消費新趨勢“精度+時間”下提升顧客感知價值研究

蒲宏

[摘 要] 在全球經濟不容樂觀、中國經濟上行壓力巨大的背景下，企業要順應實事，自我創新，關鍵點是顧客感知價值。從消費精度和消費時間與顧客感知價值關系分析，豐富了顧客感知價值內涵，明確消費市場“精度+時間”模式的生命力和競爭力，給出了提升顧客感知價值的建議和參考辦法，增加顧客得到的產品、服務、人員、形象總價值，降低顧客支出的貨幣、時間、體力、精神總成本。為當前相關企業大膽走出創新之路，獲得較大的顧客忠誠度等方面，提供了重要的參考方案。

[關鍵詞] 消費新趨勢；精度+時間；顧客感知價值

[中圖分類號] F063.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0117-03

一、引言

2017年全球經濟形勢不容樂觀，中國經濟也將面臨上行壓力巨大的問題。由“中國季度宏觀經濟模型（CQMM）”課題組撰文《2016-2017年中國宏觀經濟預測與分析》1指出，中國經濟增速在投資減速的壓力下還將繼續下行，預計2017年，GDP增長率將下探至6.58%，CPI增速略降至1.39%。研究發現，有利的政策選擇是維護人民幣幣值穩定；做好供給側結構性改革，優化產業結構和消費結構，實現消費品和人民生活品質的不斷升級。國家提出2017經濟發展的突破口在于五個關鍵詞“創新—協調—綠色—開放—共享”。企業如能緊抓這五個關鍵詞，順應市場宏觀環境變化趨勢，并著力于分析可控的市場微觀環境，大膽走出創新之路，就能決勝于林林總總的對手之列。

新趨勢帶來宏觀和微觀經濟環境的改變，企業順應改變，自我創新的關鍵點是：從何處入手？

顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）2是指：顧客能感知到的利益與其獲取產品或服務時，所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。科特勒將這一理論具體化形成了顧客讓渡價值理論（customer delivered value），即讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。這一觀點，廣泛運用于各知名企業的經營理念中。企業以增加顧客感知利益和減少顧客感知付出，來實現和擴大顧客的感知價值。在一定的搜尋成本、有限知識和收入等因素影響下，顧客努力追求著感知價值的最大化。他們總是從那些他們認為能提供最高感知價值的企業購買產品或服務，并追求著“物超所值”所帶來的喜悅感，最終建立長期的品牌忠誠度。在新消費趨勢下，如何充分利用市場機會，發掘企業優勢，進而提高顧客感知價值，就是所需研究的重點，為企業尋求新趨勢下改變創新的突破口。

二、2017消費市場新趨勢分析

根據2016年中國消費市場調查數據綜合分析，發現2017消費市場新趨勢主要表現在以下兩方面：

（一）消費者強調消費精度

消費者強調消費精度，即升級消費品及消費品質水平提高。通過研究來源于麥肯錫咨詢公司的調查數據，發現消費者的消費趨勢向消費精度方向發展，如《麥肯錫2016年中國消費者調查報告》中2015年與2012年消費品類對比情況（見圖1）、《麥肯錫2016全球消費者信心調查》中從大眾產品向高端產品升級對比情況（見圖2）3。

1.消費品類的變化

如圖1所示，隨著國民收入和素質的提升，中國消費者從追求數量型的基礎生活必需品，逐步轉向追求品質化和精細化的精度需求品。如以牛奶為例，從無到有，到習慣飲用，并從價廉品提升到高品質和功能性奶制品的需求。

以馬斯洛需求理論對消費需求分層可知，消費者的需求開始向安全（健康）、人際、自尊、自我價值實現方面提升，該部分支出也日益增加。即當前中國消費者對于把錢花在何處更為挑剔，消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，如加大健康、藝術美學、旅游和休閑娛樂等支出。超過四分之一的消費者愿意在休閑娛樂上花更多的錢。消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，消費高端產品的品類增速超過了大眾產品和普通價值型產品的品類。

2.追求健康生活

根據圖1、2所示，中國消費者越來越注重健康飲食，定期體檢和保健，以及從事運動健身。麥肯錫2016年中國消費者調查報告中指出，有42%的消費者稱，他們越來越覺得難以享受現在的生活，有45%的消費者則認為未來的壓力將更大，引致消費者更加注重健康、交際及自我形象等等，更加注重支出與幸福指數相關的提升性消費。

（二）強調時間競爭

收集2016年咨詢機構調查數據，分析發現：企業爭奪消費者，從錢包競爭演變為對消費者個人時間的競爭。消費者對于時間價值的重視程度正在不斷增加，他們越來越理性看待時間分配。在中國，18到35歲的人群中，有58%人群認為一個人生活的奢侈程度，取決于他們享受自由時間的多少。

另一方面，更多的消費者選擇通過“花錢”的方式來節約時間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂于將自己生活的某個方面“外包”出去，通過購買其他人服務的方式來節約時間。

1.企業對消費者個人時間的競爭提升品牌忠誠度

企業對消費者個人時間的競爭，使品牌忠誠度變得更加重要，即消費者一經選定商品的品牌，容易創造長期忠誠度。如圖3所示，越來越多的中國消費者開始只關注少數幾個品牌，其中一些人則進一步鎖定某一個品牌，不愿意在自己關注的品牌之外購買其他品牌，這樣既浪費時間又浪費精力。這符合國民素質和生活品質提高后，理性消費占主體地位的心理學規律。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的30%。

2.為消費者節約時間成為企業創新發展新趨勢

為了迎合消費者的這一需求，各大企業都針對“節約時間”推出了許多創新服務，且大部分依托于互聯網。O2O，從線上到線下的隨需應變的商業模式，已在中國各行各業里，迅猛發展。根據Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）4關于2016年全球消費趨勢的研究報告調查結果顯示，中國以90%的智能手機擁有率排名世界第一。通過智能手機O2O模式，消費者樂此不彼地向產品零售批發送貨企業和各類專業上門服務者下單。根據英敏特5數據研究發現，中國城市消費者對上門到家的專業服務有著強烈的興趣及依賴度，近一半（46%）中國人在網上預訂過上門服務，如洗衣、家居清潔、送餐等，近八成（78%）使用過上門服務的消費者表示以后還會再次使用。endprint

三、基于消費新趨勢的消費者感知價值提升策略

2017消費市場新趨勢主要表現在以下兩方面：其一，強調消費精度。中國消費者開始追求品質化和精細化的精度需求品，以及其需求品類向安全（健康）、人際、自尊以及自我價值實現方面的產品提升。其二，強調時間競爭。即消費者個人時間的競爭，使品牌忠誠度變得更加重要，以及為消費者節約時間成為企業創新發展新趨勢。因此，企業敏銳地感知消費趨勢的轉變非常重要，但更重要的是：在市場環境變化后，找到科學調整企業戰略布局的切入點。經濟學原理告訴我們，消費者購買產品的根本原因是從產品上獲得滿足感，以達到欲望的實現。所以，將顧客感知價值的提升作為企業經營調整的切入點，能幫助企業準確定位，快速占領顧客心智高地。

顧客感知價值的提升，即顧客讓渡價值公式，如今已廣泛運用于各類企業的經營管理過程中。企業利用市場發展新趨勢，關注并致力于增加顧客總價值的各項因素值，減少顧客總成本因素值，使顧客感知價值有效提升，進而可提高顧客對企業和產品的忠誠度。

如圖4所示：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

（一）增加顧客得到的總價值

1.增加產品和服務價值

（1）運用創新思維提升產品和服務價值

企業產品和服務價值的核心或者說其心智定位是“解決顧客的問題”，在2017新趨勢下，企業可以有兩種不同的價值創造方式：

母愛方式：顧客需要什么，企業就給什么，甚至顧客自己還沒說需要什么，“母親”就提前想到了。如：百度、谷歌、今日頭條等。

隨著中國O2O市場競爭的日趨白熱化，創造企業獨特價值方式和市場定位是企業存活之關鍵。“個性化定制”是母愛方式的表現之一，如：“今日頭條”手機APP，該企業設想一切顧客所需的新聞類型，將選擇權交于顧客，利用智能手機形成顧客個性化產品特征。企業將專注度投入到多樣化產品與元素組合的供給，如何利用到數據簡化優選過程及環節中，顧客通過對定制化產品的依賴性，建立了習慣性的顧客忠誠度。市場細分為理性、個性特征消費群的企業可采用。

父愛方式：顧客就像孩子一樣，某一方面不用懂，聽“父親”的就對了，即企業作為專業的人，做專業的事，顧客自己不需要懂，只需相信提供這種服務的人或機構就好。

“創新型”和“專業型”成功企業多采用此方式，如：喬布斯領導下的蘋果思維，喬布斯會告訴你什么是你想要的，什么是專業的，什么是最前沿的。企業專注投入到最新、最前沿的創新理念和產品設計中，創造出最專業和最創新的產品。市場細分為新、時尚、理性特征消費群的企業可采用。

（2）運用創新改變產品與服務

企業可強調精度趨勢下的改變：提升原有產品品質，或設計與消費者安全（健康）、交際（休閑娛樂）、個人價值提升緊密相關的產品和服務。

企業也可強調時間趨勢下的改變：在產品設計、式樣、包裝、服務等方面，為顧客節約時間，或為顧客在這些方面所必須花費的時間增加創新性和趣味性亮點。

2.增加人員和形象價值

企業應該重視的是，顧客從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感進行信息收集和認知整合后，對企業人員和企業形象價值將進行評判，并以此先入為主的思維模式決定對企業產品進行最終選擇。提升精度趨勢下五感的品質，和五感下時間的及時性和趣味性是企業提升人員和形象價值的重要切入點。

（二）降低顧客支出的總成本

1.降低貨幣成本

追求精度和時間的新趨勢下，價格已不再成為品質化需求時代選擇的唯一衡定指標，而是顧客所感知到價值是否物超所值，是顧客選擇的關鍵。比如，一款產品價格雖然較其他產品差不多，但樣式新穎了一些，或質量更好了一些，自然顧客就覺得該產品的價值是物超所值的，是值得被選擇的產品了。這包括獲得企業內每一位員工，每一位管理人員的認可，讓他們成為產品各消費層次和內容的消費者。如蘋果公司的多數員工，他們是蘋果產品的使用者和第一實驗者，并成為產品價值和價格認同度測算的重要標尺。

2.降低時間成本

（1）為顧客節約時間：節省認知和收集資料的時間，節省選擇的時間，合理加大效用的時間等。如：2017從試運行到即將開業的企業“亞馬遜”采用：“拿上就走”超市新興商業模式的出現，商場沒有收銀，沒有導購，成為消費者真實且便捷的身邊網店，這將成為消費者節約時間成本的新模式。

（2）讓消費者覺得時間花費值得：當消費者感覺到這是一個享受的時間時，再多時間他都愿意花。好比游戲愛好者快樂玩游戲時、電影觀看者愉快觀影時，再多時間消費者都愿意付出。企業可關注：如等位時免費游戲、收銀等候時免費WIFI或咖啡等等。

3.降低體力成本

企業可合理減少顧客尋找和得到產品的體力成本，或使體力付出具有健康和快樂性。如：高德地圖的燃燒卡路里顯示，導航變成了愉快和健康運動的幫手。

4.合理調控心理成本

心理是指人們在活動的時候，伴隨有喜、怒、哀、懼等情感的體驗。其中：喜是成本的抵扣項，如果顧客在購買產品過程中，感受到了喜悅，則可增加總價值。其他情緒：怒，可引起情緒的遷移，將其他無關負能量情緒大量加于購買過程中，對營銷結果危害最大；哀，可引起注意力集中，在大額產品銷售中可合理使用；懼，可產生禁止或止步行為，屬負能量作用于價值創造過程。

企業應專注于精度上提高顧客心理“喜”的情緒，雅致的環境、賞心悅目的服務人員、精美的包裝等等藝術、品質所體現的美無處不在，舒心的購物感受、幽默的售賣環節及包裝品等等將激發顧客對美對快樂的體驗，帶來“喜”的歡愉度。企業在時間上提高顧客心理“喜”的情緒，合理切分企業對客服務時間，提供及時高效的服務，同時創造歡樂有趣的等待時間。

當然要適當設計“哀”情緒環節，盡量避免出現“怒”和“懼”情緒。

四、結論

綜上所述，2017年企業所面臨的大環境壓力巨大，順應“創新—協調—綠色—開放—共享”五個關鍵詞，以及掌握和利用消費市場“精度+時間”新趨勢，大膽走出創新之路。重新定義和設計顧客感知價值，企業將有效獲得顧客的忠誠度，企業必將決勝于林林總總的對手之列。

[參考文獻]

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.2005：79-112.

[2]菲利普·科特勒.科特勒營銷思維[M].北京：中國人民大學出版社.2015：17-24.

[3]麥肯錫.2016年中國消費趨勢報告[R].2016（6）.

[4]Euromonitor歐睿信息咨詢公司.2016年全球消費趨勢的研究報告[R].2016（8）.

[5]國際市場研究咨詢公司Mintel英敏特.2016年中國消費者趨勢報告[R].2016（1）.

[6]中國季度宏觀經濟模型（CQMM）課題組.2016-2017年中國宏觀經濟預測與分析[R].2016（6）.

[責任編輯：蔡寧]endprint