公務人員如何與媒體順利打交道？

史安斌

新聞發布

一、做好搜集輿情的工作

在面對媒體之前，要找出那個“最難回答的問題”，做好預案。

二、精心準備前兩個問題

要盡量避免發言人碰到的第一個問題就是“最棘手的問題”。

三、新聞點的策劃

要對可能的新聞點進行精心設計、合理安排。

四、使用媒體語言

我把媒體喜歡引用的語言類型歸結為“三六九原則”：30個字、6年級水平、90秒。“30個字”指的是對媒體發表的言論要盡可能簡短，不要長篇大論；“6年級水平”不是講記者或受眾只有6年級的文字水平，而是說語言應盡量通俗易懂，不要過于深奧晦澀；“90秒”是一個時間的限制，便于電視編導和網絡傳播進行剪輯。

一般而言，這樣的表述容易被媒體直接引用，用作報紙的標題、新聞報道的導語或者是電視新聞中的同期聲。

五、“三三原則”

指的是在新聞發布中要遵循“三個要點、三分鐘和三個信息源”的原則。核心信息不超過三個要點，否則會影響傳播效果；每個問題的回答一般不超過三分鐘；為了提升公信力，除了提供政府方面的信息，還應當提供更多的信息源，例如專家學者、非政府組織等。

舉一個基層官員使用媒體語言的例子：

這是一位來自湖北十堰市的市長，他到香港去招商。大家知道，十堰是20世紀60年代國家進行“三線建設”時新建的“汽車城”。“二汽”設在那里，現在面臨重新定位和發展的問題。在招商會上，一位香港記者問道：“現在十堰已經失去了往日的輝煌，核心企業都搬到了武漢，您怎么看這個問題？”當然，市長可以用一些官話、套話，比如“我們要按照中央的部署，全國一盤棋，做大做強當地企業”。但要引發媒體的關注，必須把它轉化成媒體的語言。這位市長回答：香港記者可能不了解我們十堰人民對“二汽”的這份特殊情感，我們十堰的干部和老百姓都把“二汽”看成是自己的孩子。它在我們這兒上完了小學和中學，現在它長大了，我們要送它去武漢上大學，見大世面。

第二天好幾家香港報紙用了這樣一個標題：《十堰市長：送二汽“上大學”》。他的回答把中央的精神、省里的決策等官方的表述轉化成了媒體語言，引起了媒體和公眾的共鳴。

媒體采訪

媒體采訪有如下幾個類型：

一、約訪。記者事先提出申請，提交采訪提綱，約定時間和地點。

二、會訪。當接到比較多的約訪要求時，可以把記者相對集中，召開不同規模的新聞發布會。

三、截訪。在當前媒體競爭激烈的情況下，很多記者利用可近前的機會，當面提出采訪要求，出其不意地發問。碰到截訪一定要鎮靜，在沒有心理準備的情況下要謹慎回應。實在沒有把握，要想一些辦法，比如找機會請示領導或和同事商議，理清思路，準備好了之后再跟記者見面回答問題，把“截訪”化為“約訪”。

四、“電訪”。這是指記者打來電話，要求在電話中采訪。對待“電訪”要慎重，接到電話后不要隨意掛斷，掛斷就是拒絕采訪，這樣的方式是不妥當的。但是也盡量不要在電話中長篇大論，可給記者作一些簡短的表態，“是”還是“不是”，“有”還是“沒有”，或者說“詳細的信息稍后會給您傳一份新聞稿”，等等。因為電話是一個“高失真”的傳播媒介，容易造成細節傳遞的失真，簡短表態即可。

在接受采訪的時候，要注意遵循以下幾點。

第一，“沒有糟糕的問題，只有糟糕的回答”。這樣的說法聽上去不太公平，但反映了一個問題。記者提的問題有時可能比較尖銳或不太妥當，但作為發言人，如何用記者提問的機會來傳達你自己的核心信息，是一種技巧。

第二，在回答問題的過程中，盡量不要重復問題。也就是說，不要落入預設的話題結論中去。

第三，不要隨意許諾或預測。一定要以事實、已經發生了的事情作為依據。新聞傳播當中的一條原則是“快講事實，慎講原因，慎下結論”。

第四，不要用推卸責任的方式回答問題。比如說“這個問題不歸我們部門回答，請你去找××部門進行了解”，這個回答看似“金蟬脫殼”，但推卸自己責任的方式是不妥的，且對自身并無益處。

最后，我再給大家歸納幾種應對“敏感問題”的方法。

“敏感問題”其實就是比較難回答、具有挑戰性的問題，如何應對，我認為有這樣五種方法。

一、“歸位法”

就是要回歸受眾常識的本位，看你的對象是誰，避免將問題“泛政治化”“泛社會化”。

二、“橋梁法”

搭橋，就是將不方便直接回答的地方，引到另外一個具有更高關注度的話題。如果你能提供更令人信服的、更具有新聞效應的事實，原來的關注點就會淡化。要拿出更具說服力、更有“眼球效應”的事實和觀點來說服媒體和公眾。

三、“旗幟法”

在回答提問中不停地“亮旗”，要求記者關注發言人希望他們關注的核心信息。

四、反問法

可以通過反問，將問題提升到更高的思考對話層面，引導受眾自己來尋找答案。

五、共鳴法

引發記者的共鳴，讓他們能夠感同身受。

給大家舉個例子，是國務院新聞辦原主任趙啟正一個很經典的受訪片段。

2002年，在趙啟正訪日期間接受了號稱“反華斗士”的日本知名記者田原總一郎的采訪，在日本觀眾中產生了很大的影響。田原的問題很簡單，就是為什么中國人反日？但他沒有這樣直截了當地發問，而是引用了一些數據。調查顯示日本人當中38.6%的人喜歡中國，22.8%的人討厭中國，不喜歡也不討厭的占38.6%。換言之，大多數日本人并不討厭中國。這就是我們前面強調過的遵循新聞傳播的規律，即一定要用事實、數字和細節，而不是空洞的表態。

同樣的調查還顯示，喜歡日本的中國人在1997年占10%，2002年還是10%，而討厭日本的比例從1997年的34%上升到2002年的53%。

根據這項調查，這位記者得出了一個結論：越來越多的中國人反日。

面對田原提出的這樣一個“敏感問題”，趙啟正首先把這個問題作了一個很好的“歸位”。

因為他面對的受眾是日本的觀眾，而且這個電視臺——朝日電視臺是日本右翼的喉舌，其觀眾中大部分持反華的立場。所以對這樣一些人講中國，要考慮他們的接受習慣，不能用我們的官方表達，比如“我們要把一小撮日本的右翼分子和廣大的日本人民區別開來”。

于是，趙啟正回答道：“我注意到你們的調查是說喜不喜歡日本，而不是說喜不喜歡日本人。”這個轉換很巧妙！

“日本”是國家及其政府的代名詞，因為日本侵略過中國，中國人對日本這個國家及其政府當然沒有好感。但是對于日本人民，我們中國人并沒有偏見。

為了強化傳播效果，趙啟正還提供了很多細節和事實來強化“中國人并不討厭日本人”這一觀點。

提到為什么在1997年至2002年會有討厭日本人數的激增，趙啟正又進行了第二次“歸位”。

他從這項調查進行的時間入手，指出當時恰巧在小泉參拜了靖國神社之后，當然激起了中國人民極大的反感。

趙啟正采用擺事實、講道理的方式，可以稱之為“綿里藏針”。兩次“歸位”都有對日本批評的因素，但都用對方能夠接受的方式進行了內容和形式的重新設置。

這個電視節目當時收視率名列前茅，說明趙啟正的回答獲得了觀眾的認同和接受。endprint