商品類型對消費者評論認知的影響：基于眼動實驗

刁雅靜，何有世，王念新，王志英

1 江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212013 2 江蘇科技大學 經濟管理學院，江蘇 鎮江 212003

商品類型對消費者評論認知的影響：基于眼動實驗

刁雅靜1,2，何有世1，王念新2，王志英2

1 江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212013 2 江蘇科技大學 經濟管理學院，江蘇 鎮江 212003

在線評論是消費者在線購買產品或服務的重要信息來源。近年來，許多商家鼓勵消費者在發表文字評論的同時上傳買家秀圖片，表明多數商家認為含有圖片的評論更有助于消費者完成購買任務。已有在線評論有用性的相關研究廣泛探討了純文字評論對消費者決策的影響，缺少消費者對純文字評論與含有圖片評論認知差異的研究。

在此背景下，基于模式一致性理論提出不同商品類型情景下消費者對純文字和含有圖片兩類評論認知行為的研究假設，從認知心理學視角系統地研究商品類型對消費者評論認知行為的影響機理；通過眼動實驗收集數據，采用獨立樣本t檢驗和雙因素方差分析檢驗研究假設；同時檢驗性別在商品類型與評論認知關系中的調節作用，從理論上證明商品類型對消費者評論認知的影響，為驗證商品類型、評論形式和性別因素間的內在機制提供實證支持。

研究結果表明，商品類型顯著影響消費者在線評論認知行為。眼動實驗證實消費者在購買搜索型商品時更依賴純文字評論做出決策。對于體驗型商品，女生組眼動數據支持所有研究假設，當女性消費者購買體驗型商品時，對網頁中含有圖片評論的關注度更高；當她們購買搜索型商品時，對網頁中純文字評論的關注度更高。性別在商品類型影響評論認知的關系中起調節作用，并給出多因素間更為復雜的交互關系。

研究結論表明消費者對兩種評論形式存在認知差異，揭示了消費者在線評論認知行為規律，對于商家及社交商務平臺展開有針對性的促銷策略都具有實際指導意義，同時眼動實驗方法的應用為消費者行為研究提供了新的視角。

商品類型；含有圖片評論；純文字評論；眼動實驗；模式一致性理論

引言

隨著互聯網技術的發展，在線購物以其低成本和便利性成為人們生活中不可缺少的部分，但由于空間地域的限制，人們在購買前不可能親自體驗產品性能，因此，其他購買者的在線評論就成為消費者購買產品或服務的重要信息來源[1]。眾多學者研究了在線評論可以幫助消費者消除商品信息的不確定性，進而促進購買決策[2-3]。2016年中國互聯網信息中心發布報告指出：影響在線消費者購買決策的第一因素就是在線口碑，高達80%[4]。因此，了解消費者在線評論認知行為規律是成功實現在線商務的關鍵。

近幾年來，越來越多的商家鼓勵消費者在做出評論時上傳買家秀等圖片信息，以此來增加評論的感染力。本研究在對淘寶網商品評論信息的調查中發現，多數商家會將含有圖片的評論設置為默認的優先排序，即發表包含圖片的評論會默認排在前面，方便消費者瀏覽。含有圖片的評論給人以更直觀的視覺感受，而文字評論能夠更多地表達消費者的觀點和態度，消費者對不同評論形式的認知差異將影響在線商務活動的有效實現。已有關于在線評論的研究主要聚焦在純文字評論方面，學者們分別探討評論數量和質量特征、評論極性特征和評論等級特征等對消費者評論有用性認知的影響，鮮有關注評論內容包含文字和圖片的評論形式，也缺少對含有圖片評論與純文字評論之間差異性的研究。因此，本研究在考慮不同商品類型的情況下，從認知心理學視角探討消費者對純文字評論與含有圖片評論是否存在認知差異。

1 相關研究評述

1.1文字和圖片效果

已有的關于文字和圖片效果的研究大多集中在廣告領域，且研究結論不一致。有學者研究認為圖片比文字有更積極的影響，圖片性廣告比文字廣告更容易對消費者產生積極影響，更能讓消費者產生購買意愿[5]；他們認為圖片性評論更能夠提升消費者對產品正面和積極的評價態度[6]，并且認為圖片比文字信息的記憶效果更好[7]。而另一些研究得到相反的結論，如一項眼動實驗發現，消費者只有在閱讀文字信息后，才會對圖片信息進行加工[8]。KIM et al.[9]發現文字廣告對消費者購買意愿有更顯著的影響，HUGHES et al.[10]和MUDAMBI et al.[11]也認為，與圖片信息相比，消費者更依賴于文字做決策，圖片信息僅是實際購買行為的驗證并強化了文字的說服力。

1.2在線評論有用性

關于在線評論有用性認知的研究一直是學術界研究的熱點問題。一方面，學者們將在線評論的不同特征作為研究視角，探討它們對消費者評論認知的影響，研究主要集中于評論數量和文本質量、評論極性、評論等級的影響。①關于評論數量和文本質量的研究，多數研究論證了評論的數量和質量正向影響消費者購買意愿[12-14]，且體驗型商品的感知有用性強于搜索型商品[15]。②關于評論極性的研究，一些學者提出了矛盾性評論對消費者購買意愿的影響[16-17]；也有研究重點闡述了負面在線評論的情感強度對有用性的影響[18]；閆強等[19]基于評論情感語義的視角認為擁有極端情感傾向的評論正面影響感知有用性。③關于評論等級的研究，有學者認為評論等級對消費者購買意愿和銷售數量存在影響，并且評論的等級與評論數量和評論長度具有相關性[20-22]。

另一方面，一些學者從多角度探討其他因素對不同形式在線評論的調節作用。楊穎等[23]基于解釋水平理論視角，通過問卷調查驗證了消費者對圖片評論和文字評論存在認知差異，并指出社會距離和時間距離對這種認知差異具有調節作用；LUAN et al.[24]將純文字評論分為態度型評論和經驗型評論，采用問卷調查和眼動實驗的方法探討商品類型對兩種評論內容的調節效應；石文華等[25]基于搜索型商品和體驗型商品比較研究了在線初次評論和追加評論。上述研究說明消費者對含有圖片評論和純文字評論的認知是有差異的，且商品類型可能是影響消費者評論認知行為的重要因素。同時，性別作為消費者個體差異的主要表現形式，被學者們廣泛應用于消費者信息處理行為[26]和在線購物行為[27-28]的研究中，例如，男性消費者在線購物時會有目的地搜集信息，而女性消費者可能會傾向于獲取多方面的咨詢。這些研究說明性別因素往往會影響消費者的信息處理模式。

基于上述分析，盡管已有的關于在線評論認知行為方面的研究已經得到了很多有益的結論，然而仍然存在以下不足。①從研究內容看，已有研究廣泛探討純文字評論對消費者決策的影響，缺少對含有圖片的評論與純文字評論的消費者認知行為的比較研究；②從研究方法看，已有實證研究多數是通過問卷調查驗證假設，數據存在一定的主觀性。因此，本研究的第一個研究目的是以商品類型和評論形式為研究對象，深入探討在不同商品類型的情況下，消費者對純文字評論與含有圖片評論的認知差異；第二個研究目的是探討商品類型對評論認知的影響中不同性別的差異，這對深入理解商品類型影響消費者評論認知的內在機制具有重要意義。根據上述兩個研究目的，本研究框架見圖1。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

以具有購物經驗的普通消費者作為實驗對象，將商品類型分為搜索型商品和體驗型商品，將評論形式分為純文字評論和含有圖片評論，通過2×2的眼動實驗驗證理論假設，同時研究性別在商品類型與評論認知關系中的調節作用。

2 理論基礎和研究假設

2.1商品類型

很多營銷領域的研究都提出了商品類型的影響，如消費者信息搜索行為研究[29]、對產品不確定性感知的研究[30]、不一致在線評論的影響研究[31]和評論的感知有用性研究[32]等。搜索型商品和體驗型商品是營銷領域重要的分類形式[30]，NELSON[33]按照購買前能否判斷產品的價值將商品分為搜索型商品和體驗型商品。搜索型商品是指商品屬性在購買前就能獲得；而體驗型商品是指商品屬性在購買前不能直接獲得，要通過購買后的使用體驗獲得[34]。消費者更需要以購買的經驗來評估產品質量，因此當要了解消費者對在線評論有用性的認知時，許多學者都會考慮商品類型的影響。表1給出商品類型影響在線評論的主要研究及研究中選取的典型商品。

表1 相關研究和典型商品列舉Table 1 Related Literature and Typical Product List

2.2模式一致性理論

MANDLER[38]首次提出模式一致性理論，認為相互匹配的內容才會產生最好的效果，如產品與它們的評論相匹配才會達到最好的效果。模式一致性理論已經廣泛應用于消費者行為研究領域，如品牌拓展[39]、產品評估[40]和廣告[41]等。模式一致性理論認為已有的認知模式影響了信息的處理過程。一般來說，新接受信息的結構與已有模式的匹配將得到消費者積極的反應。模式一致性理論分為基于大腦的模式和基于刺激的模式兩種，基于大腦的模式負責組織大腦中已有的知識結構[42]，而基于刺激的模式是大腦接收到外部刺激信息后，如何組織和展示個體的模式[43]。實際上，當消費者面對某個商品時，會基于自己的理解和先前的經驗對不同類型的商品產生不同的認知模式。個體對接收到信息的反應依賴于信息的展現模式是否與大腦中已有的存儲模式一致。當刺激信息模式與大腦存儲模式匹配時，消費者會進行簡單快速的評價，并最終采納該信息做出購買決策；相反，如果接收到的信息模式與大腦中已有的模式不匹配，消費者會花費長時間理解，最終導致非正向的反應[43]。在本研究中，當消費者瀏覽在線評論時，如果評論形式與商品類型相匹配，消費者將完成相對簡單迅速的信息處理過程，最終對該產品產生滿意的正向評價；相反，如果評論形式與商品類型不一致，消費者將花費長時間進行信息處理去解決這一不一致。基于以上商品類型特征和模式一致性理論，本研究認為，當人們購買筆記本電腦和手機等搜索型商品時，他們更希望獲取對商品功能性的描述信息；當人們購買衣服和鞋子等體驗型商品時，他們希望獲得更全面的信息和其他人的體驗信息。因此，本研究提出假設。

H1當消費者購買搜索型商品時，對網頁中純文字評論的關注度更高。

H2當消費者購買體驗型商品時，對網頁中含有圖片評論的關注度更高。

2.3眼動與認知過程

隨著信息技術和神經科學的發展，神經認知理論和神經心理學被廣泛應用于消費者心理和行為的研究。眼動跟蹤是觀察消費者認知過程和識別具體眼動軌跡的方法，它能夠發現消費者策略和探索潛在的認知過程[44]。JUST et al.[45]提出eye-mind假說，他們認為當人們在看某商品時，意味著他們正在思考或注意到某些事物，因此他們眼動的過程能夠反映他們的認知過程；JACOB et al.[46]認為人們的眼動過程能夠揭露人類的感知、情感和認知過程，進而能夠預測人類行為。當人們在注視時，眼睛相對保持靜止，注視意味著信息的提取過程。CHAE et al.[47]論證了對注視的追蹤過程是從外部獲取個人信息最有效的方式。

眼動追蹤設備獲取的最主要的參數是注視時長和注視次數[48]。注視時長是指眼睛看到事物后在某個區域注視的時間，注視時間越長意味著大腦對該區域進行更多的解釋，如果對某個興趣區域注視時長越長意味著該區域對個體有更多的吸引力，或者個體從展示信息中獲取信息困難[49]。注視次數是指落在某個區域注視點的數量，它能夠反映個體對展示信息的理解過程[50]，也是反映興趣區域重要程度的參數。由于興趣區域內的注視時長與注視次數有著較為相似的解釋作用，且有學者認為興趣區域內的總注視時長是比較不同目標上注意力分配情況的最佳指標[51-52]。因此，本研究選取注視時長作為解釋興趣區域關注程度的參數。消費者對自己感興趣的內容注意時間較長，而對自己不感興趣的內容注視時間較短。因此，在瀏覽在線評論的情景下，當消費者要購買某類商品時，如果獲得與商品類型認知相匹配的評論形式，他們將會在感興趣的區域注視時間更長。基于以上認知，本研究提出假設。

H3當消費者購買搜索型商品時，對網頁中純文字評論的注視時間更長。

H4當消費者購買體驗型商品時，對網頁中含有圖片評論的注視時間更長。

2.4性別對消費者信息處理方式的影響

性別是消費者個體差異的主要表現之一，男性消費者與女性消費者在信息搜索行為和決策心理等諸多方面存在差異[53-54]，MEYERS-LEVY et al.[55]研究表明，男性在瀏覽信息時會偏好客觀類信息，女性除了客觀類信息，也會非常關注主觀類的信息。還有學者認為男性傾向于把功能屬性置于優先地位，女性更傾向于把功能屬性之外的價值屬性置于優先地位[56]。DARLEY et al.[57]將研究結論應用到消費者對廣告信息的處理過程中，驗證了作為選擇信息的處理者，男性消費者會根據片面信息做出決策；而作為全面信息處理者，女性消費者會根據全面信息做出決策。孫瑾等[26]研究性別對消費者信息處理過程的調節作用，實驗結果表明不同性別的消費者決策過程截然不同。基于上述性別對信息處理方式的影響研究和商品類型的相關研究，本研究認為，男性消費者與女性消費者對不同類型商品的不同評論形式可能存在認知差異。基于此，本研究提出假設。

H5性別對商品類型與評論形式之間的關系具有調節作用。

3 研究方法和數據分析

本研究選取在校大學生作為調查對象，根據2016年CNNIC報告，18歲～25歲人群占中國在線消費人群的56%，他們是在線消費的主力，因此對在校大學生的調查結果能夠反應普遍消費人群的行為和心理特征。眼動實驗地點在江蘇科技大學人因工程實驗室，實驗起止時間為2016年11月13日至12月15日。根據已有研究，本研究的搜索型商品選取筆記本電腦和手機，體驗型商品選取衣服和鞋。從6個自然班的201名學生中選出51名視力正常的在校大學生參與本次實驗，并對201名學生調查詢問“您在網購時是否會查看其他人的評論”，回收答案只有1人為“否”，據此，本研究以消費者在購物時都會查看在線評論為前提條件進行眼動實驗。

3.1實驗設計和測量

為了更好地觀察和記錄消費者購買行為，本實驗設計一個真實的在線購買體驗。展示給實驗對象具體購物情景，告訴他們現在需要從網頁展示的商品中購買一件，并給他們足夠的時間瀏覽網頁評論信息。考慮到注視時間長也可能是被試對刺激材料理解困難導致，本研究對評論內容進行篩選，選取語言表達簡潔清楚的文字評論信息；考慮到評論的前后順序可能會影響實驗結果，本實驗將評論區域設置為左右分區顯示，左邊區域為含有圖片評論區，右邊區域為純文字評論區；同時為了排除品牌對消費者態度的影響，本實驗在同類商品下選取相同品牌的兩個商品進行比較，如體驗型商品衣服的刺激材料中選取探路者品牌下的衣服1和衣服2。本研究用注視時長測量消費者對不同類型評論內容的積極反應，興趣區域內平均注視時長能夠說明被試的認知活動和視覺關注程度。

3.2實驗設備和步驟

本研究使用的眼動實驗設備是德國SMI公司的iView ETG型眼動儀，通過參與者面前的計算機屏幕呈現實驗網頁，顯示器的分辨率為1024×768像素，與實驗參與者眼球距離大約為60厘米。眼動儀自動記錄被試在實驗過程中瀏覽頁面的眼動數據，在數據分析階段，研究者使用與該眼動儀配套的BeGaze 3.4軟件對眼動數據進行分析和提取。

實驗開始前，每名被試均需要簽署眼動實驗知情書，并進行個人信息登記。隨后了解被試是左利眼或右利眼，相應地調節眼動儀，對被試進行眼球校準，將被試分為購買衣服、鞋子、筆記本電腦和手機4組，然后告知被試一個情景“你需要購買一種產品，現在網頁中會提供兩個類似的產品信息，你們可以瀏覽并進行比較”，并給予充足的瀏覽時間，兩個商品瀏覽完畢時儀器停止記錄。

3.3實驗材料

本實驗中搜索型商品選取筆記本電腦和手機，體驗型商品選取衣服和鞋。每類商品選取淘寶網或京東商城中的兩個典型產品，如衣服類選取淘寶網探路者品牌下的兩款沖鋒衣，這也是消費者非常熟悉的一類產品，探路者沖鋒衣的實驗界面見圖2，展示界面分3部分。第1部分為商家提供的商品信息區域；第2部分紅色框區域為含有圖片的評論區域，用AOI 001表示；第3部分藍色框區域為純文字評論區域，用AOI 002表示。本研究選取的商品信息均為淘寶網和京東商城上真實的商品信息和評論信息，商品評論區域是本研究關注的興趣區域，評論以列表形式左右分區展示，并刪除文字過長或過短的評論信息，在每種評論形式中選取3～5條評論。

3.4實驗分析和結果

在眼動實驗過程中有3種情況會導致眼動數據記錄的缺失，如高度近視，眼球震顫幅度大；眨眼次數過多；視野丟失或漂移，即被試人的注視點超出了眼動儀捕獲范圍。本實驗選取視力正常被試避免了第1種情況的出現，在實驗后檢查所有被試者的瞳孔取樣記錄，刪除一些眨眼次數過多和視野丟失較大的無效樣本，以保證數據的準確性。

圖2 商品展示頁面Figure 2 Product Show Page

3.4.1 數據可視化分析

(1)熱圖分析

熱圖意味著個體對興趣區域的關注程度，它能夠提供更直觀的注視結果，進而觀測到消費者對不同評論形式的關注差異。圖3給出不同商品類型的評論興趣區域的熱圖比較分析，(a)圖為體驗型商品(衣服)的熱圖，(b)圖為搜索型商品(筆記本電腦)的熱圖，AOI 001為含有圖片的評論區域，AOI 002為純文字的評論區域，不同顏色深度反映了消費者的關注程度，紅色區域表示注視最熱區域，即注視時間最長區域，之后依次是黃色、綠色和藍色，沒有顏色表示未注視區域。比較(a)和(b)可以看出，購買衣服與購買筆記本電腦的消費者的注視程度存在明顯差異，對于衣服，消費者對含有圖片的評論信息更感興趣；對于筆記本電腦，消費者更關注純文字的評論信息。可以說，購買衣服的消費者需要花費更多時間去了解其他人的體驗情況，即看別人穿上是否好看；購買筆記本電腦的消費者，更關注產品的性能、型號和相關技術參數，因此消費者對他人評論的性能、參數會反復查看，顯然純文字評論中會提供更多的性能描述語言。

(2)注視時間圖分析

注視時間柱狀圖具體刻畫了被試在整個瀏覽過程中，對不同區域的相對注視停留時間。圖4給出不同商品類型情況下的不同評論形式注視時間，(a)圖為體驗型商品(衣服)的注視時間圖，(b)圖為搜索型商品(筆記本電腦)的注視時間圖，橫軸表示時間，縱軸表示目光在興趣區域內轉換停留的時間。圖中不同顏色表示不同的興趣區域，紅色表示含有圖片的評論區域(AOI 001)，藍色表示純文字評論區域(AOI 002)。比較(a)和(b)可以看出，對于衣服，紅色區域(AOI 001)明顯大于藍色區域(AOI 002)，說明消費者對含有圖片評論的相對注視停留時間更長；對于筆記本電腦，藍色區域(AOI 002)明顯大于紅色區域(AOI 001)，說明消費者對純文字評論的相對注視停留時間更長。

3.4.2 數據分析和結果

從51個樣本數據中剔除眨眼次數過多和視野丟失或漂移的數據，最后獲得準確的眼動數據共有43人，其中，手機組10人，衣服組11人，筆記本電腦組12人，鞋子組10人。為了驗證同組商品內消費者評論認知是否具有一致性，本研究進行操控檢驗，利用雙因素方差分析分別檢驗每組中的兩個商品間不同評論區域的平均注視時長有無顯著差異。以衣服組為例，本研究對衣服組兩個商品衣服1和衣服2進行雙因素方差分析，表2給出組間因素，表3給出衣服組內雙因素方差分析結果。由表3分析結果可知，主效應和交互效應的p值均大于0.050的顯著性水平，說明衣服組內兩個商品的不同評論形式的注視時長沒有顯著差異。

采用同樣的方法分別對鞋子組、手機組和筆記本電腦組進行雙因素方差分析，主效應和交互效應的p值均大于0.050的顯著性水平。操控檢驗結果說明衣服組、鞋子組、手機組和筆記本電腦組內的兩個商品對不同評論形式的注視時長差異均不顯著，因此任意選取每組中的一個商品進行下一步的實驗。

(a)體驗型商品(衣服)(b)搜索型商品(筆記本電腦)圖3 不同商品類型的評論興趣區域熱圖Figure 3 Heat Maps of Two Areas of Interest for Different Product Types

分類變量組別記錄數評論形式含有圖片評論區域(AOI001)22純文字評論區域(AOI002)22商品衣服122衣服222

利用雙因素方差分析分別檢驗搜索型商品組內的筆記本電腦和手機的兩種評論形式的平均注視時長是否存在顯著差異，檢驗體驗型商品組內的衣服和鞋的兩種評論形式的平均注視時長是否存在顯著差異。對搜索型商品組內進行雙因素方差分析，結果見表4，由于主效應和交互效應的p值均大于0.050，說明搜索型商品組內對不同評論形式的平均注視時長差異不顯著。

(a)體驗型商品(衣服) (b)搜索型商品(筆記本電腦)圖4 不同商品類型情況下的不同評論形式注視時間比較結果Figure 4 Fixation Time Comparison Results for Different Review Forms among Different Product Types

對兩個搜索型商品進行獨立樣本t檢驗，結果表明，含有圖片評論區域AOI 001的MAOI 001=1.837,SD=5.371；純文字評論區域AOI 002的MAOI 002=2.025,SD=4.010。MAOI 001小于MAOI 002，p值小于0.010，說明對于搜索型商品，人們更關注純文字評論，H1和H3得到驗證。

對體驗型商品組內進行雙因素方差分析，結果見表5，兩個主效應的p值均大于0.050，但交互效應的p值小于0.050的顯著性水平，體驗型商品組內交互效應顯著，說明對于不同的體驗型商品，消費者對評論形式的認知存在差異，H2和H4沒有得到驗證。

本研究對衣服、鞋、手機和筆記本電腦4組樣本數據進行雙因素方差分析，得到交互效應的結果見圖5。

由圖5可知，鞋子的消費者評論認知規律與筆記本電腦和手機的評論認知規律相似，它的注視參數結論與研究假設不一致，究其原因，本研究給出的解釋是，消費者對于鞋的要求是舒適度和美觀，而相對于衣服的款式來說，鞋子最重要的舒適度這一體驗特性很難通過圖片展示，因此眼動結論表現出購買鞋子的消費者對純文字評論更加關注。另外，4組商品中對含有圖片評論的關注度由高到低，依次為衣服、手機、鞋和筆記本電腦。對手機含有圖片評論的關注度較高，僅次于體驗型商品衣服，本研究給出的解釋是，相對于筆記本電腦的功能性來說，手機不僅具有功能需求，還具有很強的體現時尚和個性的功能，所以年輕消費群體除了對它功能性的關注外，對其外觀和造型也格外重視；對于筆記本電腦，由于人們更關注它的功能特征和技術參數，因此消費者對含有圖片的評論關注度最低。

表3 體驗型商品(衣服)平均注視時長雙因素方差分析檢驗結果Table 3 Test Results for Two Factors Variance Analysis of Average Fixation Time for Experience Products(Cloth)

注：校正模型的R2為0.756，調整的R2為0.625。

表4 搜索型商品組平均注視時長雙因素方差分析檢驗結果Table 4 Test Results for Two Factors Variance Analysis of Average Fixation Time for Search Products

注：校正模型的R2為0.562，調整的R2為0.517。

表5 體驗型商品組平均注視時長雙因素方差分析檢驗結果Table 5 Test Results for Two Factors Variance Analysis of Average Fixation Time for Experience Products

注：校正模型的R2為0.514，調整的R2為0.497。

圖5 商品類型與評論形式的交互效應Figure 5 Interactive Effects of Product Types and Review Forms

3.5性別的調節效應檢驗

由于自變量商品類型和評論形式以及調節變量性別均為類別變量，因此本研究采用雙因素方差分析驗證調節效應。首先按照性別對所有數據進行分組，分為男生組眼動數據和女生組眼動數據。由于3.4部分得到的研究結論為搜索型商品組內無差異， 體驗型商品組內差異顯著，因此在性別調節效應檢

驗部分直接對4組商品數據進行方差分析，分別檢驗男生組內商品類型對評論形式的影響和女生組內商品類型對評論形式的影響，檢驗結果見表6。由表6可知，女生組兩個主效應p值均大于0.050，但交互效應的p值小于0.050的顯著性水平，表明女生組內評論形式與商品類型的交互效應顯著，主效應不顯著；男生組商品類型的主效應p值大于0.050，而評論形式和交互效應的p值均小于0.05，表明男生組的評論形式對注視時長有顯著影響，同時評論形式與商品類型的交互效應顯著。

圖6和圖7分別為女生組和男生組的商品類型與評論形式的交互效應。

圖6 女生組-商品類型與評論形式的交互效應Figure 6 Interactive Effects of Product Types and Review Forms for Female Group

源Ⅲ型平方和自由度均方F值p值女生組校正模型5256．8757750．9822．0100．014截距47456．125147456．125703．1250評論形式2331．12512331．1252．7560．204商品類型1443．3753481．1251．5450．098評論形式×商品類型3812．37531270．7922．2570．042男生組校正模型7881．87532627．2923．4560．001截距16811．125116811．125879．2130評論形式3828．12513828．1255．4320．021商品類型3168．37531056．1253．1030．543評論形式×商品類型885．3753295．1250．0760．034

注：校正模型的R2為0.718，調整的R2為0.596。

圖7 男生組-商品類型與評論形式的交互效應Figure 7 Interactive Effects of Product Types and Review Forms for Male Group

由圖6可知，對于體驗型商品而言，女性消費者對含有圖片的評論內容更加感興趣，H2和H4得到驗證。而對含有圖片評論形式的關注程度來說，女性消費者對衣服的含有圖片評論的關注度高于鞋子。對于搜索型商品而言，女性消費者更加關注純文字評論形式，H1和H3得到驗證。而對于純文字評論形式的關注程度來說，女性消費者對手機的純文字評論的關注度高于筆記本電腦。以上分析說明，對于女性消費人群，不同的商品類型對消費者評論認知的影響具有顯著差異，商品類型與評論形式具有交互作用，所有假設在女生組數據中得到驗證。由圖7可知，無論是搜索型商品還是體驗型商品，男性消費者都更加關注純文字評論形式，因此H2和H4沒有得到驗證。男性消費者中對純文字評論的關注度由高到低依次為手機、筆記本電腦、鞋、衣服，對鞋的純文字評論的關注與筆記本電腦非常接近。對含有圖片評論的關注度由高到低依次是手機、衣服、筆記本

電腦、鞋。以上分析說明，對于男性消費者來說，無論什么類型的商品，他們都更加關注純文字評論，但商品類型與評論形式具有交互作用。此部分研究結論進一步證實性別在商品類型影響消費者評論認知的關系中存在調節作用，H5得到驗證。

通過以上的數據分析和處理，眼動實驗部分支持研究假設。進一步檢驗性別的調節作用，得到的結論為女生組數據支持所有研究假設，男生組數據部分支持H1和H3，性別的調節作用顯著，H5得到驗證，對比實驗結論見表7。

4 結論

為了探討消費者對含有圖片評論和純文字評論的認知差異，本研究從認知心理學視角，運用眼動實驗方法分析不同商品類型下消費者對兩種評論形式認知的差異性，并給出研究結論的意義和局限性。

4.1研究結果

(1)商品類型對消費者在線評論形式的認知過程有重要的影響。眼動實驗證實了商品類型與評論形式具有顯著的交互效應，意味著商品類型能夠影響消費者對在線評論的認知行為。

(2)消費者在購買搜索型商品時更依賴純文字評論做出購買決策。眼動實驗證實了在購買搜索型商品時，消費者對網頁中純文字評論的關注度更高、注視時間更長。對于體驗型商品，女生組眼動實驗數據支持了所有研究假設，即當女性消費者購買體驗型商品時，她們對網頁中含有圖片評論的關注度更高；當女性消費者購買搜索型商品時，她們對網頁中的純文字評論的關注度更高。

(3)性別在商品類型影響評論認知關系中起調節作用。眼動實驗證實了性別的調節作用，即男性消費者和女性消費者對不同商品類型的評論形式存在認知差異。對于女性消費者，無論是哪種類型的商品，對含有圖片評論的關注度都高于男性消費者；對于男性消費者，他們在購物時更關注純文字評論。

(4)眼動實驗給出了多因素間更為復雜的交互關系。如對于手機這種搜索型商品來說，消費者除了關注純文字評論外，也非常關注含有圖片的評論信息，揭示了手機這種產品除了它的功能需求外，消費者越來越關注它的外觀的時尚度和個性化；對于鞋子這種體驗型商品而言，男性消費者在做購買決策時也會非常關注它的純文字評論。

表7 對比實驗結論Table 7 Comparison of Experiment Results

4.2理論意義和實踐意義

(1)本研究在模式一致性理論的基礎上，將商品類型和性別因素引入到消費者對含有圖片和純文字兩種評論形式認知比較的研究中，構建評論形式與商品類型一致性理論，這是對現有理論的有力補充，有助于揭示消費者在線購物搜索行為規律。

(2)由于商品類型能夠影響消費者在線評論的認知行為，因此商家在推銷自己商品時，不需要一味的激勵買家秀，應該根據銷售商品類型的不同區別對待。對于搜索型商品，商家應該充分重視文字評論的重要性，營造良好的社區氛圍，鼓勵消費者盡可能提供真實且詳細的文字評論，畢竟文字評論能夠展示更多的體驗信息；對于體驗型商品，文字評論與圖片評論同樣重要，商家應該盡可能多的提供全面的評論信息。

(3)由于性別在商品類型影響評論認知關系中具有調節效應，因此商家應該充分考慮客戶細分，并在提供商品評論信息展示和制定相應的營銷策略上予以區分。對于一些女性消費者關注的體驗型產品，可以激勵買家曬圖；對于女性消費者關注的搜索型產品，評論展示策略應該與男性消費者關注的產品一樣，更多的提供文字評論信息。同時對于傳統意義上的搜索型商品來說，人們關注它們的功能的同時，可能也會越來越注重它們的“顏值”(如手機)，因此生產商在進行這類搜索型商品的設計時也應該更多地考慮除功能性參數以外的外觀個性化和時尚元素。

(4)眼動實驗方法為研究消費者行為提供了新的視角。本研究中，眼動實驗部分支持研究假設，并獲得了多種因素間更為復雜的交互關系，這一結果意味著關于消費者感知、情感和認知的變量可能很難被傳統的實證方法深入測量，因為潛意識行為過程的發生往往是不自知的，利用神經心理學和神經認知學的方法將會使我們對復雜消費者行為規律的研究更加深入。

4.3研究局限

由于人力和時間的限制，本研究仍然存在一些不足。①本研究樣本均為在校大學生，年齡層次具有一定的局限性，本研究結論的適用性可能受到限制，在以后的研究中需要進一步擴大樣本類型，使研究結論更具有普適性。②本研究從參與問卷調查的被試中挑選眼動實驗的參與者，由于受到視力條件的限制以及剔除了眨眼次數較多和視野丟失的無效樣本，眼動數據樣本量略小，盡管達到了眼動實驗樣本量的基本要求，但后續研究還需要進一步擴大被試的取樣范圍，使研究結論更具穩定性。③本次實驗中網頁中評論的排列位置選取了左右分區的形式，未考慮到評論的左右順序對實驗結果的影響，未來研究可考慮評論所在位置影響消費者關注度的問題。

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FundedProject:Supported by the National Social Science Foundation of China(16BGL088) and Jiangsu Provincial Education Department University Philosophy and Social Science Foundation of China(2016SJB630098)

Biography:DIAO Yajing is a Ph.D candidate in the School of Management at Jiangsu University and a lecturer in the School of Economics and Management at Jiangsu University of Science and Technology. Her research interests include electronic commerce and social commerce. Her representative paper titled “Exploring how the social interaction of friendship group affect purchase intention: the mediating role of identification and internalization and the moderating role of gender” has been accepted by theManagementReview. E-mail：dyj1979829@163.com

HE Youshi, doctor in engineering, is a professor in the School of Management at Jiangsu University. His research interests include electronic commerce and information strategies. His representative paper titled “Motivations recognition of IWOM spreading based on domain ontology” was published in theJournaloftheChinaSocietyforScientificandTechnicalInformation(Issue 9, 2015). E-mail：heyshi@mail.ujs.edu.cn

WANG Nianxin, doctor in management, is an associate professor in the School of Economics and Management at Jiangsu University of Science and Technology. His research interests include business value of information technology and empirical research method. His representative paper titled “Resource structuring or capability building?An empirical study of the business value of information technology” was published in theJournalofManagementInformationSystems(Issue 2, 2012). E-mail：wangnianxin@163.com

WANG Zhiying, doctor in management, is an associate professor in the School of Economics and Management at Jiangsu University of Science and Technology. Her research interest focuses on information security management. Her representative paper titled “Differentiated management strategies on cloud computing data security driven by data value” was published in theInformationSecurityJournal:AGlobalPerspective(Issue 4, 2016). E-mail：wangzy_20066@163.com

□

HowtheProductTypeInfluencesConsumerCognitionaboutOnlineReview:AnEye-trackingExperiment

DIAO Yajing1,2，HE Youshi1，WANG Nianxin2，WANG Zhiying2

1 School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China 2 School of Economics and Management, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, China

Online review is an important source of information for the consumers who intend to buy products or services online. In recent years, many sellers have encouraged consumers to provide pictures besides verbal review, which shows that most sellers think photographic review is more helpful to consumers′ cognition. Previous studies have extensively explored the influence of verbal reviews on consumers′ decision making. Many scholars have investigated the effects of quantity and quality of online reviews, the polarity of reviews, and the hierarchical features of online reviews on the usefulness of consumer comments, yet ignored the comparative study of verbal reviews and photographic reviews.

Based on schema congruity theory, this paper proposed the hypothesis about online review cognitive behavior for two product types, and explored the impact of product types on consumers′ review cognitive mechanism from the perspective of cognitive psychology. We collected data by an eye-tracking experiment, and tested the hypotheses by Independent sample t test and two factors variance analysis. Then, this paper examined the moderating effect of gender. Through the validation, the influence of product types on consumer online reviews has been proven theoretically, and empirical support has been provided to verify the internal mechanism of product types, reviews forms and gender.

It turns out that product type has a significant impact on consumer online reviews. Eye-tracking research has proved that consumers rely more on verbal reviews to make decisions when they buy search products. And as to experience products, the conclusions of female fixation time support all research hypothesis. When female consumers intend to buy experience products, they pay more attention to photographic reviews. When female consumers intend to buy search products, they pay more attention to verbal reviews. Furthermore, the research method has proved that gender plays a moderating role in the relationship between product type and online reviews. Male consumers and female consumers have different cognitive styles for verbal reviews and photographic reviews on different product types. For female consumers, regardless of the product type, they pay more attention to photographic reviews. And eye-tracking experiment show a more complex interaction between multiple factors.

The findings indicate that there exist the differences in consumers′ cognition of verbal review and photographic review, and reveal the laws of how online review influences consumer behavior. They are also of practical significance for sellers and social commerce platforms to implement customized promotional strategies. What′s more, the eye-tracking experiment casts new light on the research of consumer behavior.

product type；photographic review；verbal review；eye-tracking experiment；schema congruity theory

Date:February 19th, 2017AcceptedDateJuly 22th, 2017

F713.365.2

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.001

1672-0334(2017)05-0003-14

2017-02-19修返日期2017-07-22

國家社會科學基金(16BGL088)；江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金(2016SJB630098)

刁雅靜，江蘇大學管理學院博士研究生、江蘇科技大學經濟管理學院講師，研究方向為電子商務和社交商務等，代表性學術成果為“朋友圈社交行為對購買意愿的影響研究:認同與內化的中介作用及性別的調節作用”，已被《管理評論》錄用，E-mail：dyj1979829@163.com

何有世，工學博士，江蘇大學管理學院教授，研究方向為電子商務和信息化戰略等，代表性學術成果為“基于領域本體的網絡口碑傳播動機識別”，發表在2015年第9期《情報學報》，E-mail：heyshi@mail.ujs.edu.cn

王念新，管理學博士，江蘇科技大學經濟管理學院副教授，研究方向為信息技術商業價值和實證研究方法等，代表性學術成果為“Resource structuring or capability building?An empirical study of the business value of information technology”，發表在2012年第2期《Journal of Management Information Systems》，E-mail：wangnianxin@163.com

王志英，管理學博士，江蘇科技大學經濟管理學院副教授，研究方向為信息安全管理等，代表性學術成果為“Differentiated management strategies on cloud computing data security driven by data value”，發表在2016年第4期《Information Security Journal:A Global Perspective》，E-mail：wangzy_20066@163.com