以特色產品創新推進媒體深度融合

陳博

摘要：媒體融合發展是傳統媒體生存發展必須邁出的關鍵步子。在推進深度融合工作過程中，媒體需要結合自身特色、充分發揮自身優勢進行融合創新。本文以北京人民廣播電臺為例，列舉了其在媒體深度融合進程中的一些積極做法，分析了業界關注的焦點并指出地方媒體所面臨的資金缺乏、技術能力及管理能力等困難。

關鍵詞：媒體融合 產品創新 中央廚房

推動媒體融合發展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰略舉措。同“改革”一樣，“媒體融合發展”是傳統媒體面臨生存發展的一道“必選題”。黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發展的重大任務，2014年8月中央印發了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2017年1月，中央又召開推進媒體深度融合工作座談會，確定了中央廚房建設、移動優先等戰略，為全國傳統媒體的融合發展舉旗定向，更給媒體人注入了信心與動力。

在媒體融合發展的過程中，各地區的媒體、各種類的媒體一定要結合自身特色、發揮自身優勢，打造獨具特色的融媒體產品，真正實現從媒體相加到相融的轉變。筆者以北京人民廣播電臺近年來的媒體融合工作為例，簡要分析傳統媒體在推進媒體深度融合中的經驗與困惑。

推進媒體深度融合的主要做法

北京人民廣播電臺的媒體融合進程起步較早、運行較為平穩，在互聯網發展的各個時期都跟上了風潮，也一直在探索適合廣播電臺特色的媒體融合之路。2001年建立北京廣播網，確立了“匯九臺之精華、揚一網之優勢”的發展定位。2005年北京人民廣播電臺與共青團北京市委員會共同創辦青檬網絡電臺。2011年8月，全國首個支持多路廣播節目混排、自定義各節目播放時間、節目內容時時更新的網絡電臺——菠蘿臺在北京廣播網正式上線。2014年12月，北京人民廣播電臺推出向移動互聯網轉型的重要產品——聽聽FM。2015年1月，北京人民廣播電臺網絡中心成立15個新媒體推廣團隊，對本臺的優質廣播節目內容進行新媒體加工，以多種方式進行微信推廣。2016年之后，北京人民廣播電臺立足于中央廚房建設，開啟新一輪的媒體融合發展。

建設“訊聽云”基礎平臺，筑牢融合的基石。北京人民廣播電臺加快建設新聞采編融媒體平臺，形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局。其中，《融合型節目制播云平臺》作為“中央廚房”建設的基礎項目，于2017年4月正式上線，多個專業廣播已經將采編業務平臺同步切換到“訊聽云”，內容采集、制作、存儲、使用等環節的生產效率顯著提高，“移動端多媒體采集、后臺全媒體信息共享、多渠道分發”的融媒體新聞生產格局正在形成。該項目的二期開發將進一步深入到傳統媒體的日常管理、辦公、服務等各個方面，為媒體生產流程再造提供基礎支撐。

深化新媒體平臺合作，擴展融合的范圍。2016年12月，北京人民廣播電臺與北京新媒體集團達成戰略合作伙伴關系，將“北京時間”作為新媒體發布的主要平臺，首期共有七檔節目入駐“北京時間”直播流。2017年上半年，北京人民廣播電臺在“北京時間”共進行575場視頻直播，場均點擊61089次，發稿3002篇，累計閱讀105萬，推薦1572萬，創新了“互聯網+廣播”的模式，對主流傳統媒體和主流新媒體的融合方式是一次新的探索。

規范微信公眾號矩陣，用好融合的工具。“兩微一端”已成為近些年傳統媒體與新媒體融合的“標配”，特別是微信，因其交流方式的便捷更是受到受眾的青睞。北京人民廣播電臺各頻率、各節目開設的微信公眾號共計100多個，其中由全臺管理的微信公眾號共68個，通過微信矩陣統一管理并提供多樣化的服務支持，包括喊紅包、搖紅包、報名、投票、問答等互動功能以及微信商城等功能，為各微信公眾號進行微信營銷提供了豐富的手段。針對電臺直播節目專門開發了“直播間”互動模塊，取代了運行十多年的短信平臺互動方式，效率更高、收集反饋信息更加及時。加強微信平臺“小程序”等移動產品開發，微信小程序“建外十四號”移動產品正式上線，可實現16路廣播的音頻直播功能，有效提升了微信用戶使用電臺新媒體的黏性。

打造有特色有亮點的自有平臺，掌握融合的主動。媒體融合一定要有落腳點和著力點，必須掌握自己的平臺，將信息傳播主動權、選擇權和寶貴的用戶信息掌握在自己手中。北京人民廣播電臺2014年推出的“聽聽FM”音頻聚合平臺已經積累了一定的用戶規模和用戶基礎，下一步將在此基礎上打造更加立足本地、立足廣播特色的垂直化平臺，實現北京人民廣播電臺現有廣播節目與移動客戶端更緊密的結合，以直播互動為特色，以本地新聞、精華節目和本地化垂直服務為主要內容，包括圖文、音視頻等全媒體內容，以聚集粉絲、轉化受眾、連接用戶為主要目標。

加強優質內容的開發運營，深耕融合的內容。傳統媒體“內容為王”的優勢不僅沒有過時，在近些年優質IP風起云涌的資本市場上反而愈發凸顯，這也正是媒體核心競爭力所在。北京人民廣播電臺在媒體融合中注重優質內容資源的開發，將聲音本質做到極致，一是打造短視頻IP，加強與“北京時間”、網易、騰訊、今日頭條等平臺的合作力度，將北京人民廣播電臺優質內容以短視頻形式分發到新媒體平臺，擴大電臺影響力。二是持續壯大新媒體內容生產隊伍，大力培養全媒人才，負責自有網站與客戶端平臺，“北京時間”網站與APP平臺，微博微信等社交平臺的內容生產。三是將聲音作為廣播電臺的拳頭產品，推出“不止于聲——2017聲音推廣季”活動，展現北京人民廣播電臺聲音品牌優勢，呈現廣播人聲音價值與職業素養，既專注于聲，用聲音作品傳遞廣播魅力，又不止于聲，以視聽盛宴擴大品牌效應，推出線上廣播節目《話筒開了》，60位主持人講述臺前幕后的聲音故事，以廣播真人秀形式和歡樂風趣的內容風格集中呈現廣播主持人隊伍的專業技能和才藝特長，還精心打造多場線下不同類型的“聲音秀場”，通過音樂、曲藝、兒童劇、朗誦等形式全方位展現廣播“不止于聲”的聲音魅力，最終達到聲聲入耳的立體宣傳格局，實現廣播、網絡、平面、戶外等平臺的多維度聚合傳播架構。endprint

媒體深度融合的關注焦點

在推進媒體深度融合工作座談會上，中央領導明確提出中央廚房的融合發展思路，傳統媒體的媒體融合工作應以搭建“中央廚房”為核心再造采編播流程，打造快、準、新的新媒體產品，整合內部優質資源，打通底層技術平臺，拓展上下游產業鏈，逐步實現節目向產品轉化、宣傳向服務轉化、受眾向用戶轉化、數據向產業轉化。從近些年較為成功的媒體融合案例來看，其關注焦點有五個：

中央廚房。媒體應結合自身特色、打造適合自身工作特點和發展方向的“中央廚房”，可以是實體的物理空間，也可以是虛擬的技術系統，關鍵是要以“中央廚房”的核心理念為指導，建立起具有媒體自身特色的，由全新組織架構和業務流程組成的中央廚房運行機制。具體而言，著力點有四：一是建立中央廚房技術平臺；二是建立新聞指揮調度機制，統籌全媒體的新聞宣傳、重大選題策劃、采編力量指揮等；三是建設全媒體記者隊伍，一次采訪獲得多種素材，可在多個平臺分發傳播；四是轉變思想觀念，用中央廚房的思維去策劃、組織、調度全媒體傳播。

自主平臺。堅持把“兩微一端”作為媒體融合主要工具，重點打造具有自主知識產權、具備自身獨特功能的客戶端平臺，以技術創新為支撐，打通“兩微一端”與中央廚房和媒資系統的通道，實現傳統媒體與新媒體聯合互動。技術支持平臺的建設可分為三個階段：第一階段，采用混合云的管理存儲形式，建立數據中心倉庫和云服務平臺，打通各類媒資系統，為傳統媒體和新媒體的內容生產提供豐富資源。第二階段，致力于打通包括傳統媒體和新媒體在內的所有技術系統，為傳統媒體生產和新媒體運營的所有流程和新媒體產品開發提供技術支持。第三階段，將傳統媒體的組織和制度統籌管理，實現所有數據源、業務系統、技術系統的大融合。

特色產品。經過多年媒體融合嘗試，傳統媒體一般都擁有了包括傳統音視頻產品、互聯網音視頻產品、移動客戶端產品等多種媒體產品，在深度融合的要求下，這些產品不能是分散割裂的，而是應當按需配合、形成內容產品的傳播合力。第一，開發移動新媒體新聞產品；第二，設立新媒體內容實驗室，致力于內容生產IP化及產業化；第三，鼓勵新聞之外的其他生活服務、娛樂、體育等節目充分利用好自有新媒體和社會新媒體平臺，以文字、圖片、視頻、H5、表情包等創新產品形式和傳播方式，擴大社會影響力；第四，立足本地特色，嘗試生產適合互聯網傳播、滿足網絡用戶需求的新型媒體產品。從用戶需求出發進行產品的內容定位，增強用戶粘性，進一步開展線上線下服務。

加強合作。新媒體時代是合作共贏的時代，一家之言往往造成“急劇衰減”的傳播效應，媒體的聲音很容易淹沒在互聯網嘈雜的汪洋大海中。在打造自身特色產品的同時，還要積極利用成熟的社會新媒體，“借船出海”，搭建由微信公眾號、微博及其他合作機構組成的立體內容發布網，以開放、共享的理念，有序開展與其他平臺、公司、媒體等機構的合作。在此過程中，仍然要強調堅持自身特色，只有獨特的“現象級”內容才能在優質外部平臺實現驚人的“現象級”傳播，還要將對外合作納入有序管理，保護版權、保證導向，確保媒體的社會效益和權威公信力不動搖。

用戶至上。要樹立“用戶”核心地位，找到用戶就能找到市場，就能找到未來。通過建立用數據中心的方式，從兩微一端、線下活動、微商城營銷等多個渠道收集、整理、分析受眾與媒體互動中產生的個人信息和行為信息，特別要注意從合作平臺獲取用戶數據，絕不能將寶貴的用戶資源拱手讓人。通過整合分析逐步得到清晰的用戶畫像，并逐步實現用戶數據的統一、開放、共享，用于支持節目評估和經營模式創新。

媒體融合面臨的困難

目前國內傳統媒體與新興媒體的融合發展，還沒有特別成功的案例，新媒體也鮮有實現營收平衡的實例。很多媒體都是在“摸著石頭過河”，甚至是“摸不到石頭在摸索著過河”。在媒體融合的工作實踐中，各個媒體都遇到了不少的現實困難和體制機制障礙。

資金缺乏是最大的攔路虎。傳統媒體單純依靠自身籌集資金或者政府財政支持而實現融合發展，去跟市場上體量巨大、資本雄厚的新媒體競爭，確實力不從心，這是市場規律所決定的。迫切需要加大對傳統媒體的資金扶持力度，允許傳統媒體在資金募集和使用機制上與市場接軌，利用成熟的市場機制重新調控資源配置，激發內部活力，實現微觀創新，快速迭代；建立外向型孵化機制，滿足優秀員工的創業欲望，減少員工流失率，留住優秀人才；激發媒體內部活力，改善內部分配機制，優化資源配置手段。

技術能力是最顯著的短板。習近平總書記強調，在媒體融合發展過程中，要堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本。這是對傳播內容與傳播技術關系的準確定位。澎湃新聞網、芒果TV等案例都說明，傳統媒體可以依靠長期積累起來的內容優勢在媒體融合中求得發展，關鍵在于如何借助新媒體技術，促成媒體融合尋找新的生存和發展空間，取得更好的發展。而傳統媒體的技術人才一般都集中在廣播電視傳輸領域，在新的互聯網技術、移動互聯網技術方面的開發能力、更新能力極為欠缺，已成為制約媒體融合的最大短板。同時，傳統媒體也無法提供具有市場競爭力的薪酬待遇，無法招聘和留住新媒體領域的技術人才。對此問題，采取項目外包的方式可作為權宜之計，但長久仍需要對媒體管理模式進行深層次的變革。

管理模式是最緊迫的問題。培育新型融合媒體需要相應的體制創新和機制保障，在進行技術升級、平臺拓展、內容創新的同時，需要同步跟進組織結構、體制機制的再造，為推動融合發展由“物理反應”到“化學反應”提供堅實保障和有力支撐。一是需要傳統媒體以市場主體身份參與競爭，使媒體能夠在堅持宣傳屬性的基本前提下，用外圍的娛樂類節目、服務類功能嘗試與各種商業機構通過投融資、股權置換、合資等方式建立合作關系，基于各自的行業積淀和優勢資源，不斷拓展跨界共贏的空間。二是需要對傳統媒體的內部管理流程甚至是組織結構進行重構，改變不適應市場競爭環境的臃腫管理體制，建立反應快速、運轉高效、充滿活力、鼓勵創新的新的管理方式，抓住瞬息萬變的市場機遇，推動傳統媒體和新媒體業務在人員配置、組織架構、生產機制、技術支持、傳播體系等方面真正實現一體化。（作者單位：北京人民廣播電臺）endprint