給你的免費標個價！

文 | 呂晨龍

給你的免費標個價！

文 | 呂晨龍

產品是有尊嚴的。無節(jié)制的免費、折扣和降價，是最低劣的市場競爭手段。

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面。你看不出兩家店有什么差別。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優(yōu)惠券（別管哪兒來的）。

你會選哪家？我問了幾個朋友。’肯定選A呀！?他們似乎覺得這個問題很蠢，’便宜沒好貨，好貨不便宜，同樣的價格，為什么不買好的？?

事實上，盡管互聯(lián)網帶來了前所未有的信息透明，信息不對稱依然是市場博弈中最基本的手段。作為消費者，你永遠不可能得到和商家對等的信息，除了生產成本，你還可能無法得知產品的設計成本、流通成本、模式溢價、品牌溢價以及用戶體驗溢價——至少你不可能全部掌握，所以產品的實際價值對于消費者，或多或少都會有些黑箱子的性質。消費者處于這樣的信息迷霧中，價格就成了衡量價值的救命稻草。

在市場活動中，擁有信息優(yōu)勢的一方往往能占據高位，營銷人有幸占據了這個高位。今天，筆者就詳細討論一下如何利用信息不對等來制定具體的免費、折扣和定價策略。

所有的免費都要有一個標價

我的思考源于手上這么一個項目。

這是一個健身營養(yǎng)定制的項目，針對的是健身愛好者。消費者提供自己的運動和飲食數(shù)據，我們經過專業(yè)的運動營養(yǎng)分析為其生成一份測試報告，根據報告提供針對化的營養(yǎng)補劑搭配。最終的產品會以盒子的形式呈現(xiàn)，盒子里除了營養(yǎng)補劑組合，還包括定制版的訓練裝備、訓練規(guī)劃書、卡式膳食指導等。

在產品正式進入市場之前，我們選取了十幾家健身房準備做一輪試推廣。這時，團隊內在一個問題上產生了分歧：這份運動營養(yǎng)測試，該不該免費？

團隊內出現(xiàn)兩個對立的觀點：一個觀點認為，新品牌推廣，營養(yǎng)測試缺乏科學背書難以讓人信服，收費只會給產品銷售增加阻力；另一個觀點認為，“便宜沒好貨”，免費的運動營養(yǎng)測試會降低報告的可信度，參與的人會很多，但恐怕極少人會為這份測試買單，去購買最終的補劑盒子。

經過一番討論，我們的決策是“有標價、有條件的免費”，即所有合作健身房的正式會員，可憑會員身份僅獲得一次價值109元的運動營養(yǎng)測試機會。

為了驗證我們的決策，我們謹慎地選取了兩家健身房分別設立“109元收費組”和“免費組”進行參照，結果如下：

注：參與轉化率=參加測試的人數(shù)/地推接觸的人數(shù)購買轉化率=最終購買的人數(shù)/參加測試的人數(shù)很明顯，綜合來看，第三組轉化率是相對最好的。

為什么第三組比第二組的參與轉化率還要高呢？

第三組把測試和健身房的會員身份捆綁在一起，無形中把“免費”變成了“消費”。假設我花2000元辦了一張健身卡成為會員，憑借會員身份可以獲得一次價值109元的測試。換句話說，這個測試就成為我2000元消費的一部分，如果我不享受，2000元的消費體驗就是不完整的，那我不是虧了？

反觀第二組，實行完全免費，任何人都可以無條件不限次數(shù)地參加測試，拿到這樣的“免費”并不會讓我感到“占便宜了”或者“撿漏了”，這種免費意味著沒有價值，錯過又有什么損失呢？

值得強調的是，我們設立的免費條件（即合作健身房會員身份）沒有過濾掉任何目標人群，我們在健身房地推，能接觸到的本來就是健身房會員。

我們還可以看到，第三組的購買轉化率也是相當不錯的，這是為什么呢？

一方面，需要收費的測試遠比免費的測試更值得重視、信任和買單；另一方面，當消費者已經為這份測試花了錢，那么他就產生了“退出成本”，放棄最后的購買意味著之前的花費就浪費了。正是因此，我們看到第一組的購買轉化率高達90%，然而，測試收費在一開始就過濾掉了大批潛在消費者，導致參加轉化率僅有5.7%，折中來看，第三組為這份測試在免費的基礎上賦予了一定的價值，使得兩個轉化率都取得了不錯的數(shù)字。

“無條件讓步”是談判的大忌，如果把市場博弈比作一次談判，那么任何赤裸裸的免費都意味著放棄對自己價值的聲明，消費者無法認為你因承受不住壓力而坦白自己的底線，你將真的變得毫無價值。如果因為推廣需要而不得不打出“免費牌”，不妨給免費標個價。

嘗試把你的“免費”作為某種付出的獎勵：或是達到某個消費額度，或是下載和注冊，或是產生了某種購買。這些付出必須是你的目標消費者中普遍存在并已經發(fā)生的，你并不會因為這些條件而喪失一部分潛在消費者。

所有的折扣都要有一個理由

節(jié)日打折是一個很荒唐的邏輯。節(jié)日并不能夠使商品的成本降低，如果折扣后的價格依舊能支持商家的利潤，誰還會認為原價是合理的？

信息不對等使打折成為一種如履薄冰的事情，你自降一等，別人便會低看你一等，無節(jié)制的折扣或魯莽的價格調整甚至會毀掉一個品牌。消費者堅信市場的作用，認為任何價格都有其合理性。合適的折扣理由不會沖擊商品的原本價值，無病呻吟的打折則會陷入一種“賤賣品牌”的窘境。

什么是好的促銷理由？

2008年國家頒布家電下鄉(xiāng)政策，對所有非城鎮(zhèn)戶口的居民給予13%的電器購買補貼，利用好這個政策，就能成就一次好的促銷；

2013年始，支付寶為了推廣線下支付功能，在賣場商超甚至便利店開始推出“95折”或“隨機減”活動，這也是一個合理的促銷理由；

傳統(tǒng)賣場結賬時，為了通過信用卡獲得顧客信息建立數(shù)據庫，總會推出“刷卡支付95折”的活動，這種折扣也是一種促銷。

利用政策也好，借助外力也好，或者是讓利來換取數(shù)據信息等資源也好，這些理由都是獨立于產品價值而存在的，這些理由會讓消費者感覺到，打折是暫時的，隨時取消打折也是合情合理的，買到是賺了，產品依舊是有尊嚴的。

所有的定價都要有一個錨點

通常砍價的時候，如果你的心理價位是50元，那你一定要說30元。

所以，當你想把自己的商品賣個好價錢時，就要設立一個更高的錨點。

菜單上100元的點心讓你覺得主食賣20元非常實惠，鞋子上1000元的吊牌價讓你覺得600元的售價物有所值。這些以價格為錨點的定價手段比較常見，但是除了價格，任何一個和消費者接觸的營銷環(huán)節(jié)都可以設置錨點。

酒店大廳奢侈的真皮沙發(fā)讓你感覺到500元的房費并不算貴；

餐廳免費的純榨果汁讓你感覺人均200元的消費還是很合理的；

精致的實木包裝讓你感覺一盒糖果賣到300元不無道理；

健身房自助飲品的吧臺讓你感覺高出同行數(shù)百的價格也是很值的……

包裝、服務、渠道、價格，任何一個環(huán)節(jié)都能出現(xiàn)針對價格的錨點。我們需要選取那些和顧客接觸頻率最高，又不會給我們帶來很高成本的細節(jié)，把這些細節(jié)打造出遠高于標價的顧客預期，錨點就形成了，我們的價格也就能為消費者所接受了。

沒有一個錨點解決不了的問題，如果有，那就兩個。

在賣場同一類產品的貨架上，大多數(shù)情況，賣得最好的既不是最貴的，也不是最便宜的，而是價格居中的。

人們在消費過程中，一方面忌憚昂貴的價格，另一方面擔心粗糙的質量，所以一般不會選擇最高或者最低的極端價格，中等定價往往成為最高概率的選擇。

所以，為你的主打產品創(chuàng)造兩個錨點產品，通過價格設計把主打產品的價格居中，雙錨點定價的格局就產生了。

雙錨點的策略在宏觀營銷中更為靈活。

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適紙尿褲剛剛進入市場時并不受歡迎，人們認為紙尿褲價格遠高于傳統(tǒng)棉尿褲價格。針對這個問題，寶潔推出了一個天價紙尿褲品牌“LUVS”。“LUVS”的出現(xiàn)拉高了人們對尿褲品類的價格預期，幫寶適逐漸被廣泛接受。

這個案例中恰好形成了一個雙錨點格局，幫寶適成為受益者。

當你的產品價格高于同類產品時，創(chuàng)造一個更高的錨點，使你的價格顯得不那么貴；當你的產品價格低于同類產品時，創(chuàng)造一個更低的錨點，使你的質量不顯得那么粗糙。

錨點本是談判的藝術，市場就是一個大的談判桌。靈活運用錨點，把你的價格置于一個合理的位置，在信息不對等的市場博弈中，爭取更多的主動權。

無節(jié)制的免費、折扣和降價，是最低劣的市場競爭手段。學會利用信息不對稱應對這些惡性競爭，靈活運用錨點技巧爭取價格上的主動，方不至于陷入價格戰(zhàn)的旋渦，品牌才能健康發(fā)展。

專業(yè)·深入·快捷www.cmmo.cn

編輯：

佳 和 380829298@qq.com