綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響機制

王建明，王叢叢，吳龍昌

浙江財經(jīng)大學 工商管理學院，杭州 310018

綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響機制

王建明，王叢叢，吳龍昌

浙江財經(jīng)大學 工商管理學院，杭州 310018

影響綠色購買決策過程的綠色訴求廣告可以分為理性訴求和情感訴求，相對于理性訴求，情感訴求往往對綠色購買決策過程有更重要的影響。關注消費者的情感需求，注重綠色廣告信息中情感訴求的表達，在新時代的綠色訴求廣告中異常重要和關鍵。

基于情感行為反應理論和購買決策過程理論，提出綠色情感訴求-內外情景變量-綠色購買決策過程的理論模型假設；以節(jié)能環(huán)保冰箱的綠色購買決策過程為例，400個有效被試參加4×2×2個實驗組，通過網(wǎng)絡在線實驗收集一手數(shù)據(jù)；運用方差分析模型和階層回歸模型考察不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響效應和作用機理，重點探究正面情感訴求與負面情感訴求之間的差異，并驗證綠色涉入度和儒家價值觀在模型中的調節(jié)效應。

研究結果表明，綠色情感訴求中傳遞正面情感訴求更能產(chǎn)生積極效果，即相對于負面情感訴求(負能量)，正面情感訴求(正能量)對綠色購買決策過程的影響更顯著；綠色情感訴求對綠色購買決策過程的作用不受消費者與情感對象間心理距離的影響，即自豪訴求與贊賞訴求的影響沒有顯著差異，內疚訴求與鄙視訴求的影響也基本沒有顯著差異；廣告態(tài)度和感知價值能顯著中介綠色情感訴求對購買意向的影響，對比兩個變量的中介效應，廣告態(tài)度的中介效應更大，中介路徑也更重要；不同情景特征消費者對綠色情感訴求的綠色購買決策過程不同，對于高綠色涉入度、高儒家價值觀消費者，綠色情感訴求對其綠色購買決策過程的作用更顯著；綠色涉入度和儒家價值觀對解釋變量與結果變量之間的直接路徑不存在調節(jié)作用，但對于感知價值與購買意向這一間接路徑存在正向調節(jié)作用。

研究結論對企業(yè)和政府部門的綠色情感訴求策略提供了重要借鑒價值。

綠色情感訴求；綠色購買決策過程；綠色涉入度；儒家價值觀；心理距離

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，氣候變暖、資源耗竭、空氣污染、水源污染、固體廢物污染等全球環(huán)境性問題日趨嚴重[1]，提高消費者的資源節(jié)約和環(huán)境保護意識、促進綠色購買行為日趨重要[2]。綠色訴求廣告通過向消費者傳播綠色、低碳、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和消費信息，對提高消費者綠色購買意識[3]、促進綠色購買行為非常重要[4]。影響綠色購買決策過程的綠色訴求廣告可以分為理性訴求和情感訴求[5]。很多研究均表明，相對于理性訴求，情感訴求有時對行為有更重要的影響[6]。特別是與西方文化更偏向理性和物理相對應，東方文化更偏向情感和情理[7]。成功的綠色訴求廣告在于洞悉并激發(fā)人的情感(正面或者負面的情感)，以便讓接受者以某種方式達到心靈觸動[8]。由此，關注消費者的情感需求，注重綠色訴求廣告中的情感元素，在新時代的綠色訴求廣告中異常重要和關鍵[9]。但什么樣的綠色情感訴求更有利于促進消費者的綠色購買決策過程，是傾向于正能量的綠色情感訴求(如激發(fā)自豪和贊賞等情感)更有效，還是傾向于負能量的綠色情感訴求(如激發(fā)內疚和鄙視等情感)更有效，綠色情感訴求的影響又受到哪些情景因素的調節(jié)，本研究將對以上問題進行探討。

1 相關研究評述和假設模型

在已有研究中，很多學者從不同的角度對不同綠色訴求廣告的營銷效果或消費者對不同綠色訴求廣告的反應進行了大量研究[10]，分析維度包括對綠色和非綠色訴求[11]、環(huán)境利益和經(jīng)濟利益訴求[12]、自我利益和他人利益訴求[13]、長期利益訴求和短期利益訴求[12]、抽象訴求和具體訴求[14]、強制訴求和建議訴求[15]、強勢訴求和非強勢訴求[16]、理性訴求和感性訴求[17]、真實環(huán)境訴求和虛假環(huán)境訴求[18]等。在理性訴求和情感訴求的綠色廣告研究中，MATTHES et al.[17]通過對比情感型、功能型、情感功能型3種綠色廣告的效果發(fā)現(xiàn)，情感型綠色廣告能夠通過廣告態(tài)度這個中介變量顯著影響其品牌態(tài)度，而功能型綠色廣告只影響綠色涉入度高的消費者的品牌態(tài)度；黎建新等[19]基于綠色產(chǎn)品類型(自利型綠色產(chǎn)品和利他型綠色產(chǎn)品)和廣告訴求類型(理性訴求廣告和情感訴求廣告)的2×2研究表明，理性訴求廣告對自利型綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿的影響更為積極，相對的，情感訴求對利他型綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿影響更顯著；毛振福等[20]從綠色廣告訴求類型和消費者自我建構類型兩個維度分析消費者綠色購買意愿的形成機制，其研究結果證實了理性訴求和感性訴求這兩種綠色廣告效果的顯著差異性。然而，多數(shù)研究只是籠統(tǒng)地將綠色廣告劃分為理性和情感兩個類別，側重比較理性與情感綠色廣告之間的效果差異及其背后的機制，專門針對情感訴求廣告的研究相對缺乏。根據(jù)學者們的研究結果，不同類型情感對消費者綠色消費行為的驅動作用有較大差異，有必要研究更精細的、更具有針對性的情感維度在綠色消費行為中的作用。因此，本研究以情感型綠色廣告作為切入點，研究不同的情感訴求廣告對消費者綠色消費行為的影響的差異。此外，S-O-R模型認為，外部刺激作用于有機體必然產(chǎn)生相應的反應。作為結果的反應既取決于外部刺激，又取決于有機體內部。相應地，綠色情感訴求必然會對有機體產(chǎn)生特定的情感和購買行為反應(即情感行為反應理論)，且行為反應前有機體內部也必然會產(chǎn)生特定的購買決策過程(即購買決策過程理論)。

根據(jù)前期的相關研究，綠色情感至少可以分為自豪感、內疚感、贊賞感、鄙視感4個維度[7]，相應地，綠色情感訴求也可以分為自豪訴求、內疚訴求、贊賞訴求、鄙視訴求4個維度，本研究也以這4個維度為基礎假設開展研究。其中，自豪訴求旨在激發(fā)消費者對于自身實行綠色購買決策的欣慰、自豪或開心的情感，內疚訴求旨在激發(fā)消費者對于自身未實行綠色購買決策的羞恥、內疚或痛心的情感，贊賞訴求旨在激發(fā)消費者對于他人實行綠色購買決策的贊許、欣賞或敬重的情感，鄙視訴求旨在激發(fā)消費者對于他人未實行綠色購買決策的厭惡、鄙視或憤怒的情感。自豪訴求和贊賞訴求為正面情感訴求(偏向于正能量訴求)，內疚訴求和鄙視訴求為負面情感訴求(偏向于負能量訴求)；自豪訴求和內疚訴求為個體對自身合宜或不合宜行為的情感，贊賞訴求和鄙視訴求為個體對他人合宜或不合宜行為的情感。本研究的4維度假設見圖1。

圖1 四維度假設Figure 1 Four Dimension Hypothesis

1.1綠色情感訴求對廣告態(tài)度的影響

情感訴求廣告通過洞察并激發(fā)人類情感(正面或負面情感)促進人類的合宜行為[21]，然而不同綠色情感訴求對受眾的影響和效果不同。LUTZ[22]對情感反應的基礎研究發(fā)現(xiàn)，消費者只有在與其情感特性匹配的廣告刺激下才能產(chǎn)生相應的情感反應，在這一過程中消費者對廣告的態(tài)度并非固定不變，當消費者接觸到廣告時，消費者感受會隨著廣告中所傳達的情感變化而變化，消費者也會出現(xiàn)由陌生到吸引再到感觸的心理變化，由此形成消費者對訴求廣告的態(tài)度；FREDRICKSON[23]的積極情感的擴建理論認為，正面情感訴求注重引發(fā)受眾情緒和感官的愉悅，從而激發(fā)對廣告信息的認可或對產(chǎn)品品牌的喜愛，由此正面情感能更有效地促進個體采取相關行為；COCHRANE et al.[24]的實驗研究也發(fā)現(xiàn)，自豪訴求能夠顯著影響廣告態(tài)度。負面情感則不同，一般來說負面情感(內疚和恐懼)對廣告態(tài)度的影響比正面情感(自豪和贊賞)更復雜。負面情感訴求促使受眾對所接受的信息采取較為理智、細致而具體的分析性認知策略來處理。如廣告中負面信息對自己所產(chǎn)生的威脅可能性和程度，如果產(chǎn)生威脅，是否能避免、應如何避免、什么行為能夠避免等問題都會進入受眾的接受和認知過程[25]。由此，負面情感訴求的效果相對不太穩(wěn)定，甚至有時適得其反[26]。因此，本研究提出假設。

H1不同綠色情感訴求對廣告態(tài)度有不同的影響。

H1a相對于內疚訴求，自豪訴求更能正向影響廣告態(tài)度；

H1b相對于鄙視訴求，贊賞訴求更能正向影響廣告態(tài)度。

1.2綠色情感訴求對感知價值的影響

感知價值是消費者通過對產(chǎn)品或服務的價值、功能等進行評估，并與自己的需求進行比較，權衡感知利益與感知成本，最終對產(chǎn)品或服務進行價值評價[27]。ZEITHAML[28]認為不同的消費者由于個體偏好和認知等差異會產(chǎn)生不同的感知價值，感知價值也會隨著消費者經(jīng)歷和時間的推移而發(fā)生改變，同時正面情感對感知價值的影響會更持久；VOSS et al.[29]提出感知價值是一個動態(tài)而非靜態(tài)的概念，消費者處于不同情感氛圍下其感知價值也會產(chǎn)生差異性，即情感訴求顯著影響感知價值；HUME et al.[30]研究發(fā)現(xiàn)，廣告引發(fā)的情感反應正面影響顧客感知價值。另外，積極的情感訴求廣告有助于引發(fā)積極情感，而這些情感很可能導致受眾對目標對象產(chǎn)生積極評價(感知價值)。KWON et al.[31]認為，綠色訴求(品牌第三方評級)顯著影響消費者的綠色感知價值；孫瑾等[32]進一步發(fā)現(xiàn)，綠色訴求廣告顯著影響消費者的綠色感知價值，并進而影響其購買意向。因此，本研究提出假設。

H2不同綠色情感訴求對感知價值有不同的影響。

H2a相對于內疚訴求，自豪訴求更能正向影響感知價值；

H2b相對于鄙視訴求，贊賞訴求更能正向影響感知價值。

1.3綠色情感訴求對購買意向的影響

一般來說，購買意向有助于營銷者預測其實際購買行為。在多數(shù)研究中，購買意向常被用來作為實際購買行為的替代指標[33]。很多學者研究發(fā)現(xiàn)，觀看或體驗綠色情感訴求廣告后激發(fā)的情感會有效促進購買意向[34]。PAGE et al.[35]認為情感訴求能夠引起消費者更高水平的記憶和更多的積極行為活動。綠色情感訴求以情感傳播為主要方式，消費者通過觀看廣告、體驗廣告中的情景而產(chǎn)生情感上的共鳴，從而達到深入人心的效果，留下理性訴求難以匹敵的深刻印象。一些學者認為，當綠色情感訴求與個體情感需求相適應時，綠色情感訴求對購買意向的影響最大。且正面情感帶給消費者的回憶更積極，更容易被消費者心理認可和行為接受[36]。MENESES[6]研究發(fā)現(xiàn)，情感感染比理性傳播更能顯著影響購買意向，且正面情感對購買意向的影響大于負面情感。因此，本研究提出假設。

H3不同綠色情感訴求對購買意向有不同的影響。

H3a相對于內疚訴求，自豪訴求更能正向影響購買意向；

H3b相對于鄙視訴求，贊賞訴求更能正向影響購買意向。

1.4廣告態(tài)度和感知價值對購買意向的影響

很多因素影響著綠色情感訴求刺激后購買意向的生成，消費者對訴求的態(tài)度和對產(chǎn)品的態(tài)度是其中最重要的影響因素[37]，消費者對訴求信息的態(tài)度和對產(chǎn)品的態(tài)度會顯著提高購買意向[38]。SPEARS et al.[39]認為廣告態(tài)度很大程度上決定了購買意向，廣告態(tài)度是積極還是反感能夠有效預測購買意向。許多學者的研究結論也支持廣告態(tài)度是廣告訴求與購買意向的中介變量[40]。對于感知價值，EGGERT et al.[41]認為影響消費者購買決策的因素很多，其中感知價值和消費者滿意的影響絕對不容忽視。事實上，很多學者從不同角度研究感知價值與購買意向，多數(shù)研究結果均支持感知價值能夠顯著影響購買意向[32]。ZEITHAML[28]從心理學角度研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，如果感知收益大于感知成本就能顯著提高消費者的購買意向；楊曉燕等[42]的研究強調，隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色感知價值對綠色購買相對更重要；DE MEDEIROS et al.[27]基于ZEITHAML[28]的模型研究發(fā)現(xiàn)，感知綠色產(chǎn)品價值增加了購買決策中的支付意愿；潘煜等[43]研究表明，感知價值是消費者購買的最直接動機，且它在解釋變量對購買行為的影響中起顯著的中介作用；孫瑾等[32]進一步研究發(fā)現(xiàn)，綠色感知價值在綠色訴求廣告與購買意向之間起顯著的中介作用。因此，本研究提出假設。

H4面對綠色情感訴求時，廣告態(tài)度對其購買意向有顯著的正向影響，并在綠色情感訴求對購買意向的影響中起中介作用。

H5面對綠色情感訴求時，感知價值對購買意向有顯著的正向影響，并在綠色情感訴求對購買意向的影響中起中介作用。

1.5綠色涉入度對綠色情感訴求-綠色購買決策過程路徑的調節(jié)作用

不同個體對特定綠色廣告或綠色產(chǎn)品的關注程度不一樣，即消費者對特定事務的參與程度并不完全相同，這種差異會影響個體的心理狀態(tài)和行為[44]。綠色涉入度反映了消費者對綠色廣告或綠色產(chǎn)品的關注程度。BATRA et al.[44]認為，綠色涉入度影響消費者對綠色訴求的態(tài)度，相對于低涉入度消費者，高涉入度消費者的廣告態(tài)度更積極。隨著研究的深入，學者們開始從內在和外在角度分析涉入度，發(fā)現(xiàn)涉入度對消費者的影響復雜[45]。RUIZ et al.[46]的研究發(fā)現(xiàn)涉入度受涉入類型和程度的限制，對消費者行為的調節(jié)作用不盡相同；XU et al.[12]認為，高涉入度者比低涉入度者的產(chǎn)品決策過程復雜得多，高涉入度者與低涉入度者對信息的反應不同，對信息的接受程度也不同；D′SOUZA et al.[47]的研究發(fā)現(xiàn)，消費者涉入度能夠調節(jié)廣告訴求對廣告態(tài)度和感知價值的影響，低涉入度消費者更傾向漠視綠色訴求；SCHUHWERK et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，對于綠色涉入度低的被試，綠色訴求廣告對廣告態(tài)度和購買意向有重要作用，而對于綠色涉入度高的被試，綠色訴求廣告的作用并不顯著。因此，本研究提出假設。

H6a綠色涉入度對綠色情感訴求-廣告態(tài)度路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H6b綠色涉入度對綠色情感訴求-感知價值路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H6c綠色涉入度對綠色情感訴求-購買意向路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H6d綠色涉入度對廣告態(tài)度-購買意向路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H6e綠色涉入度對感知價值-購買意向路徑有顯著的正向調節(jié)作用。

1.6儒家價值觀對綠色情感訴求-綠色購買決策過程路徑的調節(jié)作用

消費者的行為總是遵從特定文化背景下的價值觀念和思想體系[48]。文化價值觀調節(jié)著情感訴求與受眾吸引力之間的關系，主導人們的態(tài)度，并影響人們的行為[49]。儒家價值觀是東方文化背景下影響最為深遠的基本價值觀[50]，它對中國人的觀念和行為有深刻的影響，是中國文化區(qū)別于世界其他文化的重要標志[51]。儒家價值觀的內涵和維度非常豐富，本研究借鑒ZHANG et al.[52]提出的行為身份匹配、集體主義或群體一致、愛面子或維護個人聲譽3個維度。這3個維度也為潘煜等[43]和張夢霞[53]所接受，且相關研究也表明，儒家價值觀這3個維度對消費者行為產(chǎn)生較大影響[54]。CONTRADA et al.[55]認為個體消費行為受到來自社會階層地位、家庭地位等身份的影響。為了與其身份地位相匹配，高行為身份匹配消費者選擇產(chǎn)品時傾向于購買襯托個人身份地位的產(chǎn)品[56]。TANG et al.[57]認為中國人很看重他人對自己行為的看法和評價，特別是與自己同一社會階層的評價。已有研究發(fā)現(xiàn)，高度重視與他人保持良好關系的消費者(即高群體一致消費者)經(jīng)常在購買時更考慮生態(tài)問題[58]。潘煜[54]和張夢霞[53]研究表明，東方人很注重面子，且面子在東方人的消費行為中起很大的作用，它能夠有效影響消費者態(tài)度，進而影響購買意向。而且，高面子意識消費者在觀看綠色訴求信息后，為了增加或者維護自己的面子，往往會產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和感知價值，并最終產(chǎn)生相應的購買意向。因此，本研究提出假設。

H7a儒家價值觀對綠色情感訴求-廣告態(tài)度路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H7b儒家價值觀對綠色情感訴求-感知價值路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H7c儒家價值觀對綠色情感訴求-購買意向路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H7d儒家價值觀對廣告態(tài)度-購買意向路徑有顯著的正向調節(jié)作用；

H7e儒家價值觀對感知價值-購買意向路徑有顯著的正向調節(jié)作用。

本研究基于情感反應理論和購買決策過程理論，探討不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響和作用機理，重點探索正面情感訴求與負面情感訴求之間的效果差異，同時考察綠色涉入度和儒家價值觀的調節(jié)作用。假設模型見圖2，圖中實線表示影響作用，虛線表示調節(jié)作用。綠色情感訴求為解釋變量，綠色購買決策過程為結果變量，廣告態(tài)度和感知價值為中介變量，綠色涉入度和儒家價值觀為情景變量(即調節(jié)變量)，購買意向為最終變量。

2 實驗設計和樣本分析

2.1實驗產(chǎn)品

戴鑫等[56]通過收集雜志、電視和其他媒體上的綠色訴求廣告發(fā)現(xiàn)，來自第二產(chǎn)業(yè)的綠色訴求廣告數(shù)量最為突出，比較有代表性的是家用電器和汽車等行業(yè)。根據(jù)歷年《中國廣告年鑒》和《2015年中國廣告市場發(fā)展報告》，全國廣告市場中家電行業(yè)的廣告投入一直位居前列。而且家電產(chǎn)品與消費者關系密切，冰箱、空調、彩電等家電產(chǎn)品已經(jīng)走進每家每戶。隨著消費者環(huán)保意識的增強，家電產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f的綠色信息也更為消費者看重。因此，本研究選擇家電產(chǎn)品(以冰箱產(chǎn)品為例)進行研究。此外，如果實驗中出現(xiàn)真實的企業(yè)品牌，可能會誤導消費者，消費者會誤以為實驗目的是推銷產(chǎn)品，從而不能獲

圖2 假設模型Figure 2 Hypothesis Model

得其真實想法。基于此，本研究構造一個虛擬的綠色冰箱品牌Grennes作為實驗品牌進行設計，假定該冰箱具有良好的節(jié)能環(huán)保性能，如一級能效標準、超高效壓縮機、高效無氟制冷、3天只要1度電等。

2.2刺激材料

本研究采用網(wǎng)絡在線實驗收集數(shù)據(jù)，實驗刺激材料為4個自制的綠色情感訴求廣告視頻。為了設計實驗刺激材料，分別對4組被試進行焦點小組訪談，每組有10名消費者，男女各5名。焦點小組訪談中，就以下兩個問題開展深入挖掘和啟發(fā)討論，①說出您頭腦中出現(xiàn)的體現(xiàn)自豪、內疚、贊賞、鄙視的綠色訴求廣告背景畫面、廣告語和卡通動畫形象，②分別說出自豪、內疚、贊賞、鄙視情感訴求對綠色購買決策的影響。根據(jù)受訪者描繪的相關圖片和文字、卡通動畫形象和視頻，借鑒相關的期刊、報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)上的綠色情感訴求廣告，初步設計出4組綠色情感訴求材料(包含文字和圖片)；然后將綠色情感訴求材料制作成幻燈片，通過專業(yè)軟件將幻燈片轉換為視頻，利用電腦軟件加入專業(yè)配音，最終完成4組不同的綠色情感訴求廣告視頻。廣告文本材料見表1，限于篇幅，僅列出綠色情感訴求的文本材料，圖片、卡通動畫形象和視頻略去。

表1 綠色情感訴求的內容設計Table 1 Content Design of Green Emotional Appeals

2.3測量量表

設計統(tǒng)一的實驗問卷，包括廣告態(tài)度、感知價值、購買意向、綠色涉入度和儒家價值觀5個變量，分別參考TANG et al.[57]、楊曉燕等[42]、王建明等[5]、D′SOUZA et al.[47]和ZHANG et al.[52]的相關量表，并根據(jù)本研究目的進行一定的調整和修正。為了增強量表的準確性和適用性，本研究剔除不合適題項，并讓一些相關領域專家和典型消費者對初始量表的措辭和結構提出意見，修改或調整表達不清楚的題項。隨機招募4組被試進行預測試，被試不僅限于在校學生，還包括社會人士，這樣可以得到更好的測試效果。共獲得120份預測試樣本，平均每組30份。對于回收的預測試樣本進行初步統(tǒng)計分析，以檢驗量表的信度和效度，根據(jù)分析結果再次調整不合適的題項，從而完成最終量表設計。在最終量表中，用5個題項測量廣告態(tài)度，用4個題項測量感知價值，用4個題項測量購買意向，用4個題項測量綠色涉入度，用9個題項測量儒家價值觀，具體題項見表2。使用Likert 5點評分法測量，1為不同意，2為不太同意，3為一般，4為大致同意，5為同意。

2.4樣本描述

本研究將綠色情感訴求廣告視頻和測試量表在問卷星中進行在線編輯，制成4個不同的網(wǎng)絡鏈接，然后通過互聯(lián)網(wǎng)隨機發(fā)放鏈接進行在線實驗，實驗時間為2015年6月至8月。剔除無效樣本后，共回收有效樣本400份，每個訴求組各包含100份有效樣本。從樣本的性別看，男女被試的比例基本相等；從年齡看，被試主要集中在34周歲以下，這是由于年輕人上網(wǎng)時間更多，能在不受干擾的情況下觀看實驗刺激材料并完成問卷；從學歷看，被試學歷以本科或以上學歷為主，這是因為高學歷者更容易理解實驗刺激材料和測量題項，保證樣本質量；從個人月收入看，在填報個人月收入的267名被試中，多數(shù)在6 600元以下。總體上，被試樣本的人口統(tǒng)計分布與城鎮(zhèn)居民一般狀況接近。被試樣本的描述性統(tǒng)計見表3。

2.5操控性檢驗

正式分析數(shù)據(jù)之前，本研究先對4則綠色情感訴求進行操控性檢驗，通過測量比較不同組別被試在以下4個題項上的得分進行操控性檢驗。①如果我購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會為我的行為感到自豪；②如果我沒有購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會為我的行為感到內疚；③如果他人購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會贊賞他的行為；④如果他人沒有購買該節(jié)能環(huán)保冰箱，我會鄙視他的行為。通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自豪訴求組在題項①上的均值顯著高于其他訴求組，M自=3.920,SD自=1.032；M其他=3.223,SD其他=1.293；F=23.931,plt;0.001。內疚訴求組在題項②上的均值顯著高于其他訴求組，M內=3.840,SD內=1.080；M其他=2.310,SD其他=1.110；F=144.488,plt;0.001。贊賞訴求組在題項③上的均值顯著高于其他訴求組，M贊=3.770,SD贊=1.110；M其他=3.117,SD其他=1.186；F=23.568,plt;0.001。鄙視訴求組在題項④上的均值顯著高于其他訴求組，M鄙=3.280,SD鄙=1.349；M其他=2.050,SD其他=1.082；F=85.142,plt;0.001。這表明本研究中不同綠色情感訴求的實驗操控成功。此外，廣告態(tài)度、感知價值、購買意向、綠色涉入度和儒家價值觀5個變量的Cronbach′sα系數(shù)分別為0.930、0.874、0.871、0.878和0.798，均超過0.700；5個變量的KMO檢驗統(tǒng)計量分別為0.896、0.754、0.810、0.823、0.775，均超過0.700；Bartlett′s球形檢驗結果在0.001的顯著性水平上拒絕零假設。表明5個變量的內在信度和建構效度良好。

表2 問卷量表Table 2 Questionnaire Scale

表3 樣本描述性統(tǒng)計結果Table 3 Results for Descriptive Statistics of Samples

注：有133位被試樣本未填報個人月收入，故月收入樣本數(shù)為267。

表4 變量間的相關系數(shù)Table 4 Correlation Coefficients among Variables

注：**為在0.010顯著性水平上顯著，下同。

3 數(shù)據(jù)分析和結果解釋

3.1綠色情感訴求的主效應

暫不考慮不同綠色情感訴求之間的差異，先考察消費者面對綠色情感訴求的一般反應。廣告態(tài)度、感知價值、購買意向、綠色涉入度和儒家價值觀5個變量之間的相關系數(shù)見表4。由表4可知，廣告態(tài)度、感知價值、購買意向、綠色涉入度和儒家價值觀之間的相關系數(shù)均在0.010的水平上顯著正相關，相關系數(shù)在0.452～0.756之間，為中度相關。

用單因素方差分析檢驗不同綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響，結果見圖3和表5。具體來說，在0.050的顯著性水平上，自豪訴求和贊賞訴求的廣告態(tài)度和感知價值顯著高于內疚訴求和鄙視訴求，H1和H2得到驗證；自豪訴求、贊賞訴求和內疚訴求的購買意向顯著高于鄙視訴求，H3得到驗證；自豪訴求和贊賞訴求在廣告態(tài)度、感知價值和購買意向上沒有顯著差異，內疚訴求和鄙視訴求之間在廣告態(tài)度和感知價值上無顯著差異，但在購買意向上存在顯著差異。

檢驗綠色情感訴求對不同消費者的綠色購買決策過程的影響是否存在差異。根據(jù)綠色涉入度不同將消費者分為兩組，綠色涉入度得分高于平均值(3.741)的歸入高綠色涉入度組，共193名被試，占被試總數(shù)的48.250%；綠色涉入度得分低于平均值的歸入低綠色涉入度組，共207名被試，占被試總數(shù)的51.750%。同樣，根據(jù)儒家價值觀不同也將消費者分為兩組，儒家價值觀得分高于平均值(3.541)的歸入高儒家價值觀組，共186名被試，占被試總數(shù)的46.500%；儒家價值觀得分低于平均值的歸入低儒家價值觀組，共214名被試，占被試總數(shù)的53.500%。在0.001的顯著性水平上，綠色情感訴求對于不同綠色涉入度和儒家價值觀消費者的影響存在顯著差異，檢驗結果見表6。由表6高綠色涉入度組和高儒家價值觀組的均值可知，綠色情感訴求對高綠色涉入度和高儒家價值觀消費者的影響更顯著。

圖3 不同綠色情感訴求下綠色購買決策過程的均值比較Figure 3 Mean Comparisons of Green Purchase Decision-making Process under Different Green Emotional Appeals

綠色情感訴求樣本量廣告態(tài)度均值α=0．050的子集子集Ⅰ子集Ⅱ感知價值均值α=0．050的子集子集Ⅰ子集Ⅱ購買意向均值α=0．050的子集子集Ⅰ子集Ⅱ鄙視訴求1002．9903．3052．960內疚訴求1003．2543．5253．493自豪訴求1003．7604．0453．765贊賞訴求1003．7754．0653．765Sig．0．0720．9180．1120．8851．0000．152

注：表中為SNK(student-newman-keuls)檢驗結果，子集表示細分集合內變量之間在95%置信區(qū)間上沒有顯著差異。

3.2中介效應檢驗

分析廣告態(tài)度和感知價值在模型中的中介作用。為了便于分析和解釋，本研究將4種綠色情感訴求進行配對分析，自豪訴求與內疚訴求一對，贊賞訴求與鄙視訴求一對，然后將正面情感訴求(包括自豪訴求和贊賞訴求)與負面情感訴求(包括內疚訴求和鄙視訴求)進行配對分析。本研究先將綠色情感訴求轉換為啞變量，1為自豪、贊賞、正面情感訴求，0為內疚、鄙視、負面情感訴求。采用PREACHER et al.[59]提出的Bootstraping法檢驗中介效應。表7給出綠色情感訴求和廣告態(tài)度對購買意向的直接效應檢驗結果。由表7可知，綠色情感訴求對廣告態(tài)度的直接效應以及廣告態(tài)度對購買意向的直接效應均在0.001的顯著性水平上顯著，綠色情感訴求對購買意向的直接效應在0.050的顯著性水平上不顯著。

綠色情感訴求對購買意向的間接效應的檢驗結果見表8。由表8可知，因為置信區(qū)間不包含0，廣告態(tài)度對購買意向的間接效應在99%置信區(qū)間上都顯著大于零(雙尾檢驗)。結合表7和表8的結果可知，綠色情感訴求對購買意向的間接效應顯著，同時直接效應不再顯著，因此可以認為，廣告態(tài)度在綠色情感訴求-購買意向路徑之間起完全中介作用，H4得到驗證。

表6 綠色情感訴求對不同消費者的影響檢驗結果Table 6 Test Results for Effects of Green Emotional Appeals on Different Consumers

表7 綠色情感訴求和廣告態(tài)度對購買意向的直接效應檢驗結果Table 7 Test Results for Direct Effects of Green Emotional Appeals and Ads Attitude on Purchase Intention

表9 綠色情感訴求和感知價值對購買意向的直接效應檢驗結果Table 9 Test Results for Direct Effects of Green Emotional Appeals and Perceived Value on Purchase Intention

表10 綠色情感訴求對購買意向的間接效應檢驗結果(以感知價值為中介)Table 10 Test Results for Indirect Effects of Green Emotional Appeals on Purchase Intention(Taking Perceived Value as the Mediator)

表9給出綠色情感訴求和感知價值對購買意向的直接效應檢驗結果。由表9可知，綠色情感訴求對感知價值的直接效應以及感知價值對購買意向的直接效應均在0.001的顯著性水平上顯著，同時在自豪-內疚訴求組和贊賞-鄙視訴求組，綠色情感訴求對購買意向的直接效應在0.050的顯著性水平上不顯著。但在正面-負面情感訴求組，綠色情感訴求對購買意向的直接效應在0.010的顯著性水平上顯著。

基于Bootstraping法的綠色情感訴求對購買意向的間接效應檢驗結果見表10。由表10可知，因為置信區(qū)間不包含0，感知價值對購買意向的間接效應在99%置信區(qū)間上都顯著大于零(雙尾檢驗)。結合表9和表10的分析發(fā)現(xiàn)，綠色情感訴求對購買意向的間接效應顯著，同時直接效應仍舊顯著(從整體上考慮正面-負面情感訴求組)，由此可以認為，感知價值在綠色情感訴求-購買意向路徑之間起部分中介作用，H5得到驗證。

表11 綠色涉入度對綠色情感訴求與中介變量和結果變量關系的調節(jié)效應檢驗結果Table 11 Test Results for Moderating Effects of Green Involvement on Green Emotional Appeals：Mediating Variables and Dependent Variable

綜上，廣告態(tài)度和感知價值在綠色情感訴求-購買意向之間存在顯著的中介效應，且對比兩變量的中介效應，廣告態(tài)度的中介效應更大，從整體上考慮正面-負面情感訴求組時的間接效應為0.486；感知價值的中介效應相對較小，從整體上考慮正面-負面情感訴求組時的間接效應為0.131。這表明，消費者對綠色情感訴求的個體主觀態(tài)度相對于綠色情感訴求的客觀價值信息更重要。

3.3綠色涉入度的調節(jié)效應檢驗

先檢驗綠色涉入度對綠色情感訴求-中介/結果變量路徑(即綠色情感訴求-廣告態(tài)度、綠色情感訴求-感知價值、綠色情感訴求-購買意向3條路徑)的調節(jié)效應。鑒于綠色情感訴求和綠色涉入度均為分類變量，采用方差分析模型檢驗調節(jié)效應，檢驗結果見表11。由表11可知，在0.050的顯著性水平上，綠色涉入度對于綠色情感訴求與廣告態(tài)度、感知價值、購買意向之間的關系均不存在顯著的調節(jié)效應，H6a、H6b和H6c沒有得到驗證。

圖4給出不同綠色涉入度水平下變量的均值，由圖4可知，廣告態(tài)度、感知價值和購買意向3個變量均值在不同綠色涉入度水平上的差異變化相近。

檢驗綠色涉入度對中介變量與結果變量關系的調節(jié)作用。鑒于廣告態(tài)度和感知價值這兩個中介變 量是連續(xù)變量，綠色情感訴求為分類變量，本研究用層次回歸分析檢驗調節(jié)效應，分析調節(jié)效應之前對所有變量進行中心化處理，檢驗結果見表12。由表12可知，廣告態(tài)度與綠色涉入度的交互項的系數(shù)不顯著，表明綠色涉入度對廣告態(tài)度與購買意向的關系不存在顯著的調節(jié)作用；感知價值與綠色涉入度的交互項的系數(shù)在0.001顯著性水平上顯著，表明綠色涉入度對感知價值與購買意向的關系存在顯著的正向調節(jié)效應。H6d沒有得到驗證，H6e得到驗證。

(a)

(b)

(c)

圖4不同綠色涉入度水平下各變量的均值
Figure4MeansofVariables
inDifferentGreenInvolvementLevels

圖5給出綠色涉入度的調節(jié)效應。由圖5可知，廣告態(tài)度和感知價值對購買意向都有影響，只是相對于高綠色涉入度個體，低綠色涉入度個體的廣告態(tài)度對購買意向的影響大；相對于低綠色涉入度個體，高綠色涉入度個體的感知價值對購買意向的影響大。高綠色涉入度個體的感知價值對購買意向的正向影響較大，增加感知價值可以更有效促進其提高購買意向；低綠色涉入度個體的感知價值對購買意向的正向影響較弱，增加感知價值對促進其提高購買意向相對低效。

表12 綠色涉入度對中介變量與結果變量關系的調節(jié)效應檢驗結果Table 12 Test Results for Moderating Effects of Green Involvement on Mediating Variables and Dependent Variable

注：***為在0.001顯著性水平上顯著，下同。

圖5 綠色涉入度的調節(jié)效應Figure 5 Moderating Effects of Green Involvement

Ⅲ型平方和df均方F值顯著性水平廣告態(tài)度校正模型106．875715．26816．502小于0．001綠色情感訴求35．230311．74312．693小于0．001儒家價值觀60．345160．34565．225小于0．001綠色情感訴求×儒家價值觀1．98230．6610．7140．544感知價值校正模型111．842715．97720．306小于0．001綠色情感訴求32．788310．92913．890小于0．001儒家價值觀63．430163．43080．612小于0．001綠色情感訴求×儒家價值觀5．82531．9422．4680．062購買意向校正模型112．810716．11617．739小于0．001綠色情感訴求38．510312．83714．130小于0．001儒家價值觀68．711168．71175．634小于0．001綠色情感訴求×儒家價值觀1．29430．4310．4750．700

3.4儒家價值觀的調節(jié)效應檢驗

檢驗儒家價值觀對解釋變量與中介變量以及解釋變量與結果變量關系的調節(jié)效應，同樣采用方差分析模型進行檢驗，結果見表13。由表13可知，在0.050的顯著性水平上，儒家價值觀對于綠色情感訴求與廣告態(tài)度、感知價值、購買意向之間的關系均不存在顯著的調節(jié)效應。H7a、H7b和H7c沒有得到驗證。

圖6給出不同儒家價值觀水平下各變量的均值。由圖6可知，廣告態(tài)度、感知價值和購買意向3個變量的均值在不同儒家價值觀水平上的差異變化相近。

檢驗儒家價值觀對中介變量與最終變量關系的調節(jié)作用，檢驗結果見表14。由表14可知，廣告態(tài)度與儒家價值觀的交互項的系數(shù)不顯著，表明儒家價值觀對廣告態(tài)度與購買意向的關系不存在顯著的調節(jié)作用；感知價值與儒家價值觀的交互項的系數(shù)顯著，表明儒家價值觀對感知價值與購買意向的關系存在顯著的正向調節(jié)作用。H7d沒有得到驗證，H7e得到驗證。

(a)

(b)

(c)圖6 不同儒家價值觀水平下各變量的均值Figure 6 Means of Variablesin Different Confucian Values Levels

購買意向模型1模型7模型8模型4模型9模型10廣告態(tài)度0．756???0．691???0．689???感知價值0．752???0．685???0．696???儒家價值觀0．145???0．144???0．148???0．138???廣告態(tài)度×儒家價值觀0．019感知價值×儒家價值觀0．121???相關系數(shù)R0．7560．7670．7680．7520．7630．773判定系數(shù)R20．5720．5890．5890．5660．5830．597調整的R20．5710．5870．5860．5640．5810．594F值532．183???284．196???189．266???518．037???277．355???195．865???F值變化532．183???16．065???0．344518．037???16．499???14．300???

圖7 儒家價值觀的調節(jié)影響Figure 7 Moderating Effects of Confucian Values

圖7給出儒家價值觀的調節(jié)效應。由圖7可知，高儒家價值觀個體的感知價值對購買意向的正向影響較強，增加感知價值可以更有效促進其提高購買意向；低儒家價值觀個體的感知價值對購買意向的正向影響相對較弱，增加感知價值對促進其提高購買意向相對低效。

4 討論

(1)相對于內疚訴求，自豪訴求的傳播效果更好。這與MENESES[6]和KOENIG-LEWIS et al.[8]的研究結論類似。MENESES[6]認為，情感訴求對購買行為的作用大于僅僅展示產(chǎn)品綠色屬性的理性訴求，并且相對于負面情感，正面情感對行為能夠產(chǎn)生更顯著的影響。本研究認為，自豪訴求能激發(fā)個體對自身合宜行為的愉悅感、滿足感和成就感，為了維持并增加這種快樂的情感體驗，他們會自覺實行綠色購買決策；與之相對，內疚訴求會激發(fā)個體對自身不宜行為的懊惱、不安、慚愧、自責甚至負罪心理，為了緩解這種壓力、緊張和痛苦的情感體驗，他們也會轉而實行綠色購買決策。但是，人們往往更傾向于接受使自己開心、愉悅而不是難過、痛苦的情感，另外內疚訴求還可能觸發(fā)個體的心理防御機制。因此，相對于自豪訴求來說，內疚訴求對綠色購買決策過程的推動作用相對不太明顯。

(2)相對于鄙視訴求，贊賞訴求的傳播效果更好。已有的綠色情感訴求研究中，關于贊賞訴求和鄙視訴求對綠色購買決策的作用幾乎沒有涉及。本研究認為，贊賞訴求傳達的是他人綠色購買對環(huán)境的積極影響，給消費者提供榜樣、標桿、學習、模仿的力量，促進消費者從內心深處對他人的合宜行為支持、肯定、贊賞，從而激發(fā)消費者產(chǎn)生綠色購買決策。鄙視訴求向消費者傳遞他人的不宜行為，激發(fā)消費者的反感、厭惡、可惡、難受、反省心理。然而，一些人即便對他人不宜行為產(chǎn)生鄙視和厭惡情感，這種負面情感可能也同時引起個體對他人不宜行為的寬恕、諒解或者麻木，甚至觸發(fā)個體的心理防御機制，這導致鄙視訴求對消費者自身合宜行為的促進作用不夠明顯。因此，相對于贊賞訴求，鄙視訴求對綠色購買決策過程的推動作用不太明顯。

(3)廣告態(tài)度和感知價值在綠色購買決策過程中的中介作用顯著。廣告態(tài)度直觀地反映了消費者對綠色訴求信息的認可度，也直接地反映了綠色訴求信息制作的優(yōu)劣。消費者觀看綠色訴求信息后一旦產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度，就會對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象和高度認可，進而對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣和購買意向。由此，管理者能夠從消費者的廣告態(tài)度有效預測其購買行為。SPEARS et al.[39]的研究結果也支持了這一點。對于感知價值，消費者感知到的產(chǎn)品綠色價值越高，其對產(chǎn)品的綠色環(huán)保特征就越認可，相應的購買意向也就越強。孫謹?shù)萚32]的研究結果也表明了這一點。可見，研究、識別目標消費者的感知價值，找出目標消費者最關注的價值領域，并將情感訴求重點投入到消費者最看重的價值領域，會更有效地提高購買意向。

(4)綠色情感訴求對高綠色涉入度和高儒家價值觀消費者的傳播效果更好。高綠色涉入度消費者更加關注綠色環(huán)保活動，也更關注市場上出現(xiàn)的綠色產(chǎn)品信息和綠色廣告信息。看到綠色情感訴求時，高綠色涉入度消費者會認真關注，提取有用信息，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度、感知價值和購買意向[45]。與之相對，低綠色涉入度消費者對環(huán)境問題相對冷漠，不關心綠色信息和綠色活動，也不太了解綠色產(chǎn)品的屬性或意義，故綠色情感訴求激發(fā)下的綠色購買決策也不是很明顯。關于儒家價值觀，高儒家價值觀消費者講究以仁為本，喜歡采取與他人一致的行為，注重面子意識，傾向于采取符合身份地位的行動。他們會通過購買綠色產(chǎn)品、踐行綠色消費來維護自己的社會地位，在綠色情感訴求下的綠色購買決策也相對顯著。這與潘煜[54]的研究結果類似。

(5)綠色涉入度和儒家價值觀對解釋變量與結果變量之間的直接效應不存在顯著調節(jié)作用。這表明，對于不同綠色涉入度消費者，相對于內疚訴求和鄙視訴求，自豪訴求和贊賞訴求對綠色購買決策過程的傳播效果都同樣更好，即在不同綠色涉入度情景下，綠色情感訴求的傳播效果沒有顯著差異。本研究結論與SCHUHWERK et al.[10]和D′SOUZA et al.[47]對綠色涉入度的研究結論不一樣。可見，綠色情感訴求對綠色購買決策過程的作用可能不同于一般的綠色訴求廣告，如理性綠色訴求。同樣，對于不同儒家價值觀消費者，相對于內疚訴求和鄙視訴求，自豪訴求和贊賞訴求對綠色購買決策過程的傳播效果都同樣更好，即在不同儒家價值觀情景下，綠色情感訴求的傳播效果沒有顯著差異。關于儒家價值觀對綠色情感訴求的調節(jié)作用，目前還鮮有研究。本研究結論有一定的啟發(fā)意義，值得學者們和管理者重點關注。

(6)綠色涉入度和儒家價值觀對感知價值與購買意向的關系存在顯著的正向調節(jié)作用。對于綠色涉入度，由于高綠色涉入度消費者對綠色事務的關注和參與程度更高，使其觀看綠色情感訴求后的感知價值更高。更重要的是，由于他們對感知價值更敏感，提高他們的感知價值對綠色購買意向的促進作用也更大。與之相對，低綠色涉入度消費者的感知價值更低，他們對感知價值相對不太敏感，提高他們的感知價值對綠色購買意向的促進效果相對也較差。儒家價值觀以修身、做人為核心，高儒家價值觀的人很注重行為身份匹配、群體一致和維護面子，看重那些與他們處于同一社會群體的人對他們行為的反映和評價。高儒家價值觀個體更在意該綠色產(chǎn)品能否提高其社會地位、獲得他人認可，因此他們也對感知價值更敏感，綠色情感訴求對購買意向的影響會相對較強；低儒家價值觀個體對感知價值相對不敏感，綠色情感訴求對購買意向的影響也相對較弱。因此，不同群體間的綠色購買決策過程可能會出現(xiàn)“鴻溝”擴大現(xiàn)象，即在綠色情感訴求中也存在一定程度上的馬太效應。

5 結論

5.1研究結論

本研究遵循綠色情感訴求-內外情景變量-購買決策過程的理論邏輯和基本框架，考察不同綠色情感訴求對購買決策過程的影響和作用機制，研究結論如下。

(1)綠色情感訴求中傳遞正能量更能產(chǎn)生積極效果。相對于負面情感訴求，正面情感訴求對購買決策過程的影響更顯著。具體來說，自豪訴求比內疚訴求的影響更顯著，贊賞訴求比鄙視訴求的影響更顯著，且這一結論不受綠色涉入度和儒家價值觀兩個情景變量的調節(jié)。

(2)自豪訴求與贊賞訴求的影響沒有顯著差異，內疚訴求與鄙視訴求的影響也沒有顯著差異。

(3)對比廣告態(tài)度與感知價值的中介效應，廣告態(tài)度的中介效應更大，可見綠色情感訴求的形式生動比內容豐富更重要。

(4)不同消費者群體間的綠色購買決策過程可能會出現(xiàn)鴻溝擴大現(xiàn)象。具體體現(xiàn)為，不同消費者面對綠色情感訴求刺激后的購買決策過程不同，對于高綠色涉入度和高儒家價值觀消費者，綠色情感訴求對其綠色購買決策過程的作用更顯著。此外，綠色涉入度和儒家價值觀兩個情景變量對感知價值-購買意向這一間接路徑存在正向調節(jié)作用。

本研究結論具有一定的理論貢獻。①測量了綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響，發(fā)現(xiàn)并詮釋了廣告態(tài)度和感知價值在購買決策過程中的中介作用，豐富了對綠色情感訴求及其作用機制的認識。②檢驗了綠色情感訴求中正能量訴求與負能量訴求之間的效果差異，揭示了負能量訴求不如正能量訴求的客觀現(xiàn)實。③基于中國文化背景和社會特征探索了綠色涉入度和儒家價值觀的調節(jié)效應，解釋了內外部情景變量的調節(jié)機理，推動了綠色情感和綠色購買的本土化理論研究。

5.2管理啟示

本研究結果對企業(yè)和政府部門的綠色情感訴求策略具有一定的管理啟示。

(1)綠色情感訴求應更多地聚焦于正面情感訴求(即關注正能量)，這可以達到更好的溝通效果。在綠色訴求中多納入自豪、贊賞等正面情感元素，可以更好地吸引消費者對特定綠色廣告和綠色產(chǎn)品的關注，激發(fā)積極的廣告態(tài)度，獲得更高的感知價值，促進綠色購買意向。

(2)綠色情感訴求應重視廣告態(tài)度和感知價值的中介作用，影響并提高受眾的廣告態(tài)度和感知價值。例如，綠色情感訴求中采用令人印象深刻的圖片、動畫等展示綠色產(chǎn)品價值，使消費者產(chǎn)生更積極的態(tài)度體驗和更高的感知價值，從而有效促進購買意向。

(3)管理者應注重培育并提高消費者對綠色廣告、綠色產(chǎn)品和綠色活動的認知和關注，培養(yǎng)他們的綠色環(huán)保理念。消費者對環(huán)境保護和綠色活動越關注，就越容易生成綠色購買決策過程，而且這也有利于避免不同階層間知識鴻溝的擴大。

(4)管理者應注重培育并提高消費者對儒家價值觀等中國傳統(tǒng)文化價值觀的認同和接受，充分認識儒家價值觀對消費者日常行為的影響，積極傳播儒家價值觀，這樣更有利于促進綠色購買決策過程。

(5)管理者應對目標消費者進行洞察和細分，對不同消費者傳播的訴求側重點應有所不同。如對高綠色涉入度和高儒家價值觀消費者，應更多地讓其感受到綠色產(chǎn)品的潛在價值，這會有利于促進綠色購買決策過程。

5.3研究局限

囿于人力、時間和精力的限制，本研究還存在一些不足。

(1)本研究選擇節(jié)能環(huán)保冰箱進行實驗研究，沒有考慮產(chǎn)品特征的差異。顯然，綠色產(chǎn)品特征不同，消費者的購買決策過程也不一定相同。本研究結論是否適用于其他綠色產(chǎn)品類型，如綠色食品、新能源汽車、節(jié)能燈泡、綠色酒店、綠色餐飲等，還有待進一步檢驗。

(2)本研究探討4種綠色情感訴求，尚未考慮更復雜、更精細的情感訴求維度。事實上，人類情感是豐富多彩、復雜多變的，不同時期、不同文化背景下的情感表現(xiàn)也不盡相同[6]，如內疚還可進一步細分為懊惱、自責、痛心、羞愧、負罪等不同程度，自責和羞愧對綠色購買決策過程的影響機制也許就不盡相同，因此對更精細化情感訴求維度的進一步研究值得重視。

(3)部分變量的測量指標有一定的主觀性，后續(xù)研究可以進一步改良。如本研究用9個題項測量儒家價值觀，這雖然從操作上簡便易行，但可能也過于簡化。又如對購買意向的測量沒有精確地測量消費者購買的可能性，這或許會對結果變量測量的精準性帶來不利影響。后續(xù)研究中需要注意測量消費者考慮購買、重復購買、向他人推薦購買等行為的意向或概率。

(4)綠色情感訴求對綠色購買決策過程的長期動態(tài)效應值得關注。本研究主要分析綠色情感訴求對綠色購買決策過程的短期靜態(tài)影響，尚未考慮時間跨度的作用，即未考察長期動態(tài)維度下綠色情感訴求對綠色購買決策過程的影響。顯然，這也是一個既有挑戰(zhàn)又極具價值的研究領域。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71673238) and the Zhejiang Provincial Natural Science Foundation of China(17NDJC026Z)

Biography:WANG Jianming, doctor in management, is a professor in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interests include green consumption behavior and government regulation policy. His representative paper titled “The effect of the consciousness of economizing resources on the behavior of economizing resources:a model with interactive effect and adjustment effect under the background of China′s culture” was published in theManagementWorld(Issue 8, 2013). E-mail：sjwjm@qq.com

WANG Congcong is a master degree candidate in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interest focuses on green marketing. E-mail：wangcongcong117@qq.com

WU Longchang is a master degree candidate in the School of Business Administration at Zhejiang University of Finance and Economics. His research interest focuses on green consumption behavior. E-mail：wulongchang@vip.qq.com

□

MechanismofGreenEmotionalAppealsImpactingontheGreenPurchaseDecision-makingProcess

WANG Jianming，WANG Congcong，WU Longchang

School of Business Administration, Zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou 310018, China

Advertisements urging people to make green purchases can be classified as either rational (cognitive) appeals or emotional (affective) appeals, with the latter likely to have the greater influence on the green purchase decision-making process. It is thus crucially important for the green appeals to pay close attention to the emotional needs of potential consumers and set great store on the articulation of emotional appeals in green advertisements.

Based on theories of emotional behavior response and the purchase decision-making process, this paper proposes a theoretical model of “Green emotional appeal/internal and external situational variables/purchase decision-making process”. Taking the purchase decision-making process of energy-saving and eco-friendly refrigerators as an example, the paper′s primary data is from an online experiment involving 4×2×2 Chinese experimental groups with a total of 400 participants to study the influence of different emotional appeals on green purchase decisions. Variance analysis and hierarchical regression models are used to explore the difference between positive and negative emotional appeals, and measure the moderating effect of green involvement and Confucian values.

The main findings are that positive emotional appeals (positive energy) have a more pronounced influence on green purchase decisions than negative emotional appeals (negative energy). And the function of emotional appeals is unaffected by the psychological distance between consumers and emotional targets. That is, positive appeals to pride and admiration, or negative appeals to guilt and disdain, have no significant impact. However, advertising attitude and perceived value can have a mediating effect, with advertising attitude being more marked. Moreover, how much emotional appeals affect green purchase decisions depends on the different situational characteristics of the consumers, with the effect being more significant for those with a high green involvement and high Confucian values. However, green involvement and Confucian values have no moderating effect on the direct path between the explanatory and result variables, but can significantly moderate the indirect path between perceived value and purchase intention. These findings may help enterprises and government departments in their choice of green emotional appeal strategies.

green emotional appeal；green purchase decision-making process；green involvement；Confucian values；psychological distance

Date:February 19th, 2017AcceptedDateJuly 18th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.004

1672-0334(2017)05-0038-19

2017-02-19修返日期2017-07-18

國家自然科學基金(71673238)；浙江省社會科學規(guī)劃重點課題(17NDJC026Z)

王建明，管理學博士，浙江財經(jīng)大學工商管理學院教授，研究方向為綠色消費行為和政府管制政策等，代表性學術成果為“資源節(jié)約意識對資源節(jié)約行為的影響——中國文化背景下一個交互效應和調節(jié)效應模型”，發(fā)表在2013年第8期《管理世界》，E-mail：sjwjm@qq.com

王叢叢，浙江財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生，研究方向為綠色營銷等，E-mail：wangcongcong117@qq.com

吳龍昌，浙江財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生，研究方向為綠色消費行為等，E-mail：wulongchang@vip.qq.com