要么死，要么生，這就是轉型的結局！

文 | 蔣 軍

要么死，要么生，這就是轉型的結局！

文 | 蔣 軍

你不主動革自己的命，別人就會來革你的命，互聯網企業和傳統企業都面臨著這樣一道坎。然而，怎么成功進行轉型和升級？

戰爭中，通常有戰力決定勝負之說，諸如“三倍于敵可以圍而殲之”之類的論調。推演到營銷上，就變成營銷力決定市場勝負，“品牌領導者有二次市場機會”這樣的論斷。

但是在移動互聯網時代，不再是戰力決定勝負（力量的決定因素，是競爭最初級的階段），而是戰略維度決定勝負，甚至可以不戰而定勝負。就如功夫片里的那些頂尖高手，只要比一比內力，無須動手，勝敗已分。《孫子兵法》說：不戰而屈人之兵，上上策也。諸葛孔明“運籌帷幄，決勝千里”的理想化狀態就真成為現實了。

你不主動革自己的命，別人就會來革你的命。所謂移動互聯戰略，既是互聯網企業的頂層設計和模式，也是傳統企業互聯網變革繞不過去的一道坎：怎么成功的進行轉型和升級？

第一，戰略升維，攻擊降維

“戰略”并不是什么高深的名詞，之所以我不是很想去談，是因為大家認為戰略就是一堆規劃，虛得很。戰略是什么？戰略是一種選擇，更是為了更好地獲取企業在未來長期的競爭優勢。

沒有對戰略認識清楚，執行就是找死，而且死得很快。我見過太多談執行力的人，他們認為，一切的根源就是沒執行好，我卻認為，戰略出了問題，執行無法有效果，甚至適得其反。

如果還有人搞不明白這個道理，我就打個不太恰當的比方：你看看現在的培訓課程，講執行力的還有多少？另外，也沒見過谷歌和蘋果每天大談什么執行力、苦行僧似的干苦力，相反，這類企業的戰略和認知維度高出多數企業一大截。

有人說，滴滴出行是在跟出租車司機競爭，搶他們的飯碗，其實這個話題我不想這么談，因為落后是保護不住的，搶他們的飯碗也活該。這哪是什么競爭，簡直就是超越競爭。

這就像穿越蟲洞一樣，傳統的航天飛機、宇宙飛船在相對論的理論下，無論如何也無法超越光速飛行，如果要達到外層空間，幾乎不可能，那么就需要一種新的戰略和認知才能做到。

“攻擊降維”是什么意思呢？一旦戰略和模式確定了，接下來就是快速的攻擊，縮短時間和空間的距離，短時間之內造成某個消費群和社群的關聯、互動和口碑。

傳統的做法是慢慢來，一步一個腳印，做加法；而互聯網的方式是短時間激發和引爆，做的是乘法。要么沒有市場反應，要么有大反應，這是互聯網的法則，如很多互聯網品牌迅速獲得了超級口碑，病毒式擴散，比什么廣告都好。

第二，破局，就是發現引爆點

戰略確定了，并不是按部就班從頭開始，慢慢執行、慢慢產生效果，而是需要找到一個落腳點和突破口，這個突破口我們把它叫作引爆點。

很多傳統企業面對移動互聯網的沖擊，已經變得有些焦慮和迷茫，如：傳統的渠道還要不要做？難道終端就過剩、失效了？傳播要怎么做？“廣告+代言”的方式已經不適應當今的傳播模式了，新的模式將是怎樣的？太多的問題，太多的思緒。

移動互聯網時代，品牌或產品的引爆點在哪兒？

正如劉春雄老師說的，互聯網時代，企業營銷失去了抓手！傳統抓手已經消失，新的抓手又是什么？

互聯網第一思維是“用戶思維”，圍繞客戶和用戶來解決問題，這是當前一切活動的綱領。產品就是品牌的時代，要打造極致的產品和體驗，用戶需求是基礎要素，通過移動互聯網方式，整合用戶資源，打造基于價值鏈、生態圈的營銷閉環。

傳統營銷是廣告的傳播結合渠道的推動來完成銷售，是以“我思維”為主；而移動互聯網時代則是以“他思維”為主，傳統營銷很難做到超越用戶的期望，更難以引發消費者共鳴，移動互聯網時代，則從用戶痛點出發，用粉絲營銷引爆社群。

蘋果用極致產品和體驗引爆；小米用論壇、微博、QQ空間引爆；江小白用社群方式，用粉絲和口碑引爆。

營銷因此發生很大改變。

第三，互聯網化大單品帶動體系

偉大的品牌之下是偉大的產品。極致產品，首先是創新，就是要求產品要“小而美”，跟之前“大而全”的做法有天壤之別。不需要幾百個產品，用一個極致體驗的產品及核心組合，形成互聯網大單品及體系，實現客戶的聚集、粉絲化和口碑化。

蘋果和小米都是這樣的方式。當然，如果企業是做消費品，如飲料、食品，就不能只生產一款產品，而是要采用聚焦戰略，在一個品類中，先做好一款或者幾款產品，再形成核心產品組合，實現精準人群和客戶的覆蓋。

大單品是流量入口，是口碑的加速器，是客戶聚集的載體，能形成大單品驅動和帶動整個產品體系的發展和豐富。

第四，創新都是顛覆

有人提倡“微創新”，我認為創新就是創新，沒有什么微創新，這是一個偽命題。互聯網時代的創新一定是顛覆式的，修修補補的創新才是微創新。

有人肯定會說，那產品的迭代更新呢？我認為，那只是產品的不斷更新，不是我們定義的頂層設計的“創新”這個概念。

iPhone上市之前，大家并不知道需要這樣一個手機，這既是創新，也是顛覆式的；滴滴、共享單車等都是顛覆式的創新，人家根本就不認為傳統出租車和單車是它們的競爭對手。

顛覆式創新不是做加法，而是做減法，如產品創新，并不是增加一些功能，而是要減少不必要的功能，簡化操作，提升體驗感。只有超出客戶期望的產品和體驗才能加速產品的銷售和口碑的傳播，這又是在做乘法。

另外，上面提到的商業模式的創新，從更高的維度進行思考，從更接近消費者的維度進行攻擊，也能產生乘法效應。

第五，戰略不是方向，方向什么也不是！

戰略是不是什么方向？方向什么也不是，不能落地其實就不是戰略。戰略本身就是可以操作和落地的，一個好的戰略就是一個好的資源。

從移動互聯網的現狀看，企業更加應該重視戰略和模式，傳統的加法已經很難做，因為用的是普通人類的做法，卻想達到外星人的速度，不可能！那么，做乘法，需要有更高的思維和模式，這種方式是原來不存在的模式，需要我們開動思維的智慧去發現、去創造。

傳統企業整合資源為什么那么難？因為它們做的都是重資產的事情，而新戰略和模式是一種互聯網“人人為我，我為人人”的開放模式，所以，資源不用整合，戰略和模式本身就成了一種資源。

如前面提到的滴滴、共享單車，就是戰略和模式的勝利，如果單靠每個城市幾個人、十幾個人的團隊去運營，正常運轉都成問題，還能做好管理、服務，并做出這樣的效果和影響力嗎？

運用人性的優點和弱點，讓資源自動聚集、自我管理和分配，這就是互聯網的做法，這是互聯網戰略、組織模式的勝利。怎么想都覺得這個戰略很牛。

第六，忘記泛傳播，精準營銷

娃哈哈銷售連續下滑，董事長宗慶后總結了四點，其中一點是：廣告宣傳形式發展太快。他說，要減少央視等媒體的投放，注重精準的互聯網、自媒體的投放。

傳播，不是你要說什么，而是消費者喜歡聽什么。傳播的重心實際上是播，而不是我們去傳、去灌輸，消費者幫我們去傳才是最重要的。也不是大量的央視廣告加上明星代言，在這個媒體碎片化的時代，高度集中的廣告宣導和洗腦的方式已經過時，傳播要更加人性化、個性化和精準化。

高質量內容的自媒體已經成為主戰場，包括產品本身既是自帶流量的媒介，也是品牌，因此傳播也需要從0開始，跳出競爭。而微信服務號、社群等成為互聯網時代連接精準消費者的抓手，以此為運營的核心，將品牌、產品和整個生態系統建設完整，就可以實現粉絲的聚集、沉淀和深度服務，互聯網的轉型升級才能真正落地。

以后，就可以信心十足地說，我知道廣告費的50%浪費在哪里了！

第七，從渠道推動到全渠道營銷

傳統營銷，企業最怕的不是產品不好，而是不知道怎么賣，也就是說不知道誰來賣、在哪里賣、賣給誰，在移動互聯網時代，這三個問題基本可以集中解決。

首先，誰來賣，也就是渠道和分銷系統，有些產品因為小眾，消費分散，確實難以找到經銷商，但通過電商、微商、社群，甚至眾籌等就可以解決分銷和銷售的問題。

其次，在哪里賣，即終端和消費者接觸點問題。自建終端難度大、風險高、時間慢，找終端賣，不知道哪類終端合適，甚至沒有現成的終端。這個時候，點對點、點對多、平臺等都可以解決這個問題，還壓縮了渠道的層級。

再次，賣給誰。移動互聯，直接面對分散消費者、聚集分散的消費者，形成社群，如微信分銷系統，不但可以尋找到代理，還可以解決消費者來源和第一批顧客的難題。

第八，引領消費潮流，讓品牌成為夢想化身

產品很重要，但如果僅僅停留在產品層面顯然又是不夠的。很多時候，消費者購買的是一種綜合感受和精神體驗。如褚橙，我們吃的僅僅是一個橙子嗎？表面是，但更多的是褚時健永不放棄的一種精神。產品和品牌最終極的目標就是要成為消費者夢想的化身。

結語

精準營銷的時代真正來臨。消費需求和市場競爭充分表明：大傳播時代已經過去，用傳統方式塑造品牌費時、費力，且效果遠不如精準營銷更有效率。

移動互聯網時代，品牌塑造的路徑已發生根本性轉變。由傳統的由外而內的“品牌塑造+央視大傳播+明星代言+深度分銷”的方式，轉變為由內而外的消費者精準營銷和互動。

互聯網時代品牌、產品最好的塑造、建立和溝通傳播方式是：互聯網化品牌（品牌IP化）+產品人格化（大單品）塑造+百度搜索及周邊信息生態 +微營銷策劃及運營+新媒體戰役引爆。

再重申一遍：

企業掌門人要改變思維，要具有互聯網的思維和精神。

要線上線下深度融合，不是非此即彼，而是不可分割。

要堅定不移地制定和執行傳統企業向互聯網轉型和升級的戰略。

制定移動互聯網戰略，傳統企業需要有革自己命的勇氣。因為，這注定就是一場顛覆傳統企業命運的戰爭，要么倒下，要么破繭重生！

（本文作者為深知精準營銷策劃機構CEO ）

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