新消費品牌地圖

尋空

消費升級并不是“不求最好，但求最貴”。

隨著中國經濟的快速發(fā)展和人均GDP的提升，消費升級概念開始在近幾年頻頻被提出。

“消費升級”這個詞聽起來有那么一點玄乎，但通俗來說，無非是人們的收入提高了，生活質量提升了，消費開始向著更貴更好的方向去了。

消費升級體現(xiàn)在我們現(xiàn)代生活的方方面面。

“衣”的消費升級：態(tài)度第一，質量第二，價格第三

對于穿衣來說，中國消費者的穿衣品味在幾十年間發(fā)生了巨大的變化。

拿鞋子舉例，不少人購鞋的品味可能經歷了這樣的軌跡：雜牌—安踏、特步—阿迪、耐克—某體育明星同款戰(zhàn)靴。

早幾年中國消費者在購買衣服時講究物美價廉，品牌在其中并沒有那么重要。而如今的年輕消費者，更在意品牌和產品是否能體現(xiàn)自己的品味和態(tài)度，這是年輕消費者在穿衣上消費升級需求的體現(xiàn)。

代表品牌

無印良品：這樣就好

無印良品設計顧問佐藤可士和在闡述無印良品的產品理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”。這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，這種品牌理念在面對消費者時就轉化成了消費者的生活理念。

消費升級并不是“不求最好，但求最貴”，對于品牌來說，其給予消費者的態(tài)度和生活理念遠比價格重要。

“食”的消費升級：食品衛(wèi)生，環(huán)境和體驗

成都小吃，山西刀削面，蘭州拉面，沙縣小吃，曾經是中國蒼蠅館子的四大金剛。蒼蠅館子最大的特點是價格低廉，味道尚可，最主要的問題是食品衛(wèi)生沒那么講究，食用環(huán)境也不怎么好。

隨著收入的提升，消費者對于食品的需求漸漸從吃飽就好，轉變?yōu)槌缘煤茫缘媒】担矣泻玫挠貌腕w驗。今天蒼蠅館子在中國依然有很大的生存空間，但隨著消費升級的到來，如果不做出改變，它們的未來會越來越不樂觀。

筆者選擇奶茶作為例子，之所以如此是因為相對于過去既有的產品，其發(fā)生的巨變代表了很典型的消費趨勢。

代表品牌

喜茶：做奶茶中的星巴克

奶茶在中國屬于高頻低價的快消品。它代表了一種休閑的生活方式，當你逛街累了，口渴了，就在路邊小店買一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現(xiàn)，存在于路邊街角，原料簡單，制作快速。就像蒼蠅館子，這類奶茶店并不注重品牌形象和裝修，大部分只是解決休閑剛需，食品衛(wèi)生和體驗都不能保證。

比夫妻奶茶店高級一些的有了品牌，比如快樂檸檬。它們相對來說有統(tǒng)一的品牌策略，包括設計風格，裝修風格，口味因為標準化也得到了更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。

喜茶更突出的在于對品牌形象的打造，杯子上只有一個簡單的小人圖案，裝修風格具有獨特特點，比如北京三里屯新開的店號稱“黑金店”，具有非常獨特的辨識度，店里桌椅全部是喜茶獨家定制的，連燈光也是為這家店專門設計的暗金色。喜茶的另一個特點是有比較大的茶歇區(qū)。

喜茶代表了一種改進，在原有產品基礎上進行品牌設計，產品的升級，使得食品不僅味道更好更衛(wèi)生，用餐體驗也更好。對于“食”的消費升級來說，美味當然是重要的一方面，越來越重要的另一方面是用餐體驗。

“住”的消費升級：從標準化到個性化住宿

如果你問你的父母當年出差是一種什么樣的體驗，那么“招待所”一定是他們會反復提及的記憶。住對于大部分人來說這只是一個休息的地方，最大的需求就是睡覺，至于住宿環(huán)境，住宿體驗并沒有那么重要。

幾十年來，人們對于住宿常用名稱的稱呼一直在變，招待所—旅館—酒店—主題酒店—民宿，這個變化一定程度上體現(xiàn)了消費者消費升級的趨勢。

代表品牌

Airbnb個性化住宿

每個人對于住宿都有自己的喜好和標準，但大部分酒店提供的房間和服務都是相似的。它們雖然標準化，沒有大的問題，但是總是缺少一些變化，而滿足消費者個性化的需求是消費升級背景下品牌應該做的事。

定制化消費需求已經存在多年，但直到Airbnb出現(xiàn)，住宿的個性化需求才算得到解決。可以預見，Airbnb成為世界上最大的“酒店集團”只是時間問題。而未來我們外出旅行時，都不希望再住刻板的酒店，而是將當?shù)氐拿袼抟暈檫M入當?shù)氐牡谝簧乳T。

“行”的消費升級：速度第一，價格第二

作為人類四大剛需“衣食住行”的最后一環(huán)，行一直隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展。消費升級的最主要體現(xiàn)就是中國人的私家車保有量越來越高。

私家車需求量的提升，體現(xiàn)了消費背景下，一是人們對于私人空間的需求，擁有一輛車，就像在公共空間有了自己的一片天地。二是人們對于時間的需求，同樣的距離，乘坐公共交通用的時間可能是自己開車的兩倍，雖然乘坐公共交通更省錢，但時間遠比價格重要。

代表品牌

京滬高鐵：拯救時間

數(shù)據(jù)顯示，2015年京滬高鐵利潤總額66.6億元，一時間被稱為“全球最賺錢的高鐵”。北京和上海是中國兩個最大的城市，兩者之間的交通是最繁忙的。

在京滬高鐵開通以前，飛機有著明顯的優(yōu)勢。在不延誤的情況，飛機2個小時左右就能達到目的地。但在少有延誤的京滬高鐵開通后，飛機的優(yōu)勢就沒有那么明顯了。

在移動互聯(lián)網時代，Wi-Fi已經成為剛需，但飛機在飛行途中是不允許開手機的；而高鐵座位舒適，帶有Wi-Fi，辦公娛樂兩不誤。

娛樂和學習的消費升級：為版權付費

娛樂和學習是衣食住行之外的剛需，在今天，人們的娛樂方式越來越多樣，同時人們也越來越愿意為此付費，中國近幾年高漲的票房，對于版權商品的購買就是這種愿望的體現(xiàn)。endprint

代表品牌

知乎Live：好的知識值得付費

教育之外，為知識付費在以前基本只存在買書這一種情況。但隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，人們獲得知識的途徑不再僅是書本，而更多是來自互聯(lián)網。知識付費正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認為“值得付費的知識產品，應該能幫助用戶完成‘人格躍遷。也就是滿足用戶‘成為更好的自己的期待。”成為“更好的自己”就是消費升級的一種心理體現(xiàn)。

通過在知乎上跟著大V學習，用戶會緩解自己的心理焦慮，獲得心理上提升的滿足感，同時在實質上獲得一定的知識。在物質和精神上同時獲得提升的需求，這是消費升級時代，知識付費存在并發(fā)展的原因。

總結起來，消費者在消費升級時代有幾個特點：

時間更重要：買一個便宜的更耗費時間的東西，還是買一個貴一點但更節(jié)省時間的東西？在消費升級時代，消費者往往會選擇后者，洗碗機、電動牙刷、高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢。在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。

體驗更重要：曾經消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此。但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下越來越成為消費者做購買決策的依據(jù)。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個性，消費者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產品基本功能的需求。

品牌面對消費升級需要做點什么？

面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到品牌給予消費者的價值。對于品牌來講以下也許是比較重要的點。

品牌一貫性：不管是品牌Logo，產品設計，產品包裝，店面設計還是周邊產品，這些元素都要體現(xiàn)品牌的價值點和態(tài)度，且要保持一致。如果你購買過蘋果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準對于消費者從進入店面，到購買，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗了。

個性化差異化：在消費升級時代，不同的消費者群體甚至個人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿足消費者的這種差異化需求，是品牌面對消費升級的一個課題。這種差異化體現(xiàn)在產品設計上，也體現(xiàn)在消費體驗等多個方面，Airbnb在這方面做到了最好。

緊隨時代潮流：沒有什么是一成不變的。能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產品的巨大價值，也一直在實現(xiàn)品牌的迭代升級。諾基亞作為功能機時代的代表，在移動互聯(lián)網時代快速覆亡就是需要吸取的教訓。

社交口碑傳播：在社交媒體時代，消費者更注重品牌線上的口碑。如果某款產品引爆了線上，就很有機會贏得年輕的消費者，換句話說，贏得消費升級的主力人群。

如今，中國的消費升級可能經歷了這些階段：吃飽穿暖-品牌傾向-態(tài)度傾向-無Logo化。面對這樣的變化，品牌唯有隨著時代實現(xiàn)升級才有可能實現(xiàn)永續(xù)經營。endprint