新媒體環境下電視廣告的價值提升手段探究

邱 晶，劉 樂

（山東大學 新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

新媒體環境下電視廣告的價值提升手段探究

邱 晶，劉 樂

（山東大學 新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

3月16日阿迪達斯宣布徹底退出電視廣告，將本就處于風口浪尖的電視廣告再次推上輿論熱潮，現今電視廣告客戶大量流失，同時被新媒體搶盡風頭，那么如何提升電視廣告的價值，這成為一個新的論題。

電視廣告；新媒體；價值；提升

一、發揮本體優勢

在電視廣告突圍中，應積極進行SWOT分析，做好新形勢下的重新“定位”，確立自身的獨特優勢功能，并將自身優勢發揮到最大化。

（一）發揮品牌優勢。電視作為傳統四大媒體之一，具有較高的品牌好感度和知名度，電視廣告自然而然被賦予電視的光環。電視的產生是先于新媒體的，并且遵循了嚴格的政府審批制度。在長時間的運作過程中，其運作模式已經逐漸成熟，并且各家電視臺也慢慢完成了個性化的定位，并完成市場細分和獨特的品牌建設。因此，應依靠權威的特色品牌去吸引不同門類的廣告客戶，實現自身品牌與客戶品牌的完美銜接。

（二）發揮公信力優勢。廣告的目標主要分為宣傳及推廣產品、塑造品牌、推動交易量等，不論是立足哪一個目標，其在向受眾傳遞廣告信息時，都必須保證受眾對信息內容真實性的認可，這是促進消費者采取行動的前提。新媒體雖然具有較強的受眾粘性，但是其權威性相對電視而言依舊處于較低水平。投放在電視平臺上的廣告需要經過嚴格的審核，所以，經過層層把關監控的廣告自然貼上了“可信度高”的標簽。

（三）做內容輸出方。縱使渠道變幻多樣，但歸根結底還是要依靠內容撐場。縱觀各大視頻類門戶網站，其主要的內容來源依舊是電視媒體。另外，電視臺有著悠久的新聞制作傳統，其制作傳播模式更加系統化。電視臺應順應時局搭上內容源這班順風車，制作與媒體內容緊密結合的軟廣告和嵌入式廣告，在新媒體轉播時，有效實現二次傳播，從而提升其廣告平臺優勢。

二、細化廣告客戶

新媒體環境下，廣告投放渠道正在經歷進一步的細分過程，任何一類媒體都難以全權掌控整體廣告市場，有效地篩選自己的廣告客戶是開發廣告業務的首要問題。

在篩選廣告客戶時，最重要的依據是兩類媒體使用者：一是受眾用戶。一則廣告在電視上播出不僅要讓電視的受眾看到，最主要的是讓廣告客戶的目標消費者看到。因此，電視媒體要明確其受眾定位，對自身的目標受眾有一個清晰的把控，最大程度地實現電視媒體受眾與廣告客戶消費者這兩個圈層的重合率。二是廣告客戶自身。現今，在電視廣告中，食品行業、藥品行業、家居用品行業仍占有較高的投放比重，因此這些行業的客戶就占據了電視廣告客戶的主體地位。根據二八定律原則，如果能緊緊抓住這些優勢的客戶，電視廣告就保住了其絕對的廣告市場占有率。

三、積極彌補短板

（一）豐富廣告形式。電視廣告要積極利用技術手段，打破常規，吸收借鑒新媒體的廣告形式，制作形式多樣化的廣告。傳統電視廣告形式過于局限，其主要的傳達途徑為視覺、聽覺，但對觸覺的調動較少，新媒體環境下的電視廣告要積極地利用新技術手段如“掃一掃”、“搖一搖”等來調動其參與度。另外在呈現方式上也應注入新元素，像優信二手車在《中國好聲音》冠軍之夜上推出的“鬼畜”風廣告，就在短時間內吸粉無數，另外制作黑白電視廣告、彈幕類廣告也成為一股新潮流。緊跟當下熱點，緊貼當下熱點，這成為擴大受眾數量，實現廣告有效傳播屢試不爽的絕技。

（二）實現投放精準化。傳統電視媒體對于受眾的了解過于模糊，難以實現精確化分析，因而造成廣告資源的浪費，不僅浪費了播出時段，而且給廣告客戶帶來成本上的壓力。而新媒體積極利用計算機算法和云計算等手段，準確監控受眾的信息，就能夠對癥下藥，實現廣告的精準化投遞。因此，電視媒體也應積極借鑒并通過技術優化實現對大數據庫的充分利用。借助大數據平臺，給廣告的制作、播出、投遞形成一定依據，從而使廣告傳播更具個性化、創意化，進一步拉近受眾與廣告客戶之間的距離。

（三）互動傳播雙向化。傳統的電視傳播方向單一化，難以與受眾形成雙向互動模式，而依據技術打造的智能電視使得這一弊端得以整改。電視廣告在新型智能電視做投放時，要積極發揮終端的優勢，借助其智能化、網絡化、互動化的種種優勢做跳板，打破單一傳播模式。通過加強與受眾的互動，來提高廣告的趣味性，提高受眾對廣告的關注度，進而通過電商平臺實現互動。

四、結語

保住電視廣告的傳統優勢，就應該擯棄老舊的媒體思維，樹立“互聯網”思維，通過涉足新媒體經營來找回自己在新時代背景下的另一條“腿”，實現本體與新體“兩條腿”走路的健康發展模式，為電視廣告的長遠發展注滿新時代活力。

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F713．8

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1007-0125(2017)15-0104-01