母嬰APP的考驗

二毛+藝曦

最近幾日，“攜程親子園”虐童事件引發(fā)公憤，熱議遍布朋友圈、微博。在看到公眾憤恨虐待兒童的惡行之外，更多流露出的是父母對育兒問題的關(guān)心。

隨著二孩時代的來臨，育兒不僅成為社會大事件，更是商機。各種母嬰APP、母嬰電商平臺涌現(xiàn)出來，圍繞著孕育、撫養(yǎng)、再到早教，方方面面為家庭提供了更科學和全面的育兒知識。但也是考驗，伴隨著人口紅利，也意味著越來越多的競爭對手的進入。如何玩轉(zhuǎn)母嬰APP？時下正是拐點。

“寶寶”經(jīng)濟時代

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》（下文簡稱“白皮書”）顯示，母嬰家庭人群（擁有一個0-6歲兒童）中媽媽人群主要集中在26-30歲，爸爸則是31-40歲。年輕的85后爸媽們不僅購買母嬰用品的能力較前幾代父母更強，對育兒理念和育兒社交的需求也很旺盛。但是國內(nèi)對于育兒知識的普及還未成系統(tǒng)，且早教班價格不菲且良莠不齊，于是，家庭成員借助母嬰APP，主動學習育兒知識，成為當今最便利且最經(jīng)濟的“風潮”。

據(jù)《白皮書》分析，家長們使用母嬰APP的前三名訴求是記錄成長、家庭內(nèi)分享動態(tài)、獲取母嬰知識、進行早教、購買母嬰產(chǎn)品反而排至第五。而綜合這些訴求，當今母嬰APP的top10如下，寶寶樹孕育居榜首，其余流量較大的是貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)、孕育管家、親寶寶、媽媽幫、孕期提醒、辣媽幫、媽媽社區(qū)、寶寶知道、媽媽知道……

隨著越來越多的家庭成員參與到育兒過程中，這些母嬰APP圍繞著親子關(guān)系，將媽媽、爸爸、祖父母、外祖父母、姨媽舅舅等所有的家庭成員維系在平臺上，由此家庭消費的主力軍擴大，現(xiàn)在的母嬰消費已經(jīng)不只是“媽媽經(jīng)濟”，未來說不定還會出現(xiàn)“爸爸經(jīng)濟”，“爺爺奶奶經(jīng)濟”。

面對巨大的“寶寶”經(jīng)濟消費力，自2015年開始，眾多的母嬰APP分別獲得了資本青睞，整個2015年母嬰電商們基本保持著兩個月融資一次的頻率，但從2016年開始，資本變得越來越理智了。

貝貝網(wǎng)CEO張良倫認為，獲客成本高，供應(yīng)鏈和營銷宣傳投入大，沒有資本支持的母嬰電商已發(fā)展到一個拐點。“特別是每個領(lǐng)域的第二名、第三名，要實現(xiàn)增長非常難。”下一個十年，它們要怎么存活下去？

隨著競爭的激烈，母嬰APP們也需要作出一些改變了。

寶寶樹：“母嬰”大數(shù)據(jù)的含金量

11年前，王懷南給Google賦予了“谷歌”的中文名，被稱為“谷歌之父”。10年前，王懷南創(chuàng)業(yè)做了“寶寶樹”。從最初的媽咪寶貝交流平臺成長為目前中國最大的母嬰家庭服務(wù)平臺，寶寶樹覆蓋90%中國線上母嬰用戶，月獨立訪問量超兩億，堪稱母嬰界的“阿里巴巴”。創(chuàng)始人兼CEO王懷南成了“母嬰領(lǐng)袖”。

今年6月，在財視傳媒、傳播達人匯主辦的2017全球大數(shù)據(jù)傳播大會上，寶寶樹商業(yè)合伙人紀婷婷介紹，大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是解決用戶痛點的基礎(chǔ)，也是寶寶樹成功的關(guān)鍵。“從一開始就記錄下寶寶的年齡，并跟蹤寶寶成長，寶寶樹孕育APP作為中國家庭的流量入口，自然擁有龐大的數(shù)據(jù)，可以做到千人千面，深入了解了中國家庭生活的方方面面。基于這樣的數(shù)據(jù)，寶寶樹孕育APP才得以成長。”

除了寶寶樹孕育，寶寶樹還有兩個非常重要的APP。一個是寶寶樹的小時光，主要是照片層面的分享。從中我們可以看到照片源自于什么樣的設(shè)備，在什么樣的地點，有哪些人員參與。另一個是美囤媽媽，基于精準的寶寶樹用戶群體，如今電商產(chǎn)品美囤媽媽已經(jīng)實現(xiàn)了一千萬的盈利。

“正是基于各種各樣數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，并且對數(shù)據(jù)進行了深入研究，我們才能在用戶需要的情況下給他推送需要的商品，而且推送商品的過程中，用戶不會反感。這樣不反感的過程會直接引導(dǎo)用戶在平臺上購買的習慣。”紀婷婷說。

對數(shù)據(jù)的運用，王懷南有自己的一套哲學。“這些數(shù)據(jù)，寶寶樹有，其他電商平臺也有。”王懷南看到的是，其他電商平臺沒有形成閉環(huán)的其他交流行為和社會化行為，而寶寶樹用戶在產(chǎn)生閉環(huán)的平臺上所表現(xiàn)出來的，才是母嬰平臺上最有含金量的痛點。

于是今年3月，王懷南在出席亞布力論壇時，宣布與全球知名玩具商美泰正式達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將合力打造兒童早期學習與發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)，立志讓優(yōu)質(zhì)的兒童早期教育變?yōu)榛菁爸袊胀彝サ摹靶前涂恕薄?jù)美泰首席戰(zhàn)略發(fā)展官Sid Mathur強調(diào)，將美泰80多年來在兒童早期發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先經(jīng)驗結(jié)合寶寶樹忠實廣泛的用戶群完美結(jié)合，可以幫助到億萬中國媽媽，讓每個中國孩子釋放自己的潛能。

王懷南對寶寶樹做“早教”有很清晰的定位：首先是打通線上和線下，優(yōu)秀的教育可以發(fā)生在線上，但對于年齡非常小的孩子必須有面對面的交流，所以線下教育也是非常關(guān)鍵的；第二是打通家庭教育和課堂教育，中國家長的問題是過度關(guān)注課堂教育，而寶寶樹希望課堂教育能夠延展至家庭；第三，打通早教和小學教育。

與美泰牽手之后，巨大流量加上早教體系，王懷南認為寶寶樹的第二個十年要進入第二個發(fā)展階段——打造一個以年輕家庭消費升級為核心的會員俱樂部，而進入第二階段有三層含義，一是要打造不同于阿里巴巴、京東一樣千人一面的電商，二是關(guān)注早教、三是在大健康領(lǐng)域發(fā)力。

“寶寶樹是非常好的服務(wù)入口。”王懷南希望未來寶寶樹能成為優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)公司。

貝貝網(wǎng)：社群化的用戶黏性

作為中國最大的母嬰用品的電商平臺，貝貝網(wǎng)CEO張良倫認為，做母嬰社區(qū)才是未來。“傳統(tǒng)的母嬰電商競爭結(jié)束了，沒有社群思維的純電商公司會被淘汰的。”社群思維是做產(chǎn)品的方法，強調(diào)產(chǎn)品的自生長性，先解決消費者在母嬰各方面的需求，再用電商變現(xiàn)。

順著這個思路，貝貝網(wǎng)引入了“育兒圈”與“育兒寶”。據(jù)張良倫介紹，自從引入了“育兒圈”，獲得流量的方式變多，貝貝今年的季度客單價和月度客單價都在增加。而2016年6月上線的育兒寶主做視頻社交，分為兩個板塊，家庭私密社交和媽媽間的社交。家庭私密社交是圍繞著家庭成員間曬娃，給祖父輩或者親戚分享孩子有趣的點滴小事等，可以理解成為一個家庭共享影集，用小視頻和照片專門記錄孩子成長。

種種嘗試皆在推動貝貝轉(zhuǎn)型做社群，從母嬰電商轉(zhuǎn)型成母嬰平臺。“活躍的社區(qū)氛圍，可以深度傳播品牌理念、優(yōu)勢、特點，而不是產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品詳情這種呆板的模式。電商和社區(qū)連接了從消費場景到消費決策的完整鏈條，會對母嬰用戶群體產(chǎn)生潛移默化的影響，而且可以逐步引導(dǎo)消費者從品牌認知階段過渡到最終下單購買。”張良倫說，貝貝社群化后，用戶有代入感和歸屬感，復(fù)購率增加，活躍度增加，消費力增加，客單價自然就變高了。“再用過去的玩法做電商很累了。”

實際上，國內(nèi)的母嬰電商們都重視起了內(nèi)容和社區(qū)。近日，京東超市與媽媽網(wǎng)正式推出“京媽計劃”，京東超市將在京東母嬰會員體系、母嬰社區(qū)體系、母嬰內(nèi)容電商體系等，與媽媽網(wǎng)共享平臺專家及內(nèi)容，實現(xiàn)用戶雙向引流。蘇寧云商也在今年2月戰(zhàn)略投資辣媽幫，旗下母嬰商城紅孩子和辣媽幫對接，用戶逛著社區(qū)就可以跳轉(zhuǎn)到蘇寧紅孩子母嬰商城購物。

而貝貝網(wǎng)，則專注與母嬰市場，就是要圈住足夠多的母嬰人群，“兩三年內(nèi)，母嬰里面大的產(chǎn)業(yè)都要拿下。”6月底，貝貝網(wǎng)上線了“買啥”和“問大家”功能，想靠用戶來推薦商品。張良倫介紹接下來的貝貝APP將會更加突出母嬰，而不僅是電商部分，“現(xiàn)在我們只有10%的內(nèi)容，未來內(nèi)容和電商的比例可能為三七開。”

現(xiàn)在的貝貝，你很難定義它到底是什么，在里面你可以找到淘寶+大眾點評+寶寶樹的影子，按照張良倫的說法，購物不再是貝貝的唯一焦點，“貝貝想成為母嬰界的一艘航空母艦”，不過圈畫得越大，涌入得競爭對手也越多。