百雀羚營銷策略解析

徐鵬云

【摘 要】市場營銷策略的發(fā)展基于對顧客的充分了解，在與顧客的信息溝通中得到客戶對于商品的需求以及相應(yīng)的購買力信息，從而制定出合適的營銷策略，再根據(jù)策略對于商品的價格、數(shù)量進行合理地制定，通過合適的銷售渠道銷售商品，并加以吸引顧客購買的營銷手段，以滿足各層次消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。為了解我國相關(guān)化妝品行業(yè)的營銷策略，本文以上海百雀羚為例進行營銷策略的研究。

【關(guān)鍵詞】市場營銷策略；信息溝通；營銷；上海百雀羚

一、上海百雀羚公司現(xiàn)狀

1931年，擁有近八十年創(chuàng)建歷史的著名化妝品企業(yè)——百雀羚創(chuàng)立于上海，并一度獲得國人的青睞。但在九十年代初，由于受到國內(nèi)外大量化妝品企業(yè)的沖擊，這個專業(yè)化生產(chǎn)化妝品的企業(yè)遭遇到了銷量下滑的風(fēng)險，且自身缺乏創(chuàng)新、體系架構(gòu)無法緊跟時代步伐、原有消費者不再適用相關(guān)產(chǎn)品、消費群體流失、無有效的市場營銷策略等缺陷使百雀羚的商品銷售一度陷入困境，而守舊的商品營銷將百雀羚的良好信譽、渠道健全等優(yōu)勢消耗殆盡，從而淪為消費者眼中的低檔商品，人氣銳減，在近二十年的時間內(nèi)缺乏市場，近乎面臨破產(chǎn)，無法贏得銷售者的信賴，失去有利于自身發(fā)展的好時機。

二、百雀羚營銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

產(chǎn)品策略為在商品銷售市場中制定出的合理的產(chǎn)品銷售方式策略。作為老護膚品牌，百雀羚在中國化妝品市場上占據(jù)一席之地，樹立了質(zhì)量好、價格低的老牌國貨形象，物美價廉，得到了消費者的一致認可，深受大家的喜愛。

（二）定價策略現(xiàn)狀

百雀羚已有多年的沉淀積累，在市場上已有一定的知名度，因此，其產(chǎn)品價格的確定要建立在與市場上同類商品競爭的基礎(chǔ)之上。百雀羚的產(chǎn)品定價較為隨意，其中凡士林霜的定價在4元左右，傳統(tǒng)鐵盒霜也只是幾元的價格，很容易使消費者對產(chǎn)品的心理定價較為低廉，中端產(chǎn)品——氣韻草本系列相關(guān)單品定價也均在50-80元之間，因此，消費者無法掌控對于產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。

（三）渠道策略現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的銷售渠道為超市銷售，2008年之前，百雀羚一直沿用這種方式。而這種方式已經(jīng)遠遠不能滿足消費者和消費市場的需求。因此，百雀羚要找準(zhǔn)定位，在代理商方面尋求銷售渠道，以獲取超市、專賣店銷售的終端。在百雀羚掌控好專賣店銷售的渠道之后，全國網(wǎng)點激增為500余家，專賣店與超市銷售方式一道，成為百雀羚占據(jù)市場的兩個必不可少的銷售渠道。

三、百雀羚企業(yè)優(yōu)勢

企業(yè)優(yōu)勢是指企業(yè)能夠用來提升自身競爭能力、在該領(lǐng)域有所建樹的要素，可以表現(xiàn)為：包括組織能力、人力資源、有形、無形資產(chǎn)等的某些資產(chǎn)；專門技術(shù)或某項技術(shù)；某些具有優(yōu)勢的競爭潛能、某些競爭能力；有效的合作關(guān)系、聯(lián)盟等。

（一）品牌歷史積淀深厚、知名度較高

上海百雀羚擁有八十多年的歷史積淀。在這八十年的時間里，1931年成立的百雀羚積淀了深厚的品牌價值以及良好的聲譽，由于其優(yōu)良的品牌知名度，成為本土消費者信賴的品牌。

（二）圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘

上海百雀羚配方立足于《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》，在這些醫(yī)典中潛心鉆研，尋求安全無刺激的現(xiàn)代草本護膚之方。

（三）與國外先進研究機構(gòu)建立合作關(guān)系

在研發(fā)過程中，百雀羚不僅立足于本土文化圣典，更是加強與國際集團的合作，在研發(fā)和科學(xué)技術(shù)上斥巨資與德國先進集團ACEPLIC合作，在亞洲組建新的研究中心，以更好地對產(chǎn)品進行研究開發(fā)。

四、百雀羚營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品設(shè)計過程中，百雀羚還存在諸多缺陷。在面向多個消費群體進行產(chǎn)品方面的走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，百雀羚產(chǎn)品功能較為單一，并不能完全涵蓋各個消費群體，且無法滿足年輕人旅游、出差時的“便攜”標(biāo)準(zhǔn)，給日常出差、旅游的消費群體造成極大的不便。因此，在實際市場銷售過程中，百雀羚無法滿足年輕人的需求，從而造成市場銷售成績不佳。

（二）價格策略

定價較為隨意是百雀羚產(chǎn)品的又一大缺陷。由于百雀羚缺乏價格政策，定價策略并不系統(tǒng)有效，因此與實際商品之間的關(guān)聯(lián)性較弱，嚴(yán)重脫鉤，無法做到價格策略對市場營銷的借鑒作用。除此之外，百雀羚產(chǎn)品定價相對低廉，在廣大消費者心目中已形成一種廉價商品的印象，因此無法滿足高端消費者的需求。這使百雀羚必須重視產(chǎn)品合適定價的問題，避免同類產(chǎn)品不平價的現(xiàn)象，從而造成損失高端消費者、損失應(yīng)有利潤的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）渠道策略

百雀羚制定的銷售方式還較為陳舊，無法適應(yīng)現(xiàn)有市場的發(fā)展?fàn)顩r，他們認為只有在實體店銷售才能獲益，而使用其他銷售渠道會導(dǎo)致銷售、管理風(fēng)險的增加，從而造成對實體店經(jīng)營的沖擊。因此，在實際銷售過程中，百雀羚專賣店與超市之間缺乏溝通，缺少聯(lián)系，獨立經(jīng)營，沒能有效地參與市場競爭，從而導(dǎo)致營銷能力的嚴(yán)重不足。

（四）促銷策略

百雀羚的宣傳方式較為簡單，手段較為單一，因此很容易造成消費者對于產(chǎn)品的不重視。如百雀羚廣告中，僅從明星的個人秀方面，無法獲取如產(chǎn)品功效等有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，更不用說來吸引消費者購買該種產(chǎn)品。現(xiàn)階段，百雀羚給消費者傳達的信息不足以緊跟時代步伐，無法使消費者明白產(chǎn)品的功效，這種做法只能是讓代理商在短期內(nèi)獲得促銷利潤，而無法真正達到形象宣傳的目的。

五、百雀羚營銷策略的對策

（一）產(chǎn)品策略

百雀羚在產(chǎn)品定位的過程中，要注重消費群體角色的變化，既要保有原消費群體，更要關(guān)注年輕一代。在產(chǎn)品重新定位的過程中，要了解消費者心理，深刻剖析，從而研發(fā)出深受廣大消費群體喜愛的產(chǎn)品，在產(chǎn)品自身提升的過程中吸引消費者。與此同時，要在產(chǎn)品包裝方面多下功夫，顯現(xiàn)出不同產(chǎn)品之間的差異性，并注重研發(fā)新產(chǎn)品，這樣才不至于在產(chǎn)品競爭中失去活力。除此之外，百雀羚要發(fā)揮自身優(yōu)勢，在當(dāng)代各類化妝品質(zhì)量暫無保障的情況下，以草本護膚理念為基準(zhǔn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，設(shè)計出符合現(xiàn)代消費群體審美的產(chǎn)品包裝。

（二）定價策略

百雀羚要想在化妝品行業(yè)穩(wěn)步前進，就需要改革原有市場定價，改變消費者心中的低端消費印象，提高檔次，對產(chǎn)品重新定價，對產(chǎn)品包裝進行升級，從而不斷提高產(chǎn)品檔次，銷售以專柜為主，不斷開拓百雀羚產(chǎn)品市場。

（三）渠道策略

百雀羚需要改革原有單一的銷售渠道，結(jié)合市場狀況和信息，改革銷售渠道策略：

第一，百雀羚在發(fā)展過程中，要突破原有模式，有所創(chuàng)新，在維持現(xiàn)有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開設(shè)專柜和專賣店，為消費者能夠獲得更好的體驗而服務(wù)。應(yīng)采取的策略是：步步為營，在一線城市繁華地段設(shè)立專柜的基礎(chǔ)上打響品牌，逐步向二三線城市蔓延，占據(jù)市場。

第二，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好電子商務(wù)渠道的開發(fā)。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，線上銷售渠道已成為各大品牌爭相挖掘的部分。百雀羚在銷售過程中，要注意區(qū)分線上和線下銷售渠道，針對不同的渠道采取不同的銷售策略，避免品牌內(nèi)競爭。在線上銷售中主推新品，線下銷售主推應(yīng)季產(chǎn)品。

（四）促銷策略

百雀羚的銷售離不開各方面的有效溝通。在實際銷售過程中，百雀羚要加強各方面的溝通，投放廣告時要考慮如何才能引起消費者的關(guān)注，強調(diào)企業(yè)品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品優(yōu)勢，從而吸引消費者。

與此同時，考慮到百雀羚面臨激烈市場競爭的現(xiàn)狀，建議百雀羚在專柜銷售過程中采取如過季產(chǎn)品特價促銷、贈送小樣等多樣化模式吸引消費者，讓消費者在體驗過程中增加對百雀羚的認可度，激發(fā)消費者的購買欲望。

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