B2C和C2C商業(yè)模式下微商運營方式探究

劉思宇

摘 要 微商的數(shù)量隨著微信平臺交易的興起呈爆炸性增長，這主要基于微商投資成本少、進入門檻低、銷售方式廉價便捷的優(yōu)點。同時部分企業(yè)借助微商的“社交性”制定新的營銷策略，至此產(chǎn)生B2C和C2C兩種商業(yè)模式下的微商。本文主要對B2C和C2C商業(yè)模式下微商運營方式進行了探究。

關(guān)鍵詞 B2C C2C 微商 運營方式

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.10.070

Abstract The number of Wechat business has exploded with the rise of wechat platform trading， which is mainly based on the advantages of low cost of investment， low entry threshold and cheap and convenient sales method. At the same time， some enterprises have developed a new marketing strategy with Wechat business's "sociability"， thus resulting in Wechat business in B2C and C2C business models. This paper mainly probes into Wechat business operation mode of B2C and C2C business model.

Keywords B2C； C2C； Wechat business； operation way

2012年以來，微商的數(shù)量隨著微信平臺交易的興起呈爆炸性增長。但由于監(jiān)管與制度的不健全，造成消費者權(quán)益被微商經(jīng)營者侵害的事件頻頻發(fā)生。因此，部分學(xué)者進行了相關(guān)研究，并提出了相關(guān)的建議。比如：有學(xué)者認(rèn)為平臺是多變?nèi)后w的連接者，應(yīng)通過明確與追究銷售行為所在平臺的司法責(zé)任以此提高平臺自身對于微商經(jīng)營者的監(jiān)管，而有的學(xué)者認(rèn)為應(yīng)以動態(tài)視角下考察微商運營以及經(jīng)營者的形態(tài)，預(yù)設(shè)漸變式熟人社會的場景、回歸社會性的微商商人、以人為聯(lián)結(jié)點的信用基礎(chǔ)，從而對微商進行分類調(diào)整與制度設(shè)計。同時部分學(xué)者也對微商的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測，有學(xué)者預(yù)測微商未來將發(fā)展為團隊規(guī)模化、渠道立體化、產(chǎn)品個性化、用戶社群化、營銷媒體化、技術(shù)規(guī)范化、運作資本化的行業(yè)。還有學(xué)者則預(yù)測在政府的支持下，微商將滿足消費者多元化的追求，在農(nóng)村的普及會進一步擴大實現(xiàn)“一城一村”的一體化建設(shè)。但是關(guān)于微商運營模式的研究較少關(guān)注，因此，本文將以B2C和C2C兩種商業(yè)模式作為背景，對微商運營方式“如何具體實施”以及“實施可行性”進行探討。

1 微商的界定

微商最先是通過微信平臺興起的行業(yè)，朋友圈為產(chǎn)品提供一個良好的銷售通道，經(jīng)營者無需注冊登記、投資較少成本，相較于傳統(tǒng)電商省略很多中間環(huán)節(jié)。關(guān)于微商的定義與行業(yè)劃分，目前尚沒有統(tǒng)一的界定與一致的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，從狹義角度分析，微商的主體經(jīng)營者是個人，通過朋友圈、QQ空間、微博、陌陌、論壇等社交平臺建立銷售渠道，借助于一部手機完成從推廣、下訂單到支付全過程，人人均可參與具有靈活性、即時性、便捷性的行業(yè)。從廣義上講，微商是以個人或者企業(yè)為單位基于社交平臺進行產(chǎn)品宣傳銷售以及品牌建立的行業(yè)。從廣義的定義可以衍生出微商的兩種類型，首先以企業(yè)為單位，基于B2C商業(yè)模式的微商，以下簡稱B2C微商；以個人為單位，基于C2C商業(yè)模式的微商，以下簡稱C2C微商。

2 C2C商業(yè)模式下微商的運營方式

C2C微商主要發(fā)揮移動社交平臺信息發(fā)布的功能。其“進入門檻低，無準(zhǔn)入機制限定”，經(jīng)營者選定產(chǎn)品，了解產(chǎn)品基本信息，擁有進貨渠道即可以成為一名微商，“遵循熟人社會的規(guī)則”可打開銷售通路。熟人關(guān)系是唯一的保障，全部交易過程建立在道德與信任的基礎(chǔ)上，一旦因為熟人關(guān)系滋生的信任體系崩塌，消費者難以維權(quán)，經(jīng)營者銷售通路將變成閉路，產(chǎn)品滯銷，展現(xiàn)出C2C微商的脆弱性與欺騙性。

2.1 C2C商業(yè)模式下微商發(fā)展面臨的制約因素

一是經(jīng)營者與消費者信息不對稱。例如國外品牌商品代購，經(jīng)營者可以發(fā)布專賣店圖片以及店內(nèi)商品，消費者將會認(rèn)為購買的商品來源于這些店鋪，而實際消費者收到的產(chǎn)品真實產(chǎn)地并不能被確定，因此會造成行業(yè)內(nèi)魚目混珠、偷梁換柱現(xiàn)象的發(fā)生。二是多級分銷造成市場混亂。C2C微商為了追求更大的利潤，需要增加顧客提高銷售量而招收代理，依次循環(huán)產(chǎn)生一級、二級、三級代理等，沒有相關(guān)規(guī)定的限制，價格混亂，在價格因素的選擇下，劣質(zhì)，假冒產(chǎn)品將被留下，優(yōu)質(zhì)正品退出市場。三是消費者維權(quán)困難。由于上述兩點，消費者權(quán)益遭到破壞，但內(nèi)在由于全過程發(fā)生在社交平臺，一切轉(zhuǎn)賬行為均出于自愿，外在沒有平臺的監(jiān)管、法律法規(guī)的限制，消費者沒有維權(quán)途徑，問題得不到解決，最終消費者將不再信任微商。

2.2 C2C商業(yè)模式下微商的運營方式的優(yōu)化

究其根本，假貨造成的市場混亂是制約C2C微商發(fā)展的關(guān)鍵因素。C2C微商運營模式可以從“注重個性化”與“進貨渠道透明化”兩點出發(fā)。此處的個性化產(chǎn)品指具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性或由單個經(jīng)營者針對某一客戶需要獨立完成的產(chǎn)品。例如商家創(chuàng)立自己的品牌，其他商家不會認(rèn)為這些商品有仿造的必要，此類微商可以在市場上獨樹一幟；再如打造私人訂制服務(wù)，定制專屬禮物，設(shè)計獨一無二的聚會等，無論從心理上還是從務(wù)實上都可以滿足消費者的需求。創(chuàng)新與個性化的性質(zhì)表明其價值很難用金錢衡量，因此這類C2C微商才能不受混亂的市場（同質(zhì)不同價、假貨）所影響，具有廣闊的發(fā)展空間。進貨渠道透明，高質(zhì)量的商品才可以挽回消費者的信任，雖然2015年大部分的C2C微商退出，但仍然有部分以代購為主的微商存留下來，這一類經(jīng)營者做到進貨渠道透明化，并根據(jù)顧客需要精心推薦，甚至可以利用國外資源為顧客提供“經(jīng)常斷貨商品”。endprint

3 B2C商業(yè)模式下微商的運營方式

傳統(tǒng)或者知名企業(yè)借助社交平臺（微信公眾號）直接面向消費者，B2C微商作為企業(yè)的分銷商由平臺統(tǒng)一運營，從貨源、囤貨、物流到交易均由企業(yè)規(guī)范管理。這種模式對于消費者，企業(yè)可以提供更好的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、物流管理和售后保障服；對于微商，坐享平臺的傳播優(yōu)勢，無需制定銷售策略，獲得傭金的同時可以得到企業(yè)培訓(xùn)；對于企業(yè)可以提高產(chǎn)品辨識度，迅速擴大影響力并收獲一批忠實的“推客粉絲”。

3.1 B2C商業(yè)模式下微商作為傳統(tǒng)分銷商的運營方式

在B2C商業(yè)模式下，微商的角色成為傳統(tǒng)電商的分銷商，下面以網(wǎng)易考拉海購商城為例進行簡單分析。2016年3月，“微店主招募計劃”項目被網(wǎng)易考拉推出，關(guān)于此B2C微商運營模式總結(jié)為以下幾點。第一，通過網(wǎng)易考拉店主邀請鏈接購買788元的美容棒或者進口紅酒成為店主。第二，招募范圍為全國，輔助網(wǎng)易考拉商城（微信公眾號：網(wǎng)易考拉海購）的海淘產(chǎn)品，在朋友圈內(nèi)得到推廣和實踐。第三，考拉一切商品店主均可上架銷售，店主只需在朋友圈分享產(chǎn)品信息，由商城發(fā)貨，如果對方下單支付即可獲得收益，客服、物流等都由考拉海購商城提供。第四，為了鼓勵店主銷售，網(wǎng)易考拉實行以下兩種策略，銷售產(chǎn)品享受銷售收益或者邀請好友成為店主獲得獎勵金以及獲好友店鋪收益25%作為獎勵。

然而今年6月6日，“微店主招募計劃”被宣告停止。在一份網(wǎng)易考拉海購商城的材料中描述：“如果你是一個團隊總監(jiān)（團隊總?cè)藬?shù)5000人、假設(shè)直推100人、每個直推下面又有50人），每個月平均將獲得超過1000萬元的獎勵，而這些資金由網(wǎng)易官方給予；網(wǎng)易考拉海購本身就是電商需要的僅僅是宣傳及推廣，不需要通過微商搭建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；相比新項目“網(wǎng)易推手”，這種“高獎勵，推廣高成本”的B2C微商沒有發(fā)展前景 。

3.2 B2C商業(yè)模式下微商打破線下銷售渠道的運營方式

B2C商業(yè)模式下微商的轉(zhuǎn)變就是打破傳統(tǒng)線下銷售渠道，這里以韓束為例進行說明。第一，韓束采取選拔精英，組建團隊穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。韓束選擇擁有電商銷售經(jīng)驗的人員優(yōu)先成為總代（一定的），并對全部代理進行專業(yè)培訓(xùn)，專注于讓代理們運用團隊作戰(zhàn)的形式迅速在微信上找到并整合有效資源，同時如果代理臨時退出，公司將回收代理剩余產(chǎn)品，保證代理無后顧之憂。第二，韓束將微商渠道的產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品作出區(qū)分，例如微商上賣的韓束護膚水，無法從其他渠道購買。并且韓束將自己的主打品牌也通過微商途徑進行銷售。第三，為避免代理間商品的流動，穩(wěn)定價格市場，每一級的代理價格一致，假如二級代理一開始從某個人手里拿貨，對應(yīng)以后都從此人手里出貨。第四，韓束線下渠道的人不被許可作為微商代理。由于微商不是線下基于地理位置渠道的延伸，而是作為基于人群的一個新渠道進行開發(fā)。韓束用品牌形象為微商作擔(dān)保，織了一個專屬的B2C微商網(wǎng)，韓束用銷售量證明這種B2C微商運營模式的可實施性與可發(fā)展性，為所有“無自己的電子商城以線下銷售為主”的企業(yè)提供B2C微商運營的經(jīng)典案例。

通過上述兩個案例的對比，B2C微商運營采用第二種模式，與傳統(tǒng)實體企業(yè)相結(jié)合依靠企業(yè)的品牌形象與質(zhì)量保證才可以實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)微商采用“砸錢”大量投放廣告、推廣；“攢人數(shù)”招商、代理，簡單粗暴營銷策略的時代已經(jīng)結(jié)束。無論是B2C微商或是C2C微商，經(jīng)過多年的市場選擇，擁有創(chuàng)新的營銷策略，重視品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)的微商才可以抓住消費者的“碎片時間”，在移動電子商務(wù)中制勝。

€L芑鶼钅？安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（項目編號： 201610378243）

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