自主車(chē)企封神演義

唐亮

奇瑞、長(zhǎng)城別哭，吉利會(huì)笑；長(zhǎng)安別低頭，王冠會(huì)掉。

奇瑞即將一拆為四！五糧液、寶能、格力被傳入局！

十年前的幾只蝴蝶扇了扇翅膀，終于引爆2017年自主車(chē)企行業(yè)驚天謀變。

2007年，沒(méi)有人能夠料到，自主車(chē)企的王者奇瑞，會(huì)陷入錢(qián)緊分拆的苦局；2014年，也沒(méi)有人能夠猜到，銷(xiāo)量連續(xù)翻紅的自主車(chē)企新王長(zhǎng)安、長(zhǎng)城，會(huì)被吉利僅用一年時(shí)間就拉下馬來(lái)；今天，站在2017年歲末的節(jié)點(diǎn)，又有誰(shuí)能夠預(yù)測(cè)，三年后哪家自主車(chē)企能夠登頂“后SUV市場(chǎng)”。

舊王未死，新王已來(lái)，自主車(chē)企市場(chǎng)格局迎來(lái)迭代時(shí)刻。

一臺(tái)神車(chē)安天下

今天中國(guó)自主品牌車(chē)市混亂的迭代格局，發(fā)軔于十年前的一場(chǎng)“悲劇”。

2007年，奇瑞掌門(mén)人尹同躍雄心勃勃地宣布上市計(jì)劃。此前，奇瑞已多年位列自主品牌年銷(xiāo)量冠軍，單月銷(xiāo)量甚至一度超過(guò)所有合資品牌。

可想而知，奇瑞一旦成功上市，極有可能順勢(shì)成為真正的“一哥”。

然而，歷史卻給所有人開(kāi)了一個(gè)玩笑：2007年，合作伙伴江淮意外拿到轎車(chē)牌照，聯(lián)合上市計(jì)劃作廢；2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，車(chē)市直線陡降，奇瑞驚現(xiàn)虧損，上市計(jì)劃再次作廢；2009年，因關(guān)聯(lián)交易難以肅清，尹同躍主動(dòng)叫停上市計(jì)劃……

短短三年間，奇瑞又被合資品牌拉開(kāi)距離，落入凡塵。然而，關(guān)鍵時(shí)刻的奇瑞竟然又祭出一記“昏招”：2010年，奇瑞實(shí)施分散品牌管理規(guī)劃，意欲在A平臺(tái)（風(fēng)云）、B平臺(tái)（東方之子）、S平臺(tái)（QQ）、T平臺(tái)（瑞虎）、A5平臺(tái)（A3）、B2平臺(tái)（瑞麟）等多維多角度齊頭并進(jìn)。

大而全的品牌戰(zhàn)略，本意是為了全面追趕與合資品牌的研發(fā)差距，寄望多點(diǎn)突破；或者是為了廣撒網(wǎng)，總能打到魚(yú)。但是，此舉相當(dāng)于“分兵”，將本不寬裕的資源分散于各處，更顯不足。

一個(gè)佐證是，奇瑞當(dāng)時(shí)的明星產(chǎn)品瑞虎SUV，三年時(shí)間里竟然沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)推新，坐看市場(chǎng)萎縮，更錯(cuò)過(guò)了隨后即將開(kāi)啟的一個(gè)SUV時(shí)代。

舊王將去，一代梟雄瞅準(zhǔn)了難得的歷史機(jī)遇。

2010年前后，伴隨中國(guó)城鎮(zhèn)化加速，城市家庭SUV需求井噴。但是以大眾途觀、本田CRV、豐田RAV4為代表的城市SUV普遍定位20萬(wàn)元以上，10萬(wàn)元區(qū)間除奇瑞瑞虎又多以“拉貨”為主要定位，存在巨大的市場(chǎng)空白。最重要的是，合資品牌當(dāng)時(shí)均傾向發(fā)力于市場(chǎng)更龐大的轎車(chē)，對(duì)城市SUV不感興趣。這就給了自主品牌一個(gè)絕佳的窗口期。

2011年，長(zhǎng)城發(fā)布城市緊湊型SUV哈弗H6，比亞迪也推出第一款SUV車(chē)型S6。兩款新車(chē)都打在10萬(wàn)元區(qū)間，一經(jīng)推出立即引爆市場(chǎng)。

之后，比亞迪開(kāi)始發(fā)力新能源汽車(chē)，對(duì)S6關(guān)照減少。但長(zhǎng)城卻決定在這塊空白市場(chǎng)繼續(xù)深耕，誓要打出一片天地。

2012年，長(zhǎng)城推出升級(jí)版、運(yùn)動(dòng)版、Coupe版等H6新車(chē)型；并兼?zhèn)?.5T、2.0T、2.4L、2.0T柴油低配版、2，0T柴油高配版5種動(dòng)力。豐富的顏值、動(dòng)力選擇，使H6具備69種配置，比合資+自主主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配置總和還有多。

一款H6，卻能適應(yīng)城市家庭多種需求，其單月銷(xiāo)量迅速跳至5萬(wàn)輛以上，最高更可達(dá)8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把奇瑞瑞虎及一眾合資SUV甩在身后。

2013年，長(zhǎng)城干脆把哈弗獨(dú)立，使之成為繼JEEP、路虎之后全球第三個(gè)SUV品牌。H6也被譽(yù)為與五菱宏光并駕齊驅(qū)的“神車(chē)”，保有量突破百萬(wàn)。

直到此時(shí)，奇瑞才如夢(mèng)初醒，開(kāi)始集中來(lái)自全球的研發(fā)資源，成立業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的CTCS平臺(tái)，推出艾瑞澤系列A+級(jí)轎車(chē)，從多點(diǎn)并進(jìn)回歸重點(diǎn)出擊。

但是，市場(chǎng)格局已被神車(chē)徹底顛覆。

廣汽傳祺挖來(lái)奔馳設(shè)計(jì)師張帆，做出一臺(tái)魚(yú)鰓式大燈、懸浮式車(chē)頂?shù)捏@艷SUV GS4，并搭載主流動(dòng)力總成、渦輪增壓和雙離合，很快俘獲了大量時(shí)尚用戶(hù)。

上汽則搭上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，與阿里巴巴YunOS合作，推出具備智能系統(tǒng)的RX5，年輕用戶(hù)紛紛被其娛樂(lè)功能折服。

就連“面包車(chē)大王”上汽通用五菱，也推出一款10萬(wàn)元以下的SUV寶駿560，價(jià)格雖然是地板價(jià)，但車(chē)上竟還搭配8英寸娛樂(lè)中控。

可以說(shuō)，艾瑞澤上市的黃金期完全與SUV黃金期撞檔，銷(xiāo)量不盡人意，可謂生不逢時(shí)。

2013年，長(zhǎng)城憑借H6的逆天銷(xiāo)量一舉超越奇瑞、吉利，成為自主品牌新王。接連失誤的奇瑞則從第1位跌至第4位，9連冠戛然而止。

然而，SUV熱潮中最大的贏家，竟還不是孤注一擲的長(zhǎng)城。

戰(zhàn)略選擇狹隘癥

在2013年自主品牌榜單中，一個(gè)過(guò)去總被忽視的品牌長(zhǎng)安，悄悄地攀至第5的位置。

長(zhǎng)安的戰(zhàn)略就是跟隨長(zhǎng)城哈弗，押注SUV：2012年下半年，長(zhǎng)安以CS35打入小型SUV市場(chǎng)，并迅速增加CS75、CS55緊湊型SUV，以及CS95中大型SUV，構(gòu)筑了更全面的SUV體系，獲得銷(xiāo)量劇增。

事實(shí)上，長(zhǎng)安當(dāng)時(shí)吸收了福特、沃爾沃、馬自達(dá)等合資伙伴的技術(shù)特長(zhǎng)，在轎車(chē)領(lǐng)域還推出了一款極具潛質(zhì)的新車(chē)逸動(dòng)，一度曾是長(zhǎng)安的冠軍車(chē)型。但是，長(zhǎng)安后續(xù)把更多研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的精力都放在SUV產(chǎn)品線上，導(dǎo)致其銷(xiāo)量達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸下滑。

長(zhǎng)安的戰(zhàn)略選擇，反映了自主車(chē)企普遍存在的一種“戰(zhàn)略狹隘”：當(dāng)其他廠商在某一品類(lèi)獲得成功，立即跟風(fēng)押注該品類(lèi)；如果自身已在某品類(lèi)獲得成功，則繼續(xù)押注該品類(lèi)，決不輕易嘗試其他方向。

在SUV車(chē)型上，自主車(chē)企的戰(zhàn)略狹隘癥表現(xiàn)更甚。因?yàn)樵谵I車(chē)、MPV等領(lǐng)域，自主車(chē)企很難匹敵合資品牌。既然SUV獲得突破，那么無(wú)論市場(chǎng)已經(jīng)變得多么擁擠都會(huì)持續(xù)投入。

所以不難預(yù)料，長(zhǎng)城應(yīng)對(duì)長(zhǎng)安的挑戰(zhàn)，以及長(zhǎng)安反制長(zhǎng)城的措施，都是不斷“偏科”似地繼續(xù)加注SUV。

2013年，長(zhǎng)城拿出H8、H9、H7三款中高端SUV，使哈弗覆蓋10萬(wàn)～30萬(wàn)元區(qū)間，寄望于完成H6的“向上走”。然而，長(zhǎng)城高估了自己的實(shí)力。endprint

H8以尺寸跨級(jí)別、配置跨級(jí)別，堪稱(chēng)“良心之作”。但是因其20萬(wàn)元以上定位，市場(chǎng)并未把H8與其他自主SUV做比較，而是直接與途觀進(jìn)行“硬懟”。H8顯然沒(méi)有勝算。

而在渠道銷(xiāo)售中，長(zhǎng)安CS35、CS75一上來(lái)就“懟”H6，CS95就是瞄準(zhǔn)H8打，配置、價(jià)格均死盯對(duì)手，賣(mài)點(diǎn)近乎相同。

僵持之際，長(zhǎng)城技術(shù)實(shí)力出現(xiàn)問(wèn)題。H8發(fā)布后不久便回廠整改，兩次延遲上市，直到2014年才緩緩正式上市——正是在這一年的戰(zhàn)略期里，長(zhǎng)安抓住了機(jī)會(huì)。

由于長(zhǎng)城把絕大多數(shù)研發(fā)力量投入到H8的整改，市場(chǎng)熱切期盼的升級(jí)款H6、經(jīng)濟(jì)款H2都被延遲。此外，長(zhǎng)城在媒體投放大量H8廣告，使得渠道商激情過(guò)盛，又動(dòng)用了更多資源進(jìn)行推廣，不但因?yàn)镠8延期上市把力氣都打到了棉花上，也嚴(yán)重影響了H6的熱度。

長(zhǎng)安趁機(jī)痛打H6缺乏自動(dòng)擋車(chē)型的軟肋，在CS75推出自動(dòng)擋，且為1.8T+6AT主流配置，瞬間就把H6的2.4L+2.4AT非主流配置“秒殺”。同時(shí)，長(zhǎng)安全系SUV現(xiàn)貨現(xiàn)供，對(duì)比H6提車(chē)延時(shí)、加價(jià)誠(chéng)意十足。兩相比較，各大終端開(kāi)始瘋傳H6“萬(wàn)年手動(dòng)”“動(dòng)力差”等負(fù)面標(biāo)簽。

須知，汽車(chē)市場(chǎng)最怕“負(fù)面標(biāo)簽化”，因?yàn)橄M(fèi)者的觀念易立難消，研發(fā)轉(zhuǎn)向與正式量產(chǎn)又頗費(fèi)時(shí)日。最嚴(yán)重的時(shí)候，處于品牌劣勢(shì)的寶駿也通過(guò)五菱縣鄉(xiāng)級(jí)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)推560、510等車(chē)型，搶占H6、H2大量市場(chǎng)。直到2015年，長(zhǎng)城哈弗H6才以1.5T+6AT主流配置扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品落后局面。

然而一切為時(shí)已晚。2014年，長(zhǎng)安自主憑借SUV銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，取代長(zhǎng)城王者地位（未計(jì)入上汽通用五菱），并連冠2014-2016年。

長(zhǎng)城、長(zhǎng)安異位，一方面說(shuō)明SUV確實(shí)夠火，只憑SUV單個(gè)品類(lèi)就可主導(dǎo)市場(chǎng)地位；但另一方面也說(shuō)明，把寶全押在SUV上，一旦有所閃失，優(yōu)勢(shì)可以瞬間化為劣勢(shì)。

遺憾的就是，幾乎所有自主品牌都感染了“戰(zhàn)略狹隘癥”，擠上了SUV市場(chǎng)的獨(dú)木橋。

2011-2016年，自主SUV在售車(chē)型從41款猛增至117款，合資品牌SUV車(chē)型也從17款增加到49款，已經(jīng)到達(dá)市場(chǎng)容量的極限。

2014年11月，江鈴汽車(chē)推出一款外形酷似路虎極光SUV的陸風(fēng)X7，激起路虎方面正式起訴。由于陸風(fēng)公司在中國(guó)申請(qǐng)了X7外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，而路虎沒(méi)有，起訴無(wú)效。

更有趣的是眾泰。眾泰T600、大邁X5分別與大眾途銳、途觀外形神似。2016年眾泰推出的SR9中型SUV更與保時(shí)捷Macan相近。

對(duì)合資、外資品牌車(chē)型過(guò)度“借鑒”，顯然能夠降低研發(fā)周期與成本，能以最快的速度、最巧的角度迎合SUV市場(chǎng)熱。雖然最終會(huì)被輿論詬病，但這些車(chē)型在二三線市場(chǎng)很受歡迎，憑借低廉的價(jià)格甚至可以取得超過(guò)原版的銷(xiāo)量。

但是，奇怪的產(chǎn)品戰(zhàn)略恰好說(shuō)明SUV熱潮行將破滅。

讓一讓?zhuān)?chē)了

吉利，是除奇瑞以外，唯一沒(méi)有把全部雞蛋放在SUV一個(gè)籃子里的自主車(chē)企。

這可能源于其創(chuàng)始人李書(shū)福的一種品牌自信，不屑于隨大流。從收購(gòu)沃爾沃、寶騰、蓮花可以看出，吉利擁有面向全球的企業(yè)格局。

2007-2013年，吉利實(shí)施類(lèi)似奇瑞的多品牌戰(zhàn)略，運(yùn)作著遠(yuǎn)景、金剛、自由艦、全球鷹、帝豪、英倫等品牌。加之當(dāng)時(shí)對(duì)沃爾沃消化不力，吉利自主市場(chǎng)處于雜亂無(wú)章的狀況，2014年更被長(zhǎng)安、長(zhǎng)城打落20%以上市場(chǎng)。

但是吉利千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)卻做對(duì)了一件事：依托沃爾沃的力量，耗時(shí)數(shù)年搭建了數(shù)個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)。

平臺(tái)化生產(chǎn)，是當(dāng)今全球一流車(chē)企的主流選擇，從研發(fā)到生產(chǎn)可模塊化、擴(kuò)展化、集約化。比如，同平臺(tái)車(chē)型共用相同的零部件，量產(chǎn)周期縮短，成本降低。

除吉利，奇瑞也致力研發(fā)平臺(tái)化生產(chǎn)，但其跨類(lèi)別品牌眾多，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，分散經(jīng)營(yíng)多年，平臺(tái)效用難以發(fā)揮。2014年吉利轉(zhuǎn)向“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略，帝豪、英倫和全球鷹等子品牌全部被廢除為產(chǎn)品序列，從而率先實(shí)現(xiàn)平臺(tái)大一統(tǒng)。

2014年底，吉利推出平臺(tái)化后第一款新車(chē)新帝豪。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為，新帝豪是一款轎車(chē)，將步艾瑞澤后塵被SUV淹沒(méi)，更不可能挑戰(zhàn)合資車(chē)。

但是，所有人都錯(cuò)了。新帝豪很快突破單月1萬(wàn)輛、2萬(wàn)輛大關(guān)，成為抗衡合資品牌轎車(chē)的獨(dú)苗。

相比艾瑞澤，新帝豪的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)更接地氣。艾瑞澤主打其自主研發(fā)的ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，但發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)屬于內(nèi)里因素，發(fā)揮還需依賴(lài)整車(chē)狀況。新帝豪則大力宣傳其獲得歐洲E-NCAP四星安全評(píng)價(jià)，更有水軍鼓噪“新帝豪從天而降車(chē)毀人安”等新聞，市場(chǎng)對(duì)其安全性的定位一目了然。

同時(shí)，孕育新帝豪的吉利FE平臺(tái)具有高度的靈活性，幫助新帝豪實(shí)現(xiàn)了很多“反差點(diǎn)”：其他廠商減掉的ESP輔助操控，新帝豪作為良心賣(mài)點(diǎn)；合資品牌都只用塑料材質(zhì)中控臺(tái)，新帝豪偏用更好的搪塑材質(zhì)；榮威RX5能上一套智能系統(tǒng)，新帝豪就上兩套IT系統(tǒng)，并搭載科大訊飛語(yǔ)音識(shí)別功能……

新帝豪的突然占位，對(duì)整個(gè)自主品牌市場(chǎng)的影響是致命的。

新帝豪首先搶占了長(zhǎng)安逸動(dòng)的增長(zhǎng)空間。之前，長(zhǎng)安借助轎車(chē)、SUV雙線銷(xiāo)量猛增，大力擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。而吉利卻剛剛完成渠道整合，削減經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量確保渠道利潤(rùn)。如今二者銷(xiāo)量一增一減，長(zhǎng)安很難扛住渠道壓力。

更關(guān)鍵的是，2016年以后，SUV市場(chǎng)終于開(kāi)始增速放緩，所有押注SUV的自主車(chē)企面臨清算，市場(chǎng)進(jìn)入“后SUV階段”。

恰在這時(shí)，吉利專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)B級(jí)車(chē)、SUV的DMA平臺(tái)發(fā)力，在極短時(shí)間內(nèi)向行將崩潰的SUV市場(chǎng)一股腦地灌入了從4萬(wàn)元一輛的遠(yuǎn)景X1，到10萬(wàn)元區(qū)間的帝豪GS、博越、博瑞……

SUV市場(chǎng)終于被擠“爆”了。從2017年1月起，長(zhǎng)城受累押注SUV增長(zhǎng)乏力，長(zhǎng)安雙線受挫干脆出現(xiàn)大幅下滑。吉利卻憑借平臺(tái)化生產(chǎn)帶來(lái)的靈活性，不斷抓住市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

市場(chǎng)巨變即將發(fā)生。

巨變

2017年，為抗住SUV市場(chǎng)下滑壓力，長(zhǎng)城推出高端SUV品牌WEY，誠(chéng)邀奧迪、奔馳、寶馬研發(fā)力量加入；與之對(duì)應(yīng)，吉利推出沃爾沃加持的品牌LYNK&CO，欲與長(zhǎng)城在中高端SUV一戰(zhàn)高下。

須知，LYNK&CO是吉利第一次使用“沃爾沃復(fù)制平臺(tái)CMA”，WEY其實(shí)是在和貼了吉利標(biāo)的沃爾沃相抗衡。

至于長(zhǎng)安，選擇就簡(jiǎn)單粗暴多了——2017年5月長(zhǎng)安旗下SUV、轎車(chē)全線降價(jià)。CS35、逸動(dòng)均直降11 000元，之前“怒懟”H6的CS75更降價(jià)14 000元。降價(jià)之廣、降價(jià)之狠，都創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。

長(zhǎng)安官降徹底終結(jié)了由SUV熱潮帶來(lái)的本輪自主品牌窗口期。自主車(chē)企如不跟進(jìn)降價(jià)，很有可能面臨沒(méi)有銷(xiāo)量——沒(méi)有資金——沒(méi)有研發(fā)——最后失去反擊的機(jī)會(huì)。

終于，最大的變故發(fā)生。

2017年10月，陷入嚴(yán)重市場(chǎng)困局的奇瑞將分拆旗下品牌，換取轉(zhuǎn)向發(fā)力的資金。其中，凱翼?yè)?jù)傳計(jì)劃被五糧液收購(gòu)；奇瑞、觀致將引入戰(zhàn)略投資，格力、寶能、興業(yè)銀行均在洽談；奇瑞旗下的新能源業(yè)務(wù)則可能謀求IPO，以得到更多資金。

分拆如順利，奇瑞將專(zhuān)注奇瑞品牌，以原有面貌迎戰(zhàn)“后SUV市場(chǎng)”。

十年前，奇瑞為王；十年后，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安正在為自主品牌新王的寶座發(fā)起最后一搏。是長(zhǎng)安降價(jià)保位，還是長(zhǎng)城高端突圍，抑或吉利全線超車(chē)，故事的結(jié)局將在2017年歲末揭曉。

然而，H6之后，下一款攪動(dòng)自主品牌車(chē)企格局的神車(chē)會(huì)是誰(shuí)呢？endprint