.912；用4個題項測量消極情緒，分別為難過、惱怒、害怕和緊張，α系數(shù)為0.908。實驗完成后，為表達謝意，贈送每位被試價格為2元的水筆1支。

2.1.4 數(shù)據(jù)分析

首先，檢驗啟動金錢概念后被試在不同提升類型下的支付水平。圖1為不同提升類型的支付水平，自我提升類型的支付水平的均值為24.702，SD=8.923；非自我提升類型的支付水平的均值為16.977，SD=11.645；F(1,77)=12.374,plt;0.050。自我提升類型的支付水平顯著高于非自我提升類型的。

然后，檢驗組別間的努力程度、選擇難度和情緒水平的差異，以提升類型進行單因素方差分析。檢驗結(jié)果表明，被試在不同組別的努力程度均值沒有顯著差異，分別為4.822(SD=1.403)和4.932(SD=1.591)，F(xiàn)(1,87)=0.119,pgt;0.050；選擇難度的均值沒有顯著差異，分別為4.422(SD=1.234)和4.522(SD=1.320)，F(xiàn)(1,77)=0.138,pgt;0.050；積極情緒的均值沒有顯著差異，分別為4.378(SD=1.312)和4.534(SD=1.251)，F(xiàn)(1,77)=0.331,pgt;0.050；消極情緒的均值沒有顯著差異，分別為2.306(SD=1.410)和1.807(SD=1.194)，F(xiàn)(1,77)=3.234,pgt;0.050。說明被試的決策處理資源、自我控制[17]和情緒[34]不能解釋不同組別支付水平的差異。

可見，啟動金錢概念后被試對自我提升類型的支付水平更高，偏好選擇自我提升類型，H1得到驗證，即金錢概念積極影響自我提升偏好。

圖1 不同提升類型下的支付水平Figure 1 Payment Level under Different Improvement Types

2.2成就動機中介作用的實驗研究

2.2.1 實驗目的

驗證成就動機對金錢概念影響自我提升偏好的作用機制。

2.2.2 實驗設(shè)計

采用金錢概念組vs.控制組單因素組間實驗，結(jié)果變量為自我提升類型和非自我提升類型的對比選擇。2016年11月15日至11月16日，120位工商管理專業(yè)的大二學生參與實驗，女性為73人，占60.833%，M年齡=19.462。

2.2.3 實驗過程

120名被試被隨機分組，其中金錢概念組有57人，控制組有63人。告知參與者進行一次有關(guān)數(shù)量估計的實驗。在金錢概念組，給被試展示一張成捆金錢的圖片，要求被試估計圖片中金錢的總額，并寫出數(shù)額；在控制組，向被試展示一張成堆木材的圖片，要求被試估計圖片中木材的總數(shù)，并寫出數(shù)量。啟動任務(wù)完成后，測量被試的成就動機，參照SCHOEN[35]的成就動機測量量表，共8個題項，分別為“我在完成有困難的任務(wù)時感到快樂”“我喜歡新奇、有困難的任務(wù)，甚至不惜冒風險”“我會被那些能了解自己有多大才智的事情所吸引”“我喜歡對我沒有把握解決的問題堅持不懈地努力”“能夠測量我能力的機會，對我是有吸引力的”“面臨我沒有把握克服的難題時，我會非常興奮、快樂”“如果有些事不能立刻理解，我會很快對它產(chǎn)生興趣”“對我來說，重要的是做有困難的事，即使無人知道也無關(guān)緊要”。α系數(shù)為0.814。

告知被試，為了感謝他們參與這次實驗，給予每人一瓶維他命水作為獎勵。并且還告訴被試獎勵的維他命水有FOUSE(提升類型)和ESSENTIAL(非提升類型)兩個品牌，這兩個品牌都是虛構(gòu)的品牌，由同一家公司生產(chǎn)，價格為每瓶5元，并展示這兩個品牌圖片和產(chǎn)品描述語。FOUSE品牌的維他命水的描述語為“提升你的心智表現(xiàn)非常重要，F(xiàn)OUSE可以給你清晰度和警覺性，可以改善你的心智表現(xiàn)”。ESSENTIAL品牌的維他命水的描述語為“獲得適當?shù)乃镔|(zhì)對你的身體至關(guān)重要，ESSENTIAL給你身體所需的水化物質(zhì)”。

被試閱讀完這些描述后，要求他們寫下所選擇的品牌，金錢概念組的57人中有38人選擇FOUSE品牌，控制組的63人中有31人選擇FOUSE品牌。然后讓被試進行一些有關(guān)實驗選擇的感知評價：是否知道本次實驗目的、是否知曉FOUSE和ESSENTIAL品牌的維他命水。對維他命水的實用和享樂的感知評價，1為非常實用，7為非常享樂；對維他命水的性能感知評價，1為非常差，7為非常好；對選擇難度的感知評價，1為非常困難，7為非常容易。

最后，告訴他們選擇作為獎勵的維他命水品牌是本次實驗的一部分，并且實驗已結(jié)束，為了表示感謝，每位參與者可以獲得本課程的5個平時分。

2.2.4 數(shù)據(jù)分析

①對維他命水的實用和享樂的感知評價，金錢概念組的均值為3.737，SD=1.086；控制組的均值為3.849，SD=1.095；F(1,118)=0.316,pgt;0.050，沒有顯著差異。②對維他命水的性能感知評價，金錢概念組的均值為3.719，SD=1.278；控制組的均值為3.889，SD=0.845；F(1,118)=0.748,pgt;0.050，沒有顯著差異。③對選擇難度的感知評價，金錢概念組的均值為4.509，SD=1.853；控制組的均值為4.413，SD=1.710；F(1,118)=0.087,pgt;0.050，沒有顯著差異。④對成就動機的感知評價，金錢概念組的均值為4.608，SD=0.993；控制組的均值為4.169，SD=0.899；F(1,118)=6.453,plt;0.050，金錢概念組的成就動機顯著高于控制組的。另外，對于FOUSE品牌和ESSENTIAL品牌知曉度，120位被試都表示以前沒有見過這些品牌；對于被試實驗目的的猜測，只有11位被試回答知道實驗目的，但經(jīng)過分析，沒有人能夠正確回答出本次實驗的真正目的。

圖2 不同組別的提升類型選擇比例Figure 2 Choice Percentage of Improvement Types under Different Groups

下面檢驗成就動機在金錢概念對自我提升偏好的影響中起中介作用。以實驗組別為自變量，提升類型為因變量，成就動機為中介變量，實用和享樂評價、產(chǎn)品性能感知、選擇難度感知、性別和年齡作為控制變量，按照ZHAO et al.[36]提出的中介效應檢驗程序，參照HAYES[37]提出的用Bootstrap方法進行檢驗，樣本量為5 000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介模型選擇HAYES[37]研究中的模型4，置信區(qū)間為95%。結(jié)果表明，成就動機在金錢概念對自我提升類型的影響中存在顯著的中介效應，中介效應值為2.021，SD=2.328，中介效應取值范圍為0.190～6.349，不包含0。金錢概念激發(fā)了成就動機，影響系數(shù)為-4.696，SD=0.176，影響系數(shù)估計值范圍為-0.818～-0.121，不包含0。高成就動機者更愿意選擇自我提升類型，成就動機對自我提升類型選擇的影響系數(shù)為-4.303，SD=0.858，影響系數(shù)估計值范圍為-5.983～-2.622，不包含0。H2得到驗證。

2.3購買目標調(diào)節(jié)作用的實驗研究

2.3.1 實驗目的

檢驗在不同購買目標(自己vs.他人)情況下，啟動金錢概念的消費者對自我提升偏好的影響。

2.3.2 實驗設(shè)計

采用金錢概念(有vs.無)×購買目標(自己vs.他人)×提升類型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2組間組內(nèi)實驗，金錢概念和購買目標是組間設(shè)計，提升類型是組內(nèi)設(shè)計，結(jié)果變量為支付意愿。2016年11月27日至11月30日，187位商學專業(yè)的大二學生參與實驗，女性為123人，占65.775%，M年齡=19.710。

2.3.3 實驗過程

告知被試進行一次消費選擇的實驗，每位參與者可以獲得一個小禮品。187名被試被隨機分到金錢概念組和控制組。金錢概念組有100人，其中，他人組有50人，自己組有50人；控制組有87人，其中，他人組有45人，自己組42人。啟動金錢概念參照實驗1的方法，控制組參照童璐瓊[38]的方法，不展示任何刺激物。啟動任務(wù)完成后，提供給被試購買決策的背景信息。為他人購買決策的背景信息為：“想象一下，假設(shè)李觀是你班上新來的同學，來之前你不認識他，但相處一段時間后，發(fā)現(xiàn)相互之間有很多相似之處，成為要好的朋友，現(xiàn)在李觀學習遇到困難，想找一款游戲減緩學習壓力”；為自己購買決策的背景信息為：“想象一下，假設(shè)你進入一個新班級，與班上同學相處融洽，現(xiàn)在學習遇到困難，想購買一款游戲減緩學習壓力”。

然后，告知被試有貝智和貝舒(虛構(gòu)的名稱)兩款棋牌游戲產(chǎn)品，貝智棋牌游戲為自我提升類型，具體介紹內(nèi)容為：“貝智棋牌游戲是一款益智性的手機游戲，能夠提升你的忍耐度、靈活性、腦力和記憶力，鍛煉你的思維敏捷度，全面發(fā)揮你的創(chuàng)新能力”；貝舒棋牌游戲為非自我提升類型，具體介紹內(nèi)容為：“貝舒棋牌游戲是一款娛樂性的手機游戲，能給你帶來愉悅感，緩解現(xiàn)實社會給予的壓力，暫時忘卻自己的煩惱，找回當初讓你心動的純粹快樂”。要求被試寫下為自己(或他人)購買產(chǎn)品的支付意愿。

最后，要求被試評價產(chǎn)品的實用和享樂感知，1為非常實用，7為非常享樂；評價努力程度感知，1為非常不努力，7為非常努力；評價選擇難度感知，1為非常困難，7為非常容易。

完成實驗后，為表達謝意，贈送每位被試一支價格為2元的水筆。

2.3.4 數(shù)據(jù)分析

①對于游戲產(chǎn)品的實用和享樂感知的評價，金錢概念組的均值為4.422，SD=1.165；控制組的均值為4.521，SD=1.192；F(1,185)=0.492,pgt;0.050，沒有顯著差異。②對于努力程度的評價，金錢概念組的均值為5.423，SD=1.444；控制組的均值為5.127，SD=1.583；F(1,185)=1.758,pgt;0.050，沒有顯著差異。③對于選擇難度的評價，金錢概念組的均值為4.521，SD=1.654；控制組的均值為4.195，SD=1.683；F(1,185)=1.986,pgt;0.050，沒有顯著差異。說明金錢概念組和控制組的實用和享樂感知、決策處理資源以及自我控制水平[17]沒有不同。

有無金錢概念、提升類型和購買目標對支付意愿存在二階交互作用，F(xiàn)(1,366)=5.437,plt;0.050。在金錢概念組，提升類型和購買目標對支付意愿的交互作用顯著，F(xiàn)(1,196)=12.132，plt;0.050；在控制組，提升類型和購買目標對支付意愿的交互作用不顯著，F(xiàn)(1,196)=0.001,pgt;0.050。圖3給出有無金錢概念、提升類型和購買目標下的支付意愿的二階交互作用示意圖。

主效應分析表明，在金錢概念組，對于自我提升類型的產(chǎn)品，在為自己購買時的支付意愿(M=4.760，SD=1.506)要高于為他人購買時的支付意愿(M=3.740，SD=1.904)，F(xiàn)(1,98)=8.828,plt;0.050；對于非自我提升類型的產(chǎn)品，為他人購買時的支付意愿(M=4.420，SD=1.819)要高于為自己購買時的支付意愿(M=3.700，SD=1.810)，F(xiàn)(1,98)=3.936,plt;0.050。另外，在金錢概念組，為自己購買時，自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=4.760，SD=1.506)要高于非自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=3.700，SD=1.810)，t(49)=2.938,plt;0.050；在為他人購買時，非自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=4.420，SD=1.819)要高于自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿(M=3.740，SD=1.904)，t(49)=2.151,plt;0.050。

在控制組，因為提升類型和購買目標對支付意愿的交互作用不顯著，因此，本研究將控制組的支付意愿進行平均，得出支付意愿的均值為3.902，SD=1.861；金錢概念組中為自己購買自我提升類型產(chǎn)品的支付意愿的均值為4.760，SD=1.506；t(49)=4.029,plt;0.050，金錢概念組的支付意愿均值要顯著高于控制組的。表明在為自己購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響顯著；而在為他人購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響不顯著。H3得到驗證，購買目標會調(diào)節(jié)金錢概念對自我提升偏好的影響，在為自己購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響顯著；而在為他人購買時，金錢概念對自我提升偏好的影響不顯著。

3 結(jié)論

3.1研究結(jié)果

金錢是人們生活中不可缺少的關(guān)鍵資源[39]， 對消費決策產(chǎn)生深刻的影響，以至于人們在不擁有金錢的情況下，只要聯(lián)想到金錢就會改變消費決策。本研究通過3個實驗驗證金錢概念能夠影響消費者的自我提升偏好。實驗1表明，相對于非自我提升類型，啟動金錢概念的消費者對自我提升類型的支付水平更高，即金錢概念正向影響消費者的自我提升偏好。實驗2驗證金錢概念對自我提升偏好的影響機制，實驗結(jié)果表明，啟動金錢概念后，消費者產(chǎn)生強烈的成就動機，更愿意選擇自我提升類型，成就動機是金錢概念對自我提升偏好影響的中介機制。實驗3驗證購買目標在金錢概念對自我提升偏好影響中的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)金錢概念對自我提升偏好的影響只發(fā)生在購買目標是自己的情景下，而在為他人購買的情景下，金錢概念對自我提升偏好的影響不顯著。

(a)金錢概念組 (b)控制組

圖3有無金錢概念、提升類型和購買目標下的支付意愿
Figure3WillingnesstoPayunderwithorwithoutMoneyConcept,ImprovementTypesandPurchaseTarget

3.2理論意義

首先，實證了啟動金錢概念會積極影響消費者的自我提升偏好，擴展了金錢概念在消費領(lǐng)域的研究內(nèi)容。其次，根據(jù)自足理論，已有研究提出金錢概念對個體行為的影響是因為自足動機的作用，本研究根據(jù)VOHS et al.[22]用市場定價模型解釋金錢概念影響的原理，提出金錢概念會影響消費者的成就動機，并驗證成就動機在金錢概念對自我提升偏好中起中介作用，豐富了金錢概念的動機理論和影響機理研究。最后，探索了購買目標在金錢概念對自我提升偏好影響中的調(diào)節(jié)作用，檢驗了啟動金錢概念的消費者在為他人和為自己購買時，自我提升偏好存在差異，擴寬了金錢概念影響邊界的研究。

3.3實踐啟示

(1)自我提升類型產(chǎn)品的營銷啟示。在生活中，有很多企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時采用自我提升策略，比如鴻星爾克宣傳口號“行動讓潛能無限！”。如果要讓這些宣傳策略獲得好的效果，需要增強消費者對這些產(chǎn)品的偏好，可以在宣傳內(nèi)容上進行金錢暗示、刺激或產(chǎn)生金錢聯(lián)想，讓受眾產(chǎn)生金錢概念。另外，對于自我提升類型的產(chǎn)品，識別消費者的動機非常重要，企業(yè)應該讓消費者產(chǎn)生成就動機，激發(fā)他們的成就目標，讓他們從內(nèi)心接受具有自我提升類型的產(chǎn)品。

(2)消費者購買目標的營銷啟示。在個人消費中存在購買者和使用者不一致的情況，即為他人購買，如禮品。根據(jù)本研究的結(jié)論，在宣傳這類產(chǎn)品時應該強調(diào)關(guān)愛、關(guān)心、快樂等非自我提升的訴求，這樣可以更好地吸引消費者購買。如果該類型產(chǎn)品強調(diào)了自我提升性，企業(yè)宣傳時應盡量減少對消費者的金錢刺激或阻斷消費者產(chǎn)生金錢聯(lián)想。在購買者與使用者一致的情況下，即為自己購買選擇時，則需要盡量讓消費者產(chǎn)生金錢聯(lián)想或受到金錢刺激。

3.4研究局限和展望

金錢概念可以影響消費者的成就動機，并對自我提升偏好產(chǎn)生積極影響。本研究的實驗盡量做到科學、準確和全面，但有些內(nèi)容還是欠缺考慮或存在不足。

(1)本研究實驗中使用的金錢刺激材料是大額人民幣或象征財富的金子等，這種啟動金錢概念的方法在VOHS et al.[16]、ZHOU et al.[19]和SCHULER et al.[40]的研究中都有使用，且都實現(xiàn)了預期效果。但HANSEN et al.[25]認為，不同金錢刺激材料對消費者金錢概念影響是不一樣的，如果金錢刺激材料是小額人民幣，那么消費者可能聯(lián)想到的是金錢缺乏概念，而不是金錢富有概念，消費選擇行為與金錢富有概念時存在差異。因此，未來研究需要進一步劃分金錢概念類別，研究不同的影響機制或結(jié)果。

(2)本研究認為探究金錢概念所激發(fā)的心理過程是理解消費者選擇偏好的關(guān)鍵，并驗證了成就動機是金錢概念對自我提升偏好產(chǎn)生影響的中介機制，但沒有對一些替代性解釋進行驗證。比如，金錢概念會影響消費者的調(diào)節(jié)聚焦水平[17]和消費者的社會距離等[3]。因此，希望未來在消費領(lǐng)域的金錢概念研究中能夠?qū)ふ业礁嗟慕忉寵C制。

(3)金錢概念影響邊界的研究。金錢概念存在影響邊界，本研究認為金錢概念對自我提升偏好只發(fā)生在為自己購買的情景，這也是參照了LIU et al.[24]的研究，啟動金錢概念的消費者會忽視他人的需求，會對他人的影響產(chǎn)生免疫作用。那么，金錢概念的影響是否還存在其他因素的調(diào)節(jié)作用[39]，如文化因素，因為已有金錢概念研究是在西方文化背景下進行，涉及東西方文化差異產(chǎn)生的如何看待自我與他人的連接方式，即自我建構(gòu)水平是否會對金錢概念的影響存在調(diào)節(jié)作用，有待于后續(xù)進一步探索。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71602027)

Biography:ZHAO Jianbin, doctor in management, is a lecturer in the School of Economic and Management at East China University of Technology. His research interest focuses on consumer psychology and behavior. His representative paper titled “Antecedents and effects of extensive familism consciousness in online brand community” was published in theManagementReview(Issue 12, 2015). E-mail：zhaojianbin559@163.com

JING Fengjie, doctor in management, is a professor in the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interest focuees on customer irrational behavior. His representative paper titled “Research on the marketing performance of micro and small start-ups:perspective from consumers′ legitimacy perception” was published in theJournalofManagementScience(Issue 2, 2016). E-mail：jingfengjie@163.com

TAO Jianrong, is a lecturer in the School of Economic and Management at East China University of Technology. Her research interest focuses on corporate governance performance. Her representative paper titled “The effects of online brand community network relationship on innovation behavior” was published in theSoftScience(Issue 11, 2016). E-mail：taotao_dourong@163.com

□

ResearchofMoneyConceptonSelf-improvementPreference

ZHAO Jianbin1，JING Fengjie2，TAO Jianrong1

1 School of Economic and Management, East China University of Technology, Nanchang 330013, China 2 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China

With the increase in social materialization, many people may not truly have wealth. But under the frequent exposure to stimulation of money, people tend to shape money concept and then generate the fantasy of wealth possession. According to the achievement motivation theory and the market-pricing mode, consumers who are money-priming tend to choose self-improvement consumption. Through the samples from Chinese college students, we conduct three separate experiments and make variance analyses of the experimental data by employing SPSS software. The paper discusses the positive effect that money concept has on self-improvement preference, the mediating effect of achievement motivation, as well as the moderating effect of purchase target.

Experiment 1 selects an oral solution that can help sleep as the experimental material to testify the positive impact of money concept on consumer self-improvement preferences by using 2 (improvement type: self-improvement vs. non-self-improvement) × 1 (money concept) as between-subjects experimental design and payment level as the outcome variable. The results show that consumers who are money-priming have a higher payment level for self-improvement type than those of non-self-improvement type.

Experiment 2 selects the vitamin water beverage as the experimental material to verify the mediating role of achievement motivation between money concept and self-improvement preference through the single factor between-subjects experimental design (money concept group vs. control group) and considering the choice between self-improvement type and non-self-improvement type as outcome variables. The results show that money concept leads to achievement motivation and positively affects consumer preferences on self-improvement type.

Experiment 3 selects a chess game as the experimental material to testify the influence of money concept on consumer self-improvement preferences under different purchase targets through considering willingness to pay as the outcome variable and adopting 2 (money concept: yes vs. no) × 2 (purchase target: others vs. yourself) × 2 (improvement type: self-improvement vs. non-self-improvement) as between-subjects and within-subject experimental designs, in which money concept and purchase target is between-subjects design and improvement type is within-subjects design. The results show that the impact of money concept on self-improvement preferences is significant only in self-oriented purchases, but not in purchasing for the others.

The conclusion is helpful to enrich the money concept studies in terms of expanding the content of money concept in the field of consumer research. It also helps marketers to increase sales of self-improvement products by means of grasping the influence mechanism of money concept on consumer purchasing decision-making, further understanding consumer psychology, and stipulating appropriate brand management measures. Finally, the conclusion is conductive for people in establishing their correct money values, consumption concept and wealth management as well as in treating money rationally.

money concept；self-improvement；achievement motivation；purchase target；willingness to pay

Date:January 13th, 2017AcceptedDateJuly 16th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.005

1672-0334(2017)05-0057-10

2017-01-13修返日期2017-07-16

國家自然科學基金(71602027)

趙建彬，管理學博士，東華理工大學經(jīng)濟與管理學院講師，研究方向為消費者心理與行為等，代表性學術(shù)成果為“在線品牌社群中的泛家意識以及前因和后效研究”，發(fā)表在2015年第12期《管理評論》，E-mail：zhaojianbin559@163.com

景奉杰，管理學博士，華東理工大學商學院教授，研究方向為消費者非理性行為等，代表性學術(shù)成果為“新創(chuàng)小微企業(yè)營銷績效研究：顧客合法性感知視角”，發(fā)表在2016年第2期《管理科學》，E-mail：jingfengjie@163.com

陶建蓉，東華理工大學經(jīng)濟與管理學院講師，研究方向為公司治理績效等，代表性學術(shù)成果為“在線品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對創(chuàng)新行為的影響研究”，發(fā)表在2016年第11期《軟科學》，E-mail：taotao_dourong@163.com