關于原生廣告的實踐及思考

唐燚樺

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

關于原生廣告的實踐及思考

唐燚樺

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

原生廣告，目前學術界還并未對此下十分精準的定義。但它憑借比傳統廣告更具原生性與互動性的優勢，吸引不少移動互聯網企業爭先恐后開始運用，以改善自身與受眾之間的互動關系。本文基于原生廣告的基本情況概述，通過與傳統形式廣告相對比，總結出原生廣告的核心競爭力和不足，并對原生廣告的未來發展提出建議。

原生廣告；傳統廣告；建議

一、原生廣告概述

2012年底2013年初，一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式，成為國際媒體界熱門的營銷話題，Share Through的CEO Dan Greenberg將這種形式的廣告命名為原生廣告。此后原生廣告一詞快速進入人們的視線中，但目前學術界并未對原生廣告有十分準確的定義。隨著廣告受眾的主觀能動性不斷加強，不少移動互聯網企業爭先恐后嘗試原生廣告，以此來改善與受眾的互動關系。

目前移動互聯網原生廣告表現形式有：（1）安卓系統桌面啟動器桌面原生廣告（2）手機瀏覽器導航原生廣告（3）插屏原生廣告（4）信息流中的原生廣告（5）互聯網搜索原生廣告（6）鎖屏應用的原生廣告（7）游戲關卡原生廣告（8）主題表情原生廣告（9）橫幅原生廣告（10）應用內功能植入的原生廣告。

二、原生廣告與傳統廣告對比

（一）原生廣告與硬性廣告對比。原生廣告也是硬性廣告，但如果一定要把原生廣告跟傳統的硬性廣告區別開來的話，那么可以理解為原生廣告作為內容的一部分，跟產品（網站或者手機應用等）是一體化的；傳統的硬性廣告更多是純粹地直接表現出來的廣告。所以相對于傳統硬性廣告來說，原生廣告具備以下優勢：

1.更具精準性和互動性。現在傳統的移動互聯網硬性廣告以橫幅廣告，搜索關鍵字、視頻等為代表，在廣告展現形式和創作理念上并沒有大的創新，使得移動互聯網廣告的準確投放和互動性達到一定的瓶頸。這樣就會破壞用戶的體驗，影響廣告公司的發揮。而原生廣告憑借它的產品和內容高度相關和融合，能夠更符合用戶的使用期望，在進入用戶的使用流程后，可以帶給用戶符合自身需求的價值。

2.更具整合性和操作性。無論是從多形式的硬件來說，還是對Windows、安卓、iOS等不同的操作系統而言，如何整合碎片化設備和系統上的媒體資源，是一大難題。而原生廣告憑借擁有龐大忠實用戶群的優勢，能夠很容易在小話題中安營扎寨。因為從不斷增長的用戶流開始，到內容整合，再到搜索結果、帖子、推文，原生廣告都可以不留痕跡地參與到整個過程中，讓受眾在不知不覺中接受了廣告，同時對于原生廣告的制作方來說制作門檻也相對降低了。

（二）原生廣告與軟文、內容植入性廣告的對比。軟文是類似于新聞報道，但實際上起到了宣傳、闡釋產品或品牌作用的文字。植入式廣告是在頁面里面嵌入的廣告，而原生廣告則是注重用戶體驗，和整個頁面內容相符合的廣告，讓用戶不知道是廣告的廣告，從而不知不覺接受它。從廣告的顯隱性來說，原生廣告是顯性廣告性質，而軟文和內容植入性廣告是隱性的。通俗點講原生廣告毫不掩飾自己是廣告，只是用更友好的方式展現給用戶。更為關鍵的是與軟文和內容植入性廣告相比，原生廣告更注重個體的情況，更加有針對性地進行投放廣告，而軟文和內容植入性廣告則較為注重總體讀者流量，往往忽略了共性中還會存在的個性。

三、原生廣告核心競爭力

（一）內容的價值性。原生廣告為廣告受眾提供的不再是單純的廣告信息而是更有價值有意義的內容。這些有價值有意義的內容能夠為用戶提供滿足其生理、安全、心理等需求的信息。

（二）內容的原生性。原生廣告不是為了吸引受眾的注意力而突兀呈現，它的內容展現并不會破壞頁面本身的和諧，它與廣告畫面融為一體，使廣告成為內容的一部分。

（三）用戶的主動性。原生廣告的傳播也不再是簡單的“到我即止”的廣告傳播。用戶接觸到原生廣告后樂于分享，樂于參與其中，每個用戶都可能成為廣告信息的擴散點，使廣告更具有交互性。

四、原生廣告的不足

（一）廣告標準。原生廣告讓廣告的呈現形式越來越多元但也模糊，對受眾而言難以區分這則廣告是否是原生廣告，對于品牌而言也很難有一個制作和效益衡量的標準。

（二）產品效益。每個原生廣告都需要個性化內容，那么勢必會增加人力、財力等方面的成本，最終會影響產品的整體效益。

（三）消費者信任。原生廣告跟廣編稿不同的地方在于，廣編稿不是以消費者為中心，沒有辦法連接消費者，與消費者有互動，一旦品牌和媒體，在執行上稍微無法掌握住這兩者的差異點，賠上的會是消費者對這個廣告和品牌的信任度。

（四）品牌誠信。在發散的新媒體時代，越來越多的品牌選擇短期的品牌異業合作，缺乏合作的連續性，品牌誠信問題隨之也會出現。

五、原生廣告建議

（一）在封閉的平臺內插入開放的廣告。在像今日頭條、Twitter、微信朋友圈這樣的封閉廣告系統內,廣告商可以通過它們自由的平臺創建并推廣定制的內容。但這些內容不能存在這個平臺的范圍之外。對于一個封閉的原生廣告系統而言，是一個提高使用者對于發布網站的黏著度很好的方法，因為廣告商可以根據自己的消費者定位定向打造他們的專屬頁面和內容，再把這些內容發送給需要這些信息的廣告受眾，不再單單是滿足廣告商的需求，也滿足廣告受眾的需求。最終進行有針對性投放廣告，這樣廣告的整體效益才會提高。

（二）使用友善的使用者界面。一則好的原生廣告不僅僅要注重平臺和個體的情況，還要注重使用者的界面。要擁有成功的使用者界面設計和擁有很多放置原生廣告的空間，就需要創造一個能夠和諧融合廣告內容的布局，同時還能要在視覺上吸引用戶的注意力，在讓廣告受眾易于接受的同時，也不會影響使用者的注意力。

（三）挑選廣告商，傳遞具有價值的內容。為了更為自然呈現原生廣告，為廣告受眾提供的不再是單純的廣告信息而是更有價值有意義的內容。這些有價值有意義的內容對用戶而言最好是能夠滿足其生活形態，生活方式的信息。如果和廣告商沒有什么合作伙伴的關系，無法取得廣告商特別創造出來的使用者想看的內容，那么要在網站上放置自然的原生廣告那會是件很困難的事情。要想讓原生廣告戰略切實可行，企業必須確定這些品牌，積極生產高品質的廣告內容，并且這些內容是和網站的目標客戶群體相符的。

（四）分析數據并追蹤參與率和擴散效應。廣告商不再只是單純看簡單的點擊率，而是去尋找新的方法來測量使用者參與和社交群體分享的影響。對于一個經驗尚還不足的企業而言，專業的平臺可以幫助他們追蹤并更多層面地去分析復雜的數據，例如：使用者看此廣告的平均時間、互動時間、互動率、使用者的徘徊率、使用者的注意力品質、使用者滾動滑鼠的時間等等，借此來評估廣告的擴散效應。形成大數據后，為下一輪的廣告投放提供客觀依據。

[1]熊維洲．原生廣告，下一場營銷[DB/OL]．虎嗅網，[2013-03-19]．http://www．huxiu．com/article/11611/1．ht．

[2]YeahMobi告訴你11種原生廣告形式助開發者流量變現 [DB/OL]．CCTIME 飛象網，[2015-01-08]．http://www．cctime．com/html/2015-1-8/20151815919860．htm．

[3]原生廣告[DB/OL]．百度百科，http://baike．baidu．com/link?url=BzRVwSWWp3MLwQbVBm9NGY4mVt4ZVsd q5mSap9ZfjZshFXVLVkRq3CcdgHVdlyKWBl9KVTXf5Fd5Zh Vh_Xc_yq．

[4]Banner退役 原生廣告最討巧，2015能否繼續紅旗不倒[DB/OL]．營銷智庫,[2015-05-20]．http://www．domarketing．org/html/2015/ad_0520/13572．html．

[5] 尼爾森最新調查：誰看到了我的廣告？[DB/OL]．營銷智庫,[2015-04-27]．http://www．domarketing．org/html/2015/ad_0427/13519．html．

F713．80

A

1007-0125(2017)15-00-02

唐燚樺（1993-），女，漢族，江蘇鹽城人，廣西大學新聞傳播學院2015級碩士研究生，研究方向：文化產業。