新視界

新視界

主持：孫豐國 王 玉

統稿：王蕓虹 曾永艷

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 品牌新風尚

星巴克：走進社區的咖啡店

在一貫認知中，星巴克多存在于熱鬧的商業區或寫字樓附近，和生活節奏較快的年輕人打成一片。但最近，星巴克決定放慢步調，嘗試把店鋪開進幽靜、閑適的住宅小區。

這家中國首個社區體驗店，坐落在廣州市番禺錦繡春江社區內。店面以明亮、舒適為裝修的主風格，搭配落地窗的設計，使之呈現出“自家客廳”的形象；為了凸顯“體驗”這一概念，顧客可以在店內自己動手制作咖啡；考慮到小區里寵物較多的情況，店外專門開辟了一處寵物區；定期推出的新品中，準備了不含咖啡因的健康果汁，供孩子飲用。

從商圈旗艦店到社區體驗店，星巴克拓展產業的心思有目共睹。面對完全不同的消費群體，星巴克抓住居民們追求舒適的心理，對門店風格進行調整，打造生活氣息濃厚的鄰家咖啡館，和諧融入大環境。雖然形式和定位有著合理規劃，但時間一長，新鮮感一過，星巴克最需要思考的是如何引導這些年齡跨度大、消費水平和觀念參差不齊的“鄰居”持續進店消費。畢竟，他們當中有著喝咖啡習慣且愿意在家門口花錢買咖啡的，只是小部分。

By 陳伊歆

02 推廣新思維

宜家：行走的產品手冊

經常逛宜家的朋友，對宜家目錄手冊應該不陌生。這本冊子，看上去宛如一本裝幀精美的書，翻開是翔實的產品圖文介紹。據悉，宜家每年都會花費大量心血制作這本手冊，而該手冊也成了宜家品牌傳播的一把利器。

最近，宜家推出了2018年的目錄手冊，為了宣傳新的手冊，宜家請來了一位記憶大賽冠軍獲得者。這位名為Yanjaa的20歲姑娘擁有超于常人的記憶力，在一周之內記下了宜家2018年目錄手冊328頁的全部內容，甚至詳細到了頁碼。

比如，當被問及第138頁的毯子上有什么時，她可以準確地說出上面有灰色的星星、小男孩的鞋子以及三支顏色分別為黃、綠、紅的蠟筆；而當你隨口說出某頁的一個細節時，她能迅速補充其他細節。Yanjaa的這一特異功能，讓其儼然成了宜家行走的宣傳手冊。

宜家目錄手冊誕生于1951年，目前在33個國家發行，是世界上發行量最大的廣告出版物。一直以來，宜家對該手冊都非常重視，也熱衷于在上面做文章。此次簡單的活動，宜家實現了讓消費者變成代言人，讓目錄手冊增強影響力的雙重目的，“搞事情”能力可見一斑。

By 曾永艷

03 用戶新體驗

網易嚴選：“四舍五不入”，打折新套路！

打折是電商網站最常見的促銷手段，當人們看多了送券、滿減這些常規套路，不免會心生厭倦。近期，網易嚴選推出“四舍五不入”活動，把打折促銷玩出了新花樣，盡管萬變不離其宗，卻讓消費者津津樂道。

“四舍五不入”的促銷活動以“極致美學”為理念展開。極致之美首先體現在類目整合上，網易嚴選將600余款產品按照顏色和形狀進行分類，這種近乎強迫癥式的擺放藝術給人以舒適的視覺享受。其次體現在促銷力度上，所謂“四舍五不入”，即訂單金額的第二位只要小于或等于4，就能抹去零頭，只保留第一位數字。耳目一新的折扣方式，為消費者在選購之余添了幾分趣味。該如何享受最大優惠？這就要考驗消費者的計算和湊單能力了。

品牌建立之初，網易嚴選就以“精致主義”的生活美學概念，化身電商界的一股清流。該活動秉承初衷，從視覺呈現到折扣形式，受眾無不在交互體驗中感受著網易嚴選“好的生活，沒那么貴”的品牌主張。相比空喊“折上折”的促銷口號，這種高顏值有內涵的方式自然更容易俘獲人心。

By 王蕓虹

04 市場新力量

王老吉的“黑涼茶”來了！

“紅罐涼茶之爭”剛塵埃落定不久，王老吉就有了新動作，最近一款新產品“黑涼茶”在京東商城首發，因其顛覆性地選擇黑色作為產品包裝主色調而引發熱議。

王老吉“黑涼茶”舍棄了長期使用的傳統紅，大膽采用了以黑色為主色調，并配以粉色、藍色、綠色的插畫圖標進行點綴，其中包括人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等88種描繪年輕人特征的流行元素。搭配電玩風格的包裝設計，王老吉推出全新slogan“有趣玩到底”，順勢將“不上火”的使用場景，拓寬至玩樂、加班、旅行、聚會、休閑等多種場合。除了包裝的變化，新款涼茶的配方還添加了黑糖糖漿。

口味的重新調配、細長的瓶身設計、炫酷的二次元圖標，這一系列的改變迎合了當下年輕人的喜好，也讓傳統的老字號王老吉迸發出了新鮮感和活力。此外，炫酷的黑色包裝不僅將產品本身轉化為流量帶來關注，還大大提高了產品辨識度。盡管能否被市場接納還有待考證，但王老吉主動求變的嘗試，展現了傳統品牌勇于突破的姿態，而這一姿態是推動品牌良性發展的必要驅動力。

By 王蕓虹

05 活動新主張

易車：《頭文字D》現實版上演

在汽車圈，五菱宏光一直有“神車”之稱，該頭銜來源于電影《頭文字D》里的一個梗。依托“神車”噱頭以及這個廣為流傳的梗，汽車專業媒體易車最近策劃了一場五菱宏光大戰AE86的好戲，將神話照進現實，吸引了一大批看客，熱度空前。

活動先由線上引燃，易車先在微博發起話題＃隨手拍神車＃，向網友征集神車圖片。有了“神車”做引子，網友的視線很快聚焦到五菱宏光身上，并圍繞“誰是秋名山神車”展開激烈討論。而線下，易車真的將一臺五菱宏光海運到了日本，并在秋名山上約戰了AE86，還及時送上了獨家拍攝的“五菱宏光秋名山上懟86”的視頻。

整場活動環環相扣、步步為營、線上線下聯動，逐步引爆社交媒體。該案例中，五菱宏光作為主角，在微信指數上曾出現兩股熱度峰值，曝光量和知名度都大幅提升；而活動策劃方易車，則通過制造一場有聲有色的事件營銷，向品牌方展現了強大的營銷策劃實力，可謂雙贏。當下，熱點營銷和借勢營銷已成常態，如何捕捉大眾喜聞樂見的話題以及以何種方式借力，成了營銷的關鍵。

By 曾永艷

06 互動新玩法

Nike Conncet：同款球衣，同步互動

NBA的新賽季已經全面打響，今年Nike接棒Adidas成為NBA球衣獨家贊助商。為此Nike提前召開了聲勢浩大的新賽季球衣發布會，邀請30名NBA各球隊的球員前來助陣，并且現場還發布了一款劃時代的新品——Nike Conncet。

事實上，Nike Conncet并不是一款獨立的商品，而是一套新型的互動系統。當球迷們購買了喜愛明星的同款球衣之后，將手機的NFC功能打開，靠近球衣左下方的標簽，即可通過Nike Conncet APP看到對應球星的高光瞬間、掌握喜愛球星所在球隊的實時賽況、同步球星歌單，同時還可以享受優先購買球賽門票以及Nike新款球鞋等特權。

Nike Conncet在功能設計上最大化地滿足了球迷們的追星需求，說它是籃球界的追星神器也不為過。但如果僅僅只是將Nike Conncet看作一款追星軟件，那你就錯了！

對于Nike而言，Nike Conncet的優勢在于打造了一個品牌、球員、粉絲社群三者交互的平臺，品牌不僅為社群提供服務，而且消費者也會給品牌反饋信息。而在這個大數據時代，這些信息無疑會幫助Nike走在行業前沿！

By 楊一順

07 營銷新創意

Organic Valley：“走”出來的好牛奶！

隨著現代人越來越注重食品健康，許多食品生產企業開始在原材料上大做文章。“有機蔬果”“聽音樂的豬”“飛奔的牛”等各式各樣的新概念層出不窮。但是企業該如何將這樣的新概念直觀化，然后傳遞給消費者呢？Organic Valley的做法值得我們學習。

美國有機牛奶生產者Organic Valley為了宣傳其產品，把運動計步器綁在了奶牛的腿上，數據直接上傳至相關網頁，消費者可以隨時查看到奶牛們走了多少步。據悉，Organic Valley此舉的目的在于凸顯自身牧場的放養模式，并將其與市場上工廠化養殖的牛奶企業區隔開來。該活動發布之后，有不少網友在社交媒體上為Organic Valley牧場的奶牛們“點贊”。

許多消費者對商品好壞的認知都來自廣告以及產品配料表，但無論是普通牛奶還是有機牛奶，它們的配料表中都只會標注成“生牛乳”。所以，廣告宣傳的目的就是要將產品在配料表上體現不出來的優勢表達出來，而相比起其他廣告的自說自話，Organic Valley選擇通過清晰直觀的數據向消費者傳遞“優質有機牛奶”的訴求，這種擺事實講道理的方式自然更具有說服力。

By 楊一順

08 全球新榜樣

37.5Techonology：峭壁上的快閃店

對于極限運動愛好者來說，懸崖攀登是催生腎上腺素的絕妙體驗，直沖云霄的孤壁以及刺骨的寒風都能帶來探索的快感。最近，戶外運動裝備品牌37.5Techonology就利用懸崖場景植入品牌形象，在近頂峰處開了一家快閃店。

這家開在峭壁上的快閃店，旨在為攀巖者提供服務，任何攀登至此的挑戰者均可免費獲得運動裝備。很多攀巖者表示，品牌在300英尺高壁所傳遞的溫暖給了他們繼續挑戰自我的勇氣，成為他們挑戰生涯中難忘的體驗。

戶外極限裝備作為極限運動者的必需品，體驗感是獲取用戶忠誠度的重要因素。如同品牌名本身所含的意蘊，37.5Techonology的產品理念是幫助運動者在惡劣的戶外環境中維持37.5°的人體最佳溫度。該案例讓用戶在真實場景中體驗到產品的實用性，更力證了產品材質的耐寒度，向用戶注入無限溫情的同時也積攢了品牌的忠誠度。

如何讓消費者認可品牌，與其借用各種營銷形式吸引用戶嘗試，不如植入與產品相契合的場景，讓消費者自主證明。場景性常伴隨著精準度，而這兩者確實能讓品牌更深入人心。

By 李 喻

編輯：SAILING market@vip.sina.com