探討全媒體時代電影短片的傳播模式

侯丹丹

【摘 要】當今全媒體時代，如何在數量龐大的電影短片中甄選出精品，利用整合全媒體資源進行有效傳播，是一個命題和機遇。由導演賈樟柯以投資人的身份發起的新媒體影像項目《柯首映》，旨在傳播全球優秀電影短片，在選片機制、短片推介模式和平臺建設等方面，進行了較全面的探索和嘗試，給予電影短片創作、評論、教育等領域新的啟示。

【關鍵詞】《柯首映》；電影短片；傳播；模式

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）21-0103-02

在全媒體時代語境下，以微電影、微紀錄片為主的電影短片，近年來在創作數量上呈現井噴式的增長趨勢，涌現出不同觀眾定位的多類型作品，盡管這些質量參差不齊的短片中不乏青年導演創作的“有想法、有溫度、有思想”的作品，但大多優秀的短片都處于參賽某個微電影節，隨后零散傳播于傳統的門戶網站和自媒體的狀態，短片的版權歸屬、短片創意的進一步開發等問題凸顯，有礙于電影短片工業生態的發展，同時也不利于青年創作者未來的可持續創作。

如何利用互聯網的多屏互動優勢搭建一個有效的平臺，甄選、推介、傳播更多優秀的電影短片，給以青年導演為主的短片創作者提供更高效、更直接的幫扶，《柯首映》——導演賈樟柯以投資人的身份發起的新媒體影像項目，在此領域做出了積極回應。《柯首映》“一束目光，照亮電影天才”的宣傳口號意在挖掘電影領域新人、扶持青年導演人才。做“全球電影短片中國首映平臺”的《柯首映》，在選片機制、短片推介模式和平臺建設等方面，進行了較全面的探索和嘗試，給予國內電影短片創作、評論、教育等領域新的啟示。

一、跨區域的電影節團隊選片模式

相對于目前國內舉辦的各類“微電影節”“微電影大賽”大都采取的參賽者自主報名、組織者組建評審團評獎頒獎的機制，旨在打造“365天擁有聚光燈效應的網絡電影節”的《柯首映》，采取了效仿戛納電影節等世界A類電影節的選片模式，即立足中國本土，組建國際化的選片團隊，審查遴選個人和團隊報名的作品，同時由團隊自主挑選海內外的優秀短片。

《柯首映》以地區屬性分為三個選片團隊：香港國際電影節，在歐洲國家和除中國內地、臺灣之外的亞洲國家地區范圍內選片；臺灣想映電影，在美洲、非洲、大洋洲地區范圍內以及中國臺灣選片；賈樟柯藝術中心負責中國內地的選片。從目前上映的短片來看，幾乎涵蓋了中國兩岸三地以及歐美非國家：獲得戛納國際電影節短片金棕櫚獎的《時間代碼》《萊迪》；獲得柏林電影節水晶熊獎的《陽臺》；溫哥華國際電影節最佳短片《特別出演》；入圍多倫多國際電影節短片單元的《消逝的紅》《風之絮語》《下一個》；入圍克萊蒙·費朗國際短片電影節的《沒有圖像的西吉斯蒙》；入圍香港獨立短片及影像媒體節的《若男》《小羊小羊》；弗里堡國際電影節最佳短片《桑德拉》；獲得威尼斯國際電影節最佳短片提名的《Seide》；臺北電影節最佳動畫片《荒城之月》；芝加哥電影節最佳短紀錄片《Moriom》。

這些在國際電影節上獲獎的短片，都是中國地區首映，在短片質量方面符合賈樟柯在《柯首映》上線前提到的“首先看重影片的藝術創意突出，其次注重導演的情感表達”，①短片的類型也包含了劇情片、紀錄片、動畫片、實驗短片等，顯示出了選片團隊的專業眼光和相對統一的選片標準。對報名參賽短片擁有較小眾范圍的自主選擇權，保證了所選短片在藝術層面上的相對獨立性，從而形成了“電影節”式的藝術品位。不可否認，這種選片制的弊端和以戛納電影節模式為代表的選片制度引起的爭議相似，盡管所選作品類型豐富，但短片內容層面上的同質化問題，隨著《柯首映》的發展或許會不可避免出現。

二、多屏互動的線上創新推介傳播方式

《柯首映》自2016年12月20日上線，以“柯首映”的微信公眾號為主要傳播源，在“微博”和“騰訊視頻”上同步推送，實現與騰訊公司的全方位深度合作，同時和其他的門戶網站以及新媒體的合作，達到了多屏互動的傳播方式，最終實現平臺在宣傳時提到的“通過更豐富的終端抵達觀眾，隨時隨地與9.8億智能互聯網用戶不期而遇”②的目標。在微信公眾號短片推送內容的設置方面，《柯首映》圍繞“首映”，效仿一部短片在電影節的放映過程，制定了較為創新的線上放映傳播策略。

在推送周期方面，《柯首映》調整了在宣傳初期提出的“每周兩部，全年108部短片”的計劃，改為每周一部短片，這樣的調整使得每部短片在首映之后到下周的新作品上線之間，尤其是最重要的周末時段，受眾自發的轉發評論有更充足的時間進行，從而拓寬了受眾面，帶來更廣泛的“二次傳播”效應。

在推送內容安排方面，《柯首映》創新提出每周一部短片——周二“預告日”、周三“首映日”、周四“評論日”的首映過程。每周一推送帶有“柯首映”公眾號標識以及“柯首映第X部短片首映”的海報，為接下來的放映預熱。每周二的“預告日”，較固定安排兩部分內容：“先Lou一眼”一般是短片帶有中文字幕的預告片和中文版海報的展示；“導演說兩句”通常是短片導演和主創人員對短片的簡單介紹。每周三“首映日”是短片放映的重點，“首映”環節為短片正片的放映和短片的海報、基本信息以及獲獎情況等，此外還設置了如“你喜歡這部影片嗎”之類的選擇題，加強與觀眾的互動；之后的“讀電影”環節可以看作是短片的擴展閱讀，內容有和短片相關的散文、詩歌或者短片的劇本等，如第23部首映的《告白》“讀電影”環節內容為是枝裕和的《比海更深》、楊德昌的《一一》等電影里與短片主題相近的經典臺詞的匯編。每周四的“評論日”也包括兩個較固定的環節，“高見”多為國內較有影響力的影評人、作家、評論家等撰寫的短片影評，在影評之后還附加了挑選出的普通觀眾的短評。賈樟柯在平臺的宣傳期也提到“與李焯桃、米歇爾·傅東、米歇爾·西蒙、德尼斯·李、聞天祥在內的國際知名影評人，以及國內20多名活躍影評人合作，定期推出與短片相關的影評。”③張獻民教授為第5部首映短片《壞小孩》撰寫了題為“壞孩子的旁白”的影評，對短片主題以及延伸出的“短片與微電影”等話題進行了評論。“回到現場”環節是《柯首映》上線之后新加入的環節，在每周四與“評論日”同步推送，主要為導演的簡短專訪，訪問的內容相對較隨性。

推送內容創新方面，在首映的第30部短片之后，《柯首映》新加入了“書影互動”的環節，意在紀念“誠品書店”的創始人吳清友，每周推薦一本精品書，擴大了受眾群，同時擴展了平臺的合作渠道。在持續的同觀眾互動的過程中，如“評論日”環節里最初的普通觀眾留言部分“已閱”隨后被改為“高見”，從這類細節看得出《柯首映》運營團隊的嚴謹和創新意識，同時類似“書影互動”的新環節會繼續加入。

三、線下整合展映和評審團年度評獎機制

電影短片因拍攝制作周期較短和片長較短等特點，順應了全媒體時代受眾閱讀和觀看“碎片化”的特點，其傳播途徑和方式與傳統的電影營銷、上映方式不同，短片在網絡上的傳播往往需要更長的周期，是一個傳播方主動宣傳和受眾自發宣傳交替的過程。《柯首映》微信公眾號的數據“正式推送四個月后全網突破2000萬播放量”，這個播放量的基數幾乎等同于一部院線電影下線后統計出的票房數據，其后的短片播放量會遠高于這個數字。《柯首映》通過版權采購，讓獲選的優秀短片在中國內地進行首映，這也使宣傳初期提出的“四季展映”順理成章，“四季展映”即每三個月在平臺放映過的短片中挑選出優秀作品，與方所書店及賈樟柯藝術中心種子影院合作，進行線下的放映活動。2017年8月依托《柯首映》線上放映的優秀短片舉辦了“首屆86-0358電影短片交流周”活動，除了線下展映，還設立了有12部短片入圍的“交流周主競賽”單元。

每年邀請大師級評委團，對入選短片進行評選的“年度盛典”，設置了和傳統電影節近一致的獎項，包括“最佳電影短片”、5個分類型的“最佳短片”、5個技術類的“最佳獎”以及“影視探索獎”，同時承諾優秀作品的作者將獲得下一部電影的投資，每年將有2部中國內地優秀作品入圍香港國際電影節短片競賽單元。線上放映的每部短片，通過為期一年的選片團隊挑選、平臺放映、觀眾評論，已經聚集了一批關注者、創作者、行業專家和商業開發合作者等，“年度盛典”是《柯首映》自身“網絡電影節”定位的品牌放大化的舞臺，未來如與賈樟柯發起創立的“平遙國際電影展”合作，也會為中國短片行業帶來新的氣象。

與傳統的電影制片公司相似，《柯首映》通過版權購買的方式擁有這些電影短片的宣傳、開發以及其他藝術和商業層面再利用的權利，隨著越來越多優秀短片的積累，《柯首映》會成為一個豐富的“IP資源庫”，這些短片的院線電影開發項目，會成為助推中國電影未來發展的積極分子。長期以來，電影短片制作是影視相關專業重要的實踐課之一，《柯首映》甄選、匯總的優秀短片，全面開放的資源共享，對于電影愛好者以及影視教育領域的師生來說，也是一個優秀的“教育資源庫”。中國電影短片的發展是否能和飛速向前的中國電影“快車”同步，涌現出更多青年人才，起步不久的《柯首映》給國內的短片制作、宣發、項目開發、人才培養等領域帶來不少啟示。

注釋：

①徐菲.賈樟柯投資新媒體 推出短片平臺“柯首映”[EB/OL].http：//www.jiemian.com/ article/ 641527.html，2016-05-09.

②柯首映 全球電影短片中國首映平臺[EB/OL].https：//v.qq.com/x/page/ b0358n5mbie.html，2016-03-28.

③徐菲.賈樟柯投資新媒體 推出短片平臺“柯首映”[EB/OL].http：//www.jiemian.com/ article/ 641527.html，2016-05-09.