本土設(shè)計(jì)師：追夢(mèng)國際品牌

馮羽

懷揣夢(mèng)想的設(shè)計(jì)師依舊不如偶像劇中那般“詩和遠(yuǎn)方”，它大多數(shù)時(shí)候就是一門生意，瑣碎繁雜，乃至“茍且”。

“你是原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)師啊，真棒！”聽到這句“稱贊”，王玉濤大概會(huì)在心里苦笑一聲。

從2005年自創(chuàng)品牌至今，摸爬滾打10余年，王玉濤經(jīng)歷了本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的高速發(fā)展階段，也品嘗過行業(yè)低谷時(shí)期的辛酸苦辣。這份看似光鮮的職業(yè)，早已被刷上痛并快樂的底色。

和絕大多數(shù)同行類似，王玉濤入行的初衷是一個(gè)國際大牌夢(mèng)，在極為困難想放棄的時(shí)候，它也是王玉濤的最大支撐。這個(gè)理想至今未變，只不過，王玉濤現(xiàn)在多明白了一個(gè)道理，先養(yǎng)活自己。

這不是一個(gè)輕松的活，經(jīng)歷過潮起潮落，全球品牌服裝市場(chǎng)愈發(fā)成熟，本土原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)師一入場(chǎng)，身邊就環(huán)伺國內(nèi)外大牌，立足空間逼仄。

不過，這并不妨礙更多人繼續(xù)求索。在中國，每年有近5萬名服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生和跨界人才，懷抱對(duì)設(shè)計(jì)師職業(yè)的理想，涌入這個(gè)行業(yè)，經(jīng)受大浪淘沙的洗禮，徘徊于夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間。

活下來

一個(gè)尋常周六的上午，北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，王玉濤工作室依舊喧鬧，和工作日沒有多大分別。工作室二層300平方米的展廳中，陳列著預(yù)備外借的服裝，三層除辦公室外，小倉庫、生產(chǎn)車間一應(yīng)俱全。

這里是王玉濤個(gè)人事業(yè)的起點(diǎn)。2005年，他成立原創(chuàng)男裝品牌Beautyberry，向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的用戶提供成衣定制服務(wù)。當(dāng)時(shí)普通裁縫制作一件衣服的價(jià)格是100-200元，Beautyberry的價(jià)格則要翻倍。

在王玉濤的印象中，那個(gè)時(shí)候，本土服裝品牌的市場(chǎng)一直很好，不像現(xiàn)在這樣飽和，“非常容易起來?！?/p>

這與大環(huán)境有關(guān)。上世紀(jì)80～90年代，我國雖然是紡織服裝出口貿(mào)易大國，但少有拿得出手的自主品牌，本土服裝企業(yè)以國際品牌代工為主，賺取微薄的代工費(fèi)。

與之不相匹配的另一個(gè)趨勢(shì)也初露端倪：改革開放帶來經(jīng)濟(jì)起飛，也帶來文化交流和碰撞，國人的消費(fèi)觀念和審美百花齊放，一部分人開始追求時(shí)髦、個(gè)性化服裝。

王玉濤仍記得自己捕捉到的一些變化。小伙子們身穿機(jī)車夾克和喇叭褲，頭頂爆炸頭或大中分，肩扛雙卡收錄機(jī)；姑娘們也不示弱，迷你裙、娃娃裙、蝴蝶領(lǐng)、塑料編織涼鞋，想盡辦法讓自己與眾不同；職場(chǎng)男女則把頭發(fā)梳背過去，用發(fā)膏打理得油光锃亮，休閑西裝的肩墊恨不得能比天高。

在這樣的風(fēng)潮下，有個(gè)性的服裝品牌很快能脫穎而出。很多本土設(shè)計(jì)師在街邊開起服裝小店，融入更多個(gè)人風(fēng)格和元素，成為最早一批本土設(shè)計(jì)師。

千禧年之后入行的王玉濤算是第二批本土品牌設(shè)計(jì)師，雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求依然旺盛，但品牌拓荒時(shí)期的苦楚和先驅(qū)們并無二致。

“最大的問題是資金。”他說，僅冬季外套，就包括羽絨、羊毛、針織、棉服等多種類型，如果要做全系列產(chǎn)品，品類繁多，品牌壓力大，一旦市場(chǎng)反響不佳、回款速度減慢，隨之而來的就是資金鏈壓力。擇項(xiàng)定制服裝既是最優(yōu)解，也是無奈之舉。

比王玉濤更早入場(chǎng)的趙卉洲，1997年創(chuàng)始藝之卉品牌，在深圳創(chuàng)業(yè)初期，也曾在“如何活下來”的泥潭里掙扎。

“前三年是不賺錢的，相反，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)常給市場(chǎng)交學(xué)費(fèi)”。她說，假如某種面料做出的衣服不好看，就只能囤積在一邊，再交一筆“學(xué)費(fèi)”——藝之卉2005年推出的秋冬裝遭到冷遇，回款減少，銷售額當(dāng)即下挫10多個(gè)百分點(diǎn)。

“在最開始，不可能有投資人不斷給你錢”，趙卉洲說，想要“活下來”，只能靠幾萬塊創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金慢慢滾，但要是雪球滾得不好，“隨時(shí)都有可能死掉?！?h3>一門生意

解決開局的難題之后，這些懷揣夢(mèng)想的設(shè)計(jì)師依舊不如偶像劇中那般“詩和遠(yuǎn)方”，相反，它大多數(shù)時(shí)候看起來就是一門生意，與夢(mèng)想相對(duì)，瑣碎繁雜乃至“茍且”。

就在今年8月，王玉濤關(guān)閉了一家門店，這家店開在上海某家巴黎春天百貨?！捌放迫腭v的樓層風(fēng)格和產(chǎn)品調(diào)性不符，每月無法按時(shí)完成規(guī)定銷售額，與其四處補(bǔ)窟窿，不如砍了算了。”王玉濤說。

不止是本土設(shè)計(jì)師品牌，其他依賴百貨渠道的品牌，都在忍受實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的陣痛。

“首先商場(chǎng)要扣掉營(yíng)收的30%，門店人工成本占20%，15%是物流費(fèi)用，”王玉濤算了一筆賬，“剩下的已經(jīng)是服裝凈成本”，加上巴黎春天、連卡佛等高端百貨客流有限，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌來說，走量并不是一個(gè)好主意，因此產(chǎn)品在價(jià)格方面也沒有多大優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)百貨渠道陷入泥潭后，迅猛發(fā)展的電商開始進(jìn)入本土品牌設(shè)計(jì)師的視野。

淘寶2009年11月11日舉辦了首屆“雙十一”購物節(jié)，當(dāng)天“馬云背后的女人們”創(chuàng)造了5000萬元銷售額，2016年，這個(gè)數(shù)字變成了1207億元。

看起來充滿誘惑，入駐電商平臺(tái)，也成為不少本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師服裝品牌的選擇。

王玉濤不是沒有動(dòng)過電商的腦筋，但自從去了趟杭州后，他就否定了自己的想法。“今年春夏淘寶最暢銷的衣服價(jià)格在50-200元之間”，他補(bǔ)充道，“還包郵”，而他的副線品牌B+by Beautyberry的價(jià)格從299-2000元不等，價(jià)格越低，意味著銷售基數(shù)越大。

在行內(nèi)，這里就涉及到一個(gè)定倍率的概念，即服裝零售價(jià)和成本價(jià)之比。簡(jiǎn)單來說，知道服裝定倍率和成本，相乘可得其零售價(jià)格。Beautyberry定倍率在4.5-5之間，這在王玉濤看來是非常良心的比率。但在網(wǎng)上那些直接將零售價(jià)對(duì)半砍的賣家，顯然碾壓了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的生存空間。

這些賣家中不乏網(wǎng)紅的身影。王玉濤拿出手機(jī)給記者播放了一段視頻，畫面中某網(wǎng)紅正在推銷她身上的黃色吊帶背心，“GIGI（美國模特）同款”、“價(jià)格實(shí)惠”，是她的推銷話術(shù)。endprint

王玉濤立即識(shí)破了這樣的帶貨套路：“沒有胸型”、“板式不好”、“和正品價(jià)格相差20倍的假貨”。在他看來，購買這些服裝的年輕女孩們，是在尋找一種滿足感：只要花費(fèi)幾百元，下一秒就能成為想象中的那個(gè)自己。

這顯然是另一個(gè)被吹成泡沫的夢(mèng)想，與王玉濤的那個(gè)夢(mèng)想之間，始終隔著一道鴻溝。王玉濤感嘆，“用廉價(jià)服裝塞滿衣櫥，也許半年都不會(huì)穿一次，而衣柜里擺放幾件有品質(zhì)的服裝，過幾年拿出來仍然不會(huì)過時(shí)，我一定會(huì)選擇后者?！?/p>

但很顯然，“這不是所有人的選擇?！?h3>夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)

服裝設(shè)計(jì)本質(zhì)上雖是生意，但更關(guān)乎藝術(shù)、創(chuàng)意以及數(shù)字背后的國際大牌夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)想其實(shí)有一些現(xiàn)實(shí)的可比照標(biāo)準(zhǔn)，比如出海辦秀、獲得國際市場(chǎng)認(rèn)可。

王玉濤在國外辦第一場(chǎng)時(shí)裝秀是2012年。那一年，他的原創(chuàng)品牌以“巧克力”主題系列男裝亮相梅賽德斯-奔馳柏林時(shí)裝周。

做設(shè)計(jì)多年，他甚至能敏銳覺察到，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的掌聲是出于禮貌，還是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。他在傳統(tǒng)商務(wù)套裝中加入了軍旅風(fēng)等多種元素，從色彩、版型到流行指數(shù)，盡可能讓時(shí)裝與德國觀眾產(chǎn)生共鳴。那場(chǎng)秀，王玉濤收獲了6次掌聲，算不錯(cuò)的成績(jī)。

但要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想絕不是辦幾場(chǎng)T臺(tái)秀那么簡(jiǎn)單，時(shí)裝周和滿足感只是第一步，在這個(gè)圈子里，更重要的，還是銷量，這代表國際消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。

到這一環(huán)節(jié)，就不能忽視T臺(tái)之后的Showroom（訂貨會(huì)），它是一個(gè)聚集設(shè)計(jì)師品牌和買手的線下交易平臺(tái)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在入駐Showroom后進(jìn)行展示，吸引買手前來訂貨。

在歐美市場(chǎng)，它已經(jīng)成為品牌推廣和服裝產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)鍵連接點(diǎn)，甚至可以說是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師躋身一線大牌的必經(jīng)之路。

而大多數(shù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在Showroom階段都稍顯弱勢(shì)。規(guī)模較大的成熟品牌，客源穩(wěn)定，一般會(huì)選擇自己做Showroom，但新興設(shè)計(jì)師品牌并沒有這樣的能力，他們往往退而求其次，選擇入駐集成Showroom。

趙卉洲說，國內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在國外沒有Showroom對(duì)接，可能是當(dāng)下本土設(shè)計(jì)品牌出海最大的問題。

而且，即便是成功入駐Showroom、隨后被買手看重，并在買手店獲得一席之地，終端消費(fèi)者是否會(huì)買單，仍然是未知數(shù)。這也跟國內(nèi)買手店概念雖一度爆紅、但后期發(fā)展走低調(diào)路線有關(guān)。

2010年，洪晃創(chuàng)辦買手店Brand New China薄荷糯米蔥，重點(diǎn)代理中國設(shè)計(jì)師品牌，一時(shí)炒紅了買手店和獨(dú)立設(shè)計(jì)師兩個(gè)概念。根據(jù)No Agency數(shù)據(jù)，截至2015年，國內(nèi)已經(jīng)擁有約120間買手店，預(yù)計(jì)到2030年，中國設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元人民幣。

但很顯然，這些集中經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和獨(dú)立設(shè)計(jì)師之間仍處在磨合階段。此前有買手店合伙人吐槽，稱某些設(shè)計(jì)師品牌供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，存在未按時(shí)按質(zhì)按量履行訂單的情況，給買手店造成損失。

令王玉濤困擾的地方在于，雖然Beautyberry和買手店也有合作，但總是不成規(guī)模?！皠e說躋身國際大牌了，設(shè)計(jì)師如果只靠買手店，恐怕會(huì)餓死?！痹谒挠∠笾?，買手店要么類似集合店，品類繁多，令人眼花繚亂，消費(fèi)者毫無方向感可言，要么產(chǎn)品格調(diào)不俗，價(jià)格卻貴得離譜，將大部分消費(fèi)者隔絕在店外。

這也許就是夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離。或許煎熬其中、不斷探索，才是這個(gè)職業(yè)和行業(yè)的常態(tài)，就像王玉濤在德國辦秀時(shí)，4天行程中有3天半都在下雨，但這并不妨礙他在墨色的雨夜中，繼續(xù)手中的裁剪。endprint